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來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

作者：唐云路

電商直播從“網(wǎng)紅”開(kāi)始，但網(wǎng)紅已不是曾經(jīng)的網(wǎng)紅

結(jié)束了一小時(shí)減脂塑形教學(xué)后，況知希和搭檔兩人在攝像頭前坐下，開(kāi)始講解當(dāng)天直播間上架的產(chǎn)品。

況知希是淘寶的運(yùn)動(dòng)健身主播，每天直播教完動(dòng)作之后才會(huì)推薦商品，但教學(xué)期間觀(guān)眾點(diǎn)屏幕左下角的購(gòu)物車(chē)已經(jīng)能看到里面的商品。不時(shí)有人問(wèn)起某件商品有什么優(yōu)惠，常來(lái)的粉絲會(huì)幫著在評(píng)論中回復(fù)：“等希希教完動(dòng)作?！?/p>

鋪在直播間地板上的瑜伽墊隔一會(huì)兒就會(huì)被問(wèn)起，開(kāi)始“賣(mài)貨”環(huán)節(jié)的況知希一遍遍提醒不太熟悉直播購(gòu)買(mǎi)流程的觀(guān)眾怎么購(gòu)買(mǎi)，“這個(gè)瑜伽墊是 63 號(hào)鏈接，跟客服報(bào)主播名字領(lǐng)優(yōu)惠券下單減 10 元，領(lǐng)完券直接拍?！?/p>

這些商品點(diǎn)開(kāi)之后會(huì)進(jìn)入淘寶店鋪，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要聯(lián)系客服才能獲得優(yōu)惠，這也是商家確認(rèn)是哪位主播帶的貨。

△ 直播間左下角的購(gòu)物袋標(biāo)示，鏈接的是來(lái)自各個(gè)商家的商品

當(dāng)天直播間有 60 多個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)。按照提前準(zhǔn)備好的腳本，當(dāng)天她和搭檔，丈夫老田講解的商品包括魚(yú)油、老白干、母嬰用品、口服膠原蛋白、瑜伽服等，這些商品來(lái)自不同的淘寶店鋪。

每樣商品都有編號(hào)，在直播間里主播都是按編號(hào)來(lái)稱(chēng)呼商品，方便粉絲對(duì)照查找，跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的商家店鋪領(lǐng)券、購(gòu)買(mǎi)。

二人在直播間的語(yǔ)速比采訪(fǎng)的時(shí)候快了至少一半，因?yàn)橹辈ラg屏幕下方不斷刷出來(lái)的新評(píng)論都要及時(shí)回復(fù)，還得和新進(jìn)入直播間的觀(guān)眾打招呼。如果沒(méi)有及時(shí)留住觀(guān)眾，在屏幕那頭的用戶(hù)手指往上滑一下就切到了另一個(gè)直播間。

他們賣(mài)的商品來(lái)自不同的店鋪。每晚八點(diǎn)的直播開(kāi)始前，況知希要提前一個(gè)小時(shí)熟悉運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制作的腳本、當(dāng)天要介紹的產(chǎn)品。如果是和商家合作的專(zhuān)場(chǎng)直播，具體的優(yōu)惠形式也需要提前確認(rèn)。

這一天開(kāi)播晚了幾分鐘，況知希對(duì)著攝像頭先道了歉，給粉絲先發(fā)了一個(gè)支付寶紅包。懷孕之后況知希將每天的直播時(shí)間從五六個(gè)小時(shí)縮短到了三小時(shí)，但也堅(jiān)持每天都播，因?yàn)椤安还苁嵌啻蟮闹鞑ザ疾荒芡２?，她?xí)慣了每天到點(diǎn)來(lái)看你，你如果停下來(lái)粉絲就走了，走了就很難回來(lái)?！?/p>

除了一直以來(lái)的健身、養(yǎng)生類(lèi)商品，況知希已經(jīng)準(zhǔn)備接一些母嬰產(chǎn)品的合作，粉絲里的準(zhǔn)媽媽們也會(huì)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)況知希用些什么，幾個(gè)月來(lái)一直讓她推薦母嬰用品，也有商家看了直播以后主動(dòng)找上來(lái)合作。

