很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
5月10日，小紅書公布了《品牌合作人平臺升級說明》，將官方品牌合作人的準入門檻大幅提高，原來2萬多名品牌合作人（KOL）僅剩5千多人，并需要符合標準的KOL簽約認證的MCN機構，否則也將無法接單。
關于小紅書的事件，CMO訓練營幫助大家整理了一些背景及專業(yè)觀點，與你共同探討解讀。
根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。
這些人有怎樣的特點，喜歡購物、美食、旅游、拍照。喜歡“安利”，“種草”，會在購物、旅游前查詢別人的體驗，在自己購物、旅游后分享自己的經(jīng)歷。
傳統(tǒng)的網(wǎng)購流程：用戶產(chǎn)生消費需求，到電商平臺尋找目標商品。用戶的決策性和理性因素較多，就好比定位于賣家的淘寶和定位于買家的拼多多。而作為社交+電商的小紅書就恰恰完美的將兩者結合，從社交關系做入口，用優(yōu)質內(nèi)容分享引導用戶產(chǎn)生消費（用感性做決策），這其中不單是成交率的提升，復購率和用戶信任也是非同一般的電商購物體驗。
來源于小紅書分析報告
通過分析報告我們可以得出，小紅書采用抽屜式導航，將關注、發(fā)現(xiàn)、購買放在同一級別的視圖，可見小紅書的核心功能為內(nèi)容社區(qū)+購物，UGC社區(qū)為購物引流，通過產(chǎn)出優(yōu)質的內(nèi)容資源，促進用戶感性思考，誘導購買行為的發(fā)生。其主線任務為瀏覽筆記—發(fā)現(xiàn)興趣商品—購買—分享心得—其他用戶瀏覽筆記，為閉環(huán)過程，可持續(xù)性強。
之前見過一些產(chǎn)品但確實無法切到用戶的痛點，不管是產(chǎn)品的實際價值如何高，文案包裝再怎么洗腦，都無法讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生“上癮”的效果。
事實證明，小紅書的用戶增長完全是依靠平臺用戶“寫筆記”，分享購物心得、產(chǎn)品使用體驗等UGC內(nèi)容推動起來的。如果說社交、資訊等平臺的流量是“無消費動機”的普通用戶，那小紅書就是“口碑宣傳”的產(chǎn)品導購。
一方面，朋友圈無法是萬能的，半熟人正好比熟人的知識邊界更廣。而小紅書之前隱藏了商業(yè)的特性（讓用戶沒有排斥心理），只是作為一個分享的社區(qū)而出現(xiàn)，在大家對小紅書的喜愛程度逐漸加深之后，自然而然地就信任它。用戶變成了一種主動的狀態(tài)。
就像網(wǎng)友所說，閱讀小紅書，已經(jīng)成為了生活中的一部分，“小紅書是我最好的朋友圈從離線到在線,還延伸到整個世界,想知道美國日本韓國歐洲最近什么新事物,最好去看看,有時買到愛情,也想分享，男朋友也不會明白的?！?/p>二、品牌主在小紅書上的KOL選擇
（1）kol的選擇
我們在選擇KOL時不要只看粉絲量還要考慮他的內(nèi)容和調(diào)性（顏值和類目），因為這些調(diào)性是KOL在最為開始時候注冊賬號就制定的。比如做彩妝的商家，我們就需要選擇，面膜、護膚類的KOL，這樣符合小紅書的機制推薦，小紅書直接將對這類話題感興趣的用戶將此類文章推薦下去。在內(nèi)容上面我們需要紅人針對于小紅書上面用戶人群的特性來進行營銷，除了客戶痛點提供話術之外，還要對客戶群體有一個畫像的認識，達到精準運營的目的。
（2）注重原創(chuàng)
小紅書是非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)性的，一方面原創(chuàng)內(nèi)容具有獨特的新鮮度和稀缺性，圖文并茂同時獲得平臺的推薦力。另一方面，幫助廣告主快速準確匹配到合適的推廣資源，解決品牌與目標人群的精準匹配，實現(xiàn)找準市場。
（3）不要忽視素人的力量
除了頭部KOL之外,小眾素人KOL也值得品牌關注，因為他們有四大屬性。
1）來自各垂直領域
這些微型KOL的影響力一般都是基于自身的藝術、才藝、知識、語言等天賦能力，他們可能來自各個垂直領域，包括普通工人、白領、畫家、舞蹈演員、游戲玩家等等。
