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寫這篇文章的初衷是前幾天在脈脈上看到一個(gè)問(wèn)題：線上app push故障，該不該給用戶發(fā)送補(bǔ)救推送信息？

聯(lián)想到自己當(dāng)初作為實(shí)習(xí)菜鳥也犯過(guò)類似的推送事故，好在補(bǔ)救處理尚可，最終結(jié)果不錯(cuò)。這次仔細(xì)看了問(wèn)題下的每一條回答，發(fā)現(xiàn)不少用戶認(rèn)為push是騷擾，且因不堪忍受push干擾而選擇屏蔽推送功能或刪除APP……對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這很是一件腦殼疼的事情。所以，結(jié)合這兩年來(lái)的推送經(jīng)驗(yàn)，就如何搭建APP推送體系做了一次全面復(fù)盤，旨在為大家提供一條完整思路。

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一、APP推送路徑及常見(jiàn)問(wèn)題

APP推送的本質(zhì)是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密，提升用戶體驗(yàn)并促活。然而執(zhí)行起來(lái)并不容易，效果也通常不盡人意，用戶更是不堪其擾。那么，如何保證用戶的良好推送體驗(yàn)?zāi)?？我想，這個(gè)問(wèn)題還是得從推送流程中運(yùn)營(yíng)及用戶的行為路徑說(shuō)起。

如圖，可以看到，推送通知從運(yùn)營(yíng)發(fā)出到觸達(dá)用戶的過(guò)程中，經(jīng)歷了內(nèi)容篩選、文案提煉、時(shí)間選擇、頻次管理、用戶授權(quán)、效果監(jiān)測(cè)等6個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)中的用戶行為，也折射出了APP推送面臨的5個(gè)主要問(wèn)題：

1． 用戶設(shè)備未設(shè)置允許推送權(quán)限；

2． 推送內(nèi)容與用戶偏好不匹配；

3． 推送時(shí)間點(diǎn)不當(dāng)，時(shí)效欠缺；

4． 推送過(guò)于頻繁，造成騷擾；

5． 推送文案缺乏點(diǎn)擊欲。

所以，接下來(lái)，我將從推送渠道搭建開(kāi)始，為大家一一梳理APP推送體系中的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及對(duì)應(yīng)問(wèn)題的處理策略。

二、 搭建推送渠道

推送是通過(guò)渠道承載的，而一個(gè)完整的APP推送渠道，應(yīng)該包含APP自有渠道和第三方渠道兩個(gè)方面。

1.APP自有渠道

所謂APP自建渠道，指基于自家產(chǎn)品的APP推送，主要作用于產(chǎn)品現(xiàn)有存量用戶。按技術(shù)可劃分為運(yùn)營(yíng)推送、系統(tǒng)通知、交互通知三大類：

運(yùn)營(yíng)推送是運(yùn)營(yíng)人員為達(dá)到促活、留存等目的而配置的個(gè)性化推送，含活動(dòng)通知、熱點(diǎn)資訊等。這是體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的重要方式，也是本文的重點(diǎn)。

系統(tǒng)通知是經(jīng)由技術(shù)代碼寫進(jìn)產(chǎn)品程序中，當(dāng)用戶觸發(fā)一定條件而接收的系統(tǒng)自動(dòng)推送。例如系統(tǒng)更新等，大家收到的消息都一樣。

交互通知嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，也屬于系統(tǒng)通知，只不過(guò)觸發(fā)機(jī)制源于用戶的交互行為，比如發(fā)布內(nèi)容后獲得的點(diǎn)贊/評(píng)論/收藏/關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)等系統(tǒng)通知；根據(jù)用戶交行為有明顯的個(gè)性化差異。

2.第三方渠道

第三方渠道是借住第三方平臺(tái)展開(kāi)的推送，也是用戶未開(kāi)通APP推送權(quán)限時(shí)常用的觸達(dá)手段。包含短信、郵件、以及以微博、微信公眾號(hào)為代表的自媒體渠道等。產(chǎn)品是否展開(kāi)第三方推送渠道運(yùn)營(yíng)？是主打單個(gè)渠道還是兼顧多個(gè)渠道？如何規(guī)劃第三方渠道的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏？這是企業(yè)在搭建推送渠道時(shí)都需要思考的問(wèn)題。

