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一篇好的廣告文案，基本就是將下面兩個(gè)問(wèn)題，給完美解決掉：
如果做好了一則廣告文案，消費(fèi)者根本不去看，那接下來(lái)的一切就是扯淡了。
這就像你花盡心思做了一桌南北調(diào)和、東西混搭的大菜，但人家壓根不動(dòng)筷子，這樣即使是食神下凡的周星星也沒(méi)轍。
因此我們才要用各種離奇、亮眼、驚艷、怪誕的創(chuàng)意，去吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者不看都不行。
或者是利用多渠道、高頻次的廣告轟炸，去觸及消費(fèi)者，強(qiáng)迫他們?nèi)タ础?/p>
只有在這種情況下，你會(huì)高興的了肺炎。
——SCRABBLE（一種拼字游戲）
只有在這種情況下，你會(huì)高興的了梅毒。
——SCRABBLE（一種拼字游戲）
畢竟我們是廣告文案人，不是王家衛(wèi)、陳凱歌的接班人，我們也不能拿著甲方的錢，去做一個(gè)成為莫言的夢(mèng)。
所以文案必須用文字或畫面，去更好的傳達(dá)廣告訴求，讓消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品，購(gòu)買我們的產(chǎn)品，甚至像追星的瘋狂小粉絲一樣，去徹夜排隊(duì)打架爭(zhēng)搶我們品牌的產(chǎn)品。
而在具體方法上，隨著廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，有不同的答案，比如藝術(shù)派、科學(xué)派、定位派、沖突派、超級(jí)符號(hào)派等等百花齊放。
人們常說(shuō)“綱舉目張”，以上兩個(gè)問(wèn)題就是“綱”，只有將“綱”的問(wèn)題深刻理解，才能做到“目張”。
在我剛做文案時(shí)，一直想梳理清楚，如何同時(shí)解決好這兩個(gè)問(wèn)題，直到有一天看《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》。
書里面說(shuō)，好的廣告文案，其實(shí)很像一個(gè)特洛伊木馬，而這就是一個(gè)良好的解決方法：
那些天馬行空的創(chuàng)意是一只木馬，而它是一個(gè)外部偽裝，用來(lái)躲過(guò)消費(fèi)者對(duì)于廣告的警惕（讓消費(fèi)者去看）；而真實(shí)的商業(yè)企圖，比如推廣品牌增進(jìn)銷售，就是藏在木馬里的士兵（有效傳達(dá)訴求）。
文案創(chuàng)意人就是利用類似的木馬計(jì)，去闖進(jìn)消費(fèi)者的心智，讓他們接受我們傳達(dá)的廣告信息。
那么按照這個(gè)邏輯，一個(gè)好的創(chuàng)意，就必須既是一個(gè)好木匠，能用錛鑿斧鋸造出一匹好木馬，又是一個(gè)好戰(zhàn)士，能大殺四方攻城略地。
所以，如果是一則完美的文案，消費(fèi)者可能根本看不出這是廣告，但卻接受了文案?jìng)鬟_(dá)的訴求。
比如我們中國(guó)人大部分都知道武漢的黃鶴樓、南昌的滕王閣、湖南的岳陽(yáng)樓，我們是怎么知道的呢？
大都還是因?yàn)槟切?，背到死去活?lái)差點(diǎn)吐血的古詩(shī)或者課文，比如《岳陽(yáng)樓記》、《滕王閣序》、《黃鶴樓》。
正是由于這些古代大佬的千古名篇代代相傳，才有了現(xiàn)在一到長(zhǎng)假就擠爆的名樓景點(diǎn)。
如果按照營(yíng)銷學(xué)角度思考，當(dāng)年文壇大佬的這些文章，其實(shí)就是一篇篇廣告文案，并且威力牛到大佬們已經(jīng)去世幾百年，朝代都換幾茬了，依然卓有成效的推廣著這些名樓，給當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來(lái)大量收入。
而這就是現(xiàn)在所謂的廣告，做夢(mèng)都想要達(dá)到的效果——消費(fèi)者不認(rèn)為你是廣告文案，但是接受到了所傳達(dá)的信息。
而它也是一個(gè)完美的廣告木馬：
偽裝的足夠完美，可以騙過(guò)讀者的警惕心；藏著的士兵也足夠能打，可以有力傳達(dá)產(chǎn)品信息。
由于現(xiàn)在傳播環(huán)境的變化，越來(lái)越多的廣告主，開(kāi)始重視類似軟性植入廣告，比如各種電影、電視劇的植入廣告，就是在正常的劇情走向中，將產(chǎn)品偽裝成道具的形式植入。
再比如現(xiàn)在很多綜藝?yán)锏母鞣N口播，它非但沒(méi)有割裂觀眾的娛樂(lè)進(jìn)程，甚至還被打造成一個(gè)笑點(diǎn)，就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者當(dāng)初《奇葩說(shuō)》中馬東令人笑掉頭的花式口播。