2）與粉絲距離更近
他們與用戶的距離更近。這類人群不僅是消費群體，而且她們的數(shù)量是最大的。
3）能帶動粉絲的互動
據(jù)有較強的用戶黏性，用戶留存度高，留存時間長。
4）顯得更加真實
其實這個作用就是占位，用戶搜索相關品牌詞的時候能出來相關介紹，讓用戶有信賴感特別是一些小眾人群中的KOL，將會成為各大品牌營銷的重點關注對象，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對應的客群，更好地對目標群體營銷。
『第一步：建立小紅書模型』
圖片來源：城外圈
建立小紅書推廣模型，明星推薦+kol擴散，打造全網(wǎng)爆款明星產(chǎn)品。雖然用戶在小紅書種草后已經(jīng)對品牌有所認知，此時品牌再以一定的利益或者試用活動去激發(fā)粉絲購買欲，和用戶建立情感關聯(lián)，從而加強用戶對品牌的忠誠度。
所以KOL+產(chǎn)品就是品牌的載體，用戶在對KOL們的長期關注和投入中獲得了一種“認同感”和“代入感”，從而產(chǎn)生價值與情感上的共鳴，這份認同感讓用戶心甘情愿買單。通過明星KOL爆款推薦策略，不僅能幫助品牌獲得海量曝光、高效流量和良好口碑，還能收獲實實在在的銷量轉化。
『第二步：網(wǎng)紅聯(lián)動，裂變增長』
圖片來源：城外圈
官方運營首先依托大數(shù)據(jù)和同行競品，挖掘并創(chuàng)建熱點話題，邀請優(yōu)質答主在線回答，引發(fā)用戶提問和圍觀討論。然后通過各路網(wǎng)紅一起安利聯(lián)動，吸引各路的KOL形成特定的UGC的氛圍。也達到了刷屏的目的。
2019年4月16日，北京青年報刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬篇涉煙軟文》，引發(fā)社會關注。
5月10日，小紅書將槍口一致對向了平臺中“亂象橫生”的KOL，這次積怨已久的矛盾就此爆發(fā)。本次小紅書升級可以概括為以下兩點：
1、挺高了品牌合伙人的準入門檻，粉絲數(shù)量不足5000，近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無法在平臺接廣告。（此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月筆記平均曝光1000以上）
2、加大了對私下接單的懲罰力度，可以概括為“簡單粗暴”扣分、解約。品牌合伙人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。
某平臺提供的報價
雖然說這次小紅書出手的目的性也很明確，“拯救平臺信任危機，推動小紅書商業(yè)化進程”。但造成的影響也是巨大的。一方面，一些刷單刷粉像打了雞血一樣變得更加猖獗，而這些幸存下來的KOL也是坐地起價，與此同時推廣的價格也上升了一倍，雙輪夾擊之下品牌主可以說是苦不堪言。
另一方面，由于規(guī)則的嚴苛，出現(xiàn)一刀切的窘境，內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化之間達成一種微妙平衡，成為了困擾小紅書管理團隊的難題。
目前，小紅書判定“內(nèi)容真實性”的標準不夠清晰，例如如何定義黑產(chǎn)、如何定義違規(guī)廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產(chǎn)品，也很有可能被當作是廣告斃掉。
5月10日之后，小紅書博主損失近四分之三
小紅書資深用戶林霖（化名）稱：“有時候，我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發(fā)不出去，提醒廣告違規(guī)，可我就是普通的用戶分享而不是廣告。小紅書這樣下去，打開頁面都是軟文廣告，真正素人分享的種草推薦被系統(tǒng)判定為商業(yè)廣告，那誰還會看它？”