主播和粉絲之間的信任關(guān)系建立起來(lái)之后，可以銷(xiāo)售的商品范圍會(huì)不斷擴(kuò)大。直播間用到的東西，粉絲都會(huì)詢(xún)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)。

像況知希這樣的主播，在 2018 年撐起了淘寶 1000 億銷(xiāo)售額。接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。

淘寶直播 2016 年上線(xiàn)，淘品牌很早就介入，御泥坊因?yàn)橐荒暝谥辈ラg賣(mài)出 4 億成交額被稱(chēng)為“播品牌”，百草味則從 2017 年就在公司內(nèi)部組建了官方直播團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在，淘寶應(yīng)用首屏推薦的四個(gè)板塊里已經(jīng)有一個(gè)是直播。

△ 一周前，汰漬在和淘寶主播薇婭合作時(shí)，還請(qǐng)來(lái)演員海清一起直播（圖片來(lái)自：時(shí)趣）

2018 年，通過(guò)淘寶直播帶貨成交超過(guò) 5000 萬(wàn)的店鋪有 84 家。不只是淘品牌注重直播，像歐萊雅、寶潔這樣的大公司也來(lái)了。2018 年雙 11，淘寶主播薇婭還接下了“寶潔全球好物推薦官”的頭銜。一周前，汰漬將明星海清和薇婭請(qǐng)來(lái)，當(dāng)天薇婭的直播間累計(jì)超過(guò) 550 萬(wàn)觀(guān)看人次，活動(dòng)上線(xiàn)半小時(shí)成交額便打破品牌淘寶直播單場(chǎng)銷(xiāo)售記錄。

△ 在開(kāi)通了直播的店鋪首頁(yè)，直播被放在了最醒目的位置

北京三里屯太古里商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜門(mén)口，也會(huì)擺出淘寶主播李佳琦推薦色號(hào)的告示。但除了李佳琦之外，能被人認(rèn)出來(lái)的淘寶主播，可能也沒(méi)有幾個(gè)。

根據(jù)淘寶方面透露的信息，淘寶用戶(hù)里只有比較小一部分會(huì)看直播，但看了直播的人，平均每次停留超過(guò)半個(gè)小時(shí)，許多用戶(hù)在直播間會(huì)下單兩件以上的商品。

目前來(lái)說(shuō)，直播帶動(dòng)成交最高的五個(gè)分類(lèi)分別是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護(hù)膚及童裝。排在最前面的珠寶行業(yè)，全淘寶有超過(guò)五成的成交是來(lái)自直播。

直播是所有電商都在做的事，京東在北京亦莊總部附近成立了直播基地，直播帶貨的主播們提供固定的直播場(chǎng)所，2018 年上市時(shí)，蘑菇街將直播業(yè)務(wù)寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)，其直播貢獻(xiàn)的成交總額已經(jīng)達(dá)到全平臺(tái)的 18%——但這可能更多說(shuō)明蘑菇街的不景氣。

從另一個(gè)方向，做短視頻的快手、抖音也從 2018 年開(kāi)始接入電商，因?yàn)閹ж浛?，“抖商”這樣的詞也被創(chuàng)造出來(lái)。

△ 2018 年雙 11 前，京東在總部附近建的直播基地開(kāi)業(yè)

電商直播從“網(wǎng)紅”開(kāi)始，但不是曾經(jīng)的網(wǎng)紅

在以往的秀場(chǎng)里，主播被稱(chēng)為網(wǎng)紅。同樣，網(wǎng)紅也已經(jīng)在電商生態(tài)里生存多年，前不久剛剛上市的如涵電商，做得就是孵化網(wǎng)紅、網(wǎng)紅服務(wù)的生意。從 2017 年如涵開(kāi)始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨。

況知希在做淘寶直播之前，也是做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的。那個(gè)“網(wǎng)紅”指的就是秀場(chǎng)直播的主播。

