一、社區(qū)團購的基礎(chǔ)模型
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如何設(shè)計社區(qū)團購的增長?
增長還能夠被設(shè)計嗎？當(dāng)然可以，各大社區(qū)團購平臺都在設(shè)計自己的增長模型。因為工作關(guān)系，訪談了不少社區(qū)團購平臺負(fù)責(zé)人和一線團長。本文重點探討以下問題
如何最直觀的分析社區(qū)團購的增長？
社區(qū)團購的增長模型有哪些基本前提？
藍(lán)海和紅海市場，社區(qū)團購的增長路徑如何設(shè)計？
關(guān)于社區(qū)團購是什么，為什么會火，主流玩家和賽道分析的文章很多。這里我們不再贅述。只提煉一下社區(qū)團購模型的基本要素。
流量池：來自微信群，而不是平臺流量分發(fā)
商品：主要三類，水果生鮮，包裝食品，計劃性消費日用品，部分引入了美妝個護(hù)等
目標(biāo)人群：家庭女主人，二三線城市，已婚
交易模式：兩種：微信群+小程序（主流），微信群+微商城（部分）
典型團長：寶媽群體，店主群體，部分包括大學(xué)生群體，職業(yè)群體（比如課外班老師、銷售等）
團長職責(zé)：由重到輕依次是，區(qū)域管理、地推、收發(fā)貨、 售前售后、社群運營。
最開始團長是需要完成所有職責(zé)的，隨著競爭的激烈，平臺給到更多賦能。地推工作，區(qū)域宣傳工作，平臺都開始戰(zhàn)略性地給予系統(tǒng)規(guī)劃和支持。就連日常的收發(fā)貨工作，也有平臺嘗試直接發(fā)到用戶家中。目前，團長承擔(dān)的角色正在不斷聚焦到社群運營板塊上來。
簡單說就是貨要鋪得過去，技術(shù)設(shè)施要跟的上?？v觀現(xiàn)在社區(qū)團購賽道的玩家，主要就是這么三類
區(qū)域經(jīng)銷商/連鎖便利轉(zhuǎn)型（芙蓉興盛的興盛優(yōu)選、新高橋的考拉精選）
生鮮平臺/供應(yīng)鏈企業(yè)孵化（鮮果壹號孵化的鄰鄰壹，美菜網(wǎng)旗下的美家優(yōu)享、美家優(yōu)團）
新興創(chuàng)業(yè)公司/社群電商公司（你我您，環(huán)球捕手的小區(qū)樂）
基礎(chǔ)設(shè)施的投入是巨大的，搭建起來也不是一時半會的事情。比如區(qū)域經(jīng)銷商在本地的基礎(chǔ)設(shè)施通路是最完善的，跨區(qū)域比較困難。
供應(yīng)鏈企業(yè)，例如美菜，具備全國性的供應(yīng)、倉儲、物流體系，只需要打通原有供應(yīng)體系，適配社區(qū)團購。
新興的創(chuàng)業(yè)公司，一種是你我您這種，起步早，融資多，借助先發(fā)優(yōu)勢和資本杠桿，實現(xiàn)全國性運營。一種是像小區(qū)樂這種，索性發(fā)揮環(huán)球捕手之前在社群運營模式下的經(jīng)驗優(yōu)勢。
如果以中國地圖為背景，每家社區(qū)團購公司都可以繪制，到達(dá)不同區(qū)域的成本距離，保證穩(wěn)定供應(yīng)的前提下，盈利、持平和補貼三種不同策略下，可以到達(dá)的距離。從而圈定出，潛在的目標(biāo)戰(zhàn)略區(qū)域。
“本地人做本地事”是眾多平臺在快速迭代的試錯中總結(jié)出來的。
在訪談工作中，某社區(qū)團購平臺負(fù)責(zé)人分享過這樣的案例數(shù)據(jù)。在平臺快速擴張的初期階段，試過與社群運營經(jīng)驗豐富的非本地運營團隊合作，一共開發(fā)了17個城市。初期社群可以迅速搭建起來，但是運營了一段時間之后，粘性很差，沒有辦法規(guī)模化復(fù)制，最后不得已又關(guān)停了這17個城市。
而本地化的團隊，有信任背書，方便面對面接觸，哪怕是社群運營經(jīng)驗不足，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，也能逐步實現(xiàn)區(qū)域突圍，穩(wěn)定增長，自發(fā)拓展。
