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新年期間出了不少品牌賀歲短片/微電影，不管是催淚還是搞笑，都是在以各自的方式傳遞著年味兒和對新一年的祝愿。圍繞春節(jié)，還有各種年貨促銷的傳播、暖心的內(nèi)容溝通、創(chuàng)意的新年禮物……我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了 9 個有料的廣告案例，和你一起共享這場盛宴。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

01

徐崢主演、馬云配音，

淘寶2019新年賀歲大片你看了嗎？

品牌主：淘寶

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推薦理由：

淘寶，一個我們年輕人認為人盡皆知的平臺，其實在中國還有很大基數(shù)的人群沒有對其形成深刻認知，那就是三四線城市的人群。而春節(jié)作為一個各年齡段各圈層同聚一堂的節(jié)點，是品牌下沉的一個絕佳時機。淘寶此次廣告片訴求清晰明了，直奔用戶增長而來。

精彩點評：

老豆，

@廣告界（公號：guanggaojie007）：

淘寶今年的春節(jié)營銷，很實在。沒有隨大流拍走心片，而是踏踏實實地跟你談低價。

上線的兩支 TVC 里，自帶喜感且老少通吃的山爭哥哥化身店家，向觀者傳遞著“優(yōu)惠”和“7 天無理由退貨”兩個核心點。

幽默搞笑，是所有群體都適用的溝通方式。一來一回夸張、諧趣、重復(fù)的對白，精明人設(shè)背后有代入感有親和力，有效破除了廣告的生硬感。

而最后點睛一筆的 slogan “上淘寶，淘到你說好”，選擇馬爸爸親自配音，不僅體現(xiàn)出這次 campaign 的重要性，也可以看出淘寶這款國民級產(chǎn)品的“野心”。

細細品味之前“淘你喜歡”到“淘到你說好”幾個字眼變化，藏著的是沒說出口的溝通用戶群下沉。

這不單單是一種價格、服務(wù)、性價比各方面的平衡，群體也隨之落地下沉到三四線及以下城市的價格敏感型用戶，這也是被淘寶看作新的增量群體。

面對春節(jié)營銷戰(zhàn)役里，大多猛攻情感牌的競爭者，品牌用這樣簡單直接的打法告知了消費者，選擇萬能的淘寶的根本理由。

野生瑪麗：

淘寶從最早的9.9元包郵，到近幾年通過一系列市場行為打造成為青年潮流 icon，然而拼多多的橫空出世，讓淘寶開始思考渠道下沉，再回到小鎮(zhèn)做增量。

而春節(jié)正是 to c 消費品做渠道下沉的黃金時段，此時推出這支影片，戰(zhàn)略意圖非常明顯。

02

五芳齋再拍復(fù)古廣告，

重現(xiàn)周璇歌中的民國新年

品牌主：五芳齋

代理商：環(huán)時互動

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推薦理由：

繼重陽之后，五芳齋再一次演繹復(fù)古。伴隨著周璇的歌聲，阮玲玉、張愛玲、魯迅、三毛一一入境，將用戶帶入民國時期，感受傳統(tǒng)的年味兒與老上海的風(fēng)韻，在一眾新年廣告中顯得很特別。五芳齋的百年歷史，也應(yīng)和了國潮的主題，最后硬性植入的廣告反而有一種傳統(tǒng)與流行的反差萌，讓人對這個品牌又多了一分好感。

精彩點評：

Dalson，CEO@Renuf 梅森麥喆 北京：

世上風(fēng)格百百種，搶占一種是一種。每個品牌為了在新媒體的浪潮中吸引人們的眼光，就必須要占領(lǐng)某種意識型態(tài)，就像當年杜蕾斯搶占了人們對于「性」娛樂化的風(fēng)格一樣。

巧的是五芳齋也正是出自環(huán)時之手，雖然這支影片講述的是民國時期家家戶戶過年的情景，但這是第二次用這樣懷舊的風(fēng)格，搶占了懷舊的這個標簽，似乎也是環(huán)時擅長的招式。

從一個角度來說，一開始的確能夠占領(lǐng)話題版面，但也得思考等到視覺疲乏后，下一個搶占的是什么，畢竟客戶的品牌是需要不斷的經(jīng)營與露出的，藝術(shù)與商業(yè)之間的平衡一直都會是創(chuàng)意人需要思考的問題。

周知：

周璇的黑白復(fù)古 MV，本身就具有話題性，雖然了解不多，但一直對電影《花樣年華》印象深刻。片子的聲音和畫面本身就很有記憶點，而一鏡到底呈現(xiàn)的老上海過年的場景也引起人們的懷念或遐想。

