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這篇關(guān)于圈子產(chǎn)品的思考凝聚了我個(gè)人的階段性觀點(diǎn)，稍微有點(diǎn)長(zhǎng)，希望你會(huì)喜歡。

一、為什么會(huì)出現(xiàn)圈子產(chǎn)品？

社交和獲取信息是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的重要需求，根據(jù)這兩個(gè)需求也演化出了多種產(chǎn)品形態(tài)，分布在介于「媒體」與「社交」兩個(gè)形態(tài)端點(diǎn)間的橫軸上。

媒體產(chǎn)品連接人與內(nèi)容，專(zhuān)注信息獲取，即使產(chǎn)生了關(guān)注關(guān)系也是為了更好地獲取內(nèi)容，典型如新聞資訊（例：今日頭條、騰訊新聞）和長(zhǎng)視頻（例：Netflix、優(yōu)愛(ài)騰）。

社交產(chǎn)品連接人與人，專(zhuān)注關(guān)系鏈和通訊工具，即使有內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景也是為了更好地維持和增進(jìn)關(guān)系鏈，諸如微信、QQ、探探等。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，價(jià)值也在連接中產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)讓人們獲取信息的來(lái)源不止于專(zhuān)業(yè)媒體，人們也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作自己的內(nèi)容、放大自己的社交范圍。全民創(chuàng)作、全民消費(fèi)的背景下，衍生出了很多以「人→內(nèi)容→人」連接形態(tài)的社區(qū)產(chǎn)品。

區(qū)別于極度媒體化和社交化相對(duì)固化的產(chǎn)品形態(tài)，社區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)揮空間是非常巨大的，無(wú)論是內(nèi)容形式的差別還是網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的區(qū)分，都會(huì)帶來(lái)不同的生態(tài)結(jié)果。因此也誕生了抖音、快手、小紅書(shū)、B站、豆瓣等優(yōu)秀的產(chǎn)品。

媒體與社交不同的產(chǎn)品模式

在「人→內(nèi)容→人」的廣場(chǎng)機(jī)制下，長(zhǎng)期會(huì)出現(xiàn)「信息冗余」以及「人的冗余」的篩選問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)個(gè)人賬號(hào)的廣場(chǎng)型內(nèi)容產(chǎn)品，會(huì)逐漸趨向媒體化。平臺(tái)如果想兼顧媒體和社交屬性，只可以通過(guò)流量調(diào)控的方式和機(jī)制的趨勢(shì)做對(duì)抗，但這種調(diào)控是以犧牲用戶(hù)的信息獲取效率為代價(jià)的雙刃劍，如果用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知固化為單純的內(nèi)容渠道，那么本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)價(jià)值的一種損害。

如果廣場(chǎng)上人聲嘈雜，很容易想到的辦法就是把人們按照相似程度分成幾堆。圈子的形態(tài)是伴隨著社會(huì)階段一直演化的，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的俱樂(lè)部、興趣社團(tuán)，還是古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的垂類(lèi)站點(diǎn)或是論壇貼吧，都是圈子形態(tài)的某種表現(xiàn)。

圈子本質(zhì)上是一種通過(guò)聚合內(nèi)容來(lái)聚合人群的組織形式，同時(shí)承載了信息匹配和人的匹配的作用。產(chǎn)品提供的用戶(hù)價(jià)值是信息獲取的增益和社交關(guān)系的增益。

圈子能夠很好地平衡產(chǎn)品的內(nèi)容與社交屬性。通過(guò)將局部網(wǎng)絡(luò)映射為一個(gè)較弱的物理空間，在不同領(lǐng)域和興趣的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)必然主動(dòng)在圈子中聚集，信息既能在圈子內(nèi)高效傳播，也能通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的弱連接實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。強(qiáng)關(guān)系建立情感信任，弱關(guān)系建立信息通路，信息與人可以在圈內(nèi)和全局同時(shí)很好地流通。

圈子提供的信息聚焦是內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)，提供的歸屬感與信任感是社交的基礎(chǔ)。這需要圈子本身能作為情感聯(lián)系的紐帶，因此圈子產(chǎn)品一般作為興趣社交工具。