社區(qū)團購競爭激勵的城市，優(yōu)秀本地團隊非常稀缺，而在新社區(qū)團購暫未密集觸達(dá)的城市，團隊招募，培養(yǎng)工作又十分艱巨。同時，當(dāng)本地化團隊也意味著管理難度的增大。如果自上而下，集中指揮的模式。戰(zhàn)斗力很弱，營銷動作滯后。這也是為什么大部分平臺都強調(diào)“賦能”的原因。
基于以上的分析，可以看到社群團購的增長模型不同于過往的電商、O2O或者連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)。流量邏輯，線上線下流量互導(dǎo)，連鎖經(jīng)營的區(qū)域擴展博弈，再加上社群裂變的元素。從任何一個角度來分析和預(yù)測都難免武斷片面。
建模思維，是”具象-抽象-具象”的過程。先選擇一個類似的模型，這個模型最好發(fā)展速度快一些，發(fā)展到下一個階段。通過逆向推演類比方式，抽象出一些關(guān)鍵要素分析。
什么模式或者現(xiàn)象最像社區(qū)團購呢？
廣場舞
廣場舞和社區(qū)團購在底層邏輯上有非常多的相似之處
首先，廣場舞具有強烈的地域?qū)傩院蜕缛簩傩?，可以說是基礎(chǔ)單元最具有代表性和生命力的社群組織。
其次，廣場舞的地域，人群特征與社區(qū)團購幾乎吻合。這樣一個社會化協(xié)作群體的發(fā)展規(guī)律，非常值得社區(qū)團購團隊學(xué)習(xí)和借鑒
尤其是在后期以糖豆廣場為代表的商業(yè)化團隊的介入，實現(xiàn)了工具賦能，商業(yè)化運作的全流程。在這個過程中，經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、競爭博弈規(guī)律不斷相互作用，最終形成了現(xiàn)在的格局。這是多么難能可貴的樣板。
借助這個模型我們試著簡單回答社群團購的增長問題。
借助耳熟能詳?shù)拿浴！暗囟?地段 還是地段”
一個商業(yè)區(qū)域一定有所謂的黃金鋪面，在充分競爭的經(jīng)濟規(guī)律作用下，我們簡單通過鋪租就可以判斷出來。
這一波的新零售、社區(qū)社群經(jīng)濟，本質(zhì)上其實是物理世界在數(shù)據(jù)世界的映射，我去年撰寫出版《新零售進(jìn)化論》中有分析過物理世界和數(shù)據(jù)世界的不斷融合對新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，這里不再展開。
社群是否也有類似的黃金鋪面？這取決于社群的粘性，如果社群長期處于高速生長消亡的過程中，則不存在一勞永逸的黃金鋪面。反之，最終將會形成虛擬的黃金鋪面，即黃金社群。
透過廣場舞團隊的形成、發(fā)展和穩(wěn)定。我們可以看出，社群極有可能也是走向穩(wěn)中有變的格局。
先是經(jīng)濟規(guī)律作用，為了降低決策成本，人群傾向于穩(wěn)定在少數(shù)的社群中。就像大大小小的廣場舞團隊，最終會以場地（廣場）為中心，融合沉淀下來。
廣場映射到線上就是微信群。用戶最多在3-5個微信群長期活躍。所以活躍的微信群和廣場一樣都是稀缺資源，最終形成流量池。
我們不妨估算一下。
一個中型社群大約2000戶，每一戶一位女主人。假設(shè)一個人只在三個微信群活躍，每個活躍的微信群最佳人數(shù)在200人。一共就是2000*3/200=30個微信群。這30個微信群就是黃金鋪面。
對于這2000名辣媽、辣嬸來說，誰最有人緣，最會運營社群，誰就有機會獲得這個潛在的黃金鋪面。
這個黃金鋪面的營收大約在50萬/年，利潤在5-10萬之間。（可以簡單測算下，200人容量，每人每周消費兩次，每次客單30元）
一旦黃金社群穩(wěn)定下來，很難在建立新的活躍社群。對于社區(qū)團購平臺來說，只能挖團長。這種競爭的激勵程度，必然會催生價格戰(zhàn)，補貼戰(zhàn)。研究下長沙現(xiàn)在的局面可以深入體會。