況知希從直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)為淘寶主播，是 2017 年年底的事。最初，況知希和老田共同運(yùn)營(yíng)著一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，給各個(gè)秀場(chǎng)直播平臺(tái)輸送主播，最多的時(shí)候旗下有近 300 名主播。

“千播大戰(zhàn)”結(jié)束之后，這家公司合作的 13 家直播平臺(tái)倒下了 10 個(gè)。

“一大批直播平臺(tái)沒(méi)有給主播結(jié)款就跑路了，”老田回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)從秀場(chǎng)直播賺的錢(qián)，幾乎都用來(lái)給主播結(jié)款了。”

兩人嘗試向電商直播轉(zhuǎn)型。按照經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模，淘寶給了他們五個(gè)主播名額。

他們從簽約的主播里挑出了最優(yōu)秀的五個(gè)。但是開(kāi)播不到三個(gè)月，從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)去淘寶的主播全部“水土不服”——雖然同樣是直播的形式，電商直播和秀場(chǎng)直播的觀(guān)眾完全不是同一批，對(duì)主播的能力要求不一樣，用戶(hù)的消費(fèi)方式也不一樣。

最開(kāi)始簽約的一批主播只留下了一個(gè)，況知希決定自己上陣，下場(chǎng)直播。

況知希有多年舞蹈基礎(chǔ)，在經(jīng)營(yíng)主播經(jīng)紀(jì)公司之前做過(guò)幾年平面模特，但是做淘寶直播還是不太一樣。

開(kāi)播三個(gè)月，況知希才覺(jué)得自己摸到了門(mén)道：“秀場(chǎng)直播的觀(guān)眾都是男性，觀(guān)眾都是曖昧支付，但是淘寶直播用戶(hù)以女性為主，她們真的是要買(mǎi)東西，所以你需要對(duì)產(chǎn)品很了解?！?/p>

一次她和丈夫在直播間搭檔，直播間漲粉和成交數(shù)量都比往常要好，況知希和老田兩人才確定了夫妻檔直播的路線(xiàn)。

顏值不是最重要的，親和力和耐心必須要有。主播不僅要對(duì)產(chǎn)品足夠了解，還要脾氣足夠好——真正想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，才會(huì)反復(fù)詢(xún)問(wèn)，主播需要一遍一遍的講解、同時(shí)照顧好觀(guān)看直播的其他粉絲，才可能促成成交。她同時(shí)是主播、促銷(xiāo)員和售前客服。

況知希用健身塑形吸引人觀(guān)看，但她并不是只賣(mài)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。

這在淘寶直播是相當(dāng)普遍的事，每天直播做菜的美食主播偶爾被粉絲問(wèn)起口紅色號(hào)，也會(huì)搭售美妝產(chǎn)品。日常在鏡頭前三分鐘換一套衣服的穿搭主播，也會(huì)配合淘寶直播官方的促銷(xiāo)節(jié)，在直播間里拉起背景布，介紹應(yīng)季的水果。

最開(kāi)始，新開(kāi)播的主播甚至需要自己扮作買(mǎi)家拍下商品制造成交量，播出效果好再和商家談合作。有一定互動(dòng)量的主播就可以在淘寶的官方工具 V 任務(wù)里找到合作的商家。

品牌、商家對(duì)接主播主要是通過(guò)淘寶的工具 V 任務(wù)。 在 V 任務(wù)的后臺(tái)，商家可以看到主播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括平時(shí)的直播內(nèi)容標(biāo)簽，近七日平均觀(guān)看人次、互動(dòng)率以及淘寶直播綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)給主播的評(píng)分。品牌在確定與主播的合作之前，往往還會(huì)看幾場(chǎng)主播的直播，觀(guān)察主播的風(fēng)格、能力與商品是否契合。

選定了主播之后，下一步就是和主播溝通具體的合作形式，比如產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠力度、曝光時(shí)長(zhǎng)等，樣品則是通過(guò)快遞的方式寄送到主播手中。

△ AMIRO 在李佳琦直播中出現(xiàn)

