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流失用戶(hù)召回是運(yùn)營(yíng)工作中的重要部分，網(wǎng)上相關(guān)干貨很多，但大都是局限于某一環(huán)節(jié)做分享經(jīng)驗(yàn)。
本文結(jié)合自己的用戶(hù)召回工作經(jīng)驗(yàn)擬從流失用戶(hù)定義、流失用戶(hù)預(yù)警、流失用戶(hù)畫(huà)像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及用戶(hù)召回后的促活維護(hù)等全鏈條梳理，給大家提供一條搭建流失用戶(hù)召回體系的思路。
定義流失用戶(hù)是打造流失用戶(hù)召回體系的起點(diǎn)。流失用戶(hù)，一般指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，但后來(lái)由于某種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)。在實(shí)際工作中，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，流失用戶(hù)的定義會(huì)復(fù)雜很多。
在開(kāi)展用戶(hù)召回工作前，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)類(lèi)型，劃分不同用戶(hù)群體的關(guān)鍵維度和數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)關(guān)鍵性行為指標(biāo)進(jìn)行量化，由此來(lái)定義并判斷用戶(hù)是否流失。
比如電商類(lèi)產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為定義，用戶(hù)多久未再次購(gòu)買(mǎi)算流失用戶(hù)。
比如內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)訪問(wèn)行為定義，用戶(hù)多久未訪問(wèn)算流失用戶(hù)。
比如視頻類(lèi)產(chǎn)品，根據(jù)用戶(hù)觀看行為定義，用戶(hù)多久未觀看算流失用戶(hù)。
總之，在實(shí)際工作中，你需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型，將用戶(hù)關(guān)鍵性行為進(jìn)行量化，從而定義流失用戶(hù)。流失用戶(hù)定義沒(méi)有量化，不足以指導(dǎo)實(shí)際工作。
關(guān)于流失用戶(hù)，還需要糾正一個(gè)理解誤區(qū)：用戶(hù)流失應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程而不是節(jié)點(diǎn)。
通常，流失用戶(hù)在正式停止使用APP或卸載APP前就表現(xiàn)出一些異常行為特征：前訪問(wèn)頻次大幅降低、在線時(shí)長(zhǎng)大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。
通常，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置有用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)機(jī)制，當(dāng)老用戶(hù)的訪問(wèn)頻次、在線時(shí)長(zhǎng)、交互頻率低于先前平均值的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)就要拉響警報(bào)了，注意：這是一個(gè)可能流失的用戶(hù)，趕緊攔截他！
為什么要進(jìn)行流失用戶(hù)畫(huà)像？
當(dāng)然是為了更好的了解他們，只有足夠的了解才能投其所好，才有可能召回他們。
一般來(lái)說(shuō)，流失用戶(hù)畫(huà)像可以從人口屬性和行為屬性兩個(gè)方面展開(kāi)分析。
第一步可以從流失用戶(hù)的性別、地域、職業(yè)、年齡層等人口屬性出發(fā)，勾勒出流失用戶(hù)畫(huà)像的基本框架；
第二步再結(jié)合用戶(hù)注冊(cè)渠道、訪問(wèn)途徑、內(nèi)容偏好、主要行為，以及用戶(hù)最后一次交互行為來(lái)提煉流失用戶(hù)的群體特征。
注意，重點(diǎn)關(guān)注流失用戶(hù)的最后交互行為的具體動(dòng)作是什么、對(duì)象是什么、時(shí)間點(diǎn)是什么，這對(duì)于我們了解該用戶(hù)群體的偏好有極大參考意義。
總之，流失用戶(hù)畫(huà)像是流失用戶(hù)召回體系中的行動(dòng)指南。流失用戶(hù)畫(huà)像越細(xì)致，代表性越強(qiáng)，召回成功率越高。
從召回消息發(fā)放到流失用戶(hù)回歸的傳播路徑中，有三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)：消息發(fā)放、打開(kāi)消息、回歸登錄。
每個(gè)環(huán)節(jié)都受不同因素影響，并不同程度的影響著用戶(hù)召回效果。
制定流失用戶(hù)召回策略的思維出發(fā)點(diǎn)：從用戶(hù)角度出發(fā)，給用戶(hù)一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。
必須明確，流失用戶(hù)不同于新用戶(hù)，他們是曾使用過(guò)產(chǎn)品但后來(lái)由于某種原因不再使用的群體，即對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳或缺乏需求的一群人。對(duì)于產(chǎn)品他們并非一無(wú)所知的，甚至很可能體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的諸多弊端，如何讓用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值是召回工作的重點(diǎn)。