而現(xiàn)在常見(jiàn)的信息流廣告文案，也有很多是使用這個(gè)策略。
這些文案很像一個(gè)變色龍，隨著平臺(tái)內(nèi)容環(huán)境的不斷變化，不斷的變成赤橙黃綠青藍(lán)紫。
比如在知乎上發(fā)廣告，一般都會(huì)偽裝成一個(gè)貌似非常深?yuàn)W的問(wèn)題；在公眾號(hào)上發(fā)廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章，在微博上發(fā)廣告，就寫一個(gè)搞笑的段子。
（知乎信息流廣告）
當(dāng)然，由于現(xiàn)實(shí)情況的不同，在創(chuàng)意方面也會(huì)有一些不同的變型，比如頗有爭(zhēng)議的洗腦型廣告。
如果把一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役，比喻為一場(chǎng)攻城戰(zhàn)斗，有漂亮創(chuàng)意的廣告就是一場(chǎng)智謀之戰(zhàn)，廣告天才利用無(wú)限腦力，去打造完美木馬，偷摸將產(chǎn)品信息送進(jìn)消費(fèi)者心智。
這就是“上兵伐謀”。
但是現(xiàn)實(shí)中，打造一個(gè)完美創(chuàng)意既費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)腦子，更坑的是，有時(shí)即使費(fèi)了大量腦子相出來(lái)的創(chuàng)意，投放到市場(chǎng)中，卻可能一個(gè)水花都砸不出來(lái)。
創(chuàng)意畢竟也講究一個(gè)天時(shí)地利人和，如果你的創(chuàng)意發(fā)布時(shí)間內(nèi)，趕巧某某明星忽然分手、出軌、結(jié)婚啥的，那么無(wú)論你的創(chuàng)意有多驚艷，也都算是廢了。
沒(méi)辦法，這也得看命。
但是我們要知道每一個(gè)廣告背后，可都是白花花的銀子，而銀子的背后是一個(gè)渴望帶來(lái)實(shí)際銷售增長(zhǎng)的公司，總是賠錢的話，公司要倒閉，員工要餓肚子，老板要欠錢……
于是一些性子生猛的營(yíng)銷人，就開(kāi)始繞過(guò)這么多的彎彎繞，弱化創(chuàng)意的作用，走上另一條雄赳赳氣昂昂的“攻城”路線，什么創(chuàng)意、開(kāi)腦洞、講故事，什么特洛伊木馬計(jì)，都是扯淡。
把老子的意大利炮拉過(guò)來(lái)，把城門給我轟開(kāi)！
于是這些猛人普遍攜一句簡(jiǎn)單直接，直指產(chǎn)品利益點(diǎn)的廣告詞文案，加上單一的表現(xiàn)方式，攜大量資金，以高頻次的播放量，佐以高密度洗腦的方式，來(lái)大規(guī)模轟炸消費(fèi)者的心智之城。
在這種生猛的攻擊方式下，產(chǎn)品信息同樣可以進(jìn)入消費(fèi)者心智，但是過(guò)程可能沒(méi)有那么的其樂(lè)融融春風(fēng)和煦，很可能引起觀眾的反感。
但是在這些猛人看來(lái)，這些反感是快速推進(jìn)過(guò)程中，一些必要的代價(jià)。
這種廣告創(chuàng)意，明顯的為了直接傳達(dá)利益點(diǎn)，很痛快的犧牲了 “創(chuàng)意的隱蔽作用”，而去依靠“強(qiáng)迫”的方式彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。
與洗腦廣告相反的創(chuàng)意路線，是廣告的內(nèi)容化，這類廣告新奇、制作精良，文案動(dòng)人，是男友老少觀看佳品、圈內(nèi)圈外都喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意。
其中的代表作，比如今年年初火出圈兒的《啥是佩奇》，或者之前蘋果邀請(qǐng)著名導(dǎo)演陳可辛、賈樟柯拍攝的《三分鐘》、《一個(gè)桶》等等。
這些廣告創(chuàng)意由于故事精彩，表現(xiàn)手法高超，甚至超過(guò)了某些院線電影，于是它們憑借硬核內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上被引爆。
一經(jīng)引爆，被觸及的消費(fèi)者，便不是被動(dòng)接受廣告信息了，而是主動(dòng)去欣賞一個(gè)廣告，甚至有些人還會(huì)去豆瓣上評(píng)評(píng)分。
但這種看似已經(jīng)到了最高境界的——“不像廣告的廣告”，事實(shí)上也會(huì)遭到一些批評(píng)，其中最多、最典型的吐槽就是“廣告都看完了，就是不知道賣的啥……?！?/p>