社交工具本質(zhì)上要幫助用戶(hù)提升社交的「質(zhì)量」與「效率」，質(zhì)量可以理解為篩選社交關(guān)系（挑選好友）以及維持高價(jià)值節(jié)點(diǎn)連接（鞏固關(guān)系），效率可以理解為連接新節(jié)點(diǎn)的效率（認(rèn)識(shí)新朋友）以及局部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息流通效率（有效互動(dòng)）。

在社交過(guò)程中，需要通過(guò)某些信息作為篩選媒介，進(jìn)而提升社交質(zhì)量和效率。無(wú)論是顏值匹配（例：探探）、音樂(lè)電臺(tái)匹配（例：SpaceFM）還是樹(shù)洞匹配（例：一罐）都是如此。相比之下，圈子的包容性可能會(huì)更強(qiáng)一些，玩法也可以更加多樣。

二、圈子產(chǎn)品的機(jī)制設(shè)計(jì)

通過(guò)上面的討論，我們?cè)凇溉恕鷥?nèi)容→人」機(jī)制的基礎(chǔ)上增加了「圈子」，得到了它們之間的基礎(chǔ)關(guān)系：

圈子產(chǎn)品的機(jī)制雛形

圈子產(chǎn)品的目標(biāo)是通過(guò)聚合內(nèi)容來(lái)聚合人群，需要兼顧用戶(hù)的內(nèi)容需求和社交需求。在機(jī)制設(shè)計(jì)上，內(nèi)容部分是較淺層次高頻的需求，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。社交部分是較深層次低頻的需求，是產(chǎn)品的期望。我們接下來(lái)按照內(nèi)容、圈子和人的維度由淺入深地探討。

內(nèi)容機(jī)制：

通過(guò)內(nèi)容匹配人的產(chǎn)品，內(nèi)容是基礎(chǔ)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容生態(tài)需要搭建良好的內(nèi)容生產(chǎn)&消費(fèi)的供需模型，需要用戶(hù)（起碼部分用戶(hù)）有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，需要所有用戶(hù)有消費(fèi)（看得懂&愿意看）內(nèi)容的能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)源于合適的目標(biāo)人群，社區(qū)氛圍由內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)互動(dòng)共同決定。因此從冷啟動(dòng)開(kāi)始，就需要持續(xù)擴(kuò)展對(duì)內(nèi)容有「編解碼」能力的目標(biāo)人群。在調(diào)節(jié)內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系的過(guò)程中，平臺(tái)需要引導(dǎo)更多人從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者，在生產(chǎn)過(guò)程中豐富自己的主頁(yè)建立人設(shè)形象，為進(jìn)一步社交轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

在UGC場(chǎng)景下，生產(chǎn)者的訴求是「被看見(jiàn)」并「獲得反饋」，消費(fèi)者的訴求是有效的內(nèi)容匹配。因此，圈子產(chǎn)品需要內(nèi)容廣場(chǎng)，因?yàn)閺V場(chǎng)是匹配人和內(nèi)容的最高效方式。

廣場(chǎng)的作用主要有兩點(diǎn)：

• 內(nèi)容篩選機(jī)制：無(wú)論是通過(guò)算法或是人工，廣場(chǎng)的推薦策略應(yīng)該體現(xiàn)平臺(tái)的氛圍導(dǎo)向，以社交為導(dǎo)向的推薦策略應(yīng)側(cè)重「人格化內(nèi)容」。廣場(chǎng)既是新用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的初印象，也是老用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容、產(chǎn)生更多連接的主場(chǎng)景。

• 下一級(jí)場(chǎng)景的有效通路：人們不會(huì)停留在廣場(chǎng)，我們的產(chǎn)品目標(biāo)是通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接關(guān)系。內(nèi)容是關(guān)系建立的媒介，廣場(chǎng)提供給用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容對(duì)圈子或人產(chǎn)生認(rèn)知的場(chǎng)所，作為到圈/到人的路徑入口。