在最后看到品牌與產(chǎn)品的強行植入，一秒出戲的同時也意識到，五芳齋既有厚重的歷史底蘊，又能和年輕人一樣時不時皮一下，玩得開，好評。

03

把海陸空動物都盤上，

印象筆記這個新年廣告玩嗨了

品牌主：印象筆記

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推薦理由：

《保持進步》是品牌全新的新年廣告，主題層面，很符合印象筆記作為提高工作效率的工具，這一產(chǎn)品定位；對受眾來說，又像是我們新年立下的 flag。文案利用一些網(wǎng)絡(luò)詞匯和網(wǎng)絡(luò)梗，以動物作為角色來演繹傳達，配上明快的節(jié)奏，整體上給人一種有趣的印象。

精彩點評：

孫大惠：

這支廣告片好就好在，整片給人一種撲面而來的舒服。

還原實際使用場景，做筆記往往給人一種“寫下的計劃就是欠下的債”的固有印象，為此下到筆記類 APP、上到知識付費類 APP，日趨讓人又愛又怕，本片打破了用戶的潛在顧慮。

采用了2個巧勁兒，一是“不起高調(diào)的”巧立意，即“保持進步”，也就約等于“跟上大部隊”的低門檻學(xué)習(xí)口號，沒有宏大的人生啊或做贏家啊之類的勵志綁架；二是巧用動物演員，滿屏的天然萌臉，自我調(diào)侃加半自黑的土味彈幕。如此舒舒服服的印象筆記，恰也是節(jié)奏明快，輕松趣味的一款 APP，沒錯了。

王紅梅：

算是在新年廣告中的一股清流了。比起那些要怎樣要怎樣的 flag，“保持進步”樸實得不像個 flag 了。聽上去這是自然而然，應(yīng)該做的。

這點就很能取得受眾的好感，畢竟人們都不太理會品牌高高在上的教條式說教。其他，運用動物及彈幕形式，并通過網(wǎng)絡(luò)詞匯造句，廣告訴求很明確。

04

JINS × 張大鵬 ：《活地圖老爸》，

看見更多細微的愛

品牌主：JINS眼鏡

代理商：豆瓣

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推薦理由：

《啥是佩奇》讓張大鵬導(dǎo)演聲名鵲起，這部由豆瓣牽線的 JINS 眼鏡品牌微電影又一次很好地證明了張導(dǎo)的實力。

故事取材于生活，真情實感不套路，讓人感同身受。平淡中夾帶沖突，瑣碎中彰顯細節(jié)，將產(chǎn)品和故事自然地融為一體?；貞浐同F(xiàn)實交錯對比，有起有伏，引人入勝，最后達到高潮，呼吁大眾“看清更多細微的愛”，頗具感染力。

精彩點評：

陳社長，@營銷人公社

（公號：MarketingCommune）：

從《啥是佩奇》到這一部，看了兩個張大鵬導(dǎo)演的作品，感受最深刻的有2點：

1、張導(dǎo)特別善于去捕捉城市化過程中產(chǎn)生的新與舊之間的沖突。

在《啥是佩奇》里，“孫子要一個小豬佩奇”和“農(nóng)村的爺爺不知道啥是佩奇”之間的沖突；在《活地圖老爸》里，則是城里人習(xí)慣的 GPS 導(dǎo)航和老爸習(xí)慣于“經(jīng)驗地圖”之間的沖突。葉茂中說，沖突產(chǎn)生戲劇性，讓故事更有張力。從張導(dǎo)的兩部片子看來，確實如此。

2、張導(dǎo)很喜歡讓品牌得到恰到好處的曝光，而不是直接植入。

看這部片子的時候一直在猜，通篇都在講老爸是活地圖，他會在哪里把品牌給曝光出來。

看到最后發(fā)現(xiàn)故事的邏輯是：“老爸總是迷路”——“原來是老爸不喜歡手機地圖”——“老爸就是改不了舊習(xí)慣”——“老爸畫了個地圖”——“老爸戴著 JINS 眼鏡畫地圖”，品牌被自然而然帶來出來，沒有破壞故事本身的邏輯，最后用一句“看清更多細微的愛”點題，來了個漂亮結(jié)尾。

