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文│公關(guān)之家 作者│七公子
先從一份數(shù)據(jù)報(bào)告說起。
4月30日，光大證券發(fā)布了一份題為《年輕族群的12個(gè)娛樂習(xí)慣及消費(fèi)特征》調(diào)查報(bào)告，總結(jié)出當(dāng)前18至24歲青年在娛樂消費(fèi)領(lǐng)域的特征。其中明確指出：內(nèi)容付費(fèi)理念已深入年輕人內(nèi)心，尤其以視頻付費(fèi)為主，兼顧音樂、網(wǎng)絡(luò)小說等等形式；年輕人更看重的還是內(nèi)容質(zhì)量，所以對(duì)電影和電視內(nèi)容的重視程度最高，付費(fèi)意愿更高；短視頻、直播等流量驅(qū)動(dòng)分享型視頻并不受偏愛，追星更看重愛豆的才華和實(shí)力。
由此直接聯(lián)想到在2017年底，羅振宇在邏輯思維的年會(huì)上鄭重宣布流量時(shí)代已終結(jié)。確實(shí)我們都有所感覺，流量紅利的大門幾乎關(guān)閉，留存的流量也越來越難以轉(zhuǎn)化。流量經(jīng)濟(jì)走到了內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的分岔口，這就是讓眾多商家無所適從后流量時(shí)代。流量時(shí)代的紅利沒有享受到，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)秘籍也習(xí)得略有心得，卻發(fā)現(xiàn)這些付費(fèi)得來的“秘籍”越來越不管用，營(yíng)銷還有什么可用的打法？
解鈴還須系鈴人，要做好營(yíng)銷，必須要先了解自己的客戶群體。這些18至24歲的新青年，將會(huì)是未來5-10年最核心的消費(fèi)增長(zhǎng)力。不妨從光大證券的這份調(diào)查報(bào)告入手，以年輕群體娛樂消費(fèi)特征為基點(diǎn)，以小見大，談?wù)労罅髁繒r(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)該怎么打。
100年前的5月4日，反帝愛國“五四運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)，直接將中國歷史推入了新民主主義革命時(shí)期，具有劃時(shí)代的意義。用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，就是流量開創(chuàng)了新的歷史時(shí)代。流量的本質(zhì)就是人口紅利，所以具備推動(dòng)時(shí)代前進(jìn)的力量并不奇怪，更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是如何從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，創(chuàng)造用戶價(jià)值，也就是將中心點(diǎn)落到“人”的身上。
從光大證券的這份調(diào)查報(bào)告的調(diào)研樣本說明我們可以看到，此次調(diào)查對(duì)象的基本畫像是：96%為18-24歲在校大學(xué)生，北上廣深占比47%，其他省會(huì)城市占比33%，本科生占比80%，研究生及以上人群占比11%。毋庸置疑，雖然調(diào)研樣本具有一定的局限性，偏向一線城市，但不妨礙真實(shí)有效性，這群人一定是未來5-10年最具消費(fèi)潛力的核心人群，也是企業(yè)和商家在未來的營(yíng)銷中需要極力迎合的客戶群體。
從報(bào)告中得出了如下幾個(gè)結(jié)論：
1、可支配收入1000-2000元的占52%，2000元以上有22%，其中80%的人娛樂設(shè)備是手機(jī)，PC是14%?？梢钥闯?，年輕人為娛樂進(jìn)行消費(fèi)已有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且大部分可能存在于移動(dòng)手機(jī)端。
2、電影是最受歡迎的娛樂方式，音樂和綜藝分列二三位，為電影進(jìn)行的消費(fèi)比例最高，近7成人每月都會(huì)進(jìn)行1-3次電影消費(fèi)。但是短視頻并不受到偏愛，也引不起消費(fèi)興趣。
3、視頻娛樂前五名是愛奇藝、騰訊視頻、bilibili、優(yōu)酷土豆、芒果TV，7成人曾為視頻付費(fèi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播權(quán)和自制內(nèi)容是年輕人選擇的原因，另外主要看內(nèi)容的口碑推薦。
4、89%的人為游戲“氪過金”，消費(fèi)區(qū)間在0-2000元；一半的人為音樂付過費(fèi)，其中網(wǎng)易云音樂以其獨(dú)特的UGC內(nèi)容評(píng)論區(qū)和個(gè)性化日推歌單深受歡迎。
5、搞笑類短視頻和游戲直播最熱，但是付費(fèi)力度不足，70%的人表示不會(huì)進(jìn)行打賞。
6、73%的人表示對(duì)娛樂追星不感興趣，剩下的27%人群中，一半人表示會(huì)被愛豆的實(shí)力和才華折服，四分之一的人欣賞顏值，最愿意為愛豆的作品和代言產(chǎn)品買單，花費(fèi)為1000元內(nèi)。
7、48%的人有閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的習(xí)慣，騰訊動(dòng)漫和bilibili是動(dòng)漫愛好者的主要陣地，共同占據(jù)50%以上，并有50%用戶為動(dòng)漫年花費(fèi)500元以下。
