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新華社微信公眾號(hào)自創(chuàng)建起就創(chuàng)造出了多篇閱讀量、點(diǎn)贊量雙10萬(wàn)+的爆款文章，其背后有著怎樣的選題和內(nèi)容策劃邏輯呢？以“剛剛體”為代表的推送標(biāo)題是怎樣做到既硬核又吸睛的？
新華社微信的粉絲量在去年年底突破了2000萬(wàn)，這不僅是新華社微信團(tuán)隊(duì)的功勞，可以說(shuō)整個(gè)新華社給了我們非常大的支持。新華社各地的一線記者給了我們非常優(yōu)質(zhì)的“食材”，我們就像廚師一樣把這些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。
我們微信團(tuán)隊(duì)在選題過程中，首先明確了應(yīng)該主打哪些類型的內(nèi)容。首先，是要依托于新華社在快訊方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏鄼?quán)威消息是新華社獨(dú)家、首發(fā)。所以大家會(huì)看到新華社微信經(jīng)常使用“剛剛”作為標(biāo)題，其實(shí)“剛剛”就是我們的通稿表述“新華社快訊”。
我認(rèn)為“新華社快訊”是供稿語(yǔ)言，供我們的用戶采用，并不是直接面向受眾的。當(dāng)把快訊放到微信平臺(tái)上，就必須要轉(zhuǎn)換成面向網(wǎng)友的口語(yǔ)化表述，即“剛剛”。
除了快訊之外，另一部分重要的選題就是基于微信傳播規(guī)律的原創(chuàng)內(nèi)容。
微信的原創(chuàng)和通稿不同。我們會(huì)把社里的通稿進(jìn)行改造、加工，更換適合微信傳播，而不是直接照搬通稿?，F(xiàn)在同一條新聞?dòng)泻芏嘈旁?，同一條新聞各大媒體都會(huì)報(bào)，那吸引用戶閱讀的關(guān)鍵就是性格、特點(diǎn)和所傳遞的價(jià)值觀。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，人格化是非常重要的。我們通過有針對(duì)性地對(duì)通稿改造，避免千篇一律，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的及時(shí)發(fā)聲，準(zhǔn)確把握網(wǎng)友情緒進(jìn)行傳播，從而樹立起了一個(gè)在新媒體時(shí)代“年輕的新華社”。
新媒體部門跟社里其他部門最大的區(qū)別，就是運(yùn)營(yíng)著有很多終端，比如新華社官方微信、新華社官方中英文客戶端、還有現(xiàn)場(chǎng)云平臺(tái)等等。所以新媒體部相對(duì)其他部門來(lái)說(shuō)，積累了很多終端運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)終端傳播效果的把握更為精準(zhǔn)。有了終端之后，社里很多的優(yōu)質(zhì)稿件都可以被發(fā)掘、包裝，推到不同的平臺(tái)上。
當(dāng)然，不同的新媒體平臺(tái)有自己不同的傳播特點(diǎn)。在我看來(lái)，微信像是一本雜志，買一本雜志首先要看它的封面圖和主打文章才會(huì)決定要不要買、翻不翻開看。而微博更像是海報(bào)，一眼就能看到它的主要內(nèi)容、配圖、視頻，基本上所有的關(guān)鍵要素全都能看到。所以相對(duì)于微博來(lái)講，微信的標(biāo)題就非常重要。新媒體部門在加工稿件的時(shí)候，會(huì)非常注意各個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，針對(duì)平臺(tái)特征使用不同的文章標(biāo)題和內(nèi)容體例。這個(gè)處理，切不可怕麻煩，一刀切。
在我看來(lái)，我們的新媒體轉(zhuǎn)型之路，就是由B2B到B2C的過程?，F(xiàn)在我們?nèi)プ鑫⑿殴娞?hào)、客戶端，直接面向受眾，就是做B2C，新媒體部門就是這個(gè)新媒體轉(zhuǎn)型之路的先鋒。
很多人說(shuō)新華社微信發(fā)明了“剛剛體”，其實(shí)不能這樣說(shuō)，“剛剛”也是大家的“剛剛”。新華社微信在2016年報(bào)道“南海非法仲裁”時(shí)第一次使用了“剛剛”作為標(biāo)題。大家對(duì)這件事的印象很深刻，因?yàn)槲覀冎袊?guó)一點(diǎn)都不能少。當(dāng)天這個(gè)非法仲裁結(jié)果出來(lái)的時(shí)候，所有的媒體都在同一時(shí)間拿到了同樣的信息，這時(shí)候，媒體報(bào)道比的是什么？比的就是誰(shuí)標(biāo)題更有新意、更具有長(zhǎng)尾傳播的能力。
我們當(dāng)時(shí)起的標(biāo)題是“剛剛，南海非法仲裁結(jié)果出來(lái)了，中國(guó)的態(tài)度在這里”。這個(gè)標(biāo)題現(xiàn)在來(lái)看可能沒有什么特別之處，但是當(dāng)時(shí)很少有主流媒體在報(bào)道標(biāo)題中使用“剛剛”這兩個(gè)字，大家用的還是“快訊”，其實(shí)是缺乏新意的。新華社率先使用了“剛剛”這種口語(yǔ)化的表達(dá)。現(xiàn)在做新媒體的流行趨勢(shì)，就是把生活中的與人聊天的語(yǔ)氣和感受，直接放到標(biāo)題里，這樣更有現(xiàn)場(chǎng)感。在受眾心理上看，也是一種代入感。