單這兩點，就足以支撐起一個優(yōu)秀的作品，很服氣。

黃先生：

這個老爸演出了中國大部分父親的樣子，不茍言笑、脾氣臭、古板老套。但正是這樣的中國式父親，在最后總能把你感動得稀里糊涂。

廣告片貴在不刷張導(dǎo)流量，以故事取勝，演員演技在線，品牌也藏得很好。

兩條敘事線——小時候和現(xiàn)在的場景穿插出現(xiàn)，在盡量短的時間內(nèi)做到盡量豐富的背景和情感升華。

故事本身和演員演得都很真實，爸媽因為老了而“看不清”，我們卻是因為不關(guān)心而“看不清”。一點不出戲地把 JINS 從物理功能層面，上升到了關(guān)愛家人的情感層面。

林阿林阿林：

不得不說張導(dǎo)的鏡頭真的太會講故事了！不自覺就會主動代入自己的情感，看見自己爸媽的影子。廣告雖長，但是每個橋段的設(shè)計和細節(jié)之處的打磨，都讓人覺得很真實感動，引人共鳴。相當用心地講了一個好故事，產(chǎn)品植入自然，也很有現(xiàn)實意義。從細微處看清愛的模樣，在故事里看到生活本身，贊！

05

上海環(huán)球港養(yǎng)了“一群活雞”？

原來是騰訊視頻干的

品牌主：騰訊視頻

代理商：天與空

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天與空出品的 campaign，還是那么的大膽，具有話題性。為了給騰訊視頻網(wǎng)劇《怒晴湘西》做宣傳，居然把劇中的怒晴雞請出來了。從線上的“送雞上天”到線下的“啄出天機”，還有周邊“怒晴潮雞”，不但形成一波完整的傳播，而且其具有的趣味性和話題性也讓人愿意主動進行二次傳播，實在“雞智”。

精彩點評：

王申帥，

創(chuàng)始人&CEO@bangX：

把一只雞送上天，把一群雞送進商場，這樣腦洞大開的點子只有天與空敢想、敢做。

擅長做大事件的天與空，拍的這條視頻也帶有事件視頻的影子。

尋找一只想飛的雞！很好的懸念，吊足了觀眾的胃口，本該留到最后再揭曉。但是劇情剛過半就露出了機翼上的《怒晴湘西》，著實有點著急了。懸在心中的好奇心就像氣球一樣被戳破，再看飛雞翱翔山川的精彩鏡頭時已經(jīng)出戲。

在研發(fā)飛行器的時候，老外機師提到過“當然降落傘也是必須的”，留下很棒的伏筆，假設(shè)在片尾通過降落傘來展現(xiàn)《怒晴湘西》的信息或許效果更佳。

而啄出蜈蚣的技術(shù)難題至今沒想明白，嗯，一定有黑科技。

當然事后諸葛亮永遠比現(xiàn)場實戰(zhàn)來得容易，在天寒地凍的山區(qū)把雞玩到天上去，難度可想而知！之后，逼著我們只能想想風(fēng)口上的豬了。

Eva，@麥肯：

騰訊這只“上天雞”確定沒有暗喻了一群正在準備上天的年輕人嘛？

騰訊全新一波的事件營銷已經(jīng)開始聚焦到“代言人”，把用戶的目光吸引到一個具體事物——雞身上。一個物體能夠衍生的多方面討論，會比一個話題更有熱度。把雞請來做宣傳，這種聞所未聞的操作著實讓人眼前一亮。

林西：

剛看完“送雞上天”的視頻時，除了覺得很有想法之外，也覺得好沙雕，可看到配套的雞湯海報，居然有點小感動?！皼]被天空評價過，算什么翅膀?！编?，有夢想誰都了不起。這碗雞湯，我干了。短片、海報、手辦、展覽，這套組合拳打得真漂亮，為創(chuàng)意和執(zhí)行點贊。

06

老板電器春節(jié)好戲

：《婆婆媽媽的年》爆笑上演

品牌主：老板電器

代理商：KARMA 頡摩廣告

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老板電器的春節(jié)廣告，上演了一場婆婆和媽媽的廚房版“權(quán)力的游戲”。在新年團圓的時間點，用“新廚房”解決爆炒派媽媽和清蒸派婆婆的矛盾，從而成就“新關(guān)系”，將產(chǎn)品賣點以及品牌想要傳達的情感主張都通過生活瑣事呈現(xiàn)出來。本片由張大鵬導(dǎo)演，老戲骨方青卓、李勤勤主演，極具張力的表達使故事充滿戲劇性與冷幽默，又不失真實，從而更能打動人。

