經濟下行，收入縮減，裁員，減預算，營銷部門一定是重災區(qū)，大開大合的日子過去了。
市場營銷行業(yè)的甲乙丙丁方，明年日子不會好過了。各位營銷行業(yè)從業(yè)者，如果你還沒被裁掉，那么，明年一份錢掰成兩半花，幾乎是板上釘釘的事情。
本文試圖用最簡化的思維，給營銷管理者確認預算和分配預算一些思路參考，探討預算分配背后的商業(yè)規(guī)律。在當下的營銷環(huán)境，如何能做更有效的營銷，或者說，如何避免做無效的營銷。
如果不是CEO，CFO，CMO，你們不負責做預算和分配預算，也應該知道“老板們”如何思考這些問題，能有效的服務生意增長。
營銷預算由哪些主要因素決定？
分三種情況來看：初創(chuàng)公司，成長性公司和成熟公司，或者說品牌的初創(chuàng)期，增長期，成熟期。
初創(chuàng)期：依靠資本輸出控制預算
在初創(chuàng)公司或品牌的初創(chuàng)期，一般以資本投入為核心，依靠資本輸出控制預算，從資本需要量方面對投資項目的總支出進行規(guī)劃，簡單直白的說，公司能有多少錢？量入為出。
增長期：銷售收入或增長目標控制預算
增長期要以市場為參照系，基于銷售預測和增長預測制定營銷預算；“以銷定產”為原則，規(guī)劃產品生產、費用等各職能預算；這時需要尤其關注銷售收入或增長目標。
具體來說，參考基線大多數以目標收入乘以一定的百分比，或基于近期CAC（Customer acquisition cost，獲客成本）乘以用戶增長目標。
這種情況一般發(fā)生在成長性的公司，有的還會出現用利潤換市場份額的情況，或者互聯網的打法是，階段性不看盈利，看用戶的增長。
這時候，有目標獲客成本，CAC（Customer acquisition cost，獲客成本）CLV（Customer Lifetime Value ，用戶終生價值）
比如，Luckin Coffee 瑞幸咖啡 2018年前3個季度，銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元（毛利率 -115.5%）。瑞幸是典型犧牲利潤換增長，相信它在一定是以CAC和階段性增長目標在規(guī)劃預算。
當然，我個人認為瑞幸咖啡的增長模型中有巨大漏洞：CAC算清楚了，CLV是多少？很有可能是替星巴克們培養(yǎng)市場。而瑞幸的真正競爭對手，到底是假想敵“星巴克”，還是麥當勞咖啡和便利店咖啡？在此先不展開。
成熟期：以成本控制為核心
這一階段市場、產品、價格、現金流比較穩(wěn)定，以成本控制為核心。
這時候一般按照行業(yè)的平均標準有固定比例投入。按行業(yè)也有所不同，比如 B2B 2-3%， 平均5-8%，高一點快消行業(yè)的10%-20%，特殊行業(yè)（保健品行業(yè)）到30%以上。
財務會規(guī)劃年度Top line——收入目標 和Bottom line——利潤目標 ，營銷人員在保證收入目標和利潤目標的情況下規(guī)劃營銷預算。
比如，星巴克2018財年，營收247.195億美元，凈利潤45.183億美元，星巴克的品牌處在成熟期，相信他們在財年初做預算的時候，是由收入目標和利潤目標的上限和下限做考慮的。
好了，以上確定了預算額，怎么用一半的預算花出兩倍的效果？
如何高效使用預算？
01
記住金科玉律——往高投入回報，可衡量的方向傾斜。
1. 社交媒體及內容營銷
不要以為最近幾年大家為什么不提社交媒體了，原因是它已經成為了標配，家家都要有的基本能力。
如果從Own Media 、Paid Media 、Earned Media 角度看，它已經成為了自有媒體的核心，抓用戶口碑 Earned Media的主陣地。到了今天，已經很難找到單點的社交媒體營銷。
社交媒體與內容營銷往往緊緊捆綁在一起，因為沒有那個媒介觸點會像社交媒體一樣，需要如此大量的內容。在營創(chuàng)實驗室的某500強客戶中，社交媒體營銷和內容營銷是兩個團隊，于是就出現了兩個團隊搶預算干重復活兒的情況。
業(yè)界公認的趨勢是，品牌營銷從廣告到內容，很多品牌干掉了4A，不做大量的廣告投放，開始精耕細作做內容。內容依舊是目前乃至很長一段時間內，吸引流量的主陣地。
那么，問題來了：
企業(yè)有沒有系統(tǒng)的從品牌到優(yōu)質內容的規(guī)劃能力？
如果暫時沒有，自己做內容？還是先尋求外部機構內容公司協助？如果有，制作的類型夠豐富嗎？所以我們看到，廣告公司生意萎縮的同時，對于內容公司來說，生意反而不錯，只是，內容生產的特性決定行業(yè)更加分散了而已。
2. 直面用戶