智能化妝鏡 AMIRO 的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 Kelvin 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，一般他們會(huì)花 1-2 天時(shí)間敲定主播，因?yàn)樗麄兲暨x的都是 200 萬(wàn)粉絲以上的頭部主播，所以在發(fā)出合作邀約、寄出樣品之后，主播的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在兩周之內(nèi)確定商品是否被選上，選上則會(huì)安排在接下來(lái)的兩周內(nèi)的某一個(gè)晚上進(jìn)行直播。

確定直播之后，雙方要溝通的除了產(chǎn)品定位、功能、效果等，還有直播中通過(guò)什么互動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，AMIRO 一般會(huì)為主播推出“主播專(zhuān)享價(jià)”等專(zhuān)屬福利來(lái)加強(qiáng)直播當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)楫a(chǎn)品本身是主播在直播時(shí)可以用到的物品，一般直播幾分鐘就能賣(mài)出幾千個(gè)，AMIRO 從 2017 年下半年上線(xiàn)開(kāi)始就將直播定為主要的促銷(xiāo)方式。“用戶(hù)在哪里消費(fèi)時(shí)間，我們就去哪里?！彼f(shuō)。

最近 V 任務(wù)又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”，想要找主播合作的商家在平臺(tái)上提報(bào)想要直播的商品，等待主播挑選，雙方達(dá)成合作之后，主播再按照約定完成直播。

無(wú)論是商家找主播，還是主播找商家，主播的主要收入都來(lái)自于分成，對(duì)于粉絲基礎(chǔ)大、日常直播互動(dòng)率高的主播，商品進(jìn)入他們的直播間還需要出場(chǎng)費(fèi)。

相比起將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放到明星代言，主播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)個(gè)活躍的導(dǎo)購(gòu)。如果說(shuō)明星代言是為了消費(fèi)者相信品牌實(shí)力，增加購(gòu)買(mǎi)可能，主播就是實(shí)際的帶貨。

屈指可數(shù)的幾個(gè)大牌主播以外，其他人帶貨都是銷(xiāo)售提成，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單直接。

每引導(dǎo)用戶(hù)下一個(gè)單獲得的分成，都來(lái)自粉絲與主播建立起的信任關(guān)系。

每一位成規(guī)模的主播，看起來(lái)都像一個(gè)小型的電視購(gòu)物臺(tái)

“我們?cè)?jīng)和楊洋、喬欣等明星也嘗試過(guò)直播，但是大多數(shù)以直播網(wǎng)紅為主。比如淘寶直播一姐薇婭viya，暖流主播白露丹豐，2019 年淘寶直播盛典主持人烈兒寶貝”。百草味營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)邱錦告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“目前直播流量在百草味全店流量貢獻(xiàn)差強(qiáng)人意，但是整體呈上升趨勢(shì)，不同的直播場(chǎng)次、合作主播影響力、活動(dòng)折扣力度都會(huì)影響流量?！?br/>

差不多是在況知希開(kāi)始做淘寶直播的同一時(shí)間，百草味在內(nèi)部開(kāi)始建立直播團(tuán)隊(duì)，從客服、運(yùn)營(yíng)、企劃等部門(mén)抽調(diào)員工，兼職做店鋪直播，到現(xiàn)在官方直播號(hào)加起來(lái)也積累了近 200 萬(wàn)粉絲。

最開(kāi)始百草味自己做直播時(shí)，將公司內(nèi)部八大類(lèi)目的產(chǎn)品經(jīng)理拉出來(lái)分享選品心得和背后的故事，慢慢地直播在百草味變成了常規(guī)工作：所有的直播規(guī)劃以店鋪的規(guī)劃為基礎(chǔ)，直播團(tuán)隊(duì)提前與運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部門(mén)溝通當(dāng)天直播主推的產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等。

不只是企業(yè)直播需要組建團(tuán)隊(duì)，普通主播同樣需要團(tuán)隊(duì)。

相比起一個(gè)人坐在攝像頭前唱歌、聊天就能播一晚上的秀場(chǎng)直播，電商直播幾乎很難一個(gè)人運(yùn)作下來(lái)。直播間的人格代表——主播，只是帶貨這件事直接接觸粉絲的那一環(huán)，而要讓這件事運(yùn)轉(zhuǎn)下去，還有許多環(huán)節(jié)需要維持。