精彩點評：

Dalson，

CEO@Renuf 梅森麥喆 北京：

婚姻不是兩個人的結(jié)合，是兩家人的結(jié)合，這個洞察應(yīng)該只有結(jié)過婚的才懂。

每次兩家人相遇的時候，本來就是一種看起來和樂融融，但暗地里明爭暗斗的過招。

影片透過年夜飯的暗自較勁，將各自的烹飪的長處與短板透過前后時間對比來完成產(chǎn)品的展示。

從腳本來思考，對比性的腳本是很容易拍不好的，好在有導(dǎo)演的幽默感以及扎實的功力，才讓這影片看起來既好玩，又能展現(xiàn)產(chǎn)品。

哐十三：

估計甲方的brief中寫著視頻要符合新年賀歲，要詳細介紹兩款產(chǎn)品的賣點，又要延續(xù)“創(chuàng)造中國新廚房”的傳播主題，在滿足以上條件的前提下，還要幽默風(fēng)趣發(fā)人深省，實現(xiàn)病毒傳播……做成這樣真的已經(jīng)很好了，幾個略顯牽強的小細節(jié)基本可以忽略不計了。

羅桃子：

春節(jié)的廣告片大多煽情或者刻意，這支比起來就真實很多，廚房里發(fā)生的那些事兒，通過婆婆、媽媽一起做年夜飯這個切入口戲劇化地表達出來，有沖突，有看點，對于“老板電器”解決這些矛盾，滿足消費者訴求的點也呈現(xiàn)得很清晰有力。

不得不說婆婆媽媽兩位演員真的演得好，夸張卻不做作，讓人看得很開心，還有《啥是佩奇》里的小寶貝，眼神加很多分！

07

別人都在春節(jié)煽情，

京東卻偏想逗你笑一笑

品牌主：JD.com 京東

代理商：TOPic

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京東電腦數(shù)碼這一波略帶魔性的海報，在以情感營銷為主的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中，換了個輕松幽默的方式應(yīng)對，將常規(guī)年貨“煙酒茶糖”和節(jié)日里越來越受關(guān)注的數(shù)碼產(chǎn)品結(jié)合，兩者的碰撞產(chǎn)生視覺上的新鮮感，令人耳目一新。

精彩點評：

王偉晨，自媒體作者

@夏狐貍營銷拆解課堂（公號：Sylar54）：

不得不說，京東這波 campaign 分享好全。從創(chuàng)意的初衷，到落地的整體展示。

創(chuàng)意很有趣，傳統(tǒng)年貨與年輕人喜愛的新數(shù)碼產(chǎn)品的結(jié)合，非常有戲劇感，配上音樂更是十分魔性洗腦。 

難得的是，這波創(chuàng)意還跟一系列線上品牌做了 co-branding 的合作。 進一步擴大了創(chuàng)意的洗腦覆蓋范圍。

 尤其難得的是文案中比如“耳機只是聽個響”這種文案更是很能引起年輕人的共鳴。

 畢竟家人一聽一個年輕人居然花大幾千買副耳機，大多實在不能理解。 但對年輕人來說，你問我為啥花大幾千買副耳機？ 年輕人的回復(fù)可能會是：因為我們買不起大幾萬的。

幻夢邪魂，

@幻夢邪魂（公號：huanmengxiehun） ：

真的，@京東 和@TOPic 都在很用心、很用力地“嘩眾取寵”，這幾波“貍貓換太子”雖然比較巧妙，也能逗人一笑，但關(guān)聯(lián)性比較弱，get 不到點的人比較懵，不過選擇的時間點比較巧妙；大過年的，講的就是一個熱鬧，京東這個熱鬧還算是及格吧！

林小巫：

這段時間幾乎所有的營銷都是走情感路線，我都快感動無能了...為什么春節(jié)就不能也好笑鬼畜呢？京東這個 campaign 簡單清晰，訴求明確。

賣年貨就賣年貨，沒有必要拐彎抹角，喜歡！將代表著先進科技的數(shù)碼電器和樸實有年味兒的小年貨放在一起，簡單一兩句文案說出了兩者之間的共同點，就像老一輩人比如爺爺奶奶三姑六婆，中間坐著一個玩嘻哈讀大學(xué)的孫子，不也一樣能其樂融融么？加上熟悉的賀新春 BGM，這波操作我覺得可以。

