?連鎖品牌數(shù)字化一個頂層設(shè)計(jì)、五個關(guān)鍵步驟、三個系統(tǒng)化運(yùn)營核心
“我們的增長”大會上，有贊新零售學(xué)院負(fù)責(zé)人閆冬和大家分享了“連鎖品牌數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)--增長武器的組合和運(yùn)用”的增長話題。閆冬從有贊所觀察到的連鎖品牌店的實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的幾大關(guān)鍵武器。
閆冬總結(jié)出連鎖品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的方法論是：一個頂層設(shè)計(jì)、五個關(guān)鍵步驟、三個系統(tǒng)化運(yùn)營核心。如五個關(guān)鍵步驟，分別是，線上平臺的搭建、線下門店的升級、全員分銷、社群運(yùn)營、私域直播啟動。而三個系統(tǒng)化運(yùn)營核心，則是增長裂變、留存活躍、轉(zhuǎn)化復(fù)購。
如有贊的連鎖商家，王府井集團(tuán)就用該策略，在上半年的業(yè)績得到了爆發(fā)式增長。集團(tuán)有32家店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，一共2000個社群，上半年的線上業(yè)績增長了2億元。
閆冬認(rèn)為，連鎖品牌做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是非常具有挑戰(zhàn)的變革之旅，需要企業(yè)長期去推進(jìn)，需要一把手去推動，需要有專業(yè)的工具、運(yùn)營賦能等等，過程中有很多瑣碎的細(xì)節(jié)要做。
接下來，還是讓我們走進(jìn)大會現(xiàn)場，聽聽閆冬還講了些啥吧。對了，其他嘉賓的實(shí)錄和直播視頻精剪在加速整理ing，近期就會和大家見面?，F(xiàn)在，我們不妨回到大會現(xiàn)場，聽聽閆冬對增長的更多新思考。如下，Enjoy:
有贊新零售學(xué)院負(fù)責(zé)人 閆冬
今天分享一下，在最近半年中，讓大家放慢速度100倍、200倍的過程中，我們所看到的連鎖品牌和門店是怎么增長的。
目前整個中國的消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了一些變化，這些變化每個人正在經(jīng)歷。我們作為消費(fèi)者，最關(guān)鍵的變化也是減量提檔：
比如消費(fèi)不再變得那么隨意和隨機(jī)，大家寧愿選擇貴的商品，只要對不怕貴。我們還可以看到手機(jī)購物的流行、線下門店的弱化、直播的興起、95后消費(fèi)者的成長。此外，吃的和用的依舊是中國主要的消費(fèi)市場，而整個上半年的服飾不是賣的特別理想。
另外，在疫情刺激下，線下門店做了很多在線化動作，比如導(dǎo)購在線、會員在線、商品在線、直播貨架在線。
所以我們作為品牌方、零售方，可觸達(dá)到的消費(fèi)者體量，變得越來越多，因?yàn)榍赖慕⒃絹碓蕉?，還有導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的社交關(guān)系和信任也起到了至關(guān)重要的作用。還有新興消費(fèi)者，我們也要持續(xù)關(guān)注。
對門店來說，一個很重要的關(guān)健詞，就是“觸達(dá)”。在未來，門店、品牌如果沒有觸達(dá)能力，你的顧客就會被這方面做得好的商家攔截掉。
下圖是我們所看到的，從去年9月到今年7月，線上和線下GMV的增長。
其實(shí)很多商家的交易，在2月相對來說是停滯狀態(tài)，但我們看到了一個非常不錯的信號：很多有門店的商家，在此期間布局了線上。有了自己線上交易和互動能力的小程序之后，網(wǎng)店的GMV超過了實(shí)體店。而3到5月隨著國家消費(fèi)政策的刺激，線下實(shí)體店的生意慢慢開始回歸。
線上交易多了后，商家靠什么方式履約給消費(fèi)者，是一個很大的挑戰(zhàn)，如商家有沒有到店自提，有沒有同城配送。之前疫情嚴(yán)重時期，自提和配送的訂單上漲趨勢非常明顯。
從2月份到現(xiàn)在，很多連鎖品牌，想快速上線自己的線上商城。在短時間內(nèi)快速上線，可以解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，可以救企業(yè)的命。所以大家都用導(dǎo)購的力量、用在線商城的方式、用社群的方式，把門店的貨都搬到了網(wǎng)上交易。
今年Q1到Q2，門店數(shù)量的增長、GMV的增長還是非常迅猛的?！捌放破髽I(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型”意識受疫情的影響，也被刺激到了，因此加速了這個進(jìn)程。
接下來主要給大家聊聊連鎖品牌數(shù)字化的方法論。每家企業(yè)，要回到經(jīng)營生意的根本上。其中一個考量是：一個頂層設(shè)計(jì)、五個關(guān)鍵步驟、三個系統(tǒng)化運(yùn)營核心。
我們先看頂層設(shè)計(jì)。很多連鎖品牌會思考的核心問題：怎么去經(jīng)營，怎么去增長？線上和線下的業(yè)務(wù)關(guān)系是什么？總部和門店之間的分工協(xié)作是如何展開的？門店和品牌之間的客戶關(guān)系應(yīng)該怎么處理？商品的來源可以是哪些？總部和經(jīng)銷商，自營和加盟商怎么處理？
