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做營(yíng)銷，懂消費(fèi)者需求很重要！
之前老賊給大家推薦了李叫獸的「消費(fèi)者需求三角模型」，他的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單——營(yíng)銷的本質(zhì)就是：通過(guò)滿足別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的。
李叫獸認(rèn)為風(fēng)口就是消費(fèi)者需求的變化，所以你要進(jìn)行風(fēng)口的判斷，需要先識(shí)別消費(fèi)者需求的變化。
而缺乏感、目標(biāo)物和能力，這三者就構(gòu)成了「消費(fèi)者需求三角模型」。
1）缺乏感
即消費(fèi)者理想與現(xiàn)實(shí)之差。所有的需求都來(lái)自于某種缺乏，沒(méi)有缺乏，需求不會(huì)形成。
每一個(gè)營(yíng)銷人都需要不斷研究怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，你如何更好的滿足，這就是營(yíng)銷。
李叫獸也分享了一張非常實(shí)用的消費(fèi)者落差表，絕大多數(shù)缺乏感都來(lái)自于此，基本上手即可用：
2）目標(biāo)物
即填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。
缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。
當(dāng)消費(fèi)者的缺乏感發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)物的選擇也會(huì)隨之發(fā)生變化，這就是機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。
3）能力
動(dòng)機(jī)解決了，最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者是否有能力去實(shí)現(xiàn)。
這個(gè)能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的，包括金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢、面子、省時(shí)、省力、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、有保障。
只有準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以 “彌補(bǔ)” “打消”，降低這些消費(fèi)成本的阻礙，才能更好滿足消費(fèi)者需求。
當(dāng)反復(fù)思考過(guò)這些，你會(huì)更懂目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不管是顯性需求還是隱形需求，能針對(duì)性提出需求解決方案。
不過(guò)，需求雖然抓住了，而且抓準(zhǔn)了，但問(wèn)題又來(lái)了！
你懂得消費(fèi)者的需求，其他人也可能知道。而且現(xiàn)在市場(chǎng)很透明，消費(fèi)者知道你同樣也知道別人。他完全有自主選擇的權(quán)利，并不是你一家壟斷了消費(fèi)者的注意力，你拋出解決方案他就得選擇。
完全不是！
現(xiàn)實(shí)情況是消費(fèi)者有某個(gè)核心需求，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道，大家都往這邊撲，希望占得一席之地，絕大部分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就在這。
這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷人就得想方設(shè)法從眾多對(duì)手中脫穎而出，讓消費(fèi)者看到并選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌強(qiáng)大？?jī)r(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？有差異化特色？還是產(chǎn)品賦予了精神和情懷價(jià)值？......
所以，某種意義上老賊認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)除了是滿足別人的需求，還是競(jìng)爭(zhēng)。
做營(yíng)銷往往就是在消費(fèi)者、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者之間找到突破口。
但現(xiàn)在越來(lái)越多人熱衷于消費(fèi)者需求，而卻忽視了競(jìng)爭(zhēng)這層屬性，這是很大一個(gè)誤區(qū)，也是很大一種焦慮。
看到餐飲的需求了，就屁顛屁顛跑去干餐飲； 看到區(qū)塊鏈的需求了，就火急火燎跑去干區(qū)塊鏈； 看到私域流量火了，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)馬上扎進(jìn)私域流量； 看到人工智能趨勢(shì)好，就趕緊打出人工智能的口號(hào)； .......