三、 獲取推送權(quán)限

無(wú)論是APP推送還是第三方渠道推送，實(shí)現(xiàn)推送的前提是獲得用戶允許推送權(quán)限。

如今安裝APP時(shí)，基本都會(huì)有授權(quán)提示——是否允許推送，選擇允許，可接收APP推送通知；選擇不允許，一般不接收APP推送通知。但即使用戶在安裝APP時(shí)選擇了允許推送，若后續(xù)體驗(yàn)不佳，也可隨時(shí)關(guān)閉推送權(quán)限甚至卸載APP。

那么，如何引導(dǎo)用戶開(kāi)通允許推送權(quán)限呢？這個(gè)問(wèn)題網(wǎng)上很少被提及，現(xiàn)行方案主要是彈窗引導(dǎo)，通過(guò)彈窗讓用戶了解允許推送，會(huì)有什么好處。比如，會(huì)收到哪些重要信息！會(huì)得到哪些有價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)（比如積分、紅包、體驗(yàn)卡、優(yōu)惠券等）！雖然，彈窗引導(dǎo)的原理大家都一樣，但細(xì)節(jié)決定成?。≌故窘缑?、提示文案、彈出場(chǎng)景都是可以發(fā)力的地方。

而對(duì)于第三方渠道而言，所受的推送權(quán)限設(shè)置主要來(lái)于賬號(hào)關(guān)注、內(nèi)容攔截、以及次數(shù)限制。當(dāng)前以雙微為代表的自媒體渠道在粉絲管理及推送上已經(jīng)有相對(duì)完善的體系，缺點(diǎn)就是用戶捏在第三方手中，推送次數(shù)、內(nèi)容、用戶深度管理等都會(huì)受到限制。比如微信訂閱號(hào)推送限1天1次，微信服務(wù)號(hào)推送限4次/月，且不得誘導(dǎo)用戶分享。而短信，則是經(jīng)常被攔截或被當(dāng)做垃圾短信過(guò)濾掉，被用戶看到的幾率不高，郵件則更是如此。

無(wú)論是APP自有推送，還是第三方渠道推送，充分了解并持續(xù)優(yōu)化有關(guān)授權(quán)影響因素，是獲取持續(xù)推送權(quán)限必須考慮并解決的問(wèn)題。

四、 精準(zhǔn)推送內(nèi)容

如何篩選推送內(nèi)容？用戶需求決定推送內(nèi)容，保證運(yùn)營(yíng)推送的內(nèi)容與用戶需求高度匹配，追求精準(zhǔn)內(nèi)容推送。具體可以通過(guò)用戶分群、內(nèi)容篩選、內(nèi)容匹配三步實(shí)現(xiàn)。

第一步，用戶分群是精準(zhǔn)推送的核心。

用戶分群的維度很多，而基于精準(zhǔn)推送的目的，則有用戶行為、內(nèi)容偏好、標(biāo)簽選擇三個(gè)維度。其中，行為維度常用于工具類產(chǎn)品；偏好維度常見(jiàn)于電商類、內(nèi)容類產(chǎn)品；標(biāo)簽維度則常用于垂直型社區(qū)產(chǎn)品。在實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中，由于產(chǎn)品所處生命周期以及關(guān)鍵性指標(biāo)的變動(dòng)，用戶分群的依據(jù)也會(huì)有所變化，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身屬性做出合適的選擇。

第二步，內(nèi)容篩選保證推送的質(zhì)量。

內(nèi)容篩選一般有人工、算法兩個(gè)維度，算法主要由產(chǎn)品和技術(shù)把關(guān)，此處主要講運(yùn)營(yíng)人工把關(guān)。由于產(chǎn)品屬性差異，篩選內(nèi)容的判斷依據(jù)各不相同，以內(nèi)容社區(qū)為例，篩選推送內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含匹配性、價(jià)值性、原創(chuàng)性、專業(yè)性、時(shí)效性和趣味性6個(gè)方面，而其中最重要也常被忽視的一點(diǎn)便是匹配性。