當(dāng)然，廣場(chǎng)除了推薦內(nèi)容之外，也可以直接給用戶(hù)推薦圈子或匹配用戶(hù)，原理相通，這里不重點(diǎn)討論。

圈子機(jī)制：

對(duì)于圈子產(chǎn)品而言，圈子的機(jī)制設(shè)計(jì)在整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)最為關(guān)鍵和考究。機(jī)制沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，設(shè)計(jì)思想只是體現(xiàn)著平臺(tái)的態(tài)度和意圖，但最終關(guān)系著整個(gè)產(chǎn)品的走勢(shì)。

前面提到，圈子產(chǎn)品提供的用戶(hù)價(jià)值是信息獲取的增益和社交關(guān)系的增益，平臺(tái)的收益是建立在用戶(hù)價(jià)值之上的。因此機(jī)制設(shè)計(jì)和優(yōu)化的目的是，更加高效地提供用戶(hù)獲取信息和新社交關(guān)系的增益價(jià)值，并給平臺(tái)帶來(lái)回報(bào)。

1. 圈子開(kāi)放性：

相對(duì)于開(kāi)放而言，封閉可以帶來(lái)局部信息價(jià)值和效率的提升，但限制了全局的信息流通和關(guān)系產(chǎn)生。封閉會(huì)引發(fā)「領(lǐng)地意識(shí)」，用戶(hù)的歸屬感來(lái)源于圈子本身而不是平臺(tái)，也不利于平臺(tái)的商業(yè)化。封閉是一種工具化的做法，為某種具體目標(biāo)和小眾需求提供場(chǎng)所，其產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在工具便利性上。因此應(yīng)用在「知識(shí)星球」等目標(biāo)導(dǎo)向的圈子產(chǎn)品中，豆瓣小組很多小眾小組也需要申請(qǐng)才需要加入。

封閉也不單體現(xiàn)在物理空間上，還體現(xiàn)在用戶(hù)路徑上。拿「貼吧」和「即刻」舉例，兩款產(chǎn)品給用戶(hù)的最直觀的區(qū)別在于：貼吧里每個(gè)吧都是相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)，提到貼吧人們會(huì)具體想到帝吧、戒賭吧、LOL吧等，而即刻整體是一個(gè)社區(qū)。

這里比較重要的產(chǎn)品區(qū)分是，貼吧的大部分流量來(lái)自搜索，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息檢索需求，用戶(hù)產(chǎn)生的留存也往往存在某個(gè)吧中，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也適應(yīng)了用戶(hù)習(xí)慣，重視用戶(hù)在單個(gè)吧的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有有效的吧與吧的連接方式。一方面吧內(nèi)的社交關(guān)系很容易被QQ群承接，另一方面用戶(hù)一旦對(duì)吧的內(nèi)容主題喪失興趣就很容易從平臺(tái)流失。

而即刻從RSS轉(zhuǎn)型后，在圈子的處理上有很重的tag化傾向，將廣場(chǎng)和關(guān)注流作為主消費(fèi)場(chǎng)景，有意識(shí)地培養(yǎng)整體社區(qū)感和社區(qū)品牌。圈子的開(kāi)放可以讓用戶(hù)認(rèn)知從圈子層級(jí)上升到平臺(tái)層級(jí)，更好的人與內(nèi)容流通機(jī)制降低了用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

開(kāi)放是平權(quán)的一種體現(xiàn)，開(kāi)放意味著內(nèi)容和人的自由流通，圈子不是一部分人的專(zhuān)屬領(lǐng)地，鼓勵(lì)自由平等的交流。因此具體到功能設(shè)計(jì)上，具有開(kāi)放性的圈子會(huì)應(yīng)用這樣的設(shè)計(jì)：

• 圈子內(nèi)容的自由生產(chǎn)和消費(fèi)：無(wú)論加入與否，用戶(hù)在發(fā)表內(nèi)容時(shí)都可以自由選擇發(fā)表到指定圈子，且用戶(hù)可以自由地消費(fèi)每個(gè)圈子的內(nèi)容。