互聯網的增長和用戶運營思路，給營銷人非常大的補充。在沒有太多預算的情況下，營銷團隊能直接與用戶做第一線溝通，一定是效率更高的辦法。很多品牌把直面用戶的能力當成了最核心能力。
當下，無論歐美地區(qū)還是中國，掀起了一股新消費品牌浪潮：
比如歐美地區(qū)賣眼鏡的Warby Parker、美國版的無印良品Everlane、剃須刀品牌Harrys、運動鞋品牌Allbirds、從女性瑜伽服擴展到全運動產品線的Lululemon；
中國地區(qū)大家耳熟能詳的：小米、樂純、江小白、三只松鼠、網易嚴選……
朋友怡叔（公眾號：百聞不如一見）曾編譯過剃須刀品牌Harry的新品牌亮相文章：《8000字分享丨獨角獸Harrys教科書級別的成功launch》，對這些品牌有過大概的總結：
有人叫他們DTC brand（direct to consumer），也有人叫它們DNVB（digital native vertical brand）....雖然叫法不同，但這些新品牌的成長路徑比較強的共性：
年輕化，面向數字原住民；
能DTC就DTC，不走渠道，獲得Consumer insight；
重視設計，忠于顏值；
強調品牌理念與情感體驗；
重視用戶分享、參與，并驅動增長；
社交網絡數字傳播環(huán)境帶來消費者與消費趨勢的變化，數字網絡和數據技術對消費商業(yè)的新塑造，必然帶來新品牌誕生和營銷方式的更迭。
你還能用過去傳統(tǒng)媒體大轟炸的方法來做營銷么？
3. 加強數據能力建設
現在都在強調數據整合的營銷，數據賦能的全渠道營銷，重點要落在「精準」：
對的人 + 對的信息 + 對的觸達渠道 + 對的CTA渠道 + 對的Trigger offer = 所謂精準營銷
對的數據回流 + 對的售后跟進 + 后續(xù)loyalty Program跟進 = 所謂數據沉淀
而要做到精準，第一方數據是基石，CRM是賦能者。加強第一方數據（品牌的數據資產）累積是重中之重。
注：
第一方數據=消費者留給企業(yè)的第一手數據資源 Brand CRM
第二方數據=合作伙伴、媒體等提供給企業(yè)的數據
第三方數據=互聯網大數據平臺（如：騰訊、阿里）等提供給企業(yè)的Private DMP數據包
02
預留一筆固定營銷預算，不以增長和銷量作為捆綁目標
我們知道，營銷預算一般分品牌類和效果類?，F在都講品效合一，但在做預算時，還是要分清每筆預算的主要目標，不然你會出現主要目標和次要目標糾纏不清的情況。
品牌預算，比如品牌廣告的預算，內容營銷的預算（當然內容營銷也是帶來實際效果的）。效果營銷預算：比如，B2B各種Event線下大會；B2C的搜索引擎，促銷活動。
其中，品牌類預算一般是預留固定部分，不以增長和銷量作為捆綁目標的預算，不管是不是講品效合一，營銷負責人要清楚，有一筆固定預算是留給品牌和中長線的，而這個數應該由整個市場營銷部門來扛，或者說CMO來扛。不會平均分到每個市場營銷團隊的職能單元。
如果你平均分割到每個部分，讓每個營銷活動都背上硬性銷量指標，在品牌側你可能一年下來，什么事情都做不了。
03
存不存在追加預算的情況？當然！追加預算的核心在于計算清楚邊際收益。
如何確認Marketing行為帶來的邊際貢獻？
拿消費行業(yè)舉例，將邏輯簡單敘述如下：
每年年度Top line——收入目標 和 Bottom line——利潤目標。
從Top line——收入目標減掉售貨成本，固定工廠費用，退換貨費用，渠道費用，得到邊際貢獻。
再減掉產品固定營銷費用，固定營銷管理費用（市場營銷部門的成本發(fā)生在這里），得到產品貢獻。
扣除利息、稅、折舊、分攤得到 Bottom line——利潤目標。
舉個例子：假設稅前利潤率為20%的產品，追加投入100萬營銷預算，帶來額外1000萬收入，ROI 在類似這樣的模型中，計算ROI>10，則可以追加預算。（Marketing Campaign的 ROI為10，但實際ROI為2）。
問題在于，ROI大于多少，對于所在公司是可以接受的，還要看行業(yè)情況，比如科技公司，ROI>10， 比如消費品公司ROI大于5就可以做了，而對于互聯網公司，ROI大于1就已經相當不錯了。
純互聯網公司鏈路比較短，不會涉及庫存供應鏈的情況。類似以上案例中衣食住行等消費類公司是最復雜的情況，還要看當年庫存和供應鏈情況。
最后補充兩點：
1. 不管你如何科學的劃分預算，一定要留一部分錢來做創(chuàng)新，以小博大。
比如，to B領域知乎內容營銷、to C抖音短視頻等。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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