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2019年，“下沉”已經(jīng)成為一個炙手可熱的關(guān)鍵詞。
電商下沉，VC下沉，縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村市場……一時之間，人人談?wù)撨@些話題，試圖從中分一杯羹。
在監(jiān)管趨嚴(yán)、獲客成本飆漲的情況下，金融行業(yè)，也跟隨大勢而動，走上了獲取流量的下沉之路。不少金融機(jī)構(gòu)的員工脫下西裝，走進(jìn)三四線城市，去撈取用戶。也有人霸占了網(wǎng)吧的開機(jī)廣告，甚至去其廁所貼廣告；還有人去農(nóng)村刷墻，在農(nóng)村超市裝個小電視，輪播廣告。
下沉市場的流量戰(zhàn)場，已經(jīng)硝煙彌漫……
一二線城市的流量，正在被洗劫殆盡。
“一個一二線城市的用戶，起碼有10個金融平臺在爭搶?！币患医鹑诳萍计脚_的CMO羅翔稱。
一個一二線城市的白領(lǐng)，首先是銀行客戶，其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶，就算急需用錢，他基本也可以拿到5家網(wǎng)貸平臺的低息貸款。
行業(yè)的共識是，一二線城市用戶的金融需求已飽和，這里已成為巨頭壟斷的流量池。
但與之相反，三四線城市的金融需求遠(yuǎn)沒有被滿足。
“一二線城市金融機(jī)構(gòu)非常多，銀行網(wǎng)點(diǎn)比廁所還多?！毙戮W(wǎng)銀行首席運(yùn)營官劉波在一本財經(jīng)舉辦的銀行峰會上透露，他們的客群避開了一二線城市，主要集中在三四線城市。
“到三四線城市去！到農(nóng)村去！”正是在這樣的背景下，大量的金融科技公司喊著口號，開始了流量下沉之路。
實(shí)際上，一些現(xiàn)金貸平臺一直盯著三四線城市的網(wǎng)吧。
這里往往是社會閑散人士的集散地，他們也是利率偏高的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的理想客群。
一家金融科技平臺的業(yè)務(wù)人員小安發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金貸平臺會給網(wǎng)吧老板一些錢，承包電腦桌面的某個區(qū)域，在那里掛上自己的廣告，上面還有二維碼。
要借錢？請刷二維碼。
要做兼職代理？請刷二維碼。
在網(wǎng)吧用戶使用電腦的整個過程中，這些廣告一直存在，并對他持續(xù)產(chǎn)生誘惑。
小安觀察發(fā)現(xiàn)，一個中型網(wǎng)咖最少有200臺電腦，每臺電腦每天可以觸達(dá)10個人，這意味著每天最少可以觸達(dá)2000人次，一個月就是60000人次。
他還發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)吧的廁所，也被貼滿了現(xiàn)金貸的小廣告。
這種地推方式成本并不高。
工作365網(wǎng)顯示，一位兼職張貼廣告員，半天的工資只要80元。
而這樣的一個人，一個月就可以貼滿一個縣的小網(wǎng)吧，總成本只要2000多元。
“這樣獲客，成本目前大概是30元到50元?！币患椰F(xiàn)金貸平臺的運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，線下獲客的優(yōu)勢越來越明顯。
而現(xiàn)在，持牌的消費(fèi)金融和正規(guī)金融平臺，也開始走下沉之路。
去年年中，一家大額現(xiàn)金貸公司，就開始在三四五線城市，重建線下渠道。
他們在全國兩百多個三四五線城市大力發(fā)展兼職代理?！靶Ч玫模壳拔覀兙€上和線下的獲客成本持平?！痹摴緞?chuàng)始人夜白說。
哪怕是高大上的銀行，也開始在下沉市場因地制宜，采取一些接地氣的獲客方式。
一位福州的信貸員在去縣城跑業(yè)務(wù)時發(fā)現(xiàn)，招商銀行租了一輛小卡車在縣城里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，車身貼著招行“閃電貸”的廣告和二維碼。
而卡車的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告，聲音傳遍了半個街區(qū)。
“這樣非常直接快捷?？h城主干道走一走，很多個體戶小企業(yè)主就覆蓋到了?！彼f。
在廣袤的農(nóng)村，刷墻，也是一個重要的流量轉(zhuǎn)化手段。京東、阿里的電商廣告，早就覆蓋了農(nóng)村的很多地區(qū)。
2017年，華夏時報報道稱，很多互金機(jī)構(gòu)也在農(nóng)村墻壁上刷廣告，比如“利息低、放款快、上門服務(wù)”。
“我們接過好貸、翼龍貸的刷墻廣告?！币患宜镜墓ぷ魅藛T對一本財經(jīng)表示，文案是由金融機(jī)構(gòu)自己提供，廣告按墻體面積收費(fèi)，每平米收費(fèi)8-15元，一個廣告一般是40平米。
“村子里、省道、國道，我們都可以刷。廣告有專人維護(hù)，時間維持6個月。”他表示。
好貸在農(nóng)村的墻體廣告，上面還有二維碼
但有從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)，刷墻生意正在逐漸衰落——出于“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”的考慮，很多地方政府，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政府，越來越不愿意讓“不太美觀”的刷墻廣告出現(xiàn)在自己轄區(qū)。
與此同時，一種新的流量渠道悄然出現(xiàn)：在超市里裝一個液晶屏，然后滾動播放視頻廣告。
“我們現(xiàn)在覆蓋了3.7萬個超市，它們主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些規(guī)模較大的村莊?！鞭r(nóng)廣傳媒創(chuàng)始人兼CEO汪洋表示。