• 圈子加入和退出的自由性：加入和退出圈子的行為只代表我是否愿意繼續(xù)長(zhǎng)期關(guān)注這個(gè)圈子的內(nèi)容和人，和用戶(hù)的生產(chǎn)和消費(fèi)行為沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

• 圈子容量無(wú)上限：基于圈子可自由加入和退出的前提，圈子不應(yīng)該設(shè)置成員上限。

2. 圈子建立權(quán)：

圈子的建立權(quán)歸屬直接影響著圈子給用戶(hù)的認(rèn)知和全局內(nèi)圈子的顆粒度。

用戶(hù)自建圈子能夠提供用戶(hù)足夠的自由度，但會(huì)帶來(lái)圈子重復(fù)、無(wú)意義的問(wèn)題和細(xì)顆粒度問(wèn)題。過(guò)細(xì)的顆粒度雖然能相對(duì)保證人群的絕對(duì)匹配，但對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的效率有很大損失。因此使用了用戶(hù)自建圈子的「百度貼吧」經(jīng)常要通過(guò)吧與吧的合并來(lái)平衡這種狀態(tài)。

顆粒度的把握是非常具有難度且專(zhuān)業(yè)的事情，平臺(tái)對(duì)圈子的管控實(shí)際上是對(duì)人與內(nèi)容聚集的顆粒度的管控。合適的顆粒度可以有效地聚集內(nèi)容和人群，提升圈層內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和連接關(guān)系概率。例如，「滑雪」可以再細(xì)分為「單板」、「雙板」進(jìn)行交流，也可以和「足球」等運(yùn)動(dòng)合并為「體育」或「運(yùn)動(dòng)」，但綜合人群覆蓋程度和交流效率，「滑雪」是個(gè)比較恰當(dāng)?shù)娜ψ又黝}，不必再細(xì)分或合并。

因此，開(kāi)放圈子體系下只有平臺(tái)直接對(duì)圈子進(jìn)行建立管控，才能維護(hù)好整個(gè)社區(qū)生態(tài)。

為了彌補(bǔ)用戶(hù)的自由度，比較綜合的方式是，圈子可以由用戶(hù)發(fā)起申請(qǐng)，平臺(tái)來(lái)評(píng)估是否建立，可以給提議成功的用戶(hù)一些激勵(lì)回饋。

3. 圈子所有權(quán)：

在平權(quán)作為前提的情況下，圈子不應(yīng)該屬于任何一個(gè)人，無(wú)論是創(chuàng)建者或管理者。圈子是平臺(tái)上用戶(hù)的共同資產(chǎn)，由平臺(tái)和用戶(hù)共同維護(hù)和享有。

4. 圈子管理權(quán)：

當(dāng)用戶(hù)體量增加后，網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量和流通效率很大程度上取決于管理機(jī)制的設(shè)計(jì)。有效的管理方式可以降低群組失活和內(nèi)容水化的風(fēng)險(xiǎn)。

既然圈子的所有權(quán)歸屬于平臺(tái)上的所有用戶(hù)，那么圈子管理權(quán)的設(shè)置不應(yīng)該凌駕于圈子成員之上，不良的用戶(hù)行為理應(yīng)由平臺(tái)的風(fēng)控機(jī)制進(jìn)行管控，從圈子內(nèi)選拔管理員更多擔(dān)任著類(lèi)似CLUB里「DJ」和「氣氛組」的職責(zé)。因此「管理員」機(jī)制的要點(diǎn)在于：弱權(quán)力、重引導(dǎo)、平臺(tái)可替換。圈子鼓勵(lì)平等的分享交流，需要的是協(xié)助平臺(tái)建設(shè)圈子的用戶(hù)，在所負(fù)責(zé)的圈子內(nèi)管理動(dòng)態(tài)，維護(hù)圈子氛圍，促進(jìn)圈子活躍。