如果依然用木馬計(jì)來(lái)做比喻，就是這支木馬做的很大很漂亮，但是木馬里面藏的士兵仿佛卻不太多。
但這種理解也是不對(duì)的，因?yàn)閮?nèi)容型廣告的主要訴求，并不是“廣播”自己的產(chǎn)品信息，而是“吸引”消費(fèi)者，去和他們溝通，而故事本身就是一種溝通。
不論洗腦型和內(nèi)容型廣告，他們的最終目的都是一樣：將廣告信息固定在消費(fèi)者心智里。
而他們的不同，也就是上述提到的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“如何讓消費(fèi)者看”以及“如何有效傳達(dá)廣告信息”。
那么這兩種類型的廣告，哪個(gè)做的更好呢？
說(shuō)實(shí)話我不知道，因?yàn)槲覜](méi)有具體的數(shù)據(jù)，而這也不是華山派的劍宗與氣宗之爭(zhēng)，找個(gè)人打一架就能看出來(lái)勝負(fù)。
不過(guò)，雖然我不知道，但是業(yè)界大宗師科特勒也許會(huì)知道。
科特勒在定義營(yíng)銷1.0時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵的tips：
在幾十年前的1.0時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)是“銷售產(chǎn)品”；價(jià)值主張是“產(chǎn)品功能性”，看待消費(fèi)者的方式是“具有生理需求的大眾消費(fèi)者”。
順著這幾個(gè)tips，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些恰好是洗腦廣告的幾個(gè)顯著特點(diǎn)。
而科特勒定義的營(yíng)銷3.0，也有幾個(gè)關(guān)鍵的tips（雖然科特勒的理論已經(jīng)發(fā)展到4.0，但是我認(rèn)為大部分常見(jiàn)的廣告，還是比較符合3.0的定義）：
在現(xiàn)在的3.0時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)是“讓世界更美好”，比如像蘋果、Facebook這樣的企業(yè)；價(jià)值主張是“功能性、情感化和精神化”，看待消費(fèi)者的方式是“具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體”。
順著這幾個(gè)tips，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是內(nèi)容創(chuàng)意廣告的顯著特點(diǎn)。
當(dāng)然，關(guān)鍵核心其實(shí)在于最后一項(xiàng)——“看待消費(fèi)者的方式”：
你是把消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)有生理需求的大眾消費(fèi)者，還是一個(gè)具有獨(dú)立思想的個(gè)體。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接影響你接下來(lái)的創(chuàng)意走向，以及洞察深度。
而尊重消費(fèi)者的獨(dú)立個(gè)體，則很大概率是廣告文案的一個(gè)必然趨勢(shì)。
以上討論的就是，關(guān)于一個(gè)合格文案的內(nèi)在邏輯：
首先，它要是一個(gè)“特洛伊木馬”，用一個(gè)漂亮的創(chuàng)意，去保證訴求的順暢傳達(dá)。
因此在這個(gè)前提下，最好的創(chuàng)意應(yīng)該不像是一個(gè)廣告，或者起碼不那么像一個(gè)廣告。
其次，洗腦型的廣告是以一種強(qiáng)攻的方式，打入消費(fèi)者的心智；而內(nèi)容創(chuàng)意型廣告，則是用一種更為柔軟的方法，去影響消費(fèi)者。
最后，這兩種方式最核心的區(qū)別，便是如何去看待你的消費(fèi)者，而尊重消費(fèi)者的獨(dú)立個(gè)體，是一個(gè)必然趨勢(shì)。
參考資料/案例來(lái)源：
《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明/《營(yíng)銷革命3.0》《營(yíng)銷革命4.0》科特勒/文中出現(xiàn)案例皆出自各品牌方/文中部分圖片來(lái)自pixabay.com
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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