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今天分享的題目看起來是一個社交咖啡的社交裂變方法論、一個方法論的內(nèi)容，但我想先分享一下什么是最大的事和最小的事。
最大的事就是業(yè)務邏輯。
而實際上，我們發(fā)現(xiàn)就業(yè)務邏輯的深度思考，可能是大多數(shù)人迷?；蛘咄纯嗟淖畲笤?。這是一個非常頂層、看起來很虛的東西，但絕大多數(shù)困難都出在這里。
最小的事是什么？其實就是基于用戶的各種各樣的細節(jié)體驗。
如果我們把底層邏輯梳理通了，然后把細節(jié)觸摸到了，中間的這些東西，其實就是我們說的方法論，它其實是相對容易的。
先說連咖啡它是怎么來的。
2014年，我們坐在星巴克里喝咖啡，發(fā)現(xiàn)把咖啡帶走的人群比例越來越多了。
我們在三里屯、國貿(mào)好幾個星巴克蹲點觀察，發(fā)現(xiàn)一半以上的人是帶走喝的。
于是，我們有一個簡單的思考：把咖啡帶走喝可能是一個趨勢。
絕大多數(shù)人認為咖啡行業(yè)是一個沒有機會的傳統(tǒng)品類，因為星巴克已經(jīng)在了，過去十年中國咖啡市場可以說是由星巴克建立起來。
大量的用戶對于咖啡品類的認知全是星巴克來建立規(guī)則的，所以看起來其實有那么多對手，最后卻沒做成功。
其實過去的挑戰(zhàn)者們，細節(jié)創(chuàng)新上都做了很多好的東西，有特點的東西，經(jīng)驗上也有值得學習的東西。
我們最后發(fā)現(xiàn)是底層思考出現(xiàn)問題了，原因是什么呢：中國的咖啡生意以前的本質(zhì)邏輯，是個“咖啡館生意”。
什么叫咖啡館生意？
我們慣常說的是什么？說：“哎，咱去星巴克坐會兒”，對吧？ 我們少見有人說咱去星巴克“喝一杯”，而是去“坐會兒”。
就像什么呢，你如果想喝酒就會去酒吧，你如果想去玩一會兒就會選擇去夜店。酒吧和夜店是兩個品類。
“坐會兒”和“喝一杯”是完全不同的業(yè)務場景。咖啡館和咖啡品牌也是兩個品類。
所以我們的認知邏輯是，星巴克其實是個咖啡館品牌，它提供的核心是空間，不是咖啡。
那我們是不是有機會做一個純粹的咖啡品牌？這就是連咖啡當初的一個基本的邏輯梳理。
我們面對一個看起來很大的市場，所有的人都認為這個市場很大，但是過去一段時間那么多有資源有背景、有特點的創(chuàng)業(yè)者其實都失敗了。
為什么？
核心就是要建立自己的邏輯。
我們當時規(guī)劃了一個三步走的邏輯：
第一步：先做一個專業(yè)的咖啡配送平臺。
干什么呢？先配送星巴克。用來干什么？我們假定星巴克是我們的，我們就有機會通過一個完整的閉環(huán)來驗證，外送這個需求是不是成立的。
如果外送這個需求不成立，這個趨勢不是真的，那就不要做了。
于是我們做了一個微信公號，大力做地推，核心是獲取用戶。
我們通過做星巴克配送的大概一年半時間，我們似乎能說清楚這些問題，而且還發(fā)現(xiàn)：通過外送這種趨勢，用戶喝咖啡頻次開始提升，原因很簡單，就是方便。
方便、便利本身其實就能把頻次提升起來，這是基于在一個僵化和穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)，一點兒服務方式的差異，其實就已經(jīng)帶來了增量。
我們通過一個完整的閉環(huán)來驗證外送這個需求是不是成立的。而這一年半的驗證，證明了這個需求是成立的。
第二步：做一個獨立咖啡品牌。
在2015年5月份的時候，我們在北京上海開始建立自己的咖啡站。
我們把它叫咖啡站，原因是什么？因為我們的流量全部是從線上獲取的。所以我們基本不需要去找那些商場里或者寫字樓里有線下流量能力的店面。也就是說成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，
