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來源 | 本文根據(jù)叢露露在 「GrowingIO 2019 增長大會上海站」分享內容整理編輯

大家好，我是叢露露，丁香園首席用戶增長官，負責丁香醫(yī)生這個品牌。

接下來我會花一點時間簡單介紹一下丁香醫(yī)生的業(yè)務，也會給大家復盤一個我們在內部孵化的小型新產(chǎn)品。其實倒不是要講這個產(chǎn)品，而是要講我們做了哪些蠢事，然后怎么從這些坑里爬出來。

1.關于丁香醫(yī)生

丁香醫(yī)生有很強的新媒體影響力，很多人也是通過這些認識我們的。我們在醫(yī)療科普領域的各大內容平臺里都穩(wěn)坐頭把交椅，包括微信公眾號。

媒體這件事我們做了很長時間，但是我們在做媒體過程中發(fā)現(xiàn)一個問題：很多用戶在看了我們的內容之后，會在評論里留言咨詢。比如“我也有這個問題，我應該怎么辦？”或者“我也碰到了這種情況，你能夠給我推薦上海哪里看皮膚科比較好的嗎？”

也就是說，科普文章只是我們在解決醫(yī)療健康需求當中非常淺薄的一部分。當我們看完文章，碰到一個具體問題的時候，我們還是要找醫(yī)生解決?？次恼聸]有辦法治愈臉上的痘痘。

因為丁香園本身有大量的醫(yī)生資源，所以我們決定開始搭建醫(yī)生和患者互相溝通交流的平臺。我們篩選了 5 萬名中國一二線城市主流三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生，覆蓋了5000多萬用戶。除了在線問診，還提供疾病百科、處方購藥等服務。

在線問診很多人都在做，我們能說出來的友商品牌也很多，而且丁香園其實做得挺晚的，大概 2016 年才開始。那么我們怎么能夠在別人已有的先發(fā)優(yōu)勢中脫穎而出呢？

其實這里面的關鍵點，在于：當一個市場有很多人競爭的時候，我們判斷有沒有機會的標準是，評判現(xiàn)有的解決方案是不是足夠好。也就是說，現(xiàn)在其他人提供的在線問診服務，是不是已經(jīng)足夠好，讓用戶拋棄原來的解決方案，當時我們的判斷是：沒有。

所以，我們抱著最嚴謹?shù)男膽B(tài)開始做這件事，希望能夠給用戶提供非常專業(yè)，有優(yōu)秀體驗的服務。

從整個醫(yī)療服務角度來說，服務提供者最重要的就是醫(yī)生。我們整個平臺所有的醫(yī)生都是邀請制的，不開放注冊。我們只去邀請行業(yè)里專業(yè)性和服務意識最好的那一群人。而邀請只是篩選的第一個階段。醫(yī)生還要經(jīng)過考試、培訓和多輪模擬測驗，全部通過之后，他才能到丁香醫(yī)生執(zhí)業(yè)。

我們自己在內部實行了“機器審核+人工審核+專家抽查“三層質控體系，這個體系能夠持續(xù)保證醫(yī)生的服務質量。無論是機器結果，審核數(shù)據(jù)，還是專家評分，能逐步把好醫(yī)生篩選出來，為更多用戶服務。服務不達標的就自動被系統(tǒng)淘汰了。

以往在線問診最大的詬病是什么？醫(yī)生一句話就把用戶打發(fā)了，沒有說為什么或者就讓患者去線下掛號。

我們現(xiàn)在能夠做到，平均每個問題醫(yī)生的回復字數(shù)達723個字，而且還在不斷攀升。這幾乎是行業(yè)里最好的服務標準了。

到現(xiàn)在為止，廣告時間結束，以上是丁香醫(yī)生的背景和具體在做的事，我們一直堅持的服務體驗一定要好。但與此同時，我們也面臨一個很大的問題：增長從哪里來？

2.醫(yī)療行業(yè)如何挖掘新增長點

近幾年來，在線醫(yī)療行業(yè)相對其它行業(yè)來說，整體增速是很慢的。因為我們大多情況下習慣的改變是從吃喝玩樂開始的，最后才是醫(yī)療和教育。就丁香醫(yī)生而言，目前我們已經(jīng)有了特別好的服務，用戶留存反饋和口碑都非常好，那接下來我們到底要怎么做才能獲得更多增長呢？

