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中秋節(jié)又到了，月餅又一次登上舞臺，成為人們迎來送往的必選禮品。
你可能還沒買月餅，但已經(jīng)收到了五花八門的月餅禮盒。你打開闊氣的禮盒包裝，卻發(fā)現(xiàn)月餅的“占地面積”不到五分之一。有互聯(lián)網(wǎng)公司員工吐槽：月餅禮盒一半是吃的，還有一半是要扔的。
你可能不愛吃月餅，在年輕人的世界里，有堅(jiān)果零食、花式糕點(diǎn)、珍珠奶茶。他們踩著消費(fèi)升級的東風(fēng)，不再迷戀傳統(tǒng)。但為了送禮，你還是不得不批量采購。拿月餅送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶、送親友，總之，拿來送人總沒錯(cuò)。
有廠家順勢發(fā)明了月餅券，開啟月餅的資產(chǎn)證券化之旅。
一張面值100元的月餅券，在經(jīng)銷商、消費(fèi)者、黃牛等各方之間折價(jià)流轉(zhuǎn)后，最終以40元的價(jià)格被廠家回收。月餅尚未生產(chǎn)，也并未消耗，卻產(chǎn)生了100元的GDP，各方皆大歡喜。
月餅的生意，歷經(jīng)多年，依然長盛不衰。除了傳統(tǒng)的月餅廠商，一些新玩家也紛紛切入了這個(gè)市場。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，這些咖啡茶飲品牌，也推出了月餅的產(chǎn)品線，售價(jià)從百元到上千元不等。
月餅的背后，藏著哪些商業(yè)常識和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？讓我們一探究竟。
? 經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”，指商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，月餅也不例外；
? 2018年中國月餅銷量達(dá)30萬噸，銷售額158億元，大約相當(dāng)于5個(gè)喜茶；
? 兩家“月餅大戶”財(cái)報(bào)顯示，2018年，元祖股份月餅收入6.95億元，毛利率為64%。廣州酒家月餅收入10.38億元，毛利率為63%；
? 原材料占據(jù)了月餅成本的絕大部分。元祖股份的月餅成本結(jié)構(gòu)中，94%為原材料；
? 由于月餅存在旺盛的送禮需求，每年中秋節(jié)前后廠家都會出售月餅券，有些廠家并未生產(chǎn)月餅，卻能在月餅券的倒賣過程中獲利；
? 目前月餅市場仍以傳統(tǒng)公司為主，較少有創(chuàng)業(yè)公司入局。因?yàn)樵嘛灥闹芷谛蕴珡?qiáng)，純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤，且新品牌獲客成本極高。
越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，吃月餅的人，好像還沒有送月餅的人多。
和包子饅頭等日常消費(fèi)品不同，月餅更多時(shí)候是以禮品的形式出現(xiàn)。消費(fèi)集中在中秋節(jié)前后，且一年只賣一次。
為什么不愛吃月餅，還要送月餅?zāi)兀?/strong>
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽向燃財(cái)經(jīng)分析，儀式化行為和真實(shí)需求無關(guān)。中秋吃月餅，和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，是一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈(zèng)送月餅的行為也是一種儀式化的表達(dá)，承載的是月餅之外的情感和訴求。
心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴燃財(cái)經(jīng)，月餅所滿足的消費(fèi)者需求是多維多元的，強(qiáng)化某種社會關(guān)系，達(dá)成某種社會聯(lián)系，是很重要的消費(fèi)需求。
唐映紅認(rèn)為，中國是一個(gè)熟人社會，建立熟人關(guān)系后，不同的人去辦理相同的事情，成本截然不同。這導(dǎo)致，最終大部分禮品都流向了有權(quán)力的地方。
既然是送禮，那么就會有檔次之分。包裝是一方面，價(jià)格是另一方面。禮品的不同檔次，代表了不同的面子。
