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新華社微信公眾號自創(chuàng)建起就創(chuàng)造出了多篇閱讀量、點贊量雙10萬+的爆款文章，其背后有著怎樣的選題和內(nèi)容策劃邏輯呢？以“剛剛體”為代表的推送標題是怎樣做到既硬核又吸睛的？
新華社微信的粉絲量在去年年底突破了2000萬，這不僅是新華社微信團隊的功勞，可以說整個新華社給了我們非常大的支持。新華社各地的一線記者給了我們非常優(yōu)質(zhì)的“食材”，我們就像廚師一樣把這些“食材”搭配好，做成一桌桌“好菜”。
我們微信團隊在選題過程中，首先明確了應該主打哪些類型的內(nèi)容。首先，是要依托于新華社在快訊方面的優(yōu)勢，因為很多權(quán)威消息是新華社獨家、首發(fā)。所以大家會看到新華社微信經(jīng)常使用“剛剛”作為標題，其實“剛剛”就是我們的通稿表述“新華社快訊”。
我認為“新華社快訊”是供稿語言，供我們的用戶采用，并不是直接面向受眾的。當把快訊放到微信平臺上，就必須要轉(zhuǎn)換成面向網(wǎng)友的口語化表述，即“剛剛”。
除了快訊之外，另一部分重要的選題就是基于微信傳播規(guī)律的原創(chuàng)內(nèi)容。
微信的原創(chuàng)和通稿不同。我們會把社里的通稿進行改造、加工，更換適合微信傳播，而不是直接照搬通稿。現(xiàn)在同一條新聞有很多信源，同一條新聞各大媒體都會報，那吸引用戶閱讀的關(guān)鍵就是性格、特點和所傳遞的價值觀。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，人格化是非常重要的。我們通過有針對性地對通稿改造，避免千篇一律，對社會熱點事件的及時發(fā)聲，準確把握網(wǎng)友情緒進行傳播，從而樹立起了一個在新媒體時代“年輕的新華社”。
新媒體部門跟社里其他部門最大的區(qū)別，就是運營著有很多終端，比如新華社官方微信、新華社官方中英文客戶端、還有現(xiàn)場云平臺等等。所以新媒體部相對其他部門來說，積累了很多終端運營的經(jīng)驗，對終端傳播效果的把握更為精準。有了終端之后，社里很多的優(yōu)質(zhì)稿件都可以被發(fā)掘、包裝，推到不同的平臺上。
當然，不同的新媒體平臺有自己不同的傳播特點。在我看來，微信像是一本雜志，買一本雜志首先要看它的封面圖和主打文章才會決定要不要買、翻不翻開看。而微博更像是海報，一眼就能看到它的主要內(nèi)容、配圖、視頻，基本上所有的關(guān)鍵要素全都能看到。所以相對于微博來講，微信的標題就非常重要。新媒體部門在加工稿件的時候，會非常注意各個平臺的傳播特點，針對平臺特征使用不同的文章標題和內(nèi)容體例。這個處理，切不可怕麻煩，一刀切。
在我看來，我們的新媒體轉(zhuǎn)型之路，就是由B2B到B2C的過程?，F(xiàn)在我們?nèi)プ鑫⑿殴娞?、客戶端，直接面向受眾，就是做B2C，新媒體部門就是這個新媒體轉(zhuǎn)型之路的先鋒。
很多人說新華社微信發(fā)明了“剛剛體”，其實不能這樣說，“剛剛”也是大家的“剛剛”。新華社微信在2016年報道“南海非法仲裁”時第一次使用了“剛剛”作為標題。大家對這件事的印象很深刻，因為我們中國一點都不能少。當天這個非法仲裁結(jié)果出來的時候，所有的媒體都在同一時間拿到了同樣的信息，這時候，媒體報道比的是什么？比的就是誰標題更有新意、更具有長尾傳播的能力。
我們當時起的標題是“剛剛，南海非法仲裁結(jié)果出來了，中國的態(tài)度在這里”。這個標題現(xiàn)在來看可能沒有什么特別之處，但是當時很少有主流媒體在報道標題中使用“剛剛”這兩個字，大家用的還是“快訊”，其實是缺乏新意的。新華社率先使用了“剛剛”這種口語化的表達。現(xiàn)在做新媒體的流行趨勢，就是把生活中的與人聊天的語氣和感受，直接放到標題里，這樣更有現(xiàn)場感。在受眾心理上看，也是一種代入感。
