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在信息爆炸的社交叢林，唯一有價(jià)值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息，那你的廣告費(fèi)會(huì)有80%以上是浪費(fèi)掉的。

為什么每天看到很多廣告卻記不住，而為什么能記住個(gè)別廣告，又為什么很多刷屏是無(wú)效的，為什么有些傳播的轉(zhuǎn)化達(dá)到70%以上？為什么有的10萬(wàn)+漲粉2000，有的10萬(wàn)+漲粉3萬(wàn)？

我的觀點(diǎn)是，一個(gè)有效的品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，一定是創(chuàng)造了增量信息，而那些花了很多錢(qián)，做了很多曝光最終卻效果不好的營(yíng)銷，很重要的原因是在重復(fù)存量信息，而沒(méi)有創(chuàng)造增量信息。接下來(lái)我們聊聊，為什么要做增量信息的傳播，以及如何做，以下：

洞察：大眾麻木了

十多年前，我們做網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷時(shí)，通常喜歡搞個(gè)新聞，比如別針換別墅，出售剩余人生，封殺王老吉等等，這些事件能夠在互聯(lián)網(wǎng)快速躥紅，快速被媒體報(bào)道。但是同樣的事件策劃放到今天，不可能再紅了，也不會(huì)有人關(guān)注，大概覺(jué)得很傻逼吧。為什么會(huì)這樣？

我們先從洞察說(shuō)起，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生數(shù)百億條信息，一個(gè)人每天要接觸數(shù)千條廣告。所有的信息里，我們能記住的幾乎鳳毛麟角，而有效的廣告，更是少的可憐。

品牌投放廣告時(shí)，比較體面的數(shù)據(jù)是曝光量，這個(gè)量可以很多，可以對(duì)一億人曝光，這是非常大的數(shù)據(jù)。意思就是把廣告推給這一億人，至于這一億人看不看，就是另一回事了。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告，千人點(diǎn)擊，大概只能做到千分之五以內(nèi)吧，大家已經(jīng)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)習(xí)以為常了，實(shí)際上這是個(gè)非常不體面的數(shù)據(jù)，1000位看到的人，有5個(gè)人點(diǎn)擊了，那這5個(gè)人點(diǎn)擊之后呢？實(shí)在不敢統(tǒng)計(jì)了。

當(dāng)代大眾是見(jiàn)過(guò)世面的人，不是土鱉進(jìn)城看啥啥新鮮了，是看什么都不新鮮了。當(dāng)代大眾的潛意識(shí)，被信息爆炸馴化出了某種防火墻，一般的信息和廣告會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉，眼睛都不過(guò)，更不會(huì)過(guò)腦子，非常智能的自動(dòng)過(guò)濾垃圾信息。如果大腦要處理每天看到的所有信息，早就死機(jī)卡殼了，所以這種潛意思防火墻，是人們的保護(hù)機(jī)制。

在這個(gè)信息防火墻面前，一般的信息，一般的廣告，會(huì)直接被反彈回來(lái)，成為無(wú)效信息與無(wú)效廣告。

50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)是很著名的理論，那我們舉個(gè)例子，今天阿里巴巴買(mǎi)下10億的媒介廣告位說(shuō)：淘寶可以手機(jī)購(gòu)物。那這個(gè)廣告的廣告費(fèi)有多少是浪費(fèi)的？我覺(jué)得至少99%是浪費(fèi)掉的，全國(guó)人民都知道淘寶是電商網(wǎng)站了，再說(shuō)，意義何在？

實(shí)際上也有很多從業(yè)者認(rèn)知到了這個(gè)洞察，在正尋求解決方案。

1. 比如傳統(tǒng)創(chuàng)意人認(rèn)為好的創(chuàng)意一定能被看見(jiàn)，我相信這句話，但我不相信好創(chuàng)意能量產(chǎn)，更不相信說(shuō)這句話的人總能做出好創(chuàng)意。

2. 比如另類廣告人認(rèn)為，要喊的更大聲，喊更多遍就可以吸引眼球。從去年世界杯開(kāi)始，的確有一些廣告吸引到了一些眼球，但在輿論上發(fā)生了極大的爭(zhēng)議，我不認(rèn)為這是好的解決方案。

3. 比如有人認(rèn)為事件是解決傳播問(wèn)題的核武器，一定要搞點(diǎn)大事情。我相信這個(gè)道理，但如同好創(chuàng)意一樣，我不相信事件能量產(chǎn)，更不相信有人總能做出大事件來(lái)。事件與創(chuàng)意都是可遇不可求。

以前我做過(guò)一個(gè)比喻，當(dāng)下的品牌營(yíng)銷行業(yè)，就如同戰(zhàn)國(guó)諸子，每個(gè)人都有一套自己的理論，并且非常篤信。前幾天我去參加了一個(gè)營(yíng)銷論壇，一天的活動(dòng)里，大概見(jiàn)識(shí)到了五六個(gè)流派相互爭(zhēng)吵，我覺(jué)得很有意思，爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，至少大家都在探索未來(lái)的出路。