前幾年，市場上出現(xiàn)了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價(jià)上千元，偌大的包裝盒里，只躺著六個(gè)月餅。鍍金刀叉，甚至鍍金月餅曾風(fēng)靡一時(shí)。有商家推出了價(jià)值不菲的“至尊禮盒”，月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等高檔產(chǎn)品捆綁銷售，服務(wù)“高端送禮”的場合。
為什么會出現(xiàn)天價(jià)月餅？
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫給出了背后的原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”，指商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。比如，一件看起來款式和做工差異不大的手工藝品，價(jià)格可以從幾百到幾萬元不等。即使是在萬元級別的價(jià)位，也依然有旺盛的購買需求。
根據(jù)凡勃倫效應(yīng)的解釋，人們在購物時(shí)，往往會因?yàn)樘摌s、攀比等心理，做出沖動(dòng)的選擇，過于執(zhí)著地追求高價(jià)商品。高價(jià)商品帶來的不只是單純的使用需求，還有附加的心理上的滿足感。所以，在月餅市場，高價(jià)的月餅反而賣得好，因?yàn)榻o的面子足夠大。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國的月餅市場規(guī)模達(dá)到132億元，是當(dāng)時(shí)歷年最高。但2013年中央所出的“八項(xiàng)規(guī)定”，禁止政府機(jī)關(guān)及人員贈(zèng)送和接受高價(jià)月餅，月餅市場遭受重創(chuàng)，當(dāng)年月餅銷售額下降21%。一直到2015年，中國月餅市場才開始復(fù)蘇，2016年市場規(guī)模才超過2012年。
既然月餅存在廣泛而旺盛的送禮需求，并且出現(xiàn)了一個(gè)穩(wěn)定的流通市場，于是有廠家看到了其中的商機(jī)。月餅券誕生了。
業(yè)內(nèi)廣泛流傳的一個(gè)案例是：廠家印制面值100元的月餅券，以60/張的價(jià)格售賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以80元/張的價(jià)格賣給消費(fèi)者，但消費(fèi)者往往會將其用來送禮，所以月餅券進(jìn)入流通市場，經(jīng)過多輪流通后，被黃牛以40元/的價(jià)格收購，最后以50元/張的價(jià)格被廠家回收。
在這個(gè)過程中，月餅并未投入生產(chǎn)，僅憑一張?jiān)嘛炄?，廠家獲利10元，經(jīng)銷商獲利20元，黃牛獲利10元，直接產(chǎn)生GDP100元。在整個(gè)流程中，月餅實(shí)現(xiàn)了證券化，形成了商品經(jīng)濟(jì)的交易閉環(huán)。
在竇東徽看來，月餅券這類營銷，本質(zhì)上類似于一種期貨，營銷的產(chǎn)品是什么已經(jīng)不重要了。但在這種游戲中，廠家、經(jīng)銷商、黃牛、收禮人的經(jīng)濟(jì)利益得到滿足，消費(fèi)者（送禮人）滿足的是面子。
在月餅券的交易之外，又可以延伸出更多的商業(yè)機(jī)會。比如，廠家通過提前售賣月餅券，獲得一筆流動(dòng)資金，這部分資金沉淀下來，既可以用來投入生產(chǎn)，也可以挪作他用。所以從本質(zhì)上而言，這是一種預(yù)售模式。美發(fā)卡、購物券這些我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會被安利的產(chǎn)品，跟月餅券同理。
這種預(yù)售模式最大的bug之一是，很多時(shí)候并不會被充分消費(fèi)。就像人們總是用不完美發(fā)卡里的余額，收到月餅券的人，很多也經(jīng)常會忘了去兌換月餅。
竇東徽解釋，那部分“沉默”的月餅券，對于月餅廠家而言是一筆很大的收益。它利用了人們的“規(guī)劃謬誤”，就是說人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力，比如很多人認(rèn)為自己能在期限內(nèi)用券兌換月餅，實(shí)際由于拖延、遺忘、懶得跑路或操作等原因沒有做到。