第三步，結(jié)合用戶分群完成內(nèi)容匹配。

為什么APP推送會(huì)被看做用戶騷擾？關(guān)鍵在于推送的內(nèi)容與用戶需求不相關(guān)、不匹配，不被用戶所需要。前面說(shuō)過(guò)，APP推送的本質(zhì)是讓APP與用戶之間的連接更加友好、緊密，提升用戶體驗(yàn)并促活。而事實(shí)上，APP推送往往被本末倒置，為達(dá)到促活目的而罔顧用戶需求強(qiáng)行推送，從而變成騷擾。

為了避免APP推送變成用戶騷擾，運(yùn)營(yíng)需要將篩選出來(lái)的內(nèi)容，進(jìn)行用戶群體匹配，分別推送給不同用戶群，盡可能滿足用戶個(gè)性化需求。

五、打磨推送文案

關(guān)于如何寫推送文案，網(wǎng)上的相關(guān)資料數(shù)不勝數(shù)，套路很多，原理也沒(méi)問(wèn)題。因此，我想強(qiáng)調(diào)的只有四點(diǎn)：

第1、 主題突出，清晰易懂。設(shè)置推送文案時(shí)需要盡可能在有限顯示篇幅里，傳達(dá)最重要的信息，而不是把過(guò)多篇幅留給場(chǎng)景渲染，讓用戶不明所以。

第2、 簡(jiǎn)潔明了，切忌過(guò)長(zhǎng)。推送文案有顯示字?jǐn)?shù)限制，且不同機(jī)型設(shè)備可顯示字?jǐn)?shù)不一樣；同時(shí)推送文案有兩種顯示類型，區(qū)別在于標(biāo)題是否可自主配置，運(yùn)營(yíng)人員推送時(shí)應(yīng)充分考慮到這些因素影響。

第3、 常見(jiàn)套路的尺度把控。網(wǎng)上關(guān)于文案擬定套路的文章很多，其中不少提到了AIDA模型（吸引注意力→引起興趣→激發(fā)欲望→促進(jìn)行動(dòng)）。對(duì)此，我都表示認(rèn)可，但是需要強(qiáng)調(diào)的是，一定要把握好尺度，切忌用力過(guò)猛。舉個(gè)例子：

看到這些標(biāo)題熟悉不？朋友圈、親友群里常見(jiàn)刷屏文章類型。從某種意義上，這種文案套路是很有用的，對(duì)于缺乏主觀判斷能力的一類人。然而，遺憾的是，當(dāng)代年輕人們?cè)缭缤ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)嘗遍各式套路，極富主見(jiàn)，審美能力普遍不弱，看見(jiàn)這種標(biāo)題難免覺(jué)得格調(diào)太低，反感是常態(tài)。

第4、 走心才是最強(qiáng)的套路！或許是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力資源稀缺，大家都拼命博套路，而忘了最簡(jiǎn)單的道理：文案需要走心！也有很多人簡(jiǎn)單的認(rèn)為走心就是說(shuō)兩句煽情話……什么才是走心？我想，應(yīng)該是想用戶所想，憂用戶所憂，站在用戶角度提供需要的服務(wù)，就像下雨前的一個(gè)用餐提醒一樣！

走心的文案背后，一定是一個(gè)深刻的洞察！不需要太多華麗辭藻雕飾、太多套路引人注意，就能直戳人心。

六、選擇推送時(shí)間

無(wú)疑，在錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)推送是不會(huì)有任何正面效果的。那么，該如何選擇推送時(shí)間點(diǎn)呢？

在兩年的推送實(shí)踐，以及長(zhǎng)期跟蹤80+個(gè)APP日常推送后，總結(jié)出了有關(guān)推送時(shí)間的一些規(guī)律：

如果是類似行業(yè)頭條、八卦爆料、新聞?wù)哳愑绊戄^廣、熱度較高的內(nèi)容，那么時(shí)效性就是第一要義，必然是即刻推送了。

如果是早/晚播報(bào)，類似篝火營(yíng)地【篝火新聞早茶】、即刻【一覺(jué)醒來(lái)世界發(fā)生了什么】，那么為了培養(yǎng)用戶接收習(xí)慣，必然是定點(diǎn)通知了，具體時(shí)間點(diǎn)的選擇，可以從行業(yè)屬性、用戶習(xí)慣結(jié)合AB測(cè)試法來(lái)確定。