創(chuàng)造信息增量

我的觀點(diǎn)也非常簡(jiǎn)單，就是創(chuàng)造信息增量，傳播信息增量。不管是什么形式，你得說(shuō)點(diǎn)消費(fèi)者不知道的，才有可能被消費(fèi)者真的看到，才有可能突破消費(fèi)者的潛意識(shí)防火墻。

真實(shí)案例，我曾經(jīng)服務(wù)某知名品牌，在短時(shí)間內(nèi)飽和式投放，大概花了幾個(gè)億的廣告費(fèi)，希望品牌能夠煥發(fā)新生，迎來(lái)第二春。最終結(jié)果收效甚微，不管是社交話題還是用戶增長(zhǎng)，都沒(méi)有發(fā)生太多變化。唯一獲得的反饋是，最近那個(gè)品牌又投放廣告了，但是那又怎樣呢？

最后在復(fù)盤(pán)時(shí)我們總結(jié)，量是足夠大了，但信息的增量不夠強(qiáng)，最終導(dǎo)致大家能夠get到你在投放廣告，也知道你的品牌，但并沒(méi)有意愿進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，會(huì)認(rèn)為你還是原來(lái)的你，只是又做了一輪廣告而已。

所以說(shuō)，品牌營(yíng)銷中的增量信息，是我認(rèn)為最重要的內(nèi)核。

讓用戶認(rèn)為，你變了。

我們?cè)僬f(shuō)另一個(gè)案例，阿里巴巴電商系的營(yíng)銷，一直是我非常欣賞的，在品效合一，組織融合與增量信息上，做的一直不錯(cuò)。我們來(lái)看阿里是如何做增量傳播的。

聚劃算的賣(mài)點(diǎn)一直很清晰，在商家端的賣(mài)點(diǎn)是賣(mài)空，在用戶端的賣(mài)點(diǎn)是劃算，也就是聚劃算的初衷。這幾年聚劃算開(kāi)始加上品質(zhì)這個(gè)標(biāo)簽，孵化各種品牌活動(dòng)，聯(lián)合大牌，原產(chǎn)地等方式，把品質(zhì)這個(gè)增量做成了存量。

最近這段時(shí)間，聚劃算再次不滿足了，希望在劃算與品質(zhì)的基礎(chǔ)上再向前一步。這個(gè)平臺(tái)給我們的感覺(jué)，還是相對(duì)傳統(tǒng)的大宗商品，也因?yàn)橹挥幸?guī)?；漠a(chǎn)品才能夠進(jìn)入聚劃算的體系中賣(mài)空，小眾個(gè)性化的商品，被我們認(rèn)為不適合聚劃算。

但是，最近聚劃算搞了個(gè)“神奇的聚劃算”，這個(gè)活動(dòng)給品牌的增量是，除了劃算與品質(zhì)，聚劃算無(wú)所不聚，也可以聚一些個(gè)性化的，特別的品類與商品。

刨除商業(yè)互吹成分，我覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)的確精準(zhǔn)，一石二鳥(niǎo)。第一是打破固有認(rèn)知，拓展了聚劃算的商品品類，打造無(wú)所不聚，什么都能聚的增量認(rèn)知。

第二是有助于品牌年輕化，由于以往聚劃算更多是聚大宗商品，品類比較傳統(tǒng)，不夠年輕化。此次則重點(diǎn)挖掘年輕化生活場(chǎng)景，融入青年潮流文化，把聚劃算在販賣(mài)劃算，販賣(mài)品質(zhì)劃算的基礎(chǔ)上，打造販賣(mài)驚喜的品質(zhì)劃算，為聚劃算品牌做增量。

神奇的聚劃算之前已經(jīng)做了三期，最近做了第四期——419床上音樂(lè)節(jié)。聯(lián)合了杰士邦、息縣坡、妮維雅、喜臨門(mén)、瑪麗黛佳、金紡、青島啤酒、SKG八大品牌，聚焦419荷爾蒙經(jīng)濟(jì)人群，探索90后青年活躍群體的夜生活，打造一場(chǎng)因趣而聚的床上轟趴，讓夜癮患者們?cè)诖采想娏鞅牡现泄哺案叱薄?/p>

反正我看完這個(gè)活動(dòng)后覺(jué)得，聚劃算，你變了……是的，傳播要的就是，讓用戶覺(jué)得你變了，變得與之前不一樣了，用戶才愿意進(jìn)一步了解你。

再看具體執(zhí)行。

我一直佩服阿里的地方在于三點(diǎn)，策略能想清楚，執(zhí)行能到細(xì)節(jié)，跨部門(mén)組織能融合。

比如聚劃算這事兒，要跟品牌去招商，要跟站內(nèi)運(yùn)營(yíng)搞專題，要跟技術(shù)UED等部門(mén)開(kāi)發(fā)。站外要和品牌聯(lián)合出素材，要跟KOL搞合作，廣告公司，活動(dòng)公司要對(duì)接，快手抖音視頻，線下活動(dòng)，淘寶直播，小紅書(shū)種草等等，項(xiàng)目是一點(diǎn)一點(diǎn)，在細(xì)節(jié)中做出來(lái)的。