從年輕人的娛樂消費(fèi)可以看出，優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容是用戶選擇的第一要素，包括原創(chuàng)作品和互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容。而粉絲經(jīng)濟(jì)更多停留在用戶需求和個(gè)人喜好的選擇層面，且流量轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化單價(jià)并不太高。并且從娛樂行業(yè)也可以見微知著，以流量為起點(diǎn)的其他各行業(yè)仍然需要以大力挖掘用戶需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值、服務(wù)保障為產(chǎn)品的附加值的營(yíng)銷策略進(jìn)行發(fā)展。其他行業(yè)的產(chǎn)品等同于娛樂行業(yè)的內(nèi)容，重點(diǎn)需要“修內(nèi)功”。
所謂流量時(shí)代看數(shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，一切都好辦，但是后流量時(shí)代恰恰是流量陷入停滯的時(shí)期，極端的還會(huì)“數(shù)據(jù)斷崖”。主要原因在于：
1、獲客成本大大提高，極度擠壓盈利空間。拿前幾年微信公眾號(hào)“買粉”舉例，2015年各公眾號(hào)買僵尸粉大約1毛錢，活躍的優(yōu)質(zhì)粉也就5毛到1塊，5W粉起步的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)前期投入也就幾萬塊，每日頭條閱讀量基本可達(dá)10%-20%，也就是5000-1W的閱讀，如果細(xì)細(xì)打磨一下推送的內(nèi)容，流水線生產(chǎn)10W+爆款網(wǎng)文不是夢(mèng)。
后來微信后臺(tái)修改了相關(guān)規(guī)則，對(duì)買粉現(xiàn)象產(chǎn)生了嚴(yán)重的打擊，明處不能來就“潛規(guī)則”，竟然催生出微信點(diǎn)贊產(chǎn)業(yè)鏈，被黨媒指名曝光，涉及金額達(dá)數(shù)十億。如今微信平臺(tái)可以合規(guī)進(jìn)行公眾號(hào)遷移，大號(hào)可以直接作為融資底牌估值，某擁有10多個(gè)100W+大號(hào)的傳媒公司直接融到了2500萬人民幣。所以如今的微信營(yíng)銷日薄西山，和“粉價(jià)飆升”不無關(guān)系。
2、新的內(nèi)容平臺(tái)在誕生初期，總會(huì)伴隨著大量的新增用戶，所以不管是引流還是轉(zhuǎn)化效果都非常好?？墒侨丝诩t利期一過，新用戶變成老用戶，變得越來越理性，越來越難以取悅。對(duì)于企業(yè)來說，流量本身是沒有用的，只有轉(zhuǎn)化成利益才行。而很多企業(yè)缺乏流量轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)模式，這樣就一直惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)化越差流量越低，流量越低轉(zhuǎn)化越差，變現(xiàn)途徑成了“畫餅充饑”的幻境。
以現(xiàn)有的幾家自媒體平臺(tái)來說，變現(xiàn)方式不是廣告主，就是打賞作者，運(yùn)營(yíng)方的營(yíng)銷閉環(huán)單一。大家都期望以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取流量，可是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的嗎？是可以依靠大數(shù)據(jù)做出來的嗎？做過自媒體的人都知道，只能告訴你做什么內(nèi)容，真不能告訴你怎么做，這是只可意會(huì)不可言傳的事。
3、由于傳播渠道過多，消費(fèi)者注意力被極度稀釋了。再加上營(yíng)銷中難免會(huì)帶入主觀的、不實(shí)的信息，就會(huì)被用戶厭煩，而直接屏蔽掉。流量市場(chǎng)變成紅海是不爭(zhēng)的事實(shí)，已有平臺(tái)如果還沒有死去，流量也基本固定了，每年還有大批新的平臺(tái)殺入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪現(xiàn)有的流量?？墒橇髁康谋举|(zhì)就是人，人一天就24小時(shí)，所以說流量這塊大蛋糕的總量是固定的。以前做營(yíng)銷推廣，直接讓廣告公司出方案，現(xiàn)在還有哪個(gè)企業(yè)敢當(dāng)甩手掌柜，不都變成了“甲方爸爸”嗎？
4、要想企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，其實(shí)是一件非常困難的事情，因?yàn)樗械募軜?gòu)和流程和架構(gòu)都已經(jīng)有了定式，改思維就是動(dòng)大手術(shù)，需要企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心。而適合企業(yè)自身的營(yíng)銷模式，基本沒有可以直接套用的。很多企業(yè)想做出改變，但是由于等等原因，始終脫離不了自己的“舒適圈”，最終毫無行動(dòng)慢慢等死。這一點(diǎn)就不舉例了，每年有太多企業(yè)死于經(jīng)營(yíng)思維僵化，“死于安樂”。
從年輕族群娛樂消費(fèi)的特征我們知道，要從流量思維過渡到用戶思維。過去注重的是引流和長(zhǎng)尾流量，現(xiàn)在必須注重留存量和轉(zhuǎn)化率。后流量時(shí)代靠融資燒錢已經(jīng)沒太大作用了，而是深度挖掘用戶自身價(jià)值。例如亞馬遜的A9算法，轉(zhuǎn)化率、留存率、相關(guān)性是為客戶推薦商品的指標(biāo)，一個(gè)不能夠進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化的商家會(huì)遭到亞馬遜的摒棄。