不過，在創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始。小紅書平臺有巨大的商業(yè)潛質還沒有被挖掘，現(xiàn)在小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)達到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創(chuàng)新型模式了。
從現(xiàn)實情況來看，小紅書商業(yè)化路徑之一的自營電商發(fā)展并不順利。從社區(qū)內(nèi)容起家的小紅書并沒有先天的電商基因，所以它同無數(shù)想做電商的直播平臺甚至修圖工具一樣，在供應鏈、物流、倉儲、產(chǎn)品質保等方面不具備優(yōu)勢。面對平臺升級后，企業(yè)更應該做好用戶人群化、場景化的劃分，總結為以下幾點：
1、數(shù)據(jù)洞察，通過品牌號后臺洞察多維數(shù)據(jù)報告，增強內(nèi)容營銷找到用戶痛點，提高團隊效率。成熟的品牌運營團隊應該要有持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)出，熟悉平臺規(guī)則以及擁有實操經(jīng)驗，能保證投入產(chǎn)出高效又高質。雖然小紅書的生態(tài)環(huán)境中的競爭無比激烈，回到電商的本質，到底對效率的追求誰能真正做到極致，誰就能走的更遠，飛的更高。
2、品牌的心智搭建，打通交易，配置小紅書品牌旗艦店，實現(xiàn)流量高效轉化。平臺類電商最關注和最需要做的是吸引力、黏著度、在這個過程中形成用戶對平臺的信任，多種運營工具推動更多粉絲互動。獨立品牌電商網(wǎng)站將賣家、平臺、產(chǎn)品、品牌，交織在一起無法切割，從用戶搜索到最終使用產(chǎn)品的一整個完整的時間軸內(nèi)，你必須都做到最好，而品牌溢價就在其中。
3、我們要著力選出優(yōu)秀的KOL進行合作，抓住腰部力量。這是一個人才稀缺的年代，如果有足夠的人才，絕大部分其他困難都有解決方案。而這次升級出現(xiàn)了兩個問題，一個是KOL門檻提高，另一個是機制不明。可能會導致大量尾部的KOL難以進行合作。所以需要創(chuàng)作出平臺不會認定為廣告，但同時符合商家需求的內(nèi)容。
小紅書的種草氣氛，不僅來自于相對頭部的KOL專業(yè)的分析，也來自腰部的支持，和海量尾部素人的實踐體驗。當三類人比例得當構成一個金字塔，才能形成一個完整的生態(tài)，讓受眾更信服地買單。所以要“廣撒網(wǎng)多捕魚”，品牌主通過加大“腰部的力量”筆記里寫出產(chǎn)品信息、優(yōu)缺點、使用體驗和個人傾向，讓用戶尋找一些看起來客觀公正的實踐來指導自己的消費。
4、流量機制不透明，保證KOL的投放效果
1）在投放前，從選擇來源、粉絲重合度測量、去水三個維度去為廣告主提供適合的KOL預選名單；
2）在投放中，實時更新監(jiān)測KOL的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時調(diào)整KOL名單；品牌方除了依托專業(yè)的代理商團隊，平時也多關注各平臺的KOL動向，并收集每次合作的KOL信息和合作相關情況，成立公司內(nèi)部的信息庫。
3）在投放后，淘汰不合適的KOL，在外鏈鏈接中進行監(jiān)測，通過跳轉、申領、靠柜、購買等維度來判斷；針對不能外鏈的平臺，除了會看基礎數(shù)據(jù)外，更會監(jiān)測KOL的評論關鍵詞比例、評論正負面比例等維度來評價。幫助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。
總的來說，今年作為小紅書商業(yè)化推廣的第一年，可能會出現(xiàn)各式各樣的嘗試，短期會有一定的影響和陣痛，但長期來看，小紅書一定會產(chǎn)生越來越多優(yōu)質KOL，其種草氛圍也會變得更加良性，并且小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉化和所要達成的目標。
毋庸置疑，小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺之一。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)