現(xiàn)在的流量成本已經(jīng)很高了。我自己是做流量出身的，在2011、2012年的時候，一個用戶的獲取成本只有幾毛錢，和廠商辦一場活動，一晚上就能得到10萬個用戶。但這些在現(xiàn)在都已經(jīng)很難實現(xiàn)了。甚至，我還發(fā)現(xiàn)市場部門現(xiàn)在匯報的新用戶獲取顆粒度已經(jīng)降到幾十到幾百。也就是說，如果我們還想以漏斗思維，通過流量采買獲取用戶轉化，已經(jīng)很難行得通了。

所以，我想和大家分享一個觀點：增長，不一定意味著獲得很多新用戶。對于一個醫(yī)療產(chǎn)品來說，延長用戶的生命周期、增加使用場景、提高使用頻率、甚至提高客單價，都是增長。比如，原本一個用戶只在這里看皮膚科，體驗還不錯，未來他的孩子和家里的老人也選擇在這上面就診，對于我來說就是一種增長。

接下來我想分享一個內部案例，我們在過程中碰到了很多問題，現(xiàn)在回想起來還挺可笑的，但我希望這些問題能給大家一些啟發(fā)，希望未來我們能從新的角度和方式思考和解決增長困境。

3.新產(chǎn)品探索：私人醫(yī)生服務

醫(yī)療是一個很低頻的行為，我們身體經(jīng)常會不舒服，但大部分是不會去醫(yī)院解決的，可能今天頭痛，但自己忍忍或者吃點藥就過去了。所以，如果我的產(chǎn)品約偏醫(yī)療方向，用戶的行為就越低頻，而且決策成本也會越高。這與互聯(lián)網(wǎng)效率高的特點并不匹配，也不是我們產(chǎn)品能夠扮演的角色。

那么我們就需要從反方向上看。雖然我們有很多健康問題不會去醫(yī)院就診，但這種需求本身是存在的。

我們平臺上經(jīng)常會有用戶提問，比如，“我懷孕了，能不能繼續(xù)喝咖啡？”或者“懷孕5個月能不能吃螃蟹？”類似這些問題，我們需要一個專業(yè)人士給出答案，但我們不會去醫(yī)院詢問，而且這種需求的頻率是遠比重大疾病高得多。

所以，我們要解決的是偏健康領域的輕疾病，如果丁香醫(yī)生要找高頻場景，我們就要往健康方向發(fā)展。在這種場景里，我們還找到了一類非常典型的用戶群：新手媽媽。

首先，新手媽媽的需求頻次非常高，經(jīng)常提出養(yǎng)育或健康咨詢類問題。比如“小孩經(jīng)?？蓿瑧撛趺崔k？”、“小孩學爬的時間比較晚應該怎么辦？”。

其次，新手媽媽對價格極其不敏感。我們普遍在醫(yī)療行為時對價格就相對不那么敏感。我們去醫(yī)院，不會想著今天哪個醫(yī)生打折，我就掛他的號，而是看哪個醫(yī)生能治好我的病。對于媽媽而言，這個特點就更明顯。她們寧可越貴越好，對得起自己的孩子。我們發(fā)現(xiàn)新手媽媽會向多個醫(yī)生詢問同一個問題，用付費的方式篩選一個信任的醫(yī)生，之后持續(xù)向這個醫(yī)生提問。

其實，新手媽媽從懷孕到寶寶3歲之間，所碰到的問題都是類似而且有階段性的，幾乎每個媽媽都一樣。而且這當中很多都是焦慮性問題，這時候對醫(yī)生的服務意識要求甚至強過專業(yè)性，所以醫(yī)生一定要有同理心，能緩解媽媽的焦慮。

比如小孩高燒，其實大部分高燒是不需要用藥的。但這時候，我們總不能讓媽媽什么都不干，等著。所以，我們在給用戶解決方案的同時，還需要考慮對方心里焦慮的問題。

3.1 私人醫(yī)生服務

那么，針對新手媽媽這類用戶，有什么需求痛點呢？

當時，丁香醫(yī)生只有按次收費的服務。對高頻垂直用戶群而言，他們希望篩選出自己信任的醫(yī)生，然后一直向他提問。但如果每個問題都需要給 30 塊錢，碰到這個醫(yī)生不接診的時候，還沒辦法主動聯(lián)系對方，很多交易場景可能就被打消掉了。