第二句，“南海非法仲裁結(jié)果出來(lái)了”，這也是一句口語(yǔ)化的表達(dá)，按照傳統(tǒng)的官方表達(dá)應(yīng)該是“誰(shuí)公布了什么結(jié)果”這樣的書面用語(yǔ)。我認(rèn)為，新媒體標(biāo)題一定要摒棄那些書面用語(yǔ)、口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式用語(yǔ)。在保證準(zhǔn)確和安全的前提下，把姿態(tài)降下來(lái)，把表述親切化。
第三句則更為關(guān)鍵，“中國(guó)的態(tài)度在這里”。所有媒體在同一時(shí)間拿到同樣信息的時(shí)候，選擇看哪一家媒體的報(bào)道，很多時(shí)候是隨機(jī)的狀態(tài)，看到是誰(shuí)就是誰(shuí)的。除非某家媒體在此之前已經(jīng)設(shè)立了非常鮮明的人格和特色，值得你去一直追隨和關(guān)注。
其他任何一家媒體在報(bào)道南海非法仲裁的時(shí)候都沒有說(shuō)中國(guó)的態(tài)度，但是新華社微信的稿子里有。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)還沒有表態(tài)。那為什么中國(guó)沒有表態(tài)，新華社微信的稿件標(biāo)題敢這么用呢？就是因?yàn)樵诜欠ㄖ俨媒Y(jié)果出來(lái)之前，我們外交部已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不管是什么結(jié)果，我們的態(tài)度就是不接受、不承認(rèn)。我們所寫的“中國(guó)的態(tài)度在這里”指的就是外交部的那六個(gè)字，不接受、不承認(rèn)。
所以我們的標(biāo)題既有硬核的快訊信息，同時(shí)也能放低姿態(tài)，還吸引眼球。這樣在所有媒體的標(biāo)題大同小異的情況下，我們的這一標(biāo)題就比別人多了一個(gè)傳播點(diǎn)。一條快訊，多一個(gè)新聞點(diǎn)，那就具有長(zhǎng)尾傳播的能力。微信稿件的一次閱讀是很有限的，閱讀量的增長(zhǎng)根本上靠的是轉(zhuǎn)發(fā)分享。不管是快訊，還是深度稿件、人物專訪，標(biāo)題必須要包含能夠吸引長(zhǎng)尾傳播的文字表述。我也要強(qiáng)調(diào)一句，大家要相信文字是有力量的。
我們?cè)谧龈寮臅r(shí)候，除了重大的快訊以及有關(guān)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的原創(chuàng)之外，還要緊貼社會(huì)熱點(diǎn)去做，因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)是當(dāng)下網(wǎng)友最感興趣的。
比如說(shuō)，去年年末有一對(duì)明星情侶在微博上“官宣”結(jié)婚領(lǐng)證。很多媒體只是當(dāng)作娛樂新聞一笑置之。但有一些媒體看到這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)就想到了與稿件結(jié)合起來(lái)，人民日?qǐng)?bào)微信當(dāng)時(shí)做了一個(gè)非常好的稿子，叫“這才是官宣”。講的是54年前的同一天，中國(guó)的第一顆原子彈成功了，這才是全國(guó)人民應(yīng)該關(guān)注的大事。
微信公眾號(hào)對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度相對(duì)慢一些，因?yàn)槲⑿攀窍鄬?duì)封閉的圈子，而微博是公開、公共的議事場(chǎng)所。所以微博上的熱點(diǎn)比微信上發(fā)酵和傳播都更快，如果你能夠先把微博上的熱點(diǎn)搬到微信上來(lái)，那么你就能夠在微信公眾號(hào)的圈子里引領(lǐng)輿論。人民日?qǐng)?bào)的這個(gè)稿件就找到了非常好的輿論引領(lǐng)的點(diǎn)，既有愛國(guó)情緒，又借用了明星八卦相關(guān)聯(lián)，既有高度，又有流量，還是站在正面的角度去報(bào)道。最后這篇文章收獲了點(diǎn)贊、閱讀量雙10萬(wàn)+的效果，原因就在于其結(jié)合了社會(huì)熱點(diǎn)。
