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最近出現(xiàn)了一個新詞「私域」，超過「增長黑客」，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)爆火黑話。
盡管熱度如此高，可很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說紛紜，例如…
“私域不就是品牌會員群么？用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”
“就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告"
…
那么，私域到底是什么？
私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。
私域崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮。
同時，它代表著企業(yè)開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。
不管對于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。
今天，私域這個玩法在品牌中才剛剛開始，有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法，以供啟發(fā)。
除了最常見的教育行業(yè)在玩私域（朋友圈學習打卡），其實消費品品牌也悄然入場。
舉個例子，從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記，就在去年玩起了私域流量。
外面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷，但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。
比如，完美日記在廣州開了兩家線下體驗店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客加一個微信號為好友。
不僅是線下，在線上下單后，當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼，有一些福利引導買家加微信。
當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發(fā)現(xiàn)是一個小IP，叫小完子。
小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生?
她的朋友圈精心運營，一天2-3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。
這哪是客服號，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」
KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。
從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。
小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動，例如促銷、節(jié)日抽獎、直播等等。
最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，打造私人美妝管家。
如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次沖動下單。
建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客，用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。
私域本質是什么呢？說得大白話一點，就是那群你可以反復“騷擾”，反復推銷安利的人。
其實私域這個概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？
那時候的私域流量就你客戶的聯(lián)系方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。你想要聯(lián)系他們的時候，就可以一個電話打過去，或發(fā)短信、發(fā)郵件，甚至往他們家寄樣品。
你還可以多次給他發(fā)不同的廣告，實現(xiàn)「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。
所以說，過去互聯(lián)網(wǎng)沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。
以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關系管理，就是記錄各種客戶的數(shù)據(jù)、聯(lián)系方式，逢年過節(jié)給你發(fā)發(fā)短信打打電話來促進你下單的。
CRM的形式隨著互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、電話、微信的出現(xiàn)，也在不停的演變。
比如在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關系大多發(fā)生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。
微信剛興起的時候，品牌會用服務號來綁定會員信息，幫助企業(yè)運營。但后來發(fā)現(xiàn)服務號的打開率越來越低，人力運營成本也相當高，需要至少1個小編定期更新。
但現(xiàn)在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統(tǒng)，從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。
這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。
一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統(tǒng)的電話+門店+短信轉到社交私域運營，有效互動客戶數(shù)量可以翻1.5-2倍，溝通效率提高3-4倍，單次平均互動時長提高2-3倍。
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報告
原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句，現(xiàn)在只要發(fā)個朋友圈就能讓對方主動找上門。
從原來「打500個電話，20個有反應」變成了「300個好友，30-50?；印?，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活，天南地北聊，形式多樣」
所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉型為用戶運營思維的標志。
私域流量的核心是用戶關系。
用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。
私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。
那微博、小紅書、抖音、公眾號這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？
算又不算。
拿微博舉例，雖然我也可以積累我的微博粉絲，但其實微博流量分發(fā)很大程度還是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。