用戶(hù)召回成功的標(biāo)志性動(dòng)作就是久違的“回歸登錄”，此時(shí)，用戶(hù)召回后的維護(hù)工作已經(jīng)開(kāi)始了。為了回饋回歸用戶(hù)，一般產(chǎn)品都會(huì)設(shè)有用戶(hù)回歸福利，通過(guò)福利來(lái)加深產(chǎn)品和用戶(hù)之間的羈絆。以游戲?yàn)槔▓D為決戰(zhàn)！平安京），一旦你在游戲中消失一段時(shí)間，再次登錄時(shí)就會(huì)收到系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)放的回歸歡迎信和專(zhuān)屬贈(zèng)禮。
用戶(hù)回歸路徑的起點(diǎn)是召回消息的發(fā)放，即召回方式的選擇。以《決戰(zhàn)！平安京》為例，這是春節(jié)期間本人收到的一個(gè)召回短信，召回文案簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出新春福利，希望憑借福利喚醒老玩家的情懷，回歸游戲。短信召回是當(dāng)前市場(chǎng)上最通用的召回方式，但除此之外，還有很多選擇。
簡(jiǎn)單梳理一下，當(dāng)前常用的用戶(hù)召回方式有8種：
①短信?？膳堪l(fā)放；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶(hù)。
②郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點(diǎn)擊率低；使用于普通用戶(hù)。
③push。效果較好，但取決于用戶(hù)安裝中是否選擇允許推送；
④微信通知。即微信服務(wù)號(hào)的用戶(hù)通知模板，效果取決于用戶(hù)是否關(guān)注相關(guān)微信號(hào)；
⑤電話回訪。成本高，無(wú)法批量操作，主要適用于VIP用戶(hù)。
⑥禮物召回。包括贈(zèng)送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶(hù)。
⑦福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金等福利。
⑧活動(dòng)召回。取決于活動(dòng)類(lèi)型和宣傳渠道。
實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中，這8種召回方式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)需要結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型、現(xiàn)有資源情況、以及流失用戶(hù)特征等因素來(lái)分析，選擇與用戶(hù)屬性最匹配的召回方式。
我們?cè)槍?duì)社區(qū)項(xiàng)目的一批種子用戶(hù)采取了禮物召回+電話訪談結(jié)合的方式，召回了70%的目標(biāo)用戶(hù)，但是此方法成本較高，只適合小批量種子用戶(hù)群。
此外，如果不知選擇哪種召回方式，可以在小范圍內(nèi)測(cè)試一下不同召回方式，迅速驗(yàn)證效果確定最佳方式后再大規(guī)模展開(kāi)行動(dòng)。
執(zhí)行用戶(hù)召回行動(dòng)后，就輪到召回效果分析了。之前的用戶(hù)預(yù)警、流失用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)召回策略的最終成果到了驗(yàn)證階段了。
首先，需要統(tǒng)計(jì)分析召回?cái)?shù)據(jù)。包含各渠道信息發(fā)放數(shù)、信息點(diǎn)擊率、用戶(hù)召回?cái)?shù)、用戶(hù)召回比例，以及用戶(hù)召回總成本和單個(gè)成本。
其次，對(duì)比分析各渠道以及各種方式的召回效果。
最后，結(jié)合成本投入，確定最適合產(chǎn)品的流失用戶(hù)召回方式，為后期的行動(dòng)作指導(dǎo)。
關(guān)于流失用戶(hù)成功召回后的維護(hù)問(wèn)題，明明很重要卻似乎很少被提及。事實(shí)上，我認(rèn)為用戶(hù)召回后的維護(hù)和二次促活，才能真正體現(xiàn)召回工作的效果。
關(guān)于流失用戶(hù)召回后的維護(hù)工作，需要根據(jù)用戶(hù)在成長(zhǎng)周期的階段（新注冊(cè)/老用戶(hù)）來(lái)制定?；钴S措施。堅(jiān)持活躍用戶(hù)不打擾、新用戶(hù)多引導(dǎo)、沉默用戶(hù)多關(guān)懷的基本方針。
第一步，通過(guò)問(wèn)卷/訪談等方式確認(rèn)用戶(hù)流失原因，確認(rèn)是功能層面、內(nèi)容層面、情感層面無(wú)法得到滿(mǎn)足還是其他原因；確認(rèn)這些原因是否可以解決，以及如何解決，何時(shí)解決，并及時(shí)給出反饋用戶(hù)。
第二步，保證召回用戶(hù)的活躍度。對(duì)于注冊(cè)即流失的用戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品功能引導(dǎo)主動(dòng)帶領(lǐng)用戶(hù)玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，讓用戶(hù)感覺(jué)被關(guān)懷；對(duì)于使用產(chǎn)品有一段時(shí)間后流失的用戶(hù)，溝通用戶(hù)流失原因，是功能體驗(yàn)不佳、還是內(nèi)容不敢興趣、亦或是其他原因。認(rèn)真聆聽(tīng)意見(jiàn)，這是產(chǎn)品迭代的重要參考。對(duì)于沉默用戶(hù)，可以通過(guò)私信、@、push可能興趣話題的方式進(jìn)行促活引導(dǎo)，如果放任不理，他們就是未來(lái)的流失用戶(hù)。
最后，再次強(qiáng)調(diào)用戶(hù)召回工作的出發(fā)點(diǎn)：從用戶(hù)角度出發(fā)，給用戶(hù)一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。
有感于最近看到的一句話—將知識(shí)技能內(nèi)化的最好方式就是分享出來(lái)，于是重新梳理了近期流失用戶(hù)召回工作的文檔，隱去了有關(guān)社區(qū)和產(chǎn)品信息，整合成了這篇文章，不足之處，還請(qǐng)見(jiàn)諒。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)