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據(jù)小紅書官方報告顯示，截止2019年5月，小紅書注冊用戶量超過2.5億，2018年社區(qū)活躍度增長5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，UGC曝光量占70%。
據(jù)2019年第三季度小紅書美妝報告顯示，M.A.C是討論熱度最高的美妝品牌，而完美日記則在一眾本土品牌中脫穎而出，成為炙手可熱的本土美妝品牌。在小紅書美妝達(dá)人榜中，范冰冰、寧靜和徐璐憑借優(yōu)秀的帶貨能力，占據(jù)明星榜前三的位置；而李佳琦、papi醬和老爸評測則在KOL榜中位列前三。
據(jù)悉，自八月份初因涉嫌違規(guī)而被迫下架調(diào)整以來，小紅書APP歷時77天后整改完成，在10月15日恢復(fù)上架，多天的等待，讓小紅書更加令人期待和關(guān)注。
本文以CCSight所追蹤到的小紅書平臺的數(shù)據(jù)為依據(jù)，洞察2019年Q3美妝行業(yè)營銷情報，為相關(guān)從業(yè)人員提供參考與借鑒。
核心觀點如下：
1）中國化妝品市場持續(xù)增長：2018年全國化妝品總額達(dá)到近年來的峰值，為2,619億元，并將持續(xù)上升；預(yù)計2019年能再創(chuàng)高峰，未來中國化妝品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大
2）國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎：國際美妝品牌無論在營銷力度還是營銷策略上，都要比本土美妝品牌出色，討論熱度普遍較高，M.A.C是熱度最高的美妝品牌；本土品牌需加強營銷力度或改變營銷策略，完美日記成為最熱的本土美妝品牌
3）互動口碑營銷：明星美妝vlog、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的營銷手段；明星更愿意分享護(hù)膚產(chǎn)品，KOL則評測彩妝產(chǎn)品較多；彩妝是討論熱度最高的美妝品類
4）品牌營銷建議：品牌可通過打造“明星打call款”和“種草新秀擔(dān)當(dāng)”、小紅書筆記創(chuàng)意標(biāo)題、跨界品牌合作的方式，提升品牌討論熱度和曝光量
一、美妝行業(yè)發(fā)展趨勢及營銷概況
全國化妝品零售總額持續(xù)增長，在2018年達(dá)到頂峰，為2,619億元，化妝品零售占比略有下降，但變化不大；2019年各月同比均有不同程度的增長，從各月的當(dāng)期值可預(yù)測2019全年全國化妝品總額將繼續(xù)增長，未來中國化妝品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，零售總額將再次達(dá)到頂峰。
本土品牌在競爭激烈的護(hù)膚市場中領(lǐng)先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，約為29.7%，表明本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細(xì)分客群與獨特競爭力。
護(hù)膚品占據(jù)市場最大份額，占比達(dá)到27.6%，其次是護(hù)發(fā)用品和彩妝，分別占15.8%和14.3%；相比2017年，護(hù)膚品、護(hù)膚用品、彩妝占所有品類的比重均變化不大，護(hù)膚品和彩妝有輕微增長，護(hù)膚品增長較多，約有0.85%，而護(hù)發(fā)用品則下降0.2%。
二、小紅書用戶活躍概況及畫像分析
2019年，小紅書總活躍設(shè)備數(shù)為41,936萬臺，超越早期以UGC模式為主社區(qū)起家的知乎和豆瓣的“社交網(wǎng)站”，數(shù)量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社區(qū)網(wǎng)站中分取一份蛋糕。
1-7月份用戶活躍設(shè)備數(shù)呈上升趨勢，7月份達(dá)到最大值，為5,399萬臺；但是由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，8月份用戶在線活躍數(shù)量有所下降。