貼吧時(shí)代的管理權(quán)甚至可以交易，有種無(wú)視人權(quán)的「人口販賣(mài)」的感覺(jué)。

5. 群與圈子的機(jī)制討論

群和圈子由于產(chǎn)品機(jī)制上的類(lèi)似，導(dǎo)致在同一個(gè)體系中的處理方式十分考究。

群是帶有目標(biāo)的多人信息交互的封閉場(chǎng)所，由于是一個(gè)多對(duì)多信息傳輸?shù)男【W(wǎng)絡(luò)（那種訂閱信息的群本質(zhì)上是一個(gè)消息號(hào)，不屬于多對(duì)多情況），過(guò)多的信息或過(guò)雜的成員會(huì)降低群的質(zhì)量。因此為了尋求「信息交互效率」和「人群匹配效率」，所以正常而言群成員數(shù)量需要控制，微信的群成員上限是500人，圈子則一般沒(méi)有這個(gè)限制。「飛聊」對(duì)圈子和群聊的處理方式是，群聊既可以是圈子的平級(jí)功能，也可以是圈子的子功能，分別服務(wù)于圈內(nèi)、圈外兩個(gè)場(chǎng)景。

社交產(chǎn)品的價(jià)值在于新關(guān)系的建立或固有關(guān)系的加強(qiáng)，穩(wěn)定的熟人/工具場(chǎng)景對(duì)新關(guān)系鏈的建立增益不大。另外，在同一場(chǎng)景下的群聊和圈子內(nèi)的信息廣播行為會(huì)產(chǎn)生沖突，進(jìn)而影響圈子的內(nèi)容生產(chǎn)。因此，圈子體系內(nèi)穩(wěn)定的群聊工具并不一定合適，而作為活動(dòng)工具的「即時(shí)聊天室」可能是更適合存在的方式。

我認(rèn)為比較合理的方式是，人為地將圈子和群兩個(gè)功能區(qū)分為新增社交和進(jìn)行/完成社交的場(chǎng)景，不把群和圈子放在同一個(gè)體系下，即圈子機(jī)制下不設(shè)置群聊功能，群聊功能只作為一種工具服務(wù)于社交場(chǎng)景。

個(gè)人機(jī)制：

面對(duì)圈子產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)有人提出疑問(wèn)：圈子體系下的個(gè)人關(guān)注是否是必要的？答案是肯定的。關(guān)注功能一方面提升讀者粘性和內(nèi)容獲取效率，另一方面提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作激勵(lì)和留存意愿，是社區(qū)產(chǎn)品提高用戶(hù)粘性的重要功能。

那么人與圈子的關(guān)系強(qiáng)弱如何處理呢？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的另一種理解是：圈子產(chǎn)品目標(biāo)是撮合人與人，還是撮合人與圈子？如果單純只為撮合人與內(nèi)容，那么廣場(chǎng)式的媒體化產(chǎn)品可以提供更加高效高質(zhì)量的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。撮合人與圈子表面上是人與內(nèi)容的撮合，但最終謀求的是人與人的匹配。因此圈子是人與內(nèi)容的容器，但人與人的匹配是圈子的最終延伸。

關(guān)注的目的并不是社交，而是社交的前提。關(guān)注關(guān)系是為了更好地獲得內(nèi)容，而社交的產(chǎn)生需要語(yǔ)境。對(duì)一個(gè)人的了解是一個(gè)成本很高的事情，僅通過(guò)簡(jiǎn)單的賬戶(hù)資料難以篩選和匹配用戶(hù)，需要通過(guò)內(nèi)容匹配用戶(hù)，進(jìn)而讓用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容去互相了解。

如果我們把兩個(gè)用戶(hù)開(kāi)始了平等雙向的聊天行為，視為社交關(guān)系的確立。那么個(gè)人關(guān)注機(jī)制服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)，為社交提供前置語(yǔ)境，平臺(tái)需要提供私信功能才能幫助用戶(hù)建立社交關(guān)系。

