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很多人聽(tīng)過(guò)“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)描述，比如“現(xiàn)象級(jí)”的偶像，“現(xiàn)象級(jí)”的事件等等。
那怎樣才能達(dá)到“現(xiàn)象級(jí)”，而怎么做又才能夠制造一次這樣級(jí)別的營(yíng)銷事件呢？
很多營(yíng)銷界新造出來(lái)的詞都是剛誕生時(shí)令人一聽(tīng)就肅然起敬，然而一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是那“三板斧”經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)道理，只是用部分觀點(diǎn)偷換了概念。
一般來(lái)說(shuō)，越是成功的企業(yè)，在造“新”詞和提出概念方面就越強(qiáng)。
且不談前幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的KOL和KOC之爭(zhēng)了，就說(shuō)阿里巴巴嚷嚷了兩年的“新零售”，現(xiàn)在看下來(lái)，除了套路是新的，其他基本都是老的。不知道這段時(shí)間趕在雙十一前拼命宣傳的Tmall 旗艦店2.0會(huì)有多少變化。
倒是人家Costco昨天到上海外環(huán)外的閔行鄉(xiāng)下開(kāi)個(gè)大賣場(chǎng)，也就營(yíng)業(yè)了半天時(shí)間，別說(shuō)茅臺(tái)酒，連愛(ài)馬仕都照樣賣斷貨，引來(lái)無(wú)數(shù)刷屏討論。
這說(shuō)明，零售這個(gè)事情還是價(jià)廉物美才是硬道理，無(wú)論你把文案寫到天上去，還是談什么大數(shù)據(jù)開(kāi)店，各種APP打通360度無(wú)死角全鏈路離店銷售，也都抵不過(guò)這幾天能“豬肉打個(gè)折”來(lái)的實(shí)在。
又譬如現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)搞了個(gè)VBP（Volume Based Purchasing，帶量采購(gòu)），雖說(shuō)聽(tīng)著是個(gè)新名詞，但看上去怎么這么熟悉呢，說(shuō)到底不就是集中招標(biāo)嗎？
這玩意兒看著短期對(duì)老百姓是有好處，藥品價(jià)格直線下降。但是，長(zhǎng)期呢？誰(shuí)還投入新藥研究，國(guó)內(nèi)靠低價(jià)獲取市場(chǎng)后利潤(rùn)投在何方？質(zhì)量如何保證？
各種藥品零售渠道開(kāi)始鉆營(yíng)營(yíng)銷手段，收取老百姓智商稅，到頭來(lái)誰(shuí)賺誰(shuí)賠還不知道呢。
當(dāng)然，并不是所有的新詞都只是老瓶裝新酒，換湯不換藥。比如，“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)詞兒就很有它的意義。
“現(xiàn)象級(jí)”形容的是超乎尋常的好，以至于要單獨(dú)把它定義為一種具備象征意義的級(jí)別。
此外，它還帶有“橫空出世，無(wú)跡可尋”的意味，極其符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。
如果要與“現(xiàn)象級(jí)”相匹配，我們可以再定義出這么幾個(gè)級(jí)別的事件和話題供大家討論。
你每天身邊發(fā)生的小事，公司內(nèi)部的一些尋常事，比如忘帶門卡了，下樓看到一輛不錯(cuò)的新車，公司今天你最早到等等。
這些事不足與外人道，甚至連回家吃飯時(shí)候提起都沒(méi)有必要。
這個(gè)級(jí)別的事件足夠發(fā)一條朋友圈來(lái)“騷擾”下“私域流量”了，比如出國(guó)度個(gè)假，參加個(gè)高規(guī)格的大會(huì)，領(lǐng)個(gè)大獎(jiǎng)，吃個(gè)巨高級(jí)的餐廳等等。
一般懂得經(jīng)營(yíng)自己朋友圈的營(yíng)銷界朋友們都明白，沒(méi)事天天曬個(gè)日出日落，早餐晚餐的人的朋友圈都會(huì)漸漸失去儀式感，使得當(dāng)你真正需要“私域流量”幫助你做“一次口碑”或“二次傳播”的時(shí)候引起不了“圍觀”。
所以，普通級(jí)的事件不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在朋友圈上，而至少要達(dá)到“分享級(jí)”事件才值得發(fā)一條朋友圈。
顧名思義，事件的熱點(diǎn)和吸引力已經(jīng)足夠一群人圍觀和八卦了。
但是，那依然是小團(tuán)體范圍內(nèi)。
比如，一個(gè)話題在公司內(nèi)的各個(gè)小群內(nèi)迅速蔓延討論起來(lái)，甚至有同行的朋友很快聽(tīng)到零星傳來(lái)的消息并開(kāi)始找你詢問(wèn)。
一般公司的重大事件，如辦公室戀情曝光，收購(gòu)兼并，裁員調(diào)整，乃至公司上了老美的“實(shí)體清單”都算是這個(gè)級(jí)別的事件。
這類事情不用特別重要，但是要符合八卦的標(biāo)準(zhǔn)，即半真半假，欲說(shuō)還休，引人浮想聯(lián)翩。
我們都知道，一般你的微信聯(lián)系人中有60%的來(lái)自于工作關(guān)系，且對(duì)話中的80%內(nèi)容是和工作有關(guān)的。
所以，你接觸到的大多人群傳播的話題都會(huì)有一定的相似度和關(guān)聯(lián)性。
當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)你圈內(nèi)熱門的話題，引起大家同一時(shí)間表示關(guān)注的時(shí)候，就算是刷屏級(jí)事件了。
比如幾天前雕爺牛腩的創(chuàng)始人關(guān)于新消費(fèi)的討論，比如一周前關(guān)于KOC的激烈討論，又比如前幾周小紅書下架事件等等都是屬于營(yíng)銷圈里刷屏級(jí)的事件。