如果是周期性更新的內(nèi)容，則選擇周期推送的方式。關(guān)于周期性推送，基本原理同定點(diǎn)推送，只不過(guò)周期較長(zhǎng)不以日為單位。具體有兩種類型：

? 類似綜藝節(jié)目、視頻劇集、小說(shuō)章節(jié)類長(zhǎng)期連載性質(zhì)的內(nèi)容，應(yīng)在內(nèi)容更新時(shí)同步推送持續(xù)關(guān)注的用戶。最近，我在B站追《少年歌行》，這部國(guó)漫每周三10點(diǎn)更新，恰好今天周三，于是10點(diǎn)的時(shí)候收到了B站發(fā)來(lái)的更新通知，它提醒了我有最新內(nèi)容可看了，我很開(kāi)心。對(duì)于這類用戶本身關(guān)注內(nèi)容的推送，用戶會(huì)覺(jué)得是騷擾嗎？當(dāng)然不會(huì)。

? 類似企微里的【一周小結(jié)】、微信游戲里的【王者戰(zhàn)報(bào)】。基于過(guò)去一周的用戶行為做一個(gè)總結(jié)梳理，類似的功能很多產(chǎn)品都有，我在和好友聊天以及朋友圈中多次看到類似的分享，但是迄今未見(jiàn)過(guò)有產(chǎn)品將其以外化以APP推送的形式反饋給用戶。也許，這是一個(gè)值得挖掘的方向。

七、 把握推送頻次

推送過(guò)于頻繁、給用戶造成騷擾是當(dāng)前APP推送面臨的主要難題之一。無(wú)論何時(shí)，需要牢記APP推送的本質(zhì)為了促進(jìn)產(chǎn)品與用戶之間的連接更加友好、緊密。因此，推送的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是基于用戶需求，而推送的頻次則取決于用戶使用產(chǎn)品的頻次。而產(chǎn)品的使用頻次則和產(chǎn)品類型、使用場(chǎng)景、用戶類型三個(gè)因素息息相關(guān)。

1． 產(chǎn)品類型。對(duì)于百度地圖等工具類APP，用戶使用頻次有限，一般每天推送不宜超過(guò)1條；對(duì)于新聞、視頻等內(nèi)容類產(chǎn)品，除用戶訂閱更新外，一般每天推送應(yīng)控制在3條以內(nèi)；對(duì)于雙微、QQ、以及各大垂直社區(qū)等社交類APP可以更頻繁一些，但依然建議控制在每天5條以內(nèi)。

2． 使用場(chǎng)景。還是百度地圖為例，用戶只在特定場(chǎng)合有需求。結(jié)合定位功能，如果用戶處于常規(guī)路線范圍類，推送頻次一般不超過(guò)每天1次；而當(dāng)用戶出現(xiàn)在常規(guī)路線范圍外，可能是在出差旅行，總之到了一個(gè)陌生的新地方，對(duì)于地圖的需求變得強(qiáng)烈，不需要產(chǎn)品主動(dòng)推送就會(huì)多次打開(kāi)地圖。此時(shí)，無(wú)疑可以增加推送頻次。

3． 生命周期。這個(gè)無(wú)需多言，用戶處于不同生命周期，對(duì)于產(chǎn)品的使用頻次完全不同。

如今手機(jī)內(nèi)存不斷提升，每個(gè)人的手機(jī)上APP少則數(shù)十個(gè)，多則百來(lái)個(gè)，每天收到的推送更是多如牛毛。然而，除了用戶有強(qiáng)需求的APP外被日常頻繁使用外，很多APP超過(guò)30天都未被訪問(wèn)，任憑你每天狂轟濫炸。畢竟，出色的產(chǎn)品本身比任何運(yùn)營(yíng)手段都更有效！

八、 常見(jiàn)應(yīng)急措施

一個(gè)完整APP推送體系，少不了對(duì)于可能發(fā)生問(wèn)題的應(yīng)急處理措施。本文開(kāi)頭提到的push事故等突發(fā)問(wèn)題常有發(fā)生，類似危機(jī)，如果沒(méi)有提前思考過(guò)，很難妥當(dāng)處理。推送事故可能是多方面的責(zé)任，但是不用懷疑，站出來(lái)的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。在此，從后臺(tái)容錯(cuò)機(jī)制設(shè)置和常見(jiàn)推送問(wèn)題處理兩個(gè)方面簡(jiǎn)單梳理了一下應(yīng)急思路，希望對(duì)同胞們有所啟發(fā)。