跟股市類似，既然出現(xiàn)了月餅券的二級流通交易市場，那么泡沫也隨之而來。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)常識是：商品的價(jià)格不等于價(jià)值，價(jià)格在供需關(guān)系的影響下圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。具體在月餅券市場，由于月餅是一種不可替代品，且消費(fèi)者對月餅品質(zhì)的認(rèn)知存在廣泛的信息不對稱，而浮夸的包裝又加大了這種不對稱，于是當(dāng)月餅被證券化之后，就可能滋生價(jià)格泡沫。
一個(gè)最常見的例子是，一盒看似普通的月餅，其對應(yīng)的月餅券往往標(biāo)價(jià)上千元，但實(shí)際售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)。
這種價(jià)格錯(cuò)位帶來了兩個(gè)好處：一是人們在送禮時(shí)，拿出去顯得特別闊氣有面子，但實(shí)際付出的成本卻很低；二是商家可以正大光明地打折促銷了，在月餅券面值的基礎(chǔ)上打個(gè)二折，消費(fèi)者會覺得占了便宜。
這種“紙券經(jīng)濟(jì)”，并不只是存在于月餅市場。和月餅一樣在中秋前后上市的大閘蟹，也已經(jīng)將蟹券的生意玩的爐火純青。早在十年前，“蟹券”就被人們發(fā)明出來，原來不易保存和運(yùn)送的現(xiàn)貨蟹，變成了可以隨時(shí)提取的“期貨”。業(yè)界稱其為“紙?bào)π贰薄?/p>
一樣的原理，不一樣的配方。
中國一年能賣多少月餅？
根據(jù)《2019中國月餅市場分析報(bào)告》，2018年中國月餅銷量達(dá)30萬噸，銷售額158億元。這就是目前中國月餅的市場空間，大約相當(dāng)于5個(gè)喜茶。根據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露的經(jīng)營數(shù)據(jù)推算，喜茶的年收入大約為30多億元。
在入局玩家上，中國的月餅市場主要以傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)為主。月餅類的上市公司中，比較典型的有元祖股份和廣州酒家。2018年，元祖股份賣了329萬盒月餅，實(shí)現(xiàn)月餅收入6.95億元。廣州酒家賣了1.15萬噸，月餅收入10.38億元。
根據(jù)兩家公司的財(cái)報(bào)，元祖股份月餅的毛利率為64%，其蛋糕業(yè)務(wù)毛利率為87%，水果為45%。如此看來，月餅的毛利率不算最高。廣州酒家月餅毛利率為63%，餐飲為62%，速凍食品為37%。
在成本結(jié)構(gòu)上，原材料占據(jù)了月餅成本的絕大部分。元祖股份生產(chǎn)的月餅，成本結(jié)構(gòu)中94%為原材料，4%為人工，2%為燃料和制造費(fèi)。產(chǎn)品包裝和營銷費(fèi)用，則被計(jì)算在銷售費(fèi)用里。
最近幾年，資本在新式糕點(diǎn)、新式咖啡、新式茶飲等賽道都做出了新的品牌，為何月餅賽道依舊傳統(tǒng)？為什么少有創(chuàng)業(yè)公司入局月餅市場？
眾海投資投資副總裁張燁秋對燃財(cái)經(jīng)表示，月餅的周期性太強(qiáng)，新品牌要打出來只能靠廣告轟炸，獲客成本極高。一年賣一次，意味著每年都要重新打一波廣告。
這在月餅上市公司的財(cái)報(bào)中得到了體現(xiàn)。月餅在元祖股份和廣州酒家的營收中分別占比三成和四成。除了月餅，它們還有糕點(diǎn)、水果、速凍食品、餐飲等其他業(yè)務(wù)。
另外，生活方式品牌層出不窮，它們都可以入局做月餅，且品牌成本低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌，都在咖啡和茶飲之外，推出了月餅，在品牌帶動(dòng)下，銷售火爆。樂樂茶在今年8月16日，預(yù)售一款登月主題的奶黃流心月餅，很快就已經(jīng)售罄。
眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資，在張燁秋看來，月餅成本中獲客成本太高，再加上渠道成本，純做月餅的新品牌可能不會有太高凈利潤。
和一般的糕點(diǎn)或點(diǎn)心不同，月餅在中國人的生活中，有著食用之外的深遠(yuǎn)意味。它雖然不是一款常季食品，可能也比不上奶茶等新式茶飲對年輕人的吸引力，但從產(chǎn)品的生命周期來看，它依然強(qiáng)盛而年輕。
月餅里的經(jīng)濟(jì)學(xué)，你讀懂了嗎？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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