當(dāng)大家敢于公開(kāi)對(duì)一個(gè)話題表示共鳴和發(fā)表意見(jiàn)而不再是私下議論，就上升到刷屏級(jí)事件和話題了。
關(guān)于這類事件的定義就是原文能上十萬(wàn)加，或者行業(yè)內(nèi)超過(guò)10%的人群關(guān)注到。
達(dá)到熱搜級(jí)的事件，就不再是小眾人群標(biāo)簽，比如職業(yè)，愛(ài)好，子女年齡等等這些相對(duì)特定細(xì)分人群才會(huì)相對(duì)關(guān)注的了，而是跨越了小人群標(biāo)簽，能引起一個(gè)較大的人群關(guān)注的事件。
比如前段時(shí)間發(fā)生在香港的各種事件，比如周杰倫老年粉絲團(tuán)事件，比如文章和馬伊利最后各自安好事件等等。
基本上能上熱搜榜的，引起廣泛關(guān)注的都算是熱搜級(jí)事件。
這些事件有的只是曇花一現(xiàn)，有的則能綿延許久，這取決于熱點(diǎn)的深度和實(shí)際受眾人群的大小，因而能否引發(fā)二次，甚至三次討論和發(fā)酵。
到了這個(gè)級(jí)別的事件，僅僅從傳播力這一維度來(lái)說(shuō)，其實(shí)并未超越“熱搜級(jí)”太多，但還是能在人群和地域的范圍上有所擴(kuò)展。
比如，除了一般觸網(wǎng)較多的青、中年人，老年人甚至學(xué)生們也會(huì)參與討論；或是除了在一、二、三線城市，小鎮(zhèn)青年也津津樂(lè)道的話題。更重要的一條是，這個(gè)事件的出現(xiàn)之前是沒(méi)有任何類似事件可以比擬其影響力，且事件熱度的爆發(fā)沒(méi)有任何醞釀過(guò)程，直接一夜之間傳遍大街小巷的。
這類話題、人物或事件并不算太多，比如“百度的魏則西事件”，比如“柴靜關(guān)于霧霾紀(jì)錄片的事件”，比如“昆山龍哥防衛(wèi)致死事件”，比如“華為P30手機(jī)崛起事件”等等。
這些事，往往具有一定的社會(huì)里程碑意義，能夠代表一些從無(wú)到有的“現(xiàn)象”的誕生，故被稱得上是“現(xiàn)象級(jí)”事件。
如果我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷我們通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)來(lái)塑造的話題和事件，其實(shí)是很難真正達(dá)到所謂的“現(xiàn)象級(jí)”要求的。
充其量來(lái)說(shuō)，也就是“熱搜級(jí)”而已。包括從14歲少女秒殺到40歲少婦的李現(xiàn)，也稱不上是“現(xiàn)象級(jí)”的人物。
畢竟，靠一部電影或電視劇被人們?cè)诓栌囡埡笳劶暗哪信餍且嗖辉谏贁?shù)。
不過(guò)，前段時(shí)間拿走一半暑期票房的《哪吒》卻是當(dāng)?shù)蒙稀艾F(xiàn)象級(jí)”話題的標(biāo)準(zhǔn)。
從電影上映開(kāi)始引發(fā)的對(duì)原著和人物名稱的討論，到票房定格在中國(guó)第四之后引發(fā)的大眾對(duì)國(guó)漫的關(guān)注，對(duì)生長(zhǎng)在日本漫畫和美國(guó)漫威世界中的我們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算是開(kāi)啟了一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的新紀(jì)元。
相比之前《戰(zhàn)狼》這類歌頌主旋律電影產(chǎn)生熱議的話題來(lái)說(shuō)，算是“前無(wú)古人，來(lái)者未現(xiàn)”了。
所以，要炮制一場(chǎng)真正意義上的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷，除了在傳播力上的投入，比如花大價(jià)錢投放媒體，渠道，水軍，KOL甚至KOC之外，還應(yīng)該要體現(xiàn)一些具有“時(shí)代意義”的東西。
比如，能讓人們意識(shí)到了一種新的，不曾關(guān)注過(guò)的價(jià)值觀點(diǎn)；或是讓人們產(chǎn)生一些新的，未曾出現(xiàn)過(guò)的強(qiáng)烈需求等。
這些，在B2C行業(yè)也許尚有可能，比如三聚氰胺事件后基于對(duì)于奶源地訴求的奶粉類品牌營(yíng)銷；又比如“霧霾”被定義之后工業(yè)勞?？谡謴?qiáng)行切入民用市場(chǎng)的操作等等。
但是，“現(xiàn)象級(jí)”對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，就多少讓人無(wú)從下手了。畢竟，B2B行業(yè)的普遍性的需求太難以一概定論，而冗長(zhǎng)的決策鏈又實(shí)在無(wú)法統(tǒng)一內(nèi)部意見(jiàn)。
對(duì)于工業(yè)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，即便能做到“刷屏級(jí)”的營(yíng)銷也已經(jīng)實(shí)屬不易，而那些連公司員工都覺(jué)得夠不上分享級(jí)的話題和事件，又何必費(fèi)時(shí)費(fèi)力去推送出來(lái)？
如果大家玩過(guò)德州撲克的游戲就知道，與其每一局都出手，不如等待時(shí)機(jī)一把定勝負(fù)。
如果說(shuō)，我們每個(gè)公司工業(yè)品公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都能被允許以一年做一次“刷屏級(jí)”營(yíng)銷作為目標(biāo)，那想必大家日常的工作一定會(huì)變得更加有趣和精彩。
但愿那些還活在夠不上“分享級(jí)”的焦慮中的人們能得到“現(xiàn)象級(jí)”的撫慰。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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