所以我們發(fā)現(xiàn)了一個很好的機會：要做一個會員性質的、長周期的、按月甚至半年付費的私人醫(yī)生服務。

丁香醫(yī)生一貫宣揚的就是要做很好的醫(yī)療服務，因為醫(yī)療用戶的試錯成本太高了，被傷害一次，就再也不來了。所以當我們要做私人醫(yī)生的時候，我們的直觀想法就是要做到極致：醫(yī)生全天候響應，甚至提供主動關懷。

甚至有用戶還提出，能否幫忙處理婆媳關系。因為在育兒過程中經(jīng)常出現(xiàn)婆媳觀念不一致的問題。這時候如果健康和護理觀點通過醫(yī)生說出，雙方會更好接受。所以我們還做了24小時響應的三甲醫(yī)生一對一服務，整個服務特別好。

但是，問題來了：服務這么好，費用就肯定不會便宜。

當時我們想著，按照這類用戶的付費習慣，應該沒問題。但實際情況是，撲街了，撲的非常徹底。

大多情況下，我們對需求判斷還是比較準確的，但往往對解決方案的判斷有一定偏差，以及用戶在現(xiàn)階段能接受的程度。所以我們立刻派人做用戶調研，問他們?yōu)槭裁床毁徺I這個服務。

最重要的原因拿出來跟大家分享下：

場景弱

我們過去曾內部討論是否要做會員制，但一直沒做的原因是沒有找到能觸發(fā)的場景，只有當觸發(fā)動機足夠強，而且對所得的服務有預期的時候，交易才可能完成。對新手媽媽而言，今天小孩哭了，我很著急，但僅限于今天晚上，第二天小孩活蹦亂跳，我就覺得沒事了。

理解難

雖然我們都覺得這個服務太好了，不僅幫忙解決孩子健康問題，還能評估孩子成長發(fā)育。但對用戶而言，這一切有點太多了，他們不知道哪個對他們而言是最重要的。我們的反思是，一個好的服務，往往打中一個點就夠了，不需要面面俱到。

價格貴

幾千塊錢獲得一個一線城市三甲醫(yī)院的醫(yī)生全年的專屬服務，這個成本對于我們來說已經(jīng)壓得非常低了，但用戶還是覺得貴，他們認為，看一次病往往就兩三百塊錢，一年也就看幾次。

3.2 破壞式創(chuàng)新

要如何解決以上這些問題？如何打破用戶的交易障礙？

給大家這里分享一個對我影響很大的案例：美圖秀秀。如果一群用戶的接受程度沒那么高，我們就要把服務門檻降到足夠低。

PS 原本只有非常專業(yè)的設計師才會用，但P圖的需求是極大的。幾乎每個人在某些場景下都有P圖的需求，但很多人無法駕馭 Photoshop 這種工具。所以當美圖秀秀出現(xiàn)后，用戶體量一下變得非常大。我估計女生多多少少應該都會在某個階段用過這個APP，而且據(jù)說男生裝機量也挺高。

這個案例對我的啟發(fā)是：當我們現(xiàn)有的解決方案在用戶接受起來有難度的時候，我們就要降低門檻，換一個更易接受的解決方案。我們的賭注是，用戶嘗試過后，很大可能是會接受這項服務的。

這一理念就是“破壞式創(chuàng)新”，當我們要做一個用戶不太好接受的新東西，我們就要把它放在一個低位，無論是低價、低成本還是低使用門檻。以求用戶快速接受，進而搶占市場。

在這個理念啟發(fā)下，我們仍然面對同一群用戶，解決同樣的需求，但我們換了一個完全不同的解決方案。

從一對一到一對多

理想情況下，我們要給用戶一對一的服務，但成本太高。而這群用戶特點是問題高度重復。

從長周期到短周期

我們把原計劃的季度甚至年度服務縮短至七天到 30 天，把原本規(guī)定的24小時響應調整為每天限時2小時服務。畢竟用戶提問需求不至于每天都有很多問題。

縮減服務內容，取消主動關懷服務

我們要給用戶價值感最高、需求度最高的服務，也就是醫(yī)生在線問診，其余服務都暫時取消。

除此之外，為了降低成本，我們還用了近些年非常流行的兩個概念，“共享”和“眾籌”，推出了眾籌式私人醫(yī)生模式。每個用戶和其它媽媽一起擁有一個私人醫(yī)生，把媽媽們和醫(yī)生聚集到一個群里，讓醫(yī)生和大家溝通。