用戶以一線城市為主，約占44.6%，這類用戶大部分具備高學(xué)歷高手收入，綜合消費能力強，是未來消費的主導(dǎo)人群，值得注意的是，目前不發(fā)達(dá)區(qū)域用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，市場空間潛力巨大；中高端消費人群在小紅書占比最大，主要以25-35歲人群為主，約占52%，這個人群的特征是消費能力、購買能力非常強，是未來消費主力軍；女性群體占86%，內(nèi)容精準(zhǔn)垂直定位在美妝類。
三、小紅書美妝內(nèi)容營銷整體概覽
七月份與九月份視頻內(nèi)容量相當(dāng)，均約占第三季度的35%；由于受平臺涉嫌違規(guī)的事件影響，八月份用戶發(fā)布視頻內(nèi)容量明顯下降，但在九月份視頻內(nèi)容量有回升的跡象，恢復(fù)到七月份的水平。
M.A.C的內(nèi)容量指數(shù)為1.6，成為內(nèi)容提及最多的美妝品牌，蘭蔻、圣羅蘭分別位于第二第三的位置；由小紅書發(fā)起的“30天口紅挑戰(zhàn)賽”為M.A.C口紅提供一個火熱的平臺，受到大批美妝博主和網(wǎng)友的熱烈追捧。
完美日記的內(nèi)容量指數(shù)為0.57，成為內(nèi)容提及最多的本土美妝品牌，滋色、美即分別位于第二第三的位置；完美日記的小黑鉆口紅憑著自身優(yōu)秀的品質(zhì)及精準(zhǔn)的營銷，一上市就迅速躥紅小紅書，成為討論熱度很高的“必買款”，大量網(wǎng)友紛紛被種草。
M.A.C的聲量達(dá)到100，相比其他美妝品牌，其相關(guān)話題更能吸引網(wǎng)友討論和互動；除“30天口紅挑戰(zhàn)賽”吸引大批網(wǎng)友討論外，素顏美女“大貓媽媽”通過化妝直播安利M.A.C口紅也獲得大量網(wǎng)友的點贊和評論，帶動品牌聲量上升。
完美日記的聲量為19.23，對比其他本土品牌，完美日記在小紅書的營銷策略更加成功，更能引起網(wǎng)友的注意；“吃口紅的huihui”發(fā)布優(yōu)質(zhì)的完美日記小黑鉆口紅評測視頻，得到完美日記官方賬號的轉(zhuǎn)載和點贊，獲得大量的好評與轉(zhuǎn)載，大批網(wǎng)友紛紛被種草，帶動了品牌聲量上升。
四、小紅書美妝話題熱點分析
小紅書明星榜TOP1 — 范冰冰
小紅書明星榜TOP2 — 寧靜
小紅書明星榜TOP3 — 徐璐
小紅書KOL榜TOP1 — 李佳琦
小紅書KOL榜TOP2 — papi醬
小紅書KOL榜TOP3 — 老爸評測
明星因需長期保持年輕貌美的狀態(tài)，在保養(yǎng)護(hù)膚方面更加專業(yè)更有心得，因此更喜歡安利護(hù)膚產(chǎn)品，如面膜、美白防曬產(chǎn)品、精華液等；而KOL則以評測，試色等快速能看得見化妝效果的產(chǎn)品為主，因此更喜歡評測彩妝產(chǎn)品，如口紅、粉底液、香水等。
在小紅書的視頻筆記中，彩妝相關(guān)內(nèi)容最熱，約占41%；其次是護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容，約占11%；口紅、眼影、腮紅等產(chǎn)品以及產(chǎn)品功效、妝容、指標(biāo)和顏色成為彩妝的重點話題；而面部護(hù)理、身體護(hù)理、功效、指標(biāo)是護(hù)膚的討論熱點。
五、小紅書美妝行業(yè)營銷建議明星們憑著強大的帶貨能力，帶火了不少的爆款，這讓很多網(wǎng)友有了想和明星一樣變漂亮的想法，紛紛被種草；另外，新品上市總讓人有種想要“嘗鮮”的心態(tài)，也往往會引起各路美妝博主的注意，使得新品熱度迅速提高
對于小紅書推廣來說，文章?lián)碛泻玫臉?biāo)題有著很大的助力，小紅書的標(biāo)題更多的是對用戶的一種引導(dǎo)，加上接地氣的話語，對文章起到很好的傳播作用
"王者口紅"每一款唇膏的外形和配色選擇都有對應(yīng)的英雄來匹配，且邀請五名"火箭少女"cos成五位女英雄，口紅作為彩妝的熱門產(chǎn)品以及英雄代入感，讓大批"農(nóng)藥女孩"坐不住，紛紛為聯(lián)名口紅打call
以上為《2019年Q3小紅書美妝內(nèi)容營銷分析報告》
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)