結(jié)合熱點(diǎn)固然重要，最重要的是，導(dǎo)向和核心價(jià)值不能變。新華社的各個(gè)新媒體的端口都在積極選用一些正能量的稿件，舍己為人、救死扶傷、見義勇為等，因?yàn)榻?jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，不管在什么平臺(tái)上，這些稿件的點(diǎn)贊量總是高于普通的社會(huì)新聞稿件。而點(diǎn)贊是我們非?？粗氐囊粋€(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)辄c(diǎn)贊代表著用戶不光是閱讀了，還認(rèn)可我們的內(nèi)容。因此在微信渠道上，我們的推文內(nèi)容中選擇正能量的比例還是比較大，就是要沖擊點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)。以前人們經(jīng)常說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里。今天這種情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因?yàn)橥ㄟ^我們的共同努力講好故事，確實(shí)激發(fā)了人們一直都有的向善、向上的心態(tài)。
微信公眾號(hào)的流量紅利正在消失：一方面，第三方新聞平臺(tái)興起后，許多自媒體開始向這些平臺(tái)轉(zhuǎn)移；還有短視頻平臺(tái)的興起也分流了一部分流量；另外，關(guān)注自媒體的人增多了，這也影響了公眾號(hào)影響力的擴(kuò)張。
比如說(shuō)新華社推出AI合成主播，很多自媒體在做這個(gè)話題時(shí)，角度就不一樣，比如“再見了主持人”“又一個(gè)鐵飯碗被砸，所有人都逃不掉”這樣的觀點(diǎn)。將AI合成主播上升到行業(yè)的高度，跟人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是自媒體做公眾號(hào)時(shí)跟官方媒體的區(qū)別。用戶看到這樣的標(biāo)題就會(huì)想要點(diǎn)擊閱讀，想要了解自己的行業(yè)會(huì)不會(huì)受影響，雖然有消費(fèi)人的焦慮和無(wú)奈的嫌疑，但往往這類所謂的“故事會(huì)體”非常受歡迎。
剛才所說(shuō)的幾種情況，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的流量紅利在下降，但這并不是做不好內(nèi)容的借口，有好的策劃你依然能夠做出爆款，依然能夠成功。就像新華社“沙特王儲(chǔ)被廢”那篇著名的稿件，除了新聞標(biāo)題很新穎之外，它能火的根本原因就在于留言區(qū)精彩幽默的互動(dòng)回復(fù)
其實(shí)在這個(gè)稿子爆火之前的整整一年里，我們都在做這種后臺(tái)的互動(dòng)回復(fù)，所以任何偶然的背后都是必然。以這篇稿子為代表的一系列爆款稿件，如“新華社微信懟PGONE”、“如果奇跡有顏色，那一定是中國(guó)紅”、“這一腳，踹得好”和“答應(yīng)我下班后再打開好嗎”，共同樹立了新華社微信穩(wěn)中帶皮，亦莊亦諧的人設(shè)，頭頂上有從太空發(fā)稿的特約記者，電腦前有一本正經(jīng)搞笑的小編，嬉笑怒罵皆成文章，而傳遞的都是邪不壓正，歲月靜好。這樣的新媒體人格，就是有魅力的，就是有流量的。
這給我們的啟示是，主流媒體只要堅(jiān)持樹立人格，找準(zhǔn)定位，放低姿態(tài)，結(jié)合熱點(diǎn)，就肯定會(huì)有成功的那一天。新聞這個(gè)行業(yè)埋沒不了任何人，能埋沒你的人只能是你自己，只要用心干，敬畏這份工作、敬畏規(guī)則習(xí)慣，你肯定能成功。
還要補(bǔ)充一句，現(xiàn)在很多官方媒體的新媒體形象已經(jīng)很成功了，比如共青團(tuán)的“團(tuán)團(tuán)”、國(guó)資委的“國(guó)資小新”等等，在新媒體時(shí)代，主流媒體做微信公眾號(hào)的大方向就是人格化。在這個(gè)大方向指導(dǎo)之下，具體內(nèi)容上的技巧，就是把陌生的東西熟悉化、把熟悉的東西陌生化。把陌生的東西熟悉化，比如說(shuō)新華社在電氣化鐵路局60年時(shí)做了一篇稿子叫“對(duì)不起，今天才認(rèn)識(shí)你”，講電氣化鐵路人花了60年時(shí)間讓中國(guó)高鐵跑得更快，有電氣化鐵路才有了中國(guó)高鐵現(xiàn)在的速度。這些電氣化鐵路人之前很少有人認(rèn)識(shí)，我們把他們的故事講給網(wǎng)友聽，讓網(wǎng)友認(rèn)識(shí)他們，就是熟悉化。很多網(wǎng)友看完之后，由衷地感嘆“對(duì)不起，今天才認(rèn)識(shí)你們”，這就是我們標(biāo)題的表述，也是我們要傳遞的價(jià)值觀。
相反，我們每年都有24節(jié)氣、母親節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等這些熟悉的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是每年你都能看到，媒體們用新的傳播點(diǎn)引發(fā)你的閱讀欲望，這就是因?yàn)槊襟w在把已經(jīng)熟悉的東西變得陌生化、更吸引人，讓大家有新的閱讀動(dòng)力。
最后，在選稿、選題方面，我們還有四個(gè)字的指導(dǎo)方針——“情、趣、用、品”。情指的是有情懷，趣指的是有趣味，用指的是有用處，品指的是有品味。做任何內(nèi)容只要符合這四點(diǎn)中的一點(diǎn)，就肯定能引發(fā)關(guān)注。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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