能高效識(shí)別市場(chǎng)需求當(dāng)然是好事，執(zhí)行力高也是好事。但也特別容易干著干著越干越累，越干越迷茫，干到一半才開始思考自身，思考對(duì)手，思考自己是否真正適合這么做。
別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。這本來(lái)是在逃避思考，結(jié)果是花費(fèi)更多的精力和思考。
有時(shí)候不用多么專業(yè)、多么精密的分析，只需提前靜下來(lái)好好思考一下，可能就能找到更好的切入點(diǎn)。
老賊給大家推薦一個(gè)3C分析法。在找創(chuàng)意切入點(diǎn)、做營(yíng)銷分析、品牌定位策劃的時(shí)候，都可以用上。
也就是基于消費(fèi)者需求的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)滿足的（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)）、企業(yè)自身能做到這個(gè)3個(gè)方向綜合去分析，找到更適合自己打法和切入點(diǎn)。
消費(fèi)者(Consumer)：顧客群是誰(shuí)、顧客群細(xì)分、顧客群特點(diǎn)、顧客群需求、顧客群消費(fèi)趨勢(shì)、顧客群品牌偏好、顧客群消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等等； 企業(yè)自身(Company)：在行業(yè)中的位置、自身產(chǎn)品特征、核心優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有市場(chǎng)與客戶群、營(yíng)銷策略、公司目標(biāo)、資源支持等等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competition)：對(duì)手是誰(shuí)、對(duì)手產(chǎn)品特征、對(duì)手品牌定位與形象、核心優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、相對(duì)弱點(diǎn)等等。
比如當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華看到中國(guó)洗發(fā)水大市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水最大的細(xì)分市場(chǎng)，雖然已有以海飛絲為首的眾多去屑品牌，但調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意，市場(chǎng)潛力仍然巨大。
所以他們瞄準(zhǔn)消費(fèi)者去屑的需求，打算推出一款去屑洗發(fā)水。
但國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，當(dāng)時(shí)一般提到去屑，人們第一個(gè)想到的就是海飛絲。當(dāng)時(shí)寶潔無(wú)論在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率上，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，絕對(duì)是霸主地位。
反觀聯(lián)合利華，急需有一個(gè)去屑產(chǎn)品打入市場(chǎng)的，而且不管是資金、技術(shù)、市場(chǎng)都足以支撐。
但如何找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)呢？總不至于和海飛絲硬剛吧？
最終，結(jié)合消費(fèi)者需求的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒(méi)滿足的、企業(yè)自身能做到這個(gè)3個(gè)方向。聯(lián)合利華高調(diào)推出清揚(yáng)洗發(fā)水，主要瞄準(zhǔn)專業(yè)防治型去屑市場(chǎng)。
并宣稱清揚(yáng)去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過(guò)廣告強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，深化清揚(yáng)對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
而且清揚(yáng)首次將去屑市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女式用，更強(qiáng)調(diào)對(duì)男士頭發(fā)的關(guān)注和護(hù)理。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分策略，但極大限度滿足了消費(fèi)者的要求。
而在之后的宣傳營(yíng)銷中，清揚(yáng)處處強(qiáng)調(diào)其專業(yè)去屑功能，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水男女區(qū)分的心理認(rèn)知，有效地將清揚(yáng)與其他去屑品牌區(qū)分開來(lái)。而且當(dāng)時(shí)可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的 “藍(lán)?！?領(lǐng)域，鞏固了自己的地位。
當(dāng)然，清揚(yáng)現(xiàn)在的市場(chǎng)份額并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)時(shí)官方高調(diào)宣稱的那么多，但也算占據(jù)了一席之地。
之前，老賊看到很多專家說(shuō)清揚(yáng)的失利是因?yàn)檫^(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，在去屑的基礎(chǔ)上再分男用和女用導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)人群過(guò)窄，市場(chǎng)難以打開。
我的觀點(diǎn)不太一樣，沒(méi)干過(guò)海飛絲就是市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分？那要是干過(guò)了海飛絲，是不是又反過(guò)來(lái)說(shuō)是定位打得好，細(xì)分玩得妙呢？
現(xiàn)在以海飛絲為首的眾多去屑品牌不也開始打男士專用了嗎？
不是所有的營(yíng)銷問(wèn)題都是定位問(wèn)題，也不是所有傳播問(wèn)題都是廣告問(wèn)題。
可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是品牌問(wèn)題，可能是終端系統(tǒng)問(wèn)題，可能是內(nèi)部資源問(wèn)題，也可能是市場(chǎng)教育程度問(wèn)題......誰(shuí)又完全知道。
總之，營(yíng)銷從來(lái)不只是需求的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都在，不可忽視！
大家平時(shí)可以多去思考競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，除了老賊推薦的3C分析法，波特五力分析模型、SWOT分析模型、企業(yè)商業(yè)模式畫布都可以用上。
在競(jìng)爭(zhēng)中找到需求切入點(diǎn)，往往比單純追逐需求更靠譜！
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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