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“復(fù)聯(lián)4看不起”
“復(fù)聯(lián)4預(yù)售票房破5億”
近日，復(fù)聯(lián)4預(yù)售的相關(guān)詞條在熱搜榜異常活躍，連起來(lái)看，堪稱當(dāng)代迷惑行為大賞。
一方面，300元皇帝座、瘋漲的高票價(jià)引起大規(guī)模吐槽；另一方面，復(fù)聯(lián)4預(yù)售當(dāng)天票房過(guò)億，不到兩天破零點(diǎn)場(chǎng)票房紀(jì)錄，場(chǎng)次大多“爆滿”，一票難求，而在今天（4月22日）預(yù)售票房更是直接破5億！
同一影院IMAX 3D場(chǎng)，《復(fù)聯(lián)4》與《雷霆沙贊》票價(jià)對(duì)比
“滿座”的零點(diǎn)場(chǎng)
從營(yíng)銷層面如何看待《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售現(xiàn)象？為何人們?cè)敢鉃槿绱烁咭鐑r(jià)的產(chǎn)品買單？帶著這樣的疑問(wèn)，我們嘗試從相關(guān)理論出發(fā)，以《復(fù)聯(lián)4》現(xiàn)象為事實(shí)基礎(chǔ)，從粉絲基礎(chǔ)、產(chǎn)品稀缺性、營(yíng)銷時(shí)機(jī)、價(jià)格與供給彈性等方面，討論其中具有普遍性的品牌操作意義。
打開(kāi)B站任意一版《復(fù)聯(lián)4》預(yù)告，你會(huì)瞬間被這樣的彈幕刷屏。
“此生無(wú)悔入漫威”是漫威粉絲們的共同宣言。但只喊口號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上“死忠粉”，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，證明自己熱愛(ài)最直接的方式，就是花錢。
微博問(wèn)題“《復(fù)聯(lián)4》電影票“皇帝座”
價(jià)值300，你會(huì)購(gòu)買嗎？”下部分回答
明白了這一點(diǎn)，就不難理解為何漫威粉絲們會(huì)對(duì)《復(fù)聯(lián)4》首映票的高溢價(jià)保持如此的寬容度?；趯?duì)品牌的文化符號(hào)認(rèn)同和情感認(rèn)同，粉絲們會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生“粉絲濾鏡”，即心理學(xué)上的交易效用——他們會(huì)在產(chǎn)品價(jià)值不變的情況下，寬容地對(duì)待某些品牌，愿意為其支付更高的價(jià)格。
而漫威深諳此道。漫威IP紅遍全球，而《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影，更是融合數(shù)十位超級(jí)英雄的IP影響力，以近八年的時(shí)間維度，建立了龐大的粉絲覆蓋面和牢固的粉絲忠誠(chéng)。
對(duì)于中國(guó)粉絲來(lái)說(shuō)，高價(jià)看首映有很多理由——漫威早就總結(jié)好了。
這些理由共同構(gòu)成了《復(fù)聯(lián)4》的產(chǎn)品稀缺性。產(chǎn)品稀缺性帶來(lái)感知競(jìng)爭(zhēng)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者的獨(dú)特性需求——即通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我意識(shí)表達(dá)?？础稄?fù)聯(lián)4》不再僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)，也是粉絲們對(duì)自己“英雄夢(mèng)想”的致敬甚至告別。
但對(duì)《復(fù)聯(lián)4》來(lái)說(shuō)，稀缺性不止一種。比起初代六人組最后同框與斯坦·李最后客串這種令人無(wú)可奈何的天然稀缺性，IMAX攝影機(jī)拍攝、中國(guó)的全球最早首映場(chǎng)是漫威有意造成的稀缺特質(zhì)。
動(dòng)輒三四百的高票價(jià)大多出現(xiàn)在IMAX 3D廳的首映場(chǎng)。粉絲接受的理由很簡(jiǎn)單：《復(fù)仇4》全片使用IMAX攝像機(jī)拍攝，只有在IMAX影廳才能看到完整畫(huà)面。而最早看首映意味著中國(guó)粉絲第一次“揚(yáng)眉吐氣”，不必“拔網(wǎng)線防劇透”，不斷攀升的票價(jià)也成為一種表態(tài)：真熱愛(ài)，不差錢。
漫威粉絲對(duì)IMAX的調(diào)侃
漫威式“防劇透”
利用產(chǎn)品的天然稀缺性、并有意強(qiáng)化其他稀缺性，是品牌們打造高溢價(jià)產(chǎn)品值得參考的點(diǎn)。多數(shù)情況下，品牌可以通過(guò)限量、限時(shí)等手段塑造產(chǎn)品的稀缺性。
對(duì)此，愛(ài)馬仕的喜馬拉雅鉑金包大概是個(gè)中翹楚：高品質(zhì)鱷魚(yú)皮的天然稀缺性+愛(ài)馬仕獨(dú)特工藝，每年只生產(chǎn)一到兩個(gè)，如今直接停產(chǎn)的稀少數(shù)量，都使這款包成為世界最稀有的包款之一，一度拍出近三百萬(wàn)的天價(jià)。
6R理論中提到，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（Right moment）是影響營(yíng)銷的重要因素。《復(fù)聯(lián)4》的高票價(jià)，也一定程度上得益于其發(fā)行時(shí)間。春節(jié)檔過(guò)后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)整體低迷，《復(fù)聯(lián)4》成為“救命稻草”。而首映過(guò)后，五一假期可以將觀影人群進(jìn)一步集中，對(duì)多數(shù)院線來(lái)說(shuō)，都是難得的盈利機(jī)會(huì)。
對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的高敏感有利于品牌推動(dòng)產(chǎn)品銷售。以優(yōu)益C為例，利用代言人吳亦凡生日這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，優(yōu)益C展開(kāi)了大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，從線上到線下，代言人營(yíng)銷與產(chǎn)品售賣無(wú)縫銜接。
300元皇帝座、首映票價(jià)最高、不斷漲價(jià)試探消費(fèi)者所能接受的最高價(jià)格……《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售中這些現(xiàn)象，其實(shí)都是價(jià)格歧視理論的實(shí)踐應(yīng)用。價(jià)格歧視理論最典型的例子就是航空公司的價(jià)格體系：旅游淡季價(jià)格較低，旺季機(jī)票價(jià)格較高；提前購(gòu)票價(jià)格較低，臨時(shí)購(gòu)票價(jià)格較高。
如果從打造高溢價(jià)產(chǎn)品的立場(chǎng)去考慮，在產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望的基礎(chǔ)上，通過(guò)適當(dāng)手段調(diào)整價(jià)格和供給、合法合理地追求利潤(rùn)最大化無(wú)可厚非。例如發(fā)覺(jué)《復(fù)聯(lián)4》首映場(chǎng)供不應(yīng)求后，部分影院立刻開(kāi)啟了“三點(diǎn)場(chǎng)”“四點(diǎn)場(chǎng)”等場(chǎng)次，提升營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，滿足消費(fèi)者需求。
《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售帶來(lái)了一幅幅眾生相，也給營(yíng)銷人帶來(lái)了諸多啟示。從現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)行為中提取價(jià)值，大概是營(yíng)銷人長(zhǎng)久的命題。綜上，對(duì)打造漫威級(jí)高溢價(jià)產(chǎn)品，你有什么思考？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)