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QuestMobile在今年3月份發(fā)布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》。在這份報(bào)告中，我們可以看到，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶。

從前的高速增長(zhǎng)一去不復(fù)返，流量的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)峻，隨著人口紅利的消失，現(xiàn)在的流量越來(lái)越貴。企業(yè)通過(guò)大量渠道買量，用戶新增來(lái)達(dá)到增長(zhǎng)，是越來(lái)越貴了。

當(dāng)盤子里的蛋糕不夠分的時(shí)候，大家只能相互到對(duì)方的碗里去搶，流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從節(jié)節(jié)攀升的獲客成本肯定可以明顯的體會(huì)到。

根據(jù)我的了解，

一個(gè)工具類產(chǎn)品的下載激活平均成本在1~5元/位，

一個(gè)直播類產(chǎn)品的下載激活平均成本在5~10元/位，

一個(gè)在線教育產(chǎn)品的下載激活平均成本在10~50元/位，

一個(gè)電商類產(chǎn)品的下載激活平均成本在50~200元/位。

這些價(jià)格，相比較于幾年前，已經(jīng)是天文數(shù)字（各個(gè)渠道的獲客成本不等，效果也不等，以上數(shù)據(jù)僅為我自己了解的數(shù)據(jù)，不代表普遍性）。

假設(shè)每日新增獲客2000人，那么僅這一塊的推廣投入就在數(shù)千到數(shù)十萬(wàn)元不等。如果不能控制住留存率，那么每天損失的錢將非常嚇人。

所以，無(wú)論是何種類型的公司，如果僅僅只通過(guò)不斷砸錢推廣買量，但是對(duì)留存用戶不上心，對(duì)流失用戶不關(guān)心，那么都無(wú)異于慢性自殺。畢竟，錢總是會(huì)燒完的。

所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，近2年關(guān)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容越來(lái)越多，關(guān)于精細(xì)化的提法也越來(lái)越頻繁。因?yàn)?strong>精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是重視每一個(gè)流量，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，不惜一切代價(jià)的減少流失。而由此衍生出的多種運(yùn)營(yíng)方式方法，例如：用戶分層、用戶標(biāo)簽化、RMF模型等等，都是為了精細(xì)化的去做用戶運(yùn)營(yíng)。

不僅僅是用戶端，關(guān)于精細(xì)化這一塊，其實(shí)我們還有非常非常多的事情可以去操作。

比如優(yōu)化用戶激活過(guò)程、比如根據(jù)產(chǎn)品特性，采用強(qiáng)引導(dǎo)模式或者弱引導(dǎo)模式等。

今天和大家舉的例子，就是通過(guò)優(yōu)化用戶使用流程，來(lái)降低流失率的一次優(yōu)化項(xiàng)目。

案例復(fù)盤

背景是這樣的。

公司新推出一款直播產(chǎn)品，正處于高速發(fā)展期。渠道這邊花了大價(jià)錢在推廣引流上，但是數(shù)據(jù)反饋用戶留存非常低。

很多用戶注冊(cè)登錄后，就直接退出產(chǎn)品了，而且再也沒(méi)有登陸過(guò)，直接就流失了，這意味著推廣花的錢打了水漂，這讓領(lǐng)導(dǎo)很頭疼。

于是我們臨時(shí)組了項(xiàng)目組，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，提高留存。

1、要數(shù)據(jù)。

我們把某個(gè)時(shí)間段新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的每個(gè)步驟的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，做了一個(gè)漏斗數(shù)據(jù)頁(yè)，并進(jìn)行了分析。如下如（因?yàn)閿?shù)據(jù)涉及公司業(yè)務(wù)，所以本文所有數(shù)據(jù)均進(jìn)行了脫敏處理，不代表真實(shí)情況）。

根據(jù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，還沒(méi)有進(jìn)入房間觀看直播，就結(jié)束了。這樣的用戶肯定是直接流失，不會(huì)再回來(lái)了，因?yàn)檫B產(chǎn)品的Aha時(shí)刻都還沒(méi)有體驗(yàn)到。

2. 思考討論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，我們?cè)谒伎加懻?，為什么這些用戶連房間都沒(méi)有進(jìn)入，就直接離開(kāi)了呢？

1. 是因?yàn)橐髑啦恍校掠脩舨粔蚓珳?zhǔn)嗎？

2. 是因?yàn)槠放浦炔粔?，用戶不知道我們的產(chǎn)品到底是一款怎樣的直播產(chǎn)品？

3. 是因?yàn)榱鞒踢^(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致流失太多嗎？

4. 還是因?yàn)橹鞑ミx擇界面過(guò)于復(fù)雜，導(dǎo)致用戶無(wú)所適從而流失？

其實(shí)幾個(gè)方面的原因肯定都有。

引流渠道肯定需要不斷試錯(cuò)，然后找到最適合自己產(chǎn)品的流量來(lái)源；品牌的知名度打造，也需要市場(chǎng)部/品牌部的發(fā)力，逐步建立產(chǎn)品的品牌知名度；而流程過(guò)于復(fù)雜，則需要產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)優(yōu)化處理。