在內(nèi)容社區(qū)場(chǎng)景下，私信是一個(gè)容易冒犯和騷擾的功能。達(dá)成社交的前提是能夠平等地交流，因此很多社區(qū)產(chǎn)品做了「打招呼」這一環(huán)節(jié)，即新發(fā)起私信時(shí)需要先通過(guò)平臺(tái)設(shè)定的打招呼方式，當(dāng)對(duì)方回應(yīng)后才可以繼續(xù)聊天。這本質(zhì)上是由「內(nèi)容語(yǔ)境」到「交流社交語(yǔ)境」的一個(gè)破冰轉(zhuǎn)化，讓被私信者可以先通過(guò)內(nèi)容主頁(yè)彼此對(duì)方，再?zèng)Q定是否回應(yīng)。

經(jīng)過(guò)以上的討論，我們可以得到圈子機(jī)制完整版：

圈子機(jī)制完整版

三、平權(quán)化設(shè)計(jì)：尊重每個(gè)個(gè)體

雖然人人都提「平權(quán)」，但并不是人人都理解「平權(quán)」，理解如何實(shí)現(xiàn)「平權(quán)化設(shè)計(jì)」，這里講講我理解的「平權(quán)化設(shè)計(jì)」。

平權(quán)是一個(gè)理想化的概念，完全平權(quán)并沒(méi)有在這個(gè)世界上出現(xiàn)過(guò)，也永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。平權(quán)化是我們的目標(biāo)和理想，真誠(chéng)的社交都是建立在平權(quán)交流的基礎(chǔ)之上。社交產(chǎn)品的目標(biāo)是幫助用戶(hù)找到一個(gè)「可以成為朋友的人」，因此，以社交為目標(biāo)的產(chǎn)品一定需要平權(quán)化。

• 從用戶(hù)角度理解平權(quán)化就是：每個(gè)人都是獨(dú)立自由的個(gè)體，權(quán)利相同、地位相同。

• 從平臺(tái)角度理解平權(quán)化就是：尊重個(gè)體、尊重創(chuàng)造，盡量通過(guò)產(chǎn)品化的手段消減層級(jí)，鼓勵(lì)真誠(chéng)的記錄、分享和交流，和用戶(hù)站在一起共同建立和維護(hù)一片家園。

最近接觸了一款叫做「島」的圈子產(chǎn)品，它將「多元社交實(shí)驗(yàn)室」作為自己的口號(hào)。在登島這一個(gè)多月的時(shí)間里，非常直觀的感受是在平權(quán)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，用戶(hù)在自律自覺(jué)的同時(shí)展現(xiàn)出的那種生機(jī)勃勃的狀態(tài)。好的社交產(chǎn)品真的可以成為用戶(hù)的精神角落。

其中一些平權(quán)化的設(shè)計(jì)點(diǎn)：

• 內(nèi)容的平權(quán)化：內(nèi)容不展示贊數(shù)、評(píng)論數(shù)，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的認(rèn)知完全來(lái)源于內(nèi)容本身，對(duì)內(nèi)容更加聚焦的結(jié)果是對(duì)人更加聚焦，更有利于社交行為的產(chǎn)生。另外，用戶(hù)間的互動(dòng)都會(huì)以會(huì)話消息的方式發(fā)送出去，讓用戶(hù)更自然地基于互動(dòng)行為開(kāi)始社交行為。

• 人的平權(quán)化：弱化層級(jí)關(guān)系，用「標(biāo)記」的叫法替代「關(guān)注」，這本質(zhì)上是對(duì)不平等關(guān)系的對(duì)抗。不展示用戶(hù)的粉絲數(shù)，用戶(hù)對(duì)人的認(rèn)知完全來(lái)源于是否喜歡TA的內(nèi)容、是否對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生興趣。再舉一個(gè)「貼吧」和「即刻」的對(duì)比例子：貼吧有等級(jí)、即刻有徽章，等級(jí)和徽章都是勞動(dòng)證明，但區(qū)別是等級(jí)是累加的，徽章是流通的。等級(jí)會(huì)將人自然分高低，而徽章是作為一種即時(shí)激勵(lì)存在。當(dāng)然，這里有用戶(hù)篩選成本的歷史原因存在，但想讓用戶(hù)間消除層級(jí)，要減少數(shù)字對(duì)比的出現(xiàn)。