08

Adobe × LxU

：神秘太空豬豬墜入地球，掉進了這本日歷

品牌主：Adobe

代理商：LxU

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新年日歷，這是很多品牌辭舊迎新時用于送禮或自用的常見產(chǎn)品。但大家有被一本新年日歷驚艷過嗎？有別于只是印刷品牌 logo 就說是定制款的“小兒科”，這本叫 “OLYMPIG” 的日歷，稱得上真正從無到有的一款全新產(chǎn)品。日歷的設(shè)計、色彩的運用，整體畫面及創(chuàng)意的表達，幫助 Adobe 進一步強化富有創(chuàng)造力的這一品牌形象。

精彩點評：

九品策略官，

@芝士同學(xué)會（公號：zhishiTXH）

片子旋律很洗腦，關(guān)鍵是跨界玩出高質(zhì)量的IP，不容易。這支 "OLYMPIG" 很有喜感和記憶度。好的創(chuàng)意公司不拘泥于傳統(tǒng)廣告形式，能為客戶創(chuàng)造有傳播價值且用戶樂于互動的好案例，我想才是現(xiàn)在廣告行業(yè)的核心價值所在。

孫大惠：

魔性的背景音與 "OLYMPIG" 這個故事名，不要太討喜。

講真，一款日歷，精致跟受重視到如此地步，已經(jīng)突破了帶貨的人間俗套，很難讓人不聯(lián)想到“這個豬年活得藝術(shù)一點吧”。

再看視頻作品本身，片子可謂信息可視化的典范，完美融合了 Adobe 與 LxU 的精神旨意——多點創(chuàng)意多點愛；短短38秒，大量一閃而過的飽和創(chuàng)意，濃縮到一本日歷身上，就像365天一樣值得期待，正所謂“牛逼的彩蛋，永遠是自己給自己先埋好”。

黃大發(fā)：

可以說，這是迄今為止，我看到過運用小豬元素，最有活力及想象力的一次品牌新年表達。品牌新年日歷背后有一個精心策劃的主題故事，關(guān)于如何競爭成為一根優(yōu)質(zhì)的豬肉腸，這讓人驚喜?！癘LYMPIC” 的名字讀起來就有一種萌萌噠的搞笑意味。再加上顏色鮮明的視覺表達及 Adobe 產(chǎn)品元素的植入，這是一款讓我想擁有的跨界產(chǎn)品！

09

京東「紅的故事」第三季《紅的寄托》

：我們的年，從紅開始

品牌主：JD.com 京東

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紅色既是京東的顏色，也是春節(jié)的顏色。適逢春節(jié)，京東在這次「紅的故事」里，通過展現(xiàn)生活中的一件件小事及春節(jié)習(xí)俗中的那一抹紅，將新年與京東緊緊地捆綁在一起。8個故事，對紅色進行8種不同的詮釋，展現(xiàn)人們對紅的寄托。而題中之義，則是展現(xiàn)消費者對京東的信賴。

精彩點評：

王申帥，創(chuàng)始人&CEO

@bangX：

這種結(jié)合了中國元素，符合新年氛圍，邏輯自洽，又能拔高品牌形象的廣告很容易討甲方歡喜！坦率地講此片制作精良，老少皆宜。

但是，整體創(chuàng)意概念乏善可陳，在最為保險常規(guī)的策略下延續(xù)“京東紅”主題故事。

可以看到品牌有野心在做 long-term investment，經(jīng)過前兩年的沉淀，如何將“京東紅”做更多維度的延伸就顯得極為重要，也更具挑戰(zhàn)。今年比往年更進一步的在于加強了與消費者層面的連接和溝通，將“京東紅”的品牌內(nèi)涵融入生活場景，讓消費者有更多更直接的感知。

創(chuàng)意執(zhí)行層面看，常規(guī)新年場景的排列很容易跟近些年的春晚公益廣告混淆，不溫不火略顯套路化?？傮w看來，作為「紅的故事」第三季能看到概念上的突破，但也有創(chuàng)意層面的瓶頸。

Eva，@麥肯：

紅是一種印記，它不僅是種顏色，更是一種關(guān)乎中國人之間那種炙熱的情感。京東是個說故事的人，說的都是人們之間最簡單的感情。在這個過程中，它把每個人不同的感情傳遞給更多人，也把京東自己說給了大家聽。你看，你的情感很溫暖，京東的也是。

Jonas：

中國人過年總離不開紅色，廣告以紅色作為切入點，講了幾個過年中關(guān)于“紅”的故事，沒有過度的煽情夸張，而是淡淡地娓娓道來，如同發(fā)生在我們身邊的事，親切而溫情，最后自然而然地引到京東品牌本身。不忘初心，不辜負用戶所寄，讓每一份都值得所托，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，讓京東成為值得消費者去信賴的品牌。