對于把握了優(yōu)質(zhì)社群的團長來說，可以逆向選品，多平臺，多品類運營。所以二八定律繼續(xù)揮發(fā)作用，20%的團長，帶來80%的收入，享受80%的利益，剩下的80%的團長猶豫掙扎，累死累活還不一定有錢賺。
現(xiàn)在不少平臺都在試水去“團長化”。通過人工或者機器人發(fā)布信息，借助小程序的優(yōu)勢，通過砍價、整點優(yōu)惠等活動慢慢把用戶導(dǎo)入到平臺。
這么做平臺的考慮是，團長群體不可控，一旦進(jìn)入下半場競爭激烈，在博弈模型下，前面分析可知團長有可能同時接多家平臺的單，或者干脆攜用戶跳平臺。
而團長的作用，除了最初建群，慢慢被窄化為復(fù)制黏貼平臺產(chǎn)品群發(fā)布的文案信息。這樣的工作，確實很容易被訓(xùn)練有素的內(nèi)部工作人員或者是機器人代替。
有些平臺也擔(dān)心這么做會導(dǎo)致團長有顧慮，招募受阻，所以更傾向往賦能的方向引導(dǎo)。下大力氣做團隊支持和培訓(xùn)體系。
這兩種方式，到底誰更可能勝出？
回到廣場舞的模型。當(dāng)各地廣場舞天團已經(jīng)發(fā)展起來之后，很多行業(yè)都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕的商業(yè)化機會。從基礎(chǔ)的下載舞蹈教學(xué)視頻廣告變現(xiàn)，到購買周邊用品，到更加深度的旅游類、健康類產(chǎn)品的引入。
多少企業(yè)試圖把流量導(dǎo)入平臺，最終跳過團長。幾家成功了？最終發(fā)展壯大起來的，還是走支持團長，賦能團長路線的。
這是一個很好的啟示。不管是什么原因。最終結(jié)果就是這樣。社群本來是一個有溫度的商業(yè)行為。如果過于追求效率是有問題的。
社區(qū)團購的業(yè)務(wù)是如果跳過團長，不就是一個微信群版的淘寶，機器人每天給你推商品，大家一聲不吭地購買。這說不好是進(jìn)步還是退步。
想想看，一個是每天路上給你發(fā)小廣告的推銷員，一個是社群廣場舞天團熱心大媽。你會更傾向于從誰的手里買東西？
總之，廣場舞是一個在社會學(xué)經(jīng)濟學(xué)規(guī)律驅(qū)動下 經(jīng)過長期發(fā)展看起來的現(xiàn)象，與社區(qū)團購在底層上又有大量的共同要素（意見領(lǐng)袖、社群、競爭博弈等）觀察和琢磨它，能夠預(yù)見社區(qū)團購這種還在高速發(fā)展的業(yè)態(tài)具體復(fù)雜的問題。
紅海市場，以長沙為代表。作為社區(qū)團購商業(yè)模式發(fā)展的鼻祖城市，不少社區(qū)團購平臺都喜歡把長沙做為試水城市，用長沙的小區(qū)來打樣。跑出來了，標(biāo)準(zhǔn)化動作，復(fù)制推廣在紅海市場里頭，市場已經(jīng)被教育，不需要再解釋社區(qū)團購是什么。但優(yōu)質(zhì)的團長成為稀缺資源。平臺之間被迫開啟搶團長和搶用戶的正面肉搏。
藍(lán)海市場，中國內(nèi)陸廣袤的三四五線城市直至縣鄉(xiāng)市場。平臺如果能夠率先開疆拓土，平臺品牌約等于社區(qū)團購。就像淘寶等同于電商一樣。但是約束條件限制了平臺的腳步，基礎(chǔ)設(shè)施能夠伸過去了，別家平臺也盯著。能夠選擇的區(qū)域已經(jīng)不多了。這是一個比拼眼光和速度的戰(zhàn)場。通過研究廣場舞商業(yè)化的發(fā)展，簡單分析藍(lán)海與紅海市場的策略。
首先是順序，紅海打樣后——優(yōu)先發(fā)展藍(lán)海市場
對于藍(lán)海市場，發(fā)展模式
第一步：發(fā)展勢力。通過招商會等模式，找出本地社群運營團隊，可以是社區(qū)團長，也可以是有社區(qū)團長運營管理資源和經(jīng)驗的組織或個人。