在鄉(xiāng)村這片土地上，村鎮(zhèn)的小賣部夫妻店絕對是一個“信息樞紐”：農(nóng)民主要聚集在這里，獲取信息，聊各種八卦。
而在這些小賣部安裝的屏幕上，就會輪番滾動著簡單直接的廣告。
“農(nóng)村廣告，必須接地氣，不能玩文藝。”汪洋稱。
河北無極縣一家超市的廣告屏
目前，京東金融、花生好車，以及一些城商行和村鎮(zhèn)銀行，都開始采用這種宣傳方式。
線下的獲客成本，已開始低于線上。
汪洋表示，以汽車金融為例，“獲客成本基本是線上的三分之一”。
為了獲取下沉的流量，金融玩家脫掉了西裝領(lǐng)帶，開始進(jìn)入三四線城市和農(nóng)村的生活場景中。
其中的一些方式簡單粗暴，但實(shí)際效果也不差。
對于下沉用戶，從線下打撈是一個方式，而在線上，也沉淀出一個巨大的流量池。
他們在哪里？
答案是，短視頻。
2017年，快手曾統(tǒng)計過自己的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)大部分用戶來自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。其中，以三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶居多。而這樣的流量池，剛好和現(xiàn)金貸用戶、消費(fèi)分期用戶有極高重合度。
于是，從2017年開始，抖音等短視頻平臺，就成了金融平臺的必爭之地。
抖音也很早就發(fā)現(xiàn)了“金融”這個金礦。但因?yàn)?018年接金融廣告過多，被媒體曝光太多，最近，抖音有所收斂。
快手的商業(yè)化從2018年起步，前不久也開始接金融廣告。
目前，這些平臺都形成了一條頗為成熟的金融廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
廣告代理何溪表示，頭條建立了自己的即合平臺，上面會有一些篩選后的代理商。廣告主可以在平臺上提需求，代理商直接接單，有點(diǎn)像“滴滴打車”的模式。
“什么樣的流量，在短視頻端最抓人眼球？多是奇聞軼事?！焙蜗Q。
如果推嚴(yán)肅新聞，獲客成本在20元到100元都有可能；但如果是“這頭牛撞死了誰，牛跟狗怎么打架”這種內(nèi)容，成本只要6-10元。
這些金融廣告都是怎么拍出來的？
何溪說，他們有簽約的演員，后者拍攝一個廣告的勞務(wù)費(fèi)，大概是100元左右。
加上制作成本，一條廣告的最高成本也就1000元左右。
而對于拍攝的內(nèi)容，也有一些技巧性要求。
“拍廣告時，我們會營造出場景感、代入感。比如說，正在相親的一男一女去吃飯，結(jié)賬時，男的發(fā)現(xiàn)自己沒錢了，此時出現(xiàn)提示：‘下載某某軟件，一分鐘到賬?！俦热?，一個女的去買包，發(fā)現(xiàn)自己沒錢了，此時也出現(xiàn)提示?！焙蜗Q，越生活化、越真實(shí)，效果就越好。
目前，不少人都很看好快手的帶貨能力。
“在抖音上，內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶是有距離的。而快手的內(nèi)容更‘簡單粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。當(dāng)你感覺和快手主播成為朋友后，就會愿意接受他推銷的任何產(chǎn)品?！币晃欢兑鬗CN公司的從業(yè)者表示，金融產(chǎn)品，也是如此。
金融機(jī)構(gòu)和互金企業(yè)紛紛下沉，也不免讓人產(chǎn)生疑問：大家都去擠下沉市場，而且賣的是金融這種特殊的產(chǎn)品，會不會出現(xiàn)新的問題？
“我真的不希望P2P當(dāng)年的情況，換個地方再重演一遍。”汪洋表示。
從農(nóng)村走出來的他，反對“下沉市場”的說法，認(rèn)為這個說法背后透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。
他覺得，應(yīng)該將這個市場稱為“大眾市場”，這里的人口，有10億之多。
他發(fā)現(xiàn)，外界至今仍然對農(nóng)村有很多根深蒂固的誤解。實(shí)際上，在這個市場，人們的消費(fèi)也很理性。
“何況被收割過一兩回之后，農(nóng)村人也越來越精明了?！彼硎荆谝淮问崭?，是因?yàn)?012、2013年尤其興盛的民間高利貸；第二次收割，是因?yàn)榇蛑鴧^(qū)塊鏈幌子的詐騙。
很多金融從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，如果說此前農(nóng)民吃的是信息不對稱的虧，那么現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)的普及，城鄉(xiāng)之間巨大的信息鴻溝，即便沒被完全填平，也被填了大半。
“現(xiàn)在很多農(nóng)民都知道‘套路貸’，在田間地頭都會聊?！币晃怀巧绦袉T工稱。
何溪也發(fā)現(xiàn)，在三四線城市和農(nóng)村，人們的品牌意識正在蘇醒，消費(fèi)升級的意愿越來越強(qiáng)。比如說，哪怕借款是一些三四線城市用戶的剛需，他們也會有特別強(qiáng)烈的品牌意識，“只借360、百度有錢花這種大的平臺，小平臺人家都不借”。
目前，這片市場的信貸還未泛濫，尚屬健康。
這也意味著，流量相對優(yōu)質(zhì)。
進(jìn)入一個陌生且廣闊的市場時，一定要心懷敬畏。
早期從事農(nóng)村金融的一波玩家，絕大部分已經(jīng)鎩羽而歸。目前紛紛“下沉”的玩家，可能是第二波沖鋒者。
金融如舟，可以渡人，傾覆時，也會讓人溺水。
實(shí)際上，無論哪一個市場，人們歡迎的，都是耕耘者，而非收割者。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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