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每年春節(jié)，都是一場(chǎng)營(yíng)銷大賞。
面對(duì)高漲的新春流量，幾乎所有品牌和平臺(tái)都竭力翻新營(yíng)銷創(chuàng)意，以期搶占CNY營(yíng)銷頭籌。此時(shí)品牌想要突圍，難上加難。但就在這樣的扎堆營(yíng)銷混戰(zhàn)中，“美圖”不僅屢次創(chuàng)造破圈熱度，還成為了當(dāng)之無愧的流量收割機(jī)。
公開數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)，美圖用戶日均拍照修圖數(shù)超3.17億（含視頻）；平臺(tái)訂閱收入同比去年春節(jié)增長(zhǎng)超50.37%；“美圖配方”除夕夜掀起刷屏熱潮，配方使用數(shù)達(dá)3225萬；“兔年新春海報(bào)”更以1794萬的高分成績(jī)榮獲兔年春節(jié)假期TOP1配方！
一系列高光數(shù)據(jù)背后，美圖到底是如何沖出CNY營(yíng)銷重圍？背后策略又能否為更多品牌、平臺(tái)借鑒？帶著疑問，我們一一解析。
充斥著繁雜營(yíng)銷聲量的大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，品牌、平臺(tái)們首先要解決的就是如何高調(diào)“吸睛”，以贏得目標(biāo)人群關(guān)注乃至主動(dòng)傳播。品哥注意到，美圖在今年的CNY營(yíng)銷中，就繼續(xù)秉持“科技讓美更簡(jiǎn)單”的使命，展露出雙重吸睛優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來了不少新奇體驗(yàn)。
作為拍攝美化賽道上的TOP1，美圖平臺(tái)科技實(shí)力毋庸置疑。在此次兔年?duì)I銷中，“科技”也成為了平臺(tái)創(chuàng)意的主旋律。
去年年底，“AI繪畫”熱潮席卷了各大社交平臺(tái)。借著人們對(duì)這項(xiàng)新技術(shù)的新奇感與熱情參與度，美圖趁勢(shì)在春節(jié)期間，推出了“百變AI頭像”,助力用戶一鍵生成百?gòu)埢ㄊ届`動(dòng)的專屬AI頭像。換上新頭像，喜迎新年。
基于這一技術(shù)玩法，美顏相機(jī)還同步攜手央視新聞，推出了【新春AI頭像】H5，快速擴(kuò)散“新年換個(gè)AI頭像”的新體驗(yàn)，借權(quán)威媒體之力，將其打造為過年的新流行。不少用戶表示，“今年一定要給設(shè)計(jì)師加雞腿”。
此外，美顏相機(jī)還開放了2023賀歲主題櫥窗，聯(lián)手虛擬服裝設(shè)計(jì)師JOANPALAS、張馳CHIZHANG，為用戶們提供了風(fēng)格多樣的新年造型，讓用戶在線上即可體驗(yàn)AR虛擬衣服實(shí)時(shí)變裝。
AI、AR技術(shù)在美圖新年玩法上的應(yīng)用，滿足了廣大用戶在新年換個(gè)新頭像、展示新面貌的實(shí)用訴求。正如新年買新衣、做新發(fā)型一樣，換上“新年AI頭像”構(gòu)建起了一種廣受網(wǎng)友們青睞的“新年儀式感”。
科技之外，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力，也是撬動(dòng)用戶參與熱情的一大法寶。值得注意的是，帶有“內(nèi)容社交”屬性的美圖，其內(nèi)容早已不局限于平臺(tái)自主創(chuàng)意，更深入聯(lián)動(dòng)了平臺(tái)創(chuàng)作者資源、明星資源和IP資源。
一方面，在美圖各個(gè)平臺(tái)上，早已匯集了來自各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的活躍創(chuàng)作者。兔年春節(jié)里，美圖與“專注中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的圖片設(shè)計(jì)，挖掘與再造中國(guó)紋樣文化”的中國(guó)紋樣線上博物館“紋藏”展開合作，并以此與平臺(tái)上的眾多藝術(shù)家、創(chuàng)作者們開啟共創(chuàng)，打造出【國(guó)潮紋樣新春特刊】，在春節(jié)這個(gè)以“傳統(tǒng)文化”為主題的節(jié)日里，憑各種國(guó)潮“紋樣”配方，俘獲了廣大網(wǎng)友們的心。