通過教育市場，完成對于社區(qū)團購團隊意愿和能力的基礎(chǔ)配置工作。常見的合作模式包括，合伙人加盟，與本地實體店聯(lián)營（包括社區(qū)店，餐飲店等）。尤其關(guān)注已經(jīng)沉淀了本地人群的社群。通過專業(yè)的內(nèi)容、產(chǎn)品，運營，以提供群運營服務(wù)的形式，幫助本地社群群主變現(xiàn)。
只有看到真金白銀，才是最快速的說服方式。
第二步：地推輔助。平臺打造好標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)團隊，深入?yún)^(qū)域集中配合團長地推。地推形式經(jīng)過O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等一波又一波互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的洗禮已經(jīng)很很熟。這塊只需要招募專業(yè)人才加入團隊。
第三步：培訓(xùn)團長，藍(lán)海市場的本地團隊，社群運營能力欠缺。這時候需要總部通過，實用細(xì)致的運營輔導(dǎo)。很多社區(qū)團購平臺都開始建立或者合作建立自己的商學(xué)院。培訓(xùn)是性價比最高的發(fā)力模式。培訓(xùn)做得好，團長能力提升快，典型案例容易涌現(xiàn)。同區(qū)域其他的團長，看得到目標(biāo)，也看得到路徑。穩(wěn)定性高。
第四步：建立壁壘，壁壘的標(biāo)志是社群的飽和。當(dāng)大部分小區(qū)都覆蓋后，其他平臺進(jìn)入的成本和難度直線升高?？焖俑采w必須要靠經(jīng)過反復(fù)迭代的裂變模式。團長影響團長，消費者成長為團長。裂變模式的設(shè)計，離不開前面三步跑出來的典型案例，否則就是單純的拉人頭游戲，后續(xù)問題多多。
對于紅海市場
競爭要艱苦很多。所以從策略上，能找到自己的區(qū)域優(yōu)勢的藍(lán)海市場，就應(yīng)該快速占領(lǐng)。紅海市場只能挑選具有戰(zhàn)略意圖的幾個單點突破。
第一步, 策反勢力。優(yōu)質(zhì)的團長資源已經(jīng)浮出水面。團長具有很強的主觀議價能力。時間上不允許再去培養(yǎng)新的勢力，成功幾率很低。更合理的博弈策略是，通過產(chǎn)品、分潤、支持三管齊下去策反團長。
更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，意味著更好的轉(zhuǎn)化，更好的體驗，經(jīng)過激烈的競爭淘汰，紅海的團長已經(jīng)初步具備選品能力。能夠鑒別平臺產(chǎn)品的優(yōu)劣。
分潤沒得說，平臺需要出讓更多的利潤空間。需要提到的是，平臺對于團長長遠(yuǎn)的態(tài)度也決定了團長意愿。快錢還是長期穩(wěn)定持續(xù)增長的收入，團長會自己評估。
第二步，爆品突圍，藍(lán)海拼運營，紅海拼產(chǎn)品。團長有意愿推新平臺，用戶也需要購買理由。一款獨家爆款產(chǎn)品，就是一次洗牌的機會。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，差異化的產(chǎn)品才有籌碼打紅海市場。
第三步，正面肉搏，多家平臺競爭，可以參考過往各類風(fēng)口競爭白熱化的歷史情況。一定會出現(xiàn)相互拆塔挖角的慘烈場面。平臺需要做好心理準(zhǔn)備。
第四步，論持久戰(zhàn)，融資能力決定了能撐多久。部分平臺在資本的推動下，做出不符合市場規(guī)律的補貼，其他平臺怎么應(yīng)對。
以上競爭和策略分析，因為篇幅有限，沒有展開。如果有興趣可以參考廣場舞的發(fā)展模型試著搜集數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然實際競爭會更加復(fù)雜多變。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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