「島」對(duì)平權(quán)社交理念的思考和踐行讓我尊敬和欣賞，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的封閉內(nèi)測(cè)后，它終于在本周上架App Store，這里摘錄了島的開(kāi)屏介紹：

• Independence 獨(dú)立：每一個(gè)人都是自由獨(dú)立的個(gè)體

• Sincerity 真誠(chéng)：我們鼓勵(lì)真誠(chéng)的記錄、分享和交流

• Love 熱愛(ài)：為所愛(ài)的「關(guān)鍵詞」發(fā)聲，表達(dá)你的態(tài)度

• Affect 影響：「島」相信年輕人對(duì)世界的影響

• Neverland 永無(wú)島：致力于和大家共創(chuàng)一個(gè)青年文化的烏托邦

• Difference 不同：因不同，而多元。因多元，而精彩

為什么在很多內(nèi)容平臺(tái)上建立的社交關(guān)系最終會(huì)流失到微信呢？因?yàn)楫a(chǎn)品給用戶(hù)的認(rèn)知是，只有在微信上才能成為「真正的朋友」，才能平等高效地溝通和表達(dá)。

四、活動(dòng)的意義：基于圈子，創(chuàng)造社交環(huán)境

在圈子聚合了某些定向人群的基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以通過(guò)提供活動(dòng)玩法創(chuàng)造社交環(huán)境，發(fā)掘并撮合潛在關(guān)系。

最典型的是以男女交友為目的的配對(duì)活動(dòng)，比如概率論一直在做的「一周CP」活動(dòng)，會(huì)事先收集報(bào)名用戶(hù)的信息，將活動(dòng)期間給用戶(hù)一些任務(wù)作為破冰引導(dǎo)，目的是為了關(guān)系的快速遞進(jìn)。

「概率論」的「一周CP」活動(dòng)

即刻一直在探索活動(dòng)和興趣社交的可能性。黃即時(shí)期的「假裝情侶」，男生女生可以通過(guò)平臺(tái)隨機(jī)匹配，在系統(tǒng)給出的隨機(jī)話題、指定情景、限定時(shí)間下聊天?！改媳贝髴?zhàn)」、「深夜食堂」則是通過(guò)「時(shí)空」場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)關(guān)系撮合。比較有趣的是，「假裝情侶」和聊天功能同步上線，游戲化的「南北大戰(zhàn)」、即時(shí)群聊「深夜食堂」和群聊功能同步上線，都是在對(duì)特定形式關(guān)系建立的探索同時(shí)輸出了工具的心智。

「即刻」的「南北大戰(zhàn)」和「深夜食堂」

即刻一直有鼓勵(lì)面即的傳統(tǒng)，在Jellow時(shí)期，即刻做了很多線上線下結(jié)合的活動(dòng)，線上提供了預(yù)熱的場(chǎng)所，線下提供了真誠(chéng)社交的更便捷方式。這些活動(dòng)都在探索通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)方式，提高線上與線下結(jié)合的社交可能性。

「Jellow」的線下活動(dòng)

五、產(chǎn)品的商業(yè)化

我一直相信，圈子產(chǎn)品不僅蘊(yùn)含著從內(nèi)容到社交的先進(jìn)模式，也存在著優(yōu)秀商業(yè)模式的可能性。

圈子產(chǎn)品的商業(yè)化有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

第一，圈子產(chǎn)品兼具內(nèi)容屬性和社交屬性，內(nèi)容屬性意味著商業(yè)轉(zhuǎn)化空間、社交關(guān)系意味著長(zhǎng)期用戶(hù)留存。