而微信公眾號，其實也不算私域，很多人的公眾號真正的活躍粉并不多，打開率低于1%，這樣的用戶其實根本無法主動觸達，也不算私域。
我稱這些為「混合域」。
私域這個詞為啥突然火了呢？因為它對立的是「公域流量」的衰退。
公域流量顧名思義，它是公共的流量。
說到公共的流量你第一個想到什么？百貨商店。
每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是，它看似流量很大，很多人經過你的店，但實際上然并卵。
舉個例子，某個品牌在百貨商店里有一個專柜。這個百貨商店假設每天人流量是5000人，每天10%的人會經過這個品牌專柜，也就是500人。其中30%的人（150人）會停下來詢問，最后真的能買東西，并留下客戶信息的可能只有10%，也就是50人。
所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶數(shù)據(jù)只有50人。
公域流量看似很大，但需要你費勁心思去讓別人在這里停留，消費。
所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷，搞活動，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。
商家越來越發(fā)現(xiàn)，這些公域流量自己不可把控，不屬于自己，而且競爭越來越激烈。
我們目前商業(yè)環(huán)境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。
隨著線上競爭越來越激烈，每千次曝光越賣越貴。
淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數(shù)字已經暴漲到了250元/人。
許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實如果不去買各種直通車，流量還是沒有，流量其實都是馬云的，不是我的?！?/p>
在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達的時候就能觸達，還能多次轉化和復購，「私域」因此呼聲漸高。
還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會是什么樣？
假設每天針對那些經過你咨詢的150客戶，柜姐可以對他們說：掃碼可以加我的個人微信，我送你一個小樣品，你還可以看我的朋友圈，里面有其它顧客涂完的效果哦，晚點再決定要不要買。
于是這150人雖然當場沒有下單，但是她們接下來的7天內會陸續(xù)刷到柜姐各種精心設計的朋友圈，例如其它客戶的上臉效果，促銷等等，默默也下了單。
不僅如此，后面有新產品的時候都可以反復用朋友圈觸達到他們，反復引起消費。
所以在公域流量日漸變貴的當下，做好私域，不僅僅是對已有用戶的運營，也是對潛在客戶的觸達和運營。
很多人認為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創(chuàng)企業(yè)玩，體量大的公司完全無法運營，其實不然，無論公司大小都可以玩私域。
目前私域流量的玩法通常有以下三種：
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報告
通常適用于銷售端，百貨商店， 柜姐等等。
這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價比、高頻次購物的消費品。
例如屈臣氏等線下店完全就應該采用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務。
甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。
購物助手的用戶關系，通常是一對多，并不需要成立社群。
這個方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實現(xiàn)轉化。
適合有非常明顯特征的消費群體的運營，這個群體具有共性需求且組群意愿高的特點，如“專業(yè)性/生活方式”的品類。
例如我做的「她經濟研究所」社群就是這個類型，是一個關于女性經濟/女性營銷的專業(yè)社群。
入群的人都有“營銷、經濟”這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學習，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。
例如我社群里有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。
而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴音器。
通常適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價值高、具備較高私密性，并且個性化要求較高。
而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人伙伴。
私人伙伴給予全方面的指導和幫助，并成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個人搭配師，營養(yǎng)師等等。
今天很多高端教育行業(yè)應該采用的是這個形式對用戶分層管理，分配1對1服務，建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。
資料來源:騰訊-BCG聯(lián)合報告
看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點。
建立個人號、拉群……這些事都不難，難的是如何在不干擾用戶的基礎上，真正在用戶的身邊提供服務？
私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關系的培養(yǎng)。這是一個需要極大「線上情商」的工作。
私域運營看似簡單，但其實非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。
雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察后發(fā)現(xiàn)，社群里發(fā)言的人寥寥無幾。
群里一味的促銷活動和運營活動，一看就是機器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶？是否反而對品牌有傷害呢？
與其如此，完美日記小完子更應該選擇的是購物助手，而非建社群當話題專家。
真正想要運營好社群，必須抱著精細化運營和洞察人性的出發(fā)點，把社群按照興趣和人群細分。
同時，社群也是一把雙刃劍。
玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級用戶一起共創(chuàng)。比如我采訪過的電動牙刷品牌“貝醫(yī)生”告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創(chuàng)造出來的。
社群就像是品牌和用戶之間的窗口，在產品上線前吸取社群里忠粉的意見，大概率產品不會太差。
但社群也是一個去中心化的平臺，人人都可以發(fā)言，一旦有一個負面聲音起來，就會污染一整個群。
例如某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。
但是一次群規(guī)改動，讓群里的人粉轉黑，忠粉群秒變維權群，慘不忍睹。
除了以上，還有很多關于私域的問題需要被解答：
品牌和用戶的距離到底該有多遠？
到底什么品類適合私域，什么不適合？
如果人人都開始運營私域，建立品牌個人號了，它必定是很大的干擾，以后的微信還會有人刷朋友圈嗎？
如果真的到那天，我們又會去哪里獲新的流量呢？
......
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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