來自不同創(chuàng)作者的紋樣創(chuàng)意，除了豐富當(dāng)代紋樣設(shè)計(jì)，也在用戶使用過程中，真正讓傳承千年的“中國(guó)紋樣文化”走入我們的當(dāng)代生活。此外，美圖還在其中設(shè)置了AR特效、限定投影等傳統(tǒng)元素的新玩法。可以說，這場(chǎng)共創(chuàng)不僅借勢(shì)國(guó)潮熱度，更具有傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化的深刻內(nèi)涵。
另一方面，平臺(tái)聚集的明星資源，也是美圖內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。春節(jié)期間，美圖為明星定制兔年妝容，定制氛圍，向全網(wǎng)粉絲拜年、送福的推廣，可謂屢屢出圈。張嘉倪帶著定制拜年迎春兔妝容，陪伴全網(wǎng)粉絲喜迎兔年春節(jié)；張馨予則使用了定制馨年魅兔妝容，俏皮展現(xiàn)新年新氣象。
陳都靈、陳小紜、陳鈺琪、蔣依依、吳宣儀，這幾位兔年星拍官也帶著“新春對(duì)聯(lián)”、“復(fù)古甜心”、“國(guó)風(fēng)玉兔”、“兔年諧音”等趣味拍照氛圍，送上了“新年beauty‘ 兔’you”的祝福。美圖此舉，顯然是瞄準(zhǔn)了明星的標(biāo)桿效應(yīng)和網(wǎng)友們的模仿心理，通過明星們的生動(dòng)演繹，吸引用戶們紛紛換上新年“同款”妝容或氛圍。
最后，各種應(yīng)景的萌兔IP自然也不能少。美圖與知名IP合作，將米菲、迪士尼兔兔、三麗鷗萌兔等兔子IP，全部加入了用戶新年選項(xiàng)。這些IP不僅十分“應(yīng)景”，更承載著用戶們的情懷記憶。這就讓用戶每一次拍照記錄生活瞬間，用兔兔IP美化照片時(shí)，也多了一分“兒時(shí)同伴繼續(xù)陪伴大家走入新一年”的情感觸動(dòng)。
趣味、豐富的內(nèi)容合作下，美圖在春節(jié)期間總能輸出有新意又帶有濃濃年味的創(chuàng)意內(nèi)容，持續(xù)滿足著當(dāng)下用戶多元化訴求，以此在營(yíng)造出遍布平臺(tái)的新年氛圍感之際，也能保障在長(zhǎng)周期的CNY營(yíng)銷中，平臺(tái)始終能占據(jù)用戶關(guān)注度C位。
而不管是技術(shù)帶來的新奇感、儀式感，還是內(nèi)容帶來的氛圍感，對(duì)于愛分享的當(dāng)代用戶而言都是社交貨幣——人們不僅喜歡應(yīng)用這些新技術(shù)、新設(shè)計(jì)，更希望通過這些新意、個(gè)性化的頭像、變裝和氛圍照片，滿足對(duì)外展示自我個(gè)性的社交訴求。在用戶們的主動(dòng)曬圖、傳播下，美圖在春節(jié)中也持續(xù)吸引用戶到站，沉淀下了可觀的活躍流量。
面對(duì)龐大的用戶流量，美圖并不僅限于借此打響單一的平臺(tái)聲量，更通過成熟的商業(yè)合作模式，賦能更多合作品牌“品效”同增。
不同于許多媒體平臺(tái)常規(guī)投放，在與美圖的合作中，品牌們更改了傳播邏輯。過往我們看到的多數(shù)品牌廣告，都是借助媒介渠道由品牌“自上而下”地單向觸達(dá)消費(fèi)者。但當(dāng)品牌融入美圖配方，消費(fèi)者由原本的傳播觸達(dá)者，變?yōu)榱似放频?ldquo;傳播主力”。
這一邏輯在美圖打造的【新年玩圖季】活動(dòng)中展露無疑?；顒?dòng)中，美圖通過“新年抽好運(yùn)簽，贏新年好禮”的互動(dòng)玩法，吸引用戶們?cè)诖汗?jié)期間持續(xù)進(jìn)入活動(dòng)頁面打卡、參與。在定制活動(dòng)和福利刺激下，配合平臺(tái)展示資源傾斜，節(jié)點(diǎn)流量源源不斷地導(dǎo)入。
同時(shí)，平臺(tái)又聯(lián)合施華洛世奇、紅荔紅米酒，開展全民曬新年大片的活動(dòng)，充分激活用戶共創(chuàng)熱情，讓導(dǎo)入用戶流量轉(zhuǎn)化為品牌聲量。隨著品牌定制配方被用戶在活動(dòng)中使用，再通過用戶曬圖被更多人看到、模仿，由此形成裂變效應(yīng)，帶動(dòng)品牌快速破圈。
最終，這一活動(dòng)全網(wǎng)曝光超2億，站內(nèi)話題瀏覽破3000萬。在用戶們主動(dòng)使用、裂變傳播的過程中，紅荔紅米酒也順勢(shì)在廣大目標(biāo)人群中，建立起了新年、喜慶、祝福的聯(lián)想標(biāo)簽。