第二，圈子產(chǎn)品能夠通過(guò)「圈子」獲得較為精準(zhǔn)的用戶(hù)偏好，精準(zhǔn)意味著更好的商業(yè)化效果。

第三，圈子產(chǎn)品能夠聚合高歸屬感、信任感的人群。歸屬和信任建立平臺(tái)品牌，品牌意味著溢價(jià)能力。

我一直信奉的商業(yè)化基本原則是：不能以損害用戶(hù)體驗(yàn)、甚至欺騙傷害用戶(hù)為成本進(jìn)行商業(yè)化，否則長(zhǎng)期看來(lái)殺雞取卵不可持續(xù)。對(duì)于社區(qū)社交產(chǎn)品而言，商業(yè)化的前提是不對(duì)平臺(tái)整體氛圍產(chǎn)生影響。良好的商業(yè)化目標(biāo)是為用戶(hù)和平臺(tái)同時(shí)帶來(lái)價(jià)值增益。

以下是一些可能的商業(yè)化方向：

1. 廣告：

• 廣場(chǎng)Feed流廣告：廣場(chǎng)作為用戶(hù)主要的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)用戶(hù)量達(dá)到一定量級(jí)，就會(huì)存在Feed流廣告的空間。Feed流廣告收入 = DAU * 人均Feed * Adload* CPM，上面提到圈子產(chǎn)品具有高用戶(hù)粘性和品牌溢價(jià)能力，控制好Adload的前提下，人均Feed和CPM都可以有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

• 圈內(nèi)社交廣告：Feed流廣告是和圈子沒(méi)有關(guān)系的，因?yàn)橹灰切畔⒘鲀?nèi)容產(chǎn)品都可以采用Feed流廣告的方式進(jìn)行商業(yè)化。但圈子產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是兼具社交屬性，微信廣告已經(jīng)為市場(chǎng)證明了社交互動(dòng)廣告的潛力。圈內(nèi)具有一定的垂類(lèi)屬性和社交關(guān)系屬性，可以用來(lái)承載定向的垂類(lèi)社交互動(dòng)廣告。

2. 垂類(lèi)交易：

豆瓣意外地從文藝青年的聚集地收獲了涌現(xiàn)的租房需求，需求旺盛到甚至把租房小組打包上架過(guò)一個(gè)獨(dú)立APP承載豆瓣用戶(hù)們的租房需求。從這個(gè)例子我們能夠看出，社區(qū)內(nèi)特定交易需求的潛力。

類(lèi)目垂直、關(guān)系穩(wěn)定的圈子形態(tài)可以承載一些諸如二手交易、種草帶貨的交易需求，平臺(tái)也具備瞄準(zhǔn)需求提供標(biāo)準(zhǔn)化交易工具的潛力。

3. 游戲：

關(guān)于社區(qū)靠游戲賺錢(qián)，一定要舉B站的例子。B站的收入長(zhǎng)期依靠《Fate Grand Order》和《碧藍(lán)航線》兩款游戲，游戲收入甚至曾一段時(shí)間占據(jù)全部收入的80%以上。B站之所以可以長(zhǎng)期高舉「用愛(ài)發(fā)電」的夢(mèng)想，還是主要因?yàn)橛卸卧螒蛴脩?hù)在「愛(ài)的供養(yǎng)」。

社區(qū)產(chǎn)品、尤其是圈子產(chǎn)品可以通過(guò)代理成品或自研小游戲的方式滿(mǎn)足定向人群的游戲需求，或者培養(yǎng)游戲類(lèi)圈子，成為游戲發(fā)行渠道。

寫(xiě)在最后：

建造一款社交產(chǎn)品，仿佛在建造一個(gè)街道、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)世界。社交產(chǎn)品之所以魅力無(wú)窮，是因?yàn)樾枰O(shè)計(jì)者把TA認(rèn)為的世界帶到產(chǎn)品中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是設(shè)計(jì)者對(duì)世界理解的映射。這是一件非常有挑戰(zhàn)的事情，會(huì)把個(gè)人的政治立場(chǎng)、文化修養(yǎng)、思考認(rèn)知完整展現(xiàn)，所以我一直很敬佩那些，通過(guò)構(gòu)建更新更好的產(chǎn)品機(jī)制，為用戶(hù)提供價(jià)值躍遷的設(shè)計(jì)者。

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