第二句，“南海非法仲裁結(jié)果出來了”，這也是一句口語化的表達，按照傳統(tǒng)的官方表達應該是“誰公布了什么結(jié)果”這樣的書面用語。我認為，新媒體標題一定要摒棄那些書面用語、口號式、標語式用語。在保證準確和安全的前提下，把姿態(tài)降下來，把表述親切化。
第三句則更為關(guān)鍵，“中國的態(tài)度在這里”。所有媒體在同一時間拿到同樣信息的時候，選擇看哪一家媒體的報道，很多時候是隨機的狀態(tài)，看到是誰就是誰的。除非某家媒體在此之前已經(jīng)設立了非常鮮明的人格和特色，值得你去一直追隨和關(guān)注。
其他任何一家媒體在報道南海非法仲裁的時候都沒有說中國的態(tài)度，但是新華社微信的稿子里有。為什么呢？因為當時中國還沒有表態(tài)。那為什么中國沒有表態(tài)，新華社微信的稿件標題敢這么用呢？就是因為在非法仲裁結(jié)果出來之前，我們外交部已經(jīng)反復強調(diào)，不管是什么結(jié)果，我們的態(tài)度就是不接受、不承認。我們所寫的“中國的態(tài)度在這里”指的就是外交部的那六個字，不接受、不承認。
所以我們的標題既有硬核的快訊信息，同時也能放低姿態(tài)，還吸引眼球。這樣在所有媒體的標題大同小異的情況下，我們的這一標題就比別人多了一個傳播點。一條快訊，多一個新聞點，那就具有長尾傳播的能力。微信稿件的一次閱讀是很有限的，閱讀量的增長根本上靠的是轉(zhuǎn)發(fā)分享。不管是快訊，還是深度稿件、人物專訪，標題必須要包含能夠吸引長尾傳播的文字表述。我也要強調(diào)一句，大家要相信文字是有力量的。
我們在做稿件的時候，除了重大的快訊以及有關(guān)重要的時間節(jié)點的原創(chuàng)之外，還要緊貼社會熱點去做，因為社會熱點是當下網(wǎng)友最感興趣的。
比如說，去年年末有一對明星情侶在微博上“官宣”結(jié)婚領(lǐng)證。很多媒體只是當作娛樂新聞一笑置之。但有一些媒體看到這個社會熱點就想到了與稿件結(jié)合起來，人民日報微信當時做了一個非常好的稿子，叫“這才是官宣”。講的是54年前的同一天，中國的第一顆原子彈成功了，這才是全國人民應該關(guān)注的大事。
微信公眾號對熱點的反應速度相對慢一些，因為微信是相對封閉的圈子，而微博是公開、公共的議事場所。所以微博上的熱點比微信上發(fā)酵和傳播都更快，如果你能夠先把微博上的熱點搬到微信上來，那么你就能夠在微信公眾號的圈子里引領(lǐng)輿論。人民日報的這個稿件就找到了非常好的輿論引領(lǐng)的點，既有愛國情緒，又借用了明星八卦相關(guān)聯(lián)，既有高度，又有流量，還是站在正面的角度去報道。最后這篇文章收獲了點贊、閱讀量雙10萬+的效果，原因就在于其結(jié)合了社會熱點。
結(jié)合熱點固然重要，最重要的是，導向和核心價值不能變。新華社的各個新媒體的端口都在積極選用一些正能量的稿件，舍己為人、救死扶傷、見義勇為等，因為經(jīng)過長期實踐發(fā)現(xiàn)，不管在什么平臺上，這些稿件的點贊量總是高于普通的社會新聞稿件。而點贊是我們非?？粗氐囊粋€數(shù)據(jù)，因為點贊代表著用戶不光是閱讀了，還認可我們的內(nèi)容。因此在微信渠道上，我們的推文內(nèi)容中選擇正能量的比例還是比較大，就是要沖擊點贊量的數(shù)據(jù)。以前人們經(jīng)常說，好事不出門，壞事傳千里。今天這種情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因為通過我們的共同努力講好故事，確實激發(fā)了人們一直都有的向善、向上的心態(tài)。