說白了就是價(jià)格優(yōu)惠，套路雖老，但是管用。在流量市場(chǎng)趨于飽和的今天，哪里是新市場(chǎng)？答案就是那些中低收入或者收入不穩(wěn)定的人群，像是學(xué)生、中老年人、三四線城鎮(zhèn)。把他們稱作“下沉市場(chǎng)”也好，還是“消費(fèi)降級(jí)”也罷，確實(shí)是一塊待開墾的流量地。不說已經(jīng)依靠“小鎮(zhèn)青年”上市的拼多多，就連蘋果和《紐約時(shí)報(bào)》都會(huì)推出“學(xué)生特惠價(jià)”，優(yōu)價(jià)就是最能打動(dòng)客戶的手段之一。
降低價(jià)格，就必須壓縮獲客成本，可以用服務(wù)和時(shí)間來吸引客戶。服務(wù)方面就不說了，沒什么技巧，就是企業(yè)的態(tài)度問題。而從時(shí)間角度，可以節(jié)省客戶花費(fèi)的決策時(shí)間，不要依靠“信息的狂轟濫炸”，轉(zhuǎn)而提供篩選過后的優(yōu)品，促使客戶盡快完成交易，節(jié)約選擇所耗費(fèi)的時(shí)間。
還可以用付費(fèi)政策服務(wù)于人數(shù)更少、但更優(yōu)質(zhì)的客戶，那也不用吸引和維護(hù)海量的用戶流量了。同時(shí)提供更為優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，吸引用戶的留存和轉(zhuǎn)化，可以用細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維去想這個(gè)問題。《邏輯思維》的營(yíng)銷策略一直就是這樣的。
原創(chuàng)為本，內(nèi)容為王，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流一直是不二法門。常見的方法有增加制造話題和調(diào)動(dòng)公眾情緒，例如春節(jié)期間支付寶的“錦鯉躍龍門”就完美結(jié)合了熱點(diǎn)話題和產(chǎn)品本身，從而引爆公眾的追捧情緒。這里要注意的是，挑逗公眾情緒要注意“底線”，這條“底線”就是公眾的信任感，不然就會(huì)變成《咪蒙》那樣的下場(chǎng)。
而信任感可以基于社交建立，也就是營(yíng)銷界最高秘籍——口碑傳播。再牛逼的算法都沒辦法建立類似人與人之間的那種信任關(guān)系，并進(jìn)行口口相傳。這里又要說到社交電商的代表拼多多，客戶會(huì)優(yōu)先把貨品發(fā)給朋友進(jìn)行拼單。這種信息的傳播轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商基于算法和用戶數(shù)據(jù)的主動(dòng)推送。
更有吸引力的內(nèi)容不僅僅指媒體上的內(nèi)容，更重要的是對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段，可以稱之為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷的地方就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更關(guān)注產(chǎn)品端，而非營(yíng)銷端。精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以提高傳播效率，因此后流量時(shí)代，任何一家想做好營(yíng)銷的公司，都非常有必要建立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
本文開篇的報(bào)告，定位的是未來5-10年的核心消費(fèi)增長(zhǎng)力，那么一家企業(yè)對(duì)于未來客戶的重視程度，也直接決定了這家企業(yè)有沒有未來。其實(shí)通俗來講，就是長(zhǎng)期投資，培養(yǎng)市場(chǎng)。
對(duì)未來市場(chǎng)的培養(yǎng)看似不太劃算，因?yàn)槭找娴娜兆舆^于遙遠(yuǎn)，可是相比起現(xiàn)實(shí)收益，企業(yè)更容易獲得的是品牌價(jià)值的收益。一旦品牌觀念植入到這些還沒有進(jìn)入到消費(fèi)市場(chǎng)的年輕人，那么終生都會(huì)成為該品牌的忠實(shí)用戶。
例如肯德基和麥當(dāng)勞，從進(jìn)入中國以來就有提供兒童套餐，當(dāng)初第一批吃洋炸雞的小孩子如今成為消費(fèi)中間力量，肯德基也從當(dāng)年的“奢侈品”變成了現(xiàn)在的“快消品”，品牌價(jià)值和客戶忠誠度無形中建立起來。
培養(yǎng)“種子”的難度和投入雖然巨大，但是也為未來提供了精細(xì)化極高的客戶樣本數(shù)據(jù)。QQ廣告和凱度就聯(lián)合發(fā)布過《Z世代消費(fèi)力白皮書》，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年，Z世代將占全球消費(fèi)力的40%，無可爭(zhēng)議的消費(fèi)主力?，F(xiàn)在開始獲取未來客戶的數(shù)據(jù)，已不算特別占先機(jī)了。
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鳥哥筆記“流量攻堅(jiān)戰(zhàn)”
聚焦安卓推廣、抖音引流、防作弊三大領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)分享
5月17日（本周五）上海
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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