“個(gè)人主播是絕對(duì)做不起來(lái)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在肯定不行。”采訪(fǎng)期間《好奇心日?qǐng)?bào)》接觸到的十幾位的主播每個(gè)人都這么說(shuō)。即使是沒(méi)有簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人主播，在自家灶間里一邊制作農(nóng)家食品、一邊介紹商品的主播，也要拉上家里的父母親戚幫忙。

電商平臺(tái)，一個(gè)店鋪的客服是否能迅速回消息往往決定著一個(gè)商鋪的銷(xiāo)量，直播也是一樣。

最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一個(gè)進(jìn)入直播間的粉絲都可能轉(zhuǎn)化成訂單，主播在回答一條評(píng)論的問(wèn)題時(shí)，還會(huì)有其他的粉絲關(guān)注、互動(dòng)，這時(shí)就需要助理在一旁解說(shuō)。許多服飾直播間會(huì)配備一名助理或是雙主播同時(shí)播，也是為了在主播到鏡頭外更換造型時(shí)，直播間的觀(guān)眾有內(nèi)容可看。

直播結(jié)束之后，如果是店鋪?zhàn)约洪_(kāi)播的主播，盤(pán)點(diǎn)訂單、打包發(fā)貨的團(tuán)隊(duì)就要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，保證在第二天直播之前所有的訂單都處理完畢。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也表示，如今不是開(kāi)播就能掙錢(qián)，成熟的都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)扶持，上架、物流、運(yùn)營(yíng)、秒殺……哪怕是一晚上幾十個(gè)商品的準(zhǔn)備與介紹，這些都是一個(gè)人做不下來(lái)的事。

現(xiàn)在，淘寶直播也加大了與直播機(jī)構(gòu)的扶持。對(duì)直播機(jī)構(gòu)，淘寶放松了最早要求有秀場(chǎng)直播、電商經(jīng)驗(yàn)等條件，只要滿(mǎn)足公司注冊(cè)滿(mǎn) 1 年，法人沒(méi)有變更，就可以入駐。但個(gè)人主播入駐的門(mén)檻卻在提高，早在 2017 年，個(gè)人主播進(jìn)駐就要求微博等社交媒體有一定量級(jí)的粉絲，能夠證明自己的社交影響力，簽約機(jī)構(gòu)再成為淘寶主播，是淘寶官方更鼓勵(lì)的路徑。

本質(zhì)上，淘寶直播就是針對(duì)到個(gè)人的電視購(gòu)物，隨著直播觸及到的用戶(hù)越來(lái)越多，這也變成了一個(gè)機(jī)構(gòu)的生意。

過(guò)去，明星經(jīng)紀(jì)公司和品牌方是供應(yīng)商與客戶(hù)的關(guān)系，明星被簽約在經(jīng)紀(jì)公司旗下。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境中，電商公司們簽下了網(wǎng)紅，選擇自己培養(yǎng)、或者帶著她們尋找更專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，為她們?cè)黾尤藲狻?br/>

這件事在直播經(jīng)紀(jì)公司這里又變了。

經(jīng)紀(jì)公司要承擔(dān)的不止是接洽品牌與主播、培訓(xùn)主播的職能，電商這件事從上游到下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)紀(jì)公司都要參與。

許多直播機(jī)構(gòu)很多以前都是在淘寶內(nèi)做圖文、做短視頻內(nèi)容，對(duì)淘寶內(nèi)部的玩法比較熟悉，轉(zhuǎn)行做淘寶直播，還是一個(gè)圈子里面的人玩圈子里面的事。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)百人，81 名主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾 600 家。