微信公眾號的流量紅利正在消失：一方面，第三方新聞平臺興起后，許多自媒體開始向這些平臺轉(zhuǎn)移；還有短視頻平臺的興起也分流了一部分流量；另外，關(guān)注自媒體的人增多了，這也影響了公眾號影響力的擴張。
比如說新華社推出AI合成主播，很多自媒體在做這個話題時，角度就不一樣，比如“再見了主持人”“又一個鐵飯碗被砸，所有人都逃不掉”這樣的觀點。將AI合成主播上升到行業(yè)的高度，跟人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是自媒體做公眾號時跟官方媒體的區(qū)別。用戶看到這樣的標題就會想要點擊閱讀，想要了解自己的行業(yè)會不會受影響，雖然有消費人的焦慮和無奈的嫌疑，但往往這類所謂的“故事會體”非常受歡迎。
剛才所說的幾種情況，導致微信公眾號的流量紅利在下降，但這并不是做不好內(nèi)容的借口，有好的策劃你依然能夠做出爆款，依然能夠成功。就像新華社“沙特王儲被廢”那篇著名的稿件，除了新聞標題很新穎之外，它能火的根本原因就在于留言區(qū)精彩幽默的互動回復
其實在這個稿子爆火之前的整整一年里，我們都在做這種后臺的互動回復，所以任何偶然的背后都是必然。以這篇稿子為代表的一系列爆款稿件，如“新華社微信懟PGONE”、“如果奇跡有顏色，那一定是中國紅”、“這一腳，踹得好”和“答應我下班后再打開好嗎”，共同樹立了新華社微信穩(wěn)中帶皮，亦莊亦諧的人設，頭頂上有從太空發(fā)稿的特約記者，電腦前有一本正經(jīng)搞笑的小編，嬉笑怒罵皆成文章，而傳遞的都是邪不壓正，歲月靜好。這樣的新媒體人格，就是有魅力的，就是有流量的。
這給我們的啟示是，主流媒體只要堅持樹立人格，找準定位，放低姿態(tài)，結(jié)合熱點，就肯定會有成功的那一天。新聞這個行業(yè)埋沒不了任何人，能埋沒你的人只能是你自己，只要用心干，敬畏這份工作、敬畏規(guī)則習慣，你肯定能成功。
還要補充一句，現(xiàn)在很多官方媒體的新媒體形象已經(jīng)很成功了，比如共青團的“團團”、國資委的“國資小新”等等，在新媒體時代，主流媒體做微信公眾號的大方向就是人格化。在這個大方向指導之下，具體內(nèi)容上的技巧，就是把陌生的東西熟悉化、把熟悉的東西陌生化。把陌生的東西熟悉化，比如說新華社在電氣化鐵路局60年時做了一篇稿子叫“對不起，今天才認識你”，講電氣化鐵路人花了60年時間讓中國高鐵跑得更快，有電氣化鐵路才有了中國高鐵現(xiàn)在的速度。這些電氣化鐵路人之前很少有人認識，我們把他們的故事講給網(wǎng)友聽，讓網(wǎng)友認識他們，就是熟悉化。很多網(wǎng)友看完之后，由衷地感嘆“對不起，今天才認識你們”，這就是我們標題的表述，也是我們要傳遞的價值觀。
相反，我們每年都有24節(jié)氣、母親節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等這些熟悉的時間節(jié)點，但是每年你都能看到，媒體們用新的傳播點引發(fā)你的閱讀欲望，這就是因為媒體在把已經(jīng)熟悉的東西變得陌生化、更吸引人，讓大家有新的閱讀動力。
最后，在選稿、選題方面，我們還有四個字的指導方針——“情、趣、用、品”。情指的是有情懷，趣指的是有趣味，用指的是有用處，品指的是有品味。做任何內(nèi)容只要符合這四點中的一點，就肯定能引發(fā)關(guān)注。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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