1、 設(shè)置容錯(cuò)機(jī)制

從技術(shù)層面設(shè)置推送容錯(cuò)機(jī)制，可以避免絕大部分推送事故。

批量推送前進(jìn)行推送測(cè)試，檢查展示效果和相關(guān)跳轉(zhuǎn)是否正常，保證消息推送前無(wú)誤；推送攔截作用于推送操作完成后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以通過(guò)人工中止或修改等按鈕來(lái)調(diào)整或中止問(wèn)題推送流程，也可以是系統(tǒng)自動(dòng)攔截一定時(shí)間段內(nèi)的二次重復(fù)推送；推送上限則是用來(lái)避免某一用戶處于多個(gè)分組和標(biāo)簽下從而多途徑接收同一推送的問(wèn)題。

2、 常見(jiàn)事故處理

若事故已然發(fā)生，不要慌！危機(jī)公共5S原則依然很有用，第一時(shí)間做出回應(yīng)，把事情主動(dòng)權(quán)控制在自己手中，避免事情被惡意揣測(cè)無(wú)限發(fā)酵，從而造成無(wú)法挽回的影響。

是將錯(cuò)就錯(cuò)，展開(kāi)一次bug事件營(yíng)銷？還是誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，告知緣由？這取決于產(chǎn)品類型、推送內(nèi)容以及事故類型。

bug營(yíng)銷很早就有，但是一直都沒(méi)能成為主流營(yíng)銷方式之一，主要在于不可控性，稍有不慎bug營(yíng)銷就變真bug了。

而不同于有預(yù)謀有規(guī)劃的bug營(yíng)銷活動(dòng)，想將被動(dòng)產(chǎn)生的bug事故在極短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為有規(guī)劃的bug營(yíng)銷事件，其實(shí)現(xiàn)更是難上加難！

所以，遇到推送事故可以先迅速思考展開(kāi)bug營(yíng)銷的可能性和執(zhí)行方案，如果有較好的想法，需要迅速和相關(guān)管理層協(xié)商，得到明確回復(fù)后立即展開(kāi)行動(dòng)；如果半小時(shí)內(nèi)都沒(méi)有想法，那么老老實(shí)實(shí)按照當(dāng)前通用套路走，誠(chéng)懇道歉，良心補(bǔ)償！一般來(lái)說(shuō)，從事故發(fā)生到用戶收到回應(yīng)，這個(gè)過(guò)程控制在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)為宜。

九、 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)效果

數(shù)據(jù)分析指向一個(gè)完整推送流程的終點(diǎn)，也是下一輪推送的起點(diǎn)。

成熟產(chǎn)品都有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后臺(tái)，即使是一個(gè)剛處于起步期的產(chǎn)品，后臺(tái)也會(huì)記錄一些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。根據(jù)產(chǎn)品類型差異，監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)有所不同，但目的基本一致：分析總結(jié)規(guī)律，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化迭代。它是衡量運(yùn)營(yíng)推送工作做的好不好，所運(yùn)用的各種技巧套路是否有效的重要依據(jù)，也是指導(dǎo)下一步運(yùn)營(yíng)工作的指南。

值得注意的是，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)并不是衡量推送效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論是否可靠，還需要結(jié)合用戶訪談來(lái)衡量。結(jié)合數(shù)據(jù)總結(jié)，定期回訪用戶，收集用戶意見(jiàn)，不斷優(yōu)化調(diào)整推送策略，才能實(shí)現(xiàn)APP與用戶之間的友好、親密連接。這也是APP推送的本質(zhì)！

最后，在產(chǎn)品生命周期中，APP推送策略是在不斷調(diào)整變化的！多觀察其他產(chǎn)品的推送、有哪什么推送是你會(huì)打開(kāi)的，這些推送有何特點(diǎn)？你會(huì)關(guān)掉哪些APP推送授權(quán)甚至卸載APP？記錄、觀察、分析、總結(jié)、復(fù)盤，然后進(jìn)步！

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