當時我們沒有做任何產(chǎn)品開發(fā)，一張海報一個群，就把服務做起來了。在這個群里會有一個醫(yī)生，每天下午用兩小時回答媽媽們的問題，當然還有小助手引導內容。這項小的服務測試，兩個人就能完成。

這一模式和之前最大的區(qū)別是，成本只有不到原本的 10%。用戶花幾十塊錢就能獲得一個月的在線咨詢服務。

同時，我們還有不少意外收獲。通常一個孩子可能每周只有一兩次小問題，問一次就算了。但當媽媽們在群里的時候，經(jīng)常會互相交流，學習育兒經(jīng)驗。所以我們發(fā)現(xiàn)，社群的形式不但拉近了醫(yī)生跟用戶之間的關系，用戶跟用戶之間也產(chǎn)生了很多化學反應，不少媽媽還在這個群里成為了很好的朋友。

4.三大增長關鍵點

當然，這一切也并非一帆風順，眾籌式私人醫(yī)生也會有增長問題，比如新用戶轉化，用戶口碑等。接下來和大家分享我們在增長過程中的三個小故事：

1. 關注首次體驗轉化

2. 精準裂變帶來增長

3. 服務設計提高口碑

4.1 關注首次體驗轉化

用戶使用服務的觸發(fā)場景是非常重要的一環(huán)，即使東西特別好，沒有觸發(fā)場景用戶也不會購買。

首先，我們和醫(yī)生的分成方式是每個醫(yī)生一個群，群里招了多少人，獲得的收入基本都歸醫(yī)生，醫(yī)生可以做直播、講課，有很強的動力把這些人轉化為付費用戶。

其次，在宣傳文案里，我們并非從服務介紹切入，而是將使用場景具象化，比如育兒的常見問題，不同階段會有什么情況等。這些問題能給媽媽們很強的服務預期，這也是用戶未來衡量服務質量的標準。

4.2 精準裂變帶來增長

第二個故事是裂變。裂變邏輯很多人都了解，給用戶什么刺激，給他帶來的人什么刺激，怎么轉化到朋友圈等，這個公式大家都明白。但有人裂變很成功，有人裂變卻不成功。主要其實在于不同人對細節(jié)的打造能力。

舉一個很簡單的案例，兩張海報，其中一個文案是“0-3歲的寶寶如何提高免疫力？”，另一個是“讓寶寶健康少生病”，其它裂變邏輯都一樣，但后者轉化率比前者高50%。

4.3 服務設計提高口碑

關于服務設計的口碑提升是我們內部常常爭論的點。到底是拉長時間好，還是固定兩小時甚至一小時好？我們實踐分析得到的結論是，固定在下午兩小時的效果最好。

第一，群內固定時間答疑會讓用戶注意力更集中，此時群的活躍度是最高的。用戶已經(jīng)養(yǎng)成一個習慣，每天 到點到這兒來看一看，沒問題也會關注其他媽媽有什么提問。

第二，用戶會有極強的獲得感。稀缺性的服務，會讓用戶覺得，這個時間段很重要，一定要在這兒守著。

第三，極大降低醫(yī)生端成本。

第四，用戶的傳播效果更好。當用戶把所有注意力集中在這兩個小時的時候，我們推送相關的傳播活動，效果就會比分散的時間段更好。

服務設計這件事有很多點需要拿捏，多不等于好，無限制從用戶角度考慮也未必好，更重要的是要研究用戶消費心理。眾籌式私募醫(yī)生的轉變，讓我們的用戶群擴大為原本的十倍，也獲得了轉化率更高的社群。

其實，私人醫(yī)生這個概念很多人提過，我們也認為每個人都需要一個私人醫(yī)生。但實際上，中國并沒有一個私人醫(yī)生做起來，這一定是有原因的。我現(xiàn)在的判斷是時機還太早，當一個東西太早的時候，我們就必須要用破壞式的思路去想，先從小顆粒度的東西開始嘗試，讓用戶慢慢接受，行為習慣才會逐漸的遷移過來。

我今天分享的就這么多，祝大家未來健康更多，生活更好，謝謝。