而每一位成規(guī)模的主播，看起來(lái)都像一個(gè)小型的電視購(gòu)物臺(tái)。

事實(shí)上，電視購(gòu)物節(jié)目如東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、家有購(gòu)物等，都已經(jīng)在淘寶開(kāi)了直播間，淘寶直播官方出品的第一檔 PGC 節(jié)目《鎮(zhèn)店之寶》就幾乎把湖南衛(wèi)視《越淘越開(kāi)心》電視綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)搬到了淘寶直播上。

△ 淘寶官方推出的直播間淘 Live，看上去和購(gòu)物頻道沒(méi)什么區(qū)別

“這件商品你現(xiàn)在就去拍，第一件 38 元，第二件不要錢(qián)，報(bào)主播名字還能減五元，算下來(lái) 16 塊 5 一件，現(xiàn)在趕緊去拍。”這種在直播間常見(jiàn)的話(huà)術(shù)，和電視購(gòu)物中“今天不要 998、不要 888，368 就能帶回家，還能得到贈(zèng)品三件套”并沒(méi)有太多區(qū)別。

但是相比起電視購(gòu)物，直播的互動(dòng)性當(dāng)然更強(qiáng)，無(wú)論粉絲的淘寶 ID 多么拗口，主播在回復(fù)評(píng)論時(shí)都會(huì)盡量讀出粉絲的 ID，在手機(jī)屏幕面前的用戶(hù)能夠感覺(jué)到主播直接面對(duì)著自己，和電視購(gòu)物里電視與電話(huà)客服的脫節(jié)不一樣。直播的消費(fèi)者直接拿起手機(jī)打打字就開(kāi)始咨詢(xún)，直播間還懸在屏幕上，購(gòu)買(mǎi)就能完成。

直播觸及每個(gè)用戶(hù)的成本遠(yuǎn)比電視臺(tái)制作節(jié)目的成本要低，所以并不像電視購(gòu)物只賣(mài)那些高毛利、高溢價(jià)的商品。只要商家愿意將商品放進(jìn)直播間，主播都可以銷(xiāo)售。

“很多人還沒(méi)搞懂直播是怎么回事，不愿意把貨放進(jìn)來(lái)。”趙圓圓告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，比起淘寶全平臺(tái)的商品類(lèi)目，上了直播的商品連 20% 都不到，這還只是“類(lèi)目”。

從 2016 年上線(xiàn)到現(xiàn)在，淘寶直播經(jīng)歷了 2016 年沒(méi)什么播也沒(méi)什么人看、2017 年播什么都有人看到 2018 年直播機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，一年增長(zhǎng) 300%的爆發(fā)。淘寶總裁蔣凡在 2018 年 9 月的阿里巴巴投資者大會(huì)上稱(chēng)淘寶的很多分類(lèi)和用戶(hù)增長(zhǎng)都來(lái)自于直播。

隨著進(jìn)入直播行業(yè)的人越來(lái)越多，賣(mài)什么貨以及貨從哪來(lái)，就成為了主播和主播背后的機(jī)構(gòu)需要解決的問(wèn)題。況知希和老田的直播公司最近準(zhǔn)備從北京搬去杭州，主要就是因?yàn)橐翱拷?yīng)鏈”。

即使運(yùn)營(yíng)、物流、售后有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，選品都是每個(gè)主播在直播間自己把握的部分。供應(yīng)鏈的迭代與合作，則是成規(guī)模以后，主播需要增長(zhǎng)的能力。這也是在做秀場(chǎng)直播的時(shí)候，是完全不需要考慮的問(wèn)題。

△ 2018  年 12 月，淘寶直播聯(lián)合主播機(jī)構(gòu)投紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏廣告

按照老田的說(shuō)法，杭州周邊乃至南方，各個(gè)品類(lèi)都有相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈基地，在北京接觸到的品牌、商家還是有限，另一方面，大品牌都將電商部門(mén)放在杭州或是杭州周邊，溝通業(yè)務(wù)還是搬去杭州效率更高。

例如在杭州這種服裝批發(fā)市場(chǎng)集中的地方，已經(jīng)有批發(fā)商開(kāi)始做直播供應(yīng)鏈基地。這種基地集合了眾多品牌或是工廠(chǎng)的服飾，有一萬(wàn)多平米的樣衣間供主播挑選樣衣，也有裝修好的直播間可以直播。