這些都是我們可以著手去處理的，也必須去處理的，但是什么該優(yōu)先什么該滯后呢？如何確定每件事的優(yōu)先級(jí)？

經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論，我們決定優(yōu)先從優(yōu)化流程開(kāi)始。因?yàn)檫@一塊內(nèi)容是最容易由我們把控全局，且最容易數(shù)據(jù)量化對(duì)比的。

3、討論結(jié)束后，立即開(kāi)始動(dòng)手。

我們將新用戶的原使用過(guò)程先用流程圖表示出來(lái)。

下載-激活-注冊(cè)-登錄-進(jìn)入房間

在這里，我們將分三組進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對(duì)比。

1. 對(duì)照組：不改變流程，依然是下載-激活-注冊(cè)-登錄-選擇進(jìn)入某個(gè)房間

2. 測(cè)試組1：將用戶流程改為這樣，下載-激活-注冊(cè)-登錄-直接進(jìn)入熱門主播房間

3. 測(cè)試組2：將用戶流程改為這樣，下載-激活-直接進(jìn)入房間-注冊(cè)（如需發(fā)言或送禮）-登錄（如需發(fā)言或送禮）

4、三組數(shù)據(jù)分析對(duì)比后，我們獲得了如下反饋。

測(cè)試組1，通過(guò)對(duì)登錄后的新用戶直接引導(dǎo)進(jìn)房，第一時(shí)間感受產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，新用戶的次日留存得到顯著提升，增加了差不多15%。

很顯然，因?yàn)橛脩舻卿浐笾苯舆M(jìn)入房間，減少了用戶操作的一個(gè)步驟，有效的降低了流失，提高了留存。

測(cè)試組2，通過(guò)對(duì)激活后的用戶直接引導(dǎo)進(jìn)房，省略了注冊(cè)、登錄等步驟，新用戶的留存提升更加明顯，增長(zhǎng)了30%。

這個(gè)增長(zhǎng)有2方面原因，一方面是減少用戶步驟，降低流失，提高留存；另一方面是注冊(cè)用戶降低了，間接提升了留存。

理論上來(lái)說(shuō)，測(cè)試組2的方案，效果更明顯。但實(shí)際上，最后領(lǐng)導(dǎo)卻定了測(cè)試組1的方案。

原因是因?yàn)?strong>總用戶數(shù)雖然不是本次項(xiàng)目組需要提高的數(shù)據(jù)，但確實(shí)對(duì)于一款產(chǎn)品非常重要的數(shù)據(jù)。因此通過(guò)降低注冊(cè)來(lái)提高留存的方法是不可行的。

這里也暴露了一個(gè)問(wèn)題，那就是看問(wèn)題的角度還需要更加全面?？倲埲?，站在更高的角度看待問(wèn)題，才可以提出更好更合適的解決思路。

到這里，這次項(xiàng)目就暫時(shí)告一段落。

總結(jié)

復(fù)盤一下本次項(xiàng)目，收獲良多。其中最重要的，就是總結(jié)出了一套以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、快速試錯(cuò)為行動(dòng)方案的運(yùn)營(yíng)方法。

第一步，針對(duì)遇到的問(wèn)題，拉取所有相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定各種可能的原因，然后提出合理的猜想。

第二步，針對(duì)我們的猜想假設(shè)，提出有效的增長(zhǎng)方案假設(shè)。明確各類事情的優(yōu)先級(jí)，建立流程化表格，確定最重要的變量。

第三步，針對(duì)最重要的變量，進(jìn)行A/B test設(shè)計(jì)，并開(kāi)展實(shí)驗(yàn)。

第四步，分析AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，驗(yàn)證我們的假設(shè)，進(jìn)而迭代產(chǎn)品。然后根據(jù)迭代后產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，反推迭代效果。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析問(wèn)題，這里很多人存在一個(gè)誤區(qū)。應(yīng)該是拿到所有數(shù)據(jù)，綜合分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。而不是有了問(wèn)題，再到數(shù)據(jù)中去尋找支持。

這種數(shù)據(jù)分析的方法，是不夠全面的。數(shù)據(jù)終究是冷冰冰的，背后所呈現(xiàn)的規(guī)律才是我們應(yīng)該去洞察和了解的。數(shù)據(jù)分析結(jié)合業(yè)務(wù)理解，才是正確的方法。

無(wú)論是傳統(tǒng)直播，還是電商直播，看起來(lái)是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上還是人的運(yùn)營(yíng)。脫離了用戶，內(nèi)容只是冷冰冰的，是可以復(fù)制的，只有人是第一無(wú)二充滿個(gè)性的。