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在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我們把大部分的營銷場景都設(shè)置在了互聯(lián)網(wǎng)上。
在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，它可以幫助我們理清互聯(lián)網(wǎng)營銷的方向、目標(biāo)、策劃、執(zhí)行等方面的問題。
同樣，作為廣告優(yōu)化師在做分析時，也需要有數(shù)據(jù)分析思維。
數(shù)據(jù)分析思維可以有效地幫助我們優(yōu)化賬戶，同時也能提高我們的工作效率。
對于廣告優(yōu)化師來說，后臺操作已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的時候，我們應(yīng)該明白：
賬戶有什么問題？
操作的目的是為了什么？
為什么要這么操作？
操作完之后會帶來什么結(jié)果？
大多數(shù)的競價員在日常的工作中，頻繁地調(diào)整后臺，比如：否詞、加價、降價、調(diào)匹配模式等等，而只有少部分的人知道自己為什么這么做，這么做會帶來什么效果。
這就是為什么很多競價員工作了很多年，卻成為不了一名真正的廣告優(yōu)化師，僅僅只是一個后臺操作員的原因。
而這個問題出現(xiàn)，就在于我們做數(shù)據(jù)分析時沒有一個正確的數(shù)據(jù)分析思維。
以下我將從5個方面來講解：
發(fā)現(xiàn)問題
分析問題
制定方案
執(zhí)行方案
復(fù)盤
首先，來看一組客戶原先自運營的廣告投放數(shù)據(jù)：
看完上圖的數(shù)據(jù)，我們一目了然地發(fā)現(xiàn)：
問題1：
廣州、重慶、鄭州、西安的線索量很少，數(shù)值分別為：40、20、4、6，并且平均線索成本都偏高。
問題2：
成都的平均線索成本是六個城市中最低的，但是線索量也只有70個，雖然比上面四個城市稍微高一些，但是相對于深圳的211個線索量還是偏低的。
經(jīng)過初步的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了上述問題，但這么看，僅僅只是看到了表面。
數(shù)據(jù)分析思維中，最為重要的一點就是：
從表面上看，由于廣州、重慶、鄭州、西安線索量偏少，造成了平均線索成本偏高，但是我們要清楚線索量偏少的本質(zhì)原因是什么？
我們先對比一下深圳和廣州的數(shù)據(jù)：
從以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，廣州的線索率僅僅只有60.6%，正常值應(yīng)該在80%以上。
通常來說，線索率偏低的原因跟客服的業(yè)務(wù)能力有關(guān)，所以查看了一下商橋會話記錄，發(fā)現(xiàn)廣州的受眾人群和深圳的受眾人群有所差異。
同樣的話術(shù)，深圳的咨詢能得到線索甚至是成交，而廣州的咨詢卻不行，這就是問題所在。
廣州的展現(xiàn)量、點擊量大約是深圳的1/3，但是咨詢量卻只有深圳的1/4，這樣就造成了廣州的咨詢率只有4.85%。
根據(jù)咨詢率偏低的問題，我們深入分析發(fā)現(xiàn)落地頁制作得并不好，并且落地頁在廣州地區(qū)轉(zhuǎn)化能力偏差。
為了提高廣州的咨詢率，我們可以單獨制作符合廣州人群的落地頁進行轉(zhuǎn)化，線索率方面我們可以通過對客服人員的話術(shù)培訓(xùn)。
按照目前廣州66個咨詢，如果線索率能達到深圳的80.5%能有53個線索，成本能降到￥368.83。
重慶其實和廣州差不多，本質(zhì)問題都是咨詢率偏低，只有4.15%。
假如咨詢率能提高至深圳的7.03%，那么咨詢量將提高1.66倍，咨詢成本將降至￥165.81。
成都的線索量少的問題，我們從中分析：
線索量=咨詢量×線索率
咨詢量=點擊量×咨詢率
點擊量=展現(xiàn)量×點擊率
根據(jù)公式可知：線索量與線索率、咨詢率、點擊率、展現(xiàn)量有關(guān)。
從上面的數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，成都的線索率為所有城市最高的87.5%，咨詢率為10.10%，點擊率為2.92%，都屬較好的數(shù)值。
但是成都的展現(xiàn)量只有深圳的23%，所以本質(zhì)問題是成都的展現(xiàn)量偏低。
在效果較好的情況下，我們可以嘗試進行拓量，帶來更多轉(zhuǎn)化。
最后，我們分析一下鄭州和西安的線索量少的原因，發(fā)現(xiàn)這兩個城市的消費加起來僅僅只比重慶高一些。
兩個城市的流量是比較少的，所以還需要進一步地拓量，這樣才有足夠的數(shù)據(jù)去支撐我們分析原因，只有充足的數(shù)據(jù)才能正確分析出問題所在 。
這五個城市的問題看似都是線索量偏低，但實際分析出來，各有各的不同，這也就是我們所說的透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)問題才是我們需要解決的問題。
不要看到問題就立即對后臺進行一頓操作，這是競價員普遍存在的問題，盲目操作有時只會越調(diào)越糟糕。
根據(jù)上述問題分析，我們開始制定具體的優(yōu)化方案：
在制定優(yōu)化方案的時候，我們要明確知道優(yōu)化方案的目的性，并且需要將目標(biāo)量化，設(shè)定KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），有助于我們后期復(fù)盤檢驗效果。
之后我們按照方案進行操作，在這里就不過多地贅述了。但要注意的是，在執(zhí)行之前，我們要定一個檢驗效果的時間周期。
在這個周期內(nèi)，如果效果甚微，就執(zhí)行下一個方案，在整個方案執(zhí)行完之后，我們就開始進行復(fù)盤。
操作記錄
我們在操作后臺的時候，要做操作前的記錄，清楚自己操作了什么。
這樣能避免操作錯誤，并且在出現(xiàn)問題時可以找到原因，還能清晰地看出做了哪些操作，操作完有沒有效果。
這是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告優(yōu)化師需要做的，也能避免很多不必要的麻煩。
回顧目標(biāo)：方案的KPI是什么？
效果對比：實現(xiàn)了這個KPI嗎？
分析原因：為什么沒有實現(xiàn)？
總結(jié)優(yōu)化：之后需要怎么調(diào)整？
回顧我們做了什么？從中明白問題的本質(zhì)。
復(fù)盤是自我剖析的一個過程，我們需要對關(guān)鍵事件進行回顧，深入分析重點環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。
比如：為什么沒有達到預(yù)想中的效果？是不是操作有問題？是不是方向錯誤了？需要怎么解決？
復(fù)盤的時候需要不斷地反問自己，從回顧中找出答案，明白問題所在。
復(fù)盤可以有效地避免以后犯同樣的錯誤，把經(jīng)驗變成自身的能力，并且提高工作效率。
這是一個合格的優(yōu)化師必備的技能，也是一種不斷提升自我的方式。
貫穿整個數(shù)據(jù)分析思維的宗旨是：深入理解行動的本質(zhì)目的性。
千萬不要為了優(yōu)化而優(yōu)化，而是為了提升廣告效果而進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化廣告！
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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