所以開店邏輯變成什么？星巴克一定得是一樓，因為必須通過店面獲取流量。而我們在線上有獲取流量能力的時候，其實店面這個流量成本不需要。
所以這是我們在線下構(gòu)建一個基本模式，我們用咖啡站來提供咖啡生產(chǎn)和配送。
第三步：連咖啡品牌真正建立的三年。
從2016年初到現(xiàn)在的過去大概三年時間，連咖啡的發(fā)展核心其實是基于兩個產(chǎn)品，第一個是咖啡產(chǎn)品，第二是線上產(chǎn)品。
我們通過線上獲取用戶，線上活躍用戶，線上留存用戶，線下提供產(chǎn)品，提供不一樣的產(chǎn)品，提供讓大家明顯覺得這是連咖啡的產(chǎn)品。
“無處不在”有三個層面的內(nèi)涵：
第一個層面：我們解決了把喝咖啡的場景由以咖啡館為中心變成了以人為中心，這是一次基本的迭代。
場景大概講三要素，時間、空間、人際關系。
哪個時間、哪個空間、和誰在一起，基本形成了一個非常具體的場景。這些場景最后是觸發(fā)消費的基本單元。
星巴克為什么那么密集？——這是一種“城市網(wǎng)格效應”。傳統(tǒng)品牌，通過店面獲取流量，因為不能讓用戶忘掉自己。
連咖啡，要做的是什么呢？
覺得用戶應該想喝咖啡了，我去提醒一下。
問：“你要喝杯咖啡嗎？”用戶說：“我喝。”
這一杯大概率就是市場增量。因為你不提醒，用戶可能就不喝了。
第二個層面：基于任意場景（任意時間、地點、人際關系），提供給用戶那個時段需要的產(chǎn)品。
這個要求我們這就是我們在產(chǎn)品和品類上不能局限于以往傳統(tǒng)的企業(yè)。
第三個層面，在用戶的需求一旦可能萌生的時候，你必須馬上提供給他服務。
需求的激發(fā)和觸達無處不在，你要去預測它，去揣摩他，需要去判斷他的需求是不是在此時要出現(xiàn)。
我們一直有一個夢想：用戶還沒想到自己要喝咖啡的時候，我就已經(jīng)知道他要不要喝咖啡了。
我們應該建立一個主要是在線上的服務體系，去抓取、去計算、去預計那些可能發(fā)生的消費場景，并且適時地推送。
這就是咖啡市場的特性，也是品類特性，它是一個被動式的提醒消費，我們把它叫二級剛需。
這時候你就會發(fā)現(xiàn)核心不止是把產(chǎn)品要做好，而且要做一個提醒服務。這就是你要在線上完成的，是這種基于品類邏輯的梳理。
舉個例子，就是我明知道這個人大概下午兩三點，他一定會喝一杯咖啡，有可能下午兩三點進來看貨架，我有可能會針對性地給推薦他一些東西，甚至給他周圍的人可以推薦一些東西。
這就是為什么連咖啡的用戶是一群一群一組一組的，而不是一個一個，這是我們社交裂變的方法一個具體的特征。
傳情達意是什么意思？
這個也和品類特性有關系?？Х绕奉愊忍焓且粋€和人際關系重相關的產(chǎn)品，如果咖啡能變成人際關系之間傳遞的一種介質(zhì)，你把它變成關系之間一種，你可以隨時出發(fā)，隨時連接，那有可能你離用戶就會更近。
這個點對初創(chuàng)公司特別重要，無論我們是做一個業(yè)務，還是做一個市場的案子，還是做一個運營目標，我們經(jīng)常遇到的問題是——無法精準地說出來，我們要到底是什么。
我們?nèi)绻f不清我們是什么，我們就說我們不是什么：連咖啡的目標，就是不是星巴克。
別管我是誰，我一定知道我是一個面向未來的、和人際關系重相關的，更有趣的更年輕的咖啡品牌。至于具體是什么，我不知道，但基于幾個方面我們來完成它：
核心就是“重新定義貨架”，其中主要有四點：
1.理所應當?shù)倪壿嫞欢ㄊ侵档锰魬?zhàn)的；
咖啡一定要坐在店里喝嗎？
請朋友吃飯一定要在餐廳里嗎？
有些理所應當?shù)倪壿?，一定是值得挑?zhàn)。
2.只有建立自己的維度，才能做到不輸；