從 2018 年下半年開(kāi)始，淘寶開(kāi)始尋找類(lèi)似廣東揭陽(yáng)、河南鎮(zhèn)平等一類(lèi)商品集中的產(chǎn)業(yè)帶，為產(chǎn)業(yè)帶上的店鋪、賣(mài)家提供培訓(xùn)和服務(wù)，讓他們低門(mén)檻入駐直播。

類(lèi)似的事情，抖音和快手也在做，打開(kāi)直播平臺(tái)，果園里、漁船上、灶臺(tái)邊，一邊采摘、捕撈、制作的主播，通過(guò)直播電商，將來(lái)自原產(chǎn)地的商品賣(mài)給天南海北的消費(fèi)者。

直播解決的就是商品和消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題，用“人”將商品推到前臺(tái)來(lái)，視頻里忙著采摘的果園，主播時(shí)不時(shí)拿起一個(gè)剛摘下的蘋(píng)果咬上一口，畫(huà)面質(zhì)量或許不高，但這就是比靜止的高清圖片看起來(lái)有購(gòu)買(mǎi)欲。

我們接觸到一位汕尾的珠寶主播七彩，她告訴我們，白天她從珠寶市場(chǎng)淘貨，晚上就在直播間一樣一樣展示給粉絲看，從檔口淘來(lái)的原石在直播中經(jīng)過(guò)搭配、制作，才會(huì)成為消費(fèi)者愿意下單的商品。

有時(shí)檔口也會(huì)說(shuō)直播來(lái)錢(qián)快，但自己并不會(huì)去開(kāi)直播賣(mài)貨，因?yàn)橹辈バ枰a(chǎn)品講解的能力，還需要每天熬到深夜，攤主要轉(zhuǎn)換成主播也不是容易的事。

即使每晚平均下來(lái)只有 4000 觀(guān)看，一個(gè)月下來(lái)也能有幾萬(wàn)的提成。

直播帶貨機(jī)構(gòu)化，主播們也變得可替代

在親戚的店里直播了近一年，七彩對(duì)直播這件事很快就上手、熟練。今年春節(jié)后，她在淘寶上開(kāi)了自己的店鋪，自己直播賣(mài)珠寶的生意。新主播最初的一兩個(gè)月最難熬，微信群里的好友都被她拉來(lái)在直播間里互動(dòng)、評(píng)論。

開(kāi)播兩個(gè)月整的那一天，七彩在直播里情緒崩潰。原以為開(kāi)直播就不愁銷(xiāo)售，但是沒(méi)有人看的直播間，銷(xiāo)售就無(wú)從談起。那天她從后臺(tái)看還是只有十幾個(gè)粉絲，她擔(dān)心自己撐不過(guò)攢粉絲的這一段積累期。

這是淘寶的推薦算法決定的，只有攢夠了直播時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)量達(dá)到一定指標(biāo)，直播間才能在淘寶直播里獲得浮現(xiàn)權(quán)，否則從淘寶首頁(yè)進(jìn)入直播的粉絲，怎么刷都不會(huì)刷到這個(gè)直播間。

而互動(dòng)量越高的直播間，在后臺(tái)的算法中權(quán)重就會(huì)越高。換言之，越多觀(guān)看、越多購(gòu)買(mǎi)的直播間，就越有可能獲得在首頁(yè)曝光的機(jī)會(huì)，獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。

甚至一個(gè)淘寶簽約機(jī)構(gòu)能有多少主播上線(xiàn)，也是規(guī)定好的。

在淘寶直播做了兩年，況知希所在的機(jī)構(gòu)在淘寶內(nèi)部的權(quán)重上升，能夠直播的名額從五名增加到了五十名，但是他們還是只上了十名主播：兩年下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)最重要的一點(diǎn)，是主播的能力需求和秀場(chǎng)完全不一樣。