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，更多需要的是企業(yè)的變革之旅。如組建領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，若沒有一把手去做這件事，將會是巨大挑戰(zhàn)。還有專業(yè)的運(yùn)營賦能，如有贊提供了技術(shù)、工具方面的賦能，但是從營銷、團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營上，還需要外邊更多團(tuán)隊(duì)來幫助大家。還有積累短期勝利，如果企業(yè)沒有看到短期成果很容易喪失信心，團(tuán)隊(duì)中的負(fù)面聲音也會越來越大。
第二步，快速啟動的5個關(guān)鍵步驟。這將決定企業(yè)數(shù)字化在一個月、兩個月的時間能不能起來，如果起不來，這件事情推進(jìn)的進(jìn)程會受到巨大影響。
步驟之一，線上平臺的搭建。在線下門店，用戶從一進(jìn)門到離開門店的路徑，都是提前設(shè)計(jì)好的，如下圖右側(cè)，就是宜家線下門店的整個用戶軌跡設(shè)計(jì)。但如果把這個軌跡移到線上，很多人就會忽略掉，比如從用戶一開始關(guān)注公眾號、接收到自動彈出的信息、到瀏覽小程序的軌跡。
步驟之二，線下門店的升級。比如自提流程、發(fā)貨流程。消費(fèi)者在線下單后，各個品牌的商店都需要一個團(tuán)隊(duì)去專柜撿貨，驗(yàn)貨。還要有自己的直播空間，導(dǎo)購可以在閑暇時間做直播，和客戶介紹專業(yè)知識。還需要對導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)，包括怎么分享、發(fā)朋友圈等等。這些都可以幫助線下門店升級。
步驟之三，全員分銷。人數(shù)居多的連鎖企業(yè)，其優(yōu)勢就是人多，要做全員分銷的事情相對來講很容易。比如愛康國賓，幾千名導(dǎo)購發(fā)朋友圈，一個月增加了將近20萬新的粉絲。包括安踏5000名的導(dǎo)購，可以快速拉更多的社群去帶貨。
前不久我跟王府井的負(fù)責(zé)人聊，他們做的很重要的事情，就是導(dǎo)購拉粉這樣的動作。全員分銷的啟動非常關(guān)鍵，如果沒有這步動作，后面的直播、社群都非常難啟動。
步驟之四，社群運(yùn)營。社群起到了非常至關(guān)重要的樞紐作用，公眾號，個人號，微信群，直播，小程序，是一套組合，密不可分。其中人設(shè)的打造很重要，包括怎么發(fā)朋友圈等。
另外，微信群是一個很好的幫助大家賣貨的載體，建議大家做好短期的快閃群就可以了，不要做長期的群，因?yàn)閱T工沒有這么多的精力，反而會把自己的信心消磨掉。在這個過程中，要做好個人號的承接，把個人的微信添加進(jìn)來。
步驟之五，私域直播啟動。沒有線上平臺，沒有線下門店的升級，沒有全員分銷，沒有社群和個人號，私域直播是非常難啟動的。自己堅(jiān)持做直播，雖然爆發(fā)沒有那么強(qiáng)，但依然可以持續(xù)做。
私域直播要做好：選品策劃，社群運(yùn)營，分銷協(xié)同，直播賣貨。
在有贊連鎖，我們看到了每日成交的趨勢如下圖，黃色部分代表著直播帶來的交易，還是有非常明顯的增長，特別是在晚上的時間段。
說到私域直播，不代表直播了就可以帶出去貨，還要有更多的協(xié)同。比如王府井就把自己的廣告投放到了其他的自媒體，告訴大家我們有一場直播，成都王府井的公眾號也會發(fā)，里面做了社群和個人號的承接，要告訴消費(fèi)者7點(diǎn)賣什么，8點(diǎn)賣什么，9點(diǎn)賣什么，讓大家快速進(jìn)來買就可以了。
還有文峰做了符合當(dāng)?shù)匾约八麄兿M(fèi)群體的直播活動，大大小小堅(jiān)持直播了400多場。領(lǐng)導(dǎo)也會去帶貨做直播，充分調(diào)動了整個人氣。整個企業(yè)的員工，好像就認(rèn)為直播這件事是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要信號，直播帶貨的氛圍非常好，大家經(jīng)常會去關(guān)注“直播”這兩個字。
這是系統(tǒng)化運(yùn)營的三個核心：增長裂變、留存活躍、轉(zhuǎn)化復(fù)購。
其中有贊有一個方法論，AARRR模型，很重要的部分在這個“R”，即客戶留存和增購復(fù)購的方面我們要做很多努力，要給消費(fèi)者制造很好的內(nèi)容，有效聯(lián)動他，讓他長此以往留存在這里，去增購、復(fù)購。
以上，就是今天主要跟大家聊的數(shù)字化的頂層設(shè)計(jì)、五個關(guān)鍵步驟及系統(tǒng)化運(yùn)營的三個核心。五個關(guān)鍵步驟一定是短期時間內(nèi)完成的，而長期要堅(jiān)持做的事情，就是剛才聊到的AARRR模型，增長裂變，留存活躍和轉(zhuǎn)化復(fù)購。
品牌如何去賦能總部，升級門店、渠道、導(dǎo)購，這些都是我們要長期堅(jiān)持做的事情，非常艱難和具有挑戰(zhàn)。我們定位成企業(yè)變革之旅，這個過程中需要大量的溝通、協(xié)作、培訓(xùn)、指導(dǎo)、工具的使用，運(yùn)營的使用，包括跟門店的溝通，會非?，嵥?。
有贊連鎖產(chǎn)品想幫助商家，實(shí)現(xiàn)營銷的數(shù)字化，導(dǎo)購的數(shù)字化，會員的數(shù)字化，門店的數(shù)字化。目前正在跟有贊合作的品牌方，正在做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，這是非常具有挑戰(zhàn)的變革之旅，不是簡單的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”五個字，更多的是需要長期去推進(jìn)的項(xiàng)目。
本文系作者：
小莊
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)