所以你的維度在哪？
你如果找不到這些維度就輸了。
3.從最難的事兒做起，有想法有耐心；
4.產(chǎn)品、運營、營銷不分家，產(chǎn)品是起點。
在連咖啡，產(chǎn)品、營銷，顯然組織結(jié)構(gòu)還是有分開的，但是在實際的項目推進中完全是合在一起的。產(chǎn)品是所有事的起點。
在過去兩年連咖啡建立起來的產(chǎn)品邏輯，核心其實并不是那些專業(yè)知識，而是基于業(yè)務和品類的思考方法。
再跟大家分享連咖啡過去幾年是怎么迭代的：
首先，從咖啡品類“常規(guī)貨架”啟動。其中包含了99%咖啡館的同質(zhì)化菜單——經(jīng)典品類，但品質(zhì)佳不差于星巴克，而且價格有優(yōu)勢，我們發(fā)現(xiàn)有些用戶開始轉(zhuǎn)移了。
然后，開始做差異化的產(chǎn)品觸達。因為星巴克是“咖啡館消費”，我們是“外部服務”。所以我們的產(chǎn)品都有好看、禮品呈現(xiàn)感、媒體屬性的盒子；有雙層保溫、防灑杯蓋、按不同品類杯型劃分的杯子等；以及防彈咖啡、天生的粉椰子水等明星產(chǎn)品。
在我們看來，選品大于研發(fā)，好喝只是選品因素之一。另外有個細節(jié)，我們要求我們的配送員，送咖啡過去不能“拎著”，不能“抱著”，只能“捧著”，這就是禮品盒的一個呈現(xiàn)感。
“社交”應該怎么解讀？
社交是“值得基于場景來仔細劃分的”。這與咖啡的用戶特性、品類特性、場景特性有很大關系。
先說下“剛需和二級剛需”：
剛需就吃飯喝水，不吃飯不喝水會死人；
二級剛需，就是說你提醒他一下，用戶大概率就會消費。
用戶特性上，喝咖啡屬于二級剛需，屬于被提醒式消費；
品類特性上，喝咖啡這個行為生活方式屬性強，帶分享和炫耀屬性；
場景特性上，喝咖啡常常發(fā)生在多人場景，大多數(shù)的市場增量和規(guī)模都是來源于多人場景。
我們還建立了強大的線上運營體系，高效率、低成本的流量閉環(huán)基本成形。邏輯是這樣：
微信群&朋友圈—用戶進入（連咖啡70%流量來自微信生態(tài)）；
主菜單—讓用戶建立基本的產(chǎn)品和定價認識；
咖啡庫—更多的流量來自咖啡庫，50%以上的用戶直接去了咖啡庫，完成活躍留存；
福袋—是一個分享的東西，可以理解為紅包，依托活躍用戶完成對微信生態(tài)的流量分發(fā)，形成老用戶的活躍和新用戶的流入；
循環(huán)—再次完成老用戶活躍和新用戶流入，以此循環(huán)……
今年，我們通過小程序拼團，獨立匹配高價值產(chǎn)品，小程序的分享升級+連咖啡的社群屬性，帶來新流量。
而新流量的唯一目標就是“好價格”。
我們今年二季度用一款產(chǎn)品在小程序上拼團，一個老用戶分享出去，帶來2個、4個或5個新用戶，大家一人一塊錢就成單了。算下來，大概十幾塊錢帶來一個新用戶。而其中的核心，就是小程序：
90%的連咖啡用戶有分享和轉(zhuǎn)贈的習慣；
80%的連咖啡用戶有批量購買和預存習慣；
70%的連咖啡用戶第一杯來自于別人請客；
60%的連咖啡用戶有過一單4杯以上的記錄。
方法論上：
以下這些就是連咖啡成長過程中應用的一些方法論：
投機幣理論；
做不差的決定；
場景細分邏輯；
螺旋上升，束縛好奇心，反對框架主義；
解決問題的最好方式是消滅問題；
蓄意失控和深度復盤。
從咖啡品牌談“品牌”：
創(chuàng)意驅(qū)動品牌，規(guī)模就是品牌；
戰(zhàn)略上不犯大錯，戰(zhàn)術上持續(xù)迭代；
品牌就是時間的朋友。
謝謝大家！
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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