“春節(jié)”本就是一個(gè)自帶情感底色的節(jié)日，為品牌們與消費(fèi)者提供了一個(gè)絕佳的深度溝通場(chǎng)域。在【新年一幀還圓】這個(gè)大型品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中，美圖就借著平臺(tái)與用戶的強(qiáng)交互屬性，在為品牌廣開引流通路的同時(shí)，憑互動(dòng)玩法，將場(chǎng)域效果最大化發(fā)揮。
每到春節(jié)這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，不少人不僅會(huì)拍照記錄當(dāng)下的美滿瞬間，還習(xí)慣性地整理、曬出過去一年的照片，以此對(duì)一年做個(gè)圓滿總結(jié)。正是基于這一人群洞察，在活動(dòng)中，美圖聯(lián)合龍角散、和平精英、A&F、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、Tempo等來自各個(gè)領(lǐng)域的品牌，結(jié)合品牌各自的賣點(diǎn)、調(diào)性、理念等特色，打造出專屬品牌配方，助力用戶定制專屬新愿大片，在活動(dòng)中曬出滿級(jí)春節(jié)。
以品牌定制配方展開的活動(dòng)中，美圖還從多個(gè)維度為品牌們高效引流：一方面邀明星演繹品牌配方，吸引粉絲、用戶拍攝、曬出同款大片；另一方面美圖還通過鋪設(shè)APP開屏、熱門話題、主頁卡位等站內(nèi)資源，持續(xù)拉高品牌配方、主題活動(dòng)熱度。多渠道吸引而來的人群，在福利和新意內(nèi)容的帶動(dòng)下，積極加入共創(chuàng)熱潮，最終，活動(dòng)收獲超13.7億總曝光。
面對(duì)暴漲的活動(dòng)流量，為高效、精準(zhǔn)聚合品牌目標(biāo)人群流量，平臺(tái)還專為這五個(gè)主要合作品牌打造了#健康芯愿 一鍵成幀#、#大吉大利和平年#等相應(yīng)的品牌子話題，并在子話題中設(shè)置游戲下載、新春禮包搶購(gòu)等跳轉(zhuǎn)頁面，由此完成了內(nèi)容種草的后鏈路轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，除了上述資源配置，美圖在活動(dòng)中專為龍角散設(shè)置了“新年還圓專列”的互動(dòng)H5，結(jié)合龍角散草本夾心糖的產(chǎn)品特性，在每一節(jié)車廂中設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)影像貼紙，讓用戶沉浸式感受過年還“圓”氛圍，進(jìn)一步豐富著品牌“送祝福”、“陪伴過年”的溫暖角色。
一路看下來，用戶們?cè)诩尤險(xiǎn)GC共創(chuàng)，應(yīng)用品牌配方、體驗(yàn)互動(dòng)H5、擴(kuò)散話題傳播的過程中，品牌在深化差異化賣點(diǎn)認(rèn)知之外，還通過送上對(duì)用戶的新春祝福，強(qiáng)化品牌情感鏈接。由此也可見，美圖為合作品牌們贏得的不僅僅是春節(jié)節(jié)點(diǎn)上短暫的流量爆發(fā)，更憑借認(rèn)知透?jìng)骱颓楦序?qū)動(dòng)，為品牌沉淀著可長(zhǎng)期激活、運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn)。
最后，當(dāng)我們?cè)賮砘仡櫭缊D在整場(chǎng)CNY營(yíng)銷中的突圍步伐，不難看到，每一步都并非是在兔年春節(jié)節(jié)點(diǎn)上的一蹴而就，而是源于平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中的持續(xù)累積——依托平臺(tái)龐大的用戶需求和多年來積累的技術(shù)、內(nèi)容能力，打造吸睛創(chuàng)意；持續(xù)創(chuàng)新、打磨直至逐步成熟的商業(yè)化合作模式，為合作品牌進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，充分轉(zhuǎn)化其商業(yè)價(jià)值。而這些累積，也鑄就成了平臺(tái)在用戶心智上、在商業(yè)化領(lǐng)域中，難以被打破的差異化壁壘。
如今，春節(jié)已過，情人節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)就在眼前，下一步美圖又將如何憑借平臺(tái)實(shí)力，為用戶和品牌主們帶來怎樣的新驚喜？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)