他們嘗試過(guò)大批量招主播進(jìn)來(lái)，但是很多新主播吃不了開(kāi)頭的苦。主播要熬過(guò)前三個(gè)月的苦，攢粉絲攢互動(dòng)，而這段時(shí)間主播是沒(méi)有收入的。即使直播間里只有十幾個(gè)觀(guān)看也要硬著頭皮播下去，只有攢夠了一定互動(dòng)量，系統(tǒng)才會(huì)在權(quán)重上給直播間流量，有了流量才能被用戶(hù)看見(jiàn)，也才有接下去接合作、按銷(xiāo)售分成的后來(lái)。

2018 年 4 月開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始采用每月一場(chǎng)排位賽的形式來(lái)激勵(lì)主播銷(xiāo)量，排位賽期間，每位粉絲進(jìn)入直播間的時(shí)候都能看到在主播頭像下掛著分類(lèi)第幾名的字樣。有的時(shí)候粉絲還會(huì)專(zhuān)門(mén)多買(mǎi)一點(diǎn)來(lái)幫主播沖排名，邏輯與秀場(chǎng)直播中粉絲送游艇類(lèi)似——但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，這帶來(lái)的都是實(shí)實(shí)在在的成交量。

△ 參加品類(lèi)排位賽的名次會(huì)直接顯示在直播間頂部，許多主播從早上六點(diǎn)就開(kāi)播

為了鼓勵(lì)互動(dòng)，淘寶自己設(shè)定了復(fù)雜的游戲規(guī)則，主播可以設(shè)定粉絲達(dá)到一定的親密度才可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，親密度需要完成一定的任務(wù)才能漲上去：關(guān)注主播、給主播點(diǎn)贊、和主播互動(dòng)、觀(guān)看直播達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)、分享直播間給好友等都可以。

淘寶現(xiàn)在的渠道已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)，2015 年，阿里廣告收入 375 億，平臺(tái)成交額（GMV）30920 億，這意味著商家平均每賣(mài) 10 萬(wàn)元貨要花 1213 元廣告費(fèi)。到 2017 年，這個(gè)數(shù)字跳到 1657 元。到了 2018 年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到了 2543 元，這還不算天貓商鋪要交的服務(wù)費(fèi)。基本上在淘寶或者賣(mài)一單貨，至少有 2.5% 的銷(xiāo)售額會(huì)成為阿里巴巴的廣告收入——實(shí)際比例更高，因?yàn)槌山活~包括最終退貨甚至沒(méi)有發(fā)貨的商鋪。

相比較而言直播沒(méi)有那么擁擠，商家自然也愿意進(jìn)來(lái)。2018 年全年，淘寶平臺(tái)上開(kāi)通直播的店鋪數(shù)量也增長(zhǎng)了三倍。

供應(yīng)鏈也在這個(gè)過(guò)程中去往更成熟的方向。

淘寶直播官方與產(chǎn)業(yè)帶簽約，帶大的直播機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)帶合作，幫助線(xiàn)下的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)把銷(xiāo)售搬到直播間里去，一些在淘寶內(nèi)做供應(yīng)鏈的公司則建起了直播基地，提升直播的供應(yīng)鏈效率。

主播則在其中變成了更容易被替代的一環(huán)。

不是說(shuō)主播變得不重要，而是直播涉及到的環(huán)節(jié)更多，能夠更高效接入供應(yīng)鏈的機(jī)構(gòu)，才能夠在這條新渠道的增長(zhǎng)看到天花板之前，抓住比平臺(tái)整體快好幾倍的增速。這時(shí)候，“播”不再是唯一重要的那個(gè)技能，不像虎牙、斗魚(yú)以及更早的秀場(chǎng)那樣重金砸向?qū)χR頭表演的那幾個(gè)大主播。

臨近 618 ，淘寶提前一個(gè)多月舉行了淘寶直播商家大會(huì)，講解這個(gè)電商年中大考，直播互動(dòng)的玩法。

5 月中，況知希則在朋友圈發(fā)布了自己在 V 任務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖，開(kāi)始招募 618 合作。

題圖來(lái)自 2018 天貓雙 11

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