最終4月19日在上海做線下活動(dòng)，淘寶直播同步賣(mài)貨，小紅書(shū)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡，線上站內(nèi)專題全開(kāi)。從特色場(chǎng)景連接到轉(zhuǎn)化路徑直接下單賣(mài)貨。要調(diào)性有調(diào)性，要轉(zhuǎn)化有轉(zhuǎn)化。

總結(jié)一下案例，從策略層面來(lái)說(shuō)，“神奇的聚劃算”對(duì)于品牌有戰(zhàn)略意義，為品牌增加了增量，可持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，可能會(huì)幫助聚劃算進(jìn)行消費(fèi)者迭代。在執(zhí)行層面，能夠快速挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，抓住節(jié)點(diǎn)性話題，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起玩。從結(jié)果上看，大家能夠聚起來(lái)，一切就很值，希望接下來(lái)能持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。

增量沉淀為存量

我們說(shuō)回策略，創(chuàng)造增量信息，傳播增量信息，然后呢？

品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力在于，能夠不斷的挖掘品牌增量，并且把增量信息沉淀為存量信息，成為品牌的一部分，然后再挖掘下一個(gè)增量，以此保持可持續(xù)的增長(zhǎng)。

比如聚劃算最開(kāi)始就是劃算，唯一的賣(mài)點(diǎn)，單一而清晰。然后加入了品質(zhì)這個(gè)增量，品質(zhì)沉淀為存量共識(shí)之后，再把神奇這個(gè)增量挖掘出來(lái)，傳遞聚劃算可以做小眾與個(gè)性的品類專題，所以能夠保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

在增量沉淀為存量的過(guò)程中，需要品牌進(jìn)行可持續(xù)投入，持續(xù)針對(duì)增量信息與消費(fèi)者溝通，直至達(dá)成最大化共識(shí)，認(rèn)可這個(gè)新的品牌增量，成為品牌的一部分。比如神奇的聚劃算目前剛剛做了四期，或許一年之后，用戶會(huì)普遍認(rèn)可聚劃算無(wú)所不聚，聚劃算很神奇，那這個(gè)品牌增量的營(yíng)銷，便是成功的。

除了品牌策略型增量，在具體的廣告創(chuàng)作中，也應(yīng)該遵循增量原則，我們創(chuàng)作出一條廣告后，必須要驗(yàn)證一下是否符合增量原則。先縱向?qū)Ρ?，這一條廣告內(nèi)容，對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，是不是說(shuō)了點(diǎn)不一樣的，讓用戶覺(jué)得這個(gè)品牌變了？再橫向?qū)Ρ龋堰@條廣告放進(jìn)100條廣告里，這條的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么值得被看見(jiàn)？

最后我們看一下，大家都是如何通過(guò)添加增量信息博出位的？

總結(jié)：體面的出位

信息爆炸，碎片化，認(rèn)知麻木這些洞察，我們的諸多同行都發(fā)現(xiàn)了，都看到了變化，并且在尋找解決方案。但是在解決此問(wèn)題的道路上，不同的人走向了完全不同的道路。

鉑爵旅拍們是一條路，他們的增量在于視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上的，喊的更大聲，更肯定，重復(fù)更多次。這也算增量信息，在橫向?qū)Ρ戎?，他們的確是最特別的，大眾一定會(huì)注意到。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，重復(fù)定位與大曝光是有效的，但真的沒(méi)有必要搞的惡俗。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)品牌，大家都在重復(fù)定位，都在大曝光。但在當(dāng)下的新品牌，我覺(jué)得要思考些新的出路。

聚劃算們算是第二條路，從消費(fèi)者端挖掘用戶需求，通過(guò)新的消費(fèi)認(rèn)識(shí)和新消費(fèi)者的注入，來(lái)改變品牌認(rèn)知。只有讓用戶認(rèn)知到“你變了”時(shí)，才有可能更高效的進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一條路適合知名品牌，用戶對(duì)品牌已經(jīng)有認(rèn)知，再一次發(fā)聲時(shí)，是以增量信息增加認(rèn)知。包括李寧，也在這條路上，挖掘消費(fèi)者端的需求，通過(guò)改造產(chǎn)品創(chuàng)造品牌增量，最終迭代消費(fèi)者，改變品牌認(rèn)知。

Nike們則在第三條路上，釋放更加激進(jìn)的態(tài)度，更年輕化的價(jià)值觀，讓品牌的性格更加黑白分明，這也是吸引大眾關(guān)注的方式。最近兩年Nike這一招屢試不爽，但分寸把握的也很好，至今還沒(méi)玩砸。這條路比較適合超級(jí)品牌，但分寸很重要。

祝大家，體面地博出位。