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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"是一門(mén)年輕的學(xué)科，市場(chǎng)誕生了幾千年，而營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科才發(fā)展了150多年。
10月12日，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”之父，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）全球合伙人，首席顧問(wèn)菲利普.科特勒先生在北京做一場(chǎng)萬(wàn)字演講《時(shí)代浪潮變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)》。
這場(chǎng)演講的內(nèi)容非常與時(shí)俱進(jìn)，也讓我們能更好地了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)工作者，無(wú)論是從事面對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，該如何定義自己的角色，發(fā)展自己的能力，充實(shí)自己的工作內(nèi)容，為企業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值。
王老濕將帶著大家一起來(lái)回顧一下這篇萬(wàn)字演講的精彩內(nèi)容，幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點(diǎn)。
如果你對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本每年都不停再版更新的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典必讀不甚了解的話(huà)，那你一定聽(tīng)過(guò)或用過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)組合這個(gè)經(jīng)典而直觀的營(yíng)銷(xiāo)策略工具。他就是發(fā)明4P的那個(gè)人。他也被稱(chēng)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很年輕，但也很經(jīng)典。很多當(dāng)下看上去很時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，其實(shí)很早已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)在這門(mén)學(xué)科的內(nèi)容里，只是換了一種形式而已。
無(wú)論當(dāng)下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和電商如何令人眼花繚亂，其內(nèi)在原理還是離不開(kāi)“波特五力”和“科特勒營(yíng)銷(xiāo)組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的同仁不一定有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有很多人是從市場(chǎng)傳訊或銷(xiāo)售崗位上來(lái)的。
在演講中，科特勒對(duì)這些工作的差異做了很好的解釋。
他說(shuō)，銷(xiāo)售(selling)是從亞當(dāng)夏娃時(shí)代就有的產(chǎn)物，蛇說(shuō)服他們吞食了禁果，世界上就有了銷(xiāo)售。
“銷(xiāo)售”是非常簡(jiǎn)單的，他只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶(hù)。
而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更重要的是考慮“要不要去生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品”，“要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”，“搞清楚自己擅長(zhǎng)什么，市場(chǎng)需要什么，是否能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求等等”。然后，當(dāng)然還有廣告，銷(xiāo)售和定價(jià)，也就是構(gòu)成了4P的產(chǎn)品(product)，推廣(promotion)，渠道(place)和價(jià)格(price)這四個(gè)基本要素。
由他定義現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從原來(lái)的“通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，廣告來(lái)提升銷(xiāo)量”改變?yōu)椤?strong>CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造，溝通和交付價(jià)值。
這其中就包含了對(duì)大家原來(lái)關(guān)注較多的Market Communication(市場(chǎng)溝通)的工作，也提及了目前另一種新興的，希望把CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃GO(首席增長(zhǎng)官)，為組織帶來(lái)新的價(jià)值主張和增長(zhǎng)動(dòng)力的想法。
然而，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們必須明白的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容一直在發(fā)生變化，也絕不是僅僅停留于對(duì)市場(chǎng)做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)在公司中被定義的工作范疇，分別是：價(jià)格管理，產(chǎn)品4P管理，目標(biāo)市場(chǎng)及行業(yè)定位管理(STP)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)無(wú)所不在(ME)。
他用四種不同類(lèi)型的CEO看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果來(lái)做了歸納，表明了一個(gè)具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和格局的公司領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更多發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司各項(xiàng)主張和行為的指導(dǎo)作用。
這背后的一個(gè)原因是他認(rèn)為：也許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司唯一花最多時(shí)間和客戶(hù)在一起的，了解他們想法的部門(mén)。只有為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的事，才是真正值得去投入做的事，并且可能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的好處。
市場(chǎng)會(huì)隨著客戶(hù)和供求關(guān)系的變化而不斷變化。
從最先產(chǎn)品為導(dǎo)向，逐漸變?yōu)榭蛻?hù)為導(dǎo)向，然后產(chǎn)生了品牌導(dǎo)向，即以品牌作為形式來(lái)體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)客戶(hù)提供的價(jià)值主張。
客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，獲得的不僅僅是對(duì)于自己實(shí)際需求的滿(mǎn)足，還在精神層面上獲得了品牌提供的價(jià)值主張的滿(mǎn)足。
我們很多公司作為工業(yè)品制造企業(yè)，一直以來(lái)致勝的法寶就是把產(chǎn)品做好，做強(qiáng)，做出差異化，但對(duì)“客戶(hù)洞察”和“競(jìng)爭(zhēng)洞察”都不夠重視。
因此，這些企業(yè)也缺乏了“客戶(hù)預(yù)判”和“競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判”的能力，使得很多產(chǎn)品慢慢失去了原先的絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，陷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
科特勒在演講中還是建議，任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)該從“市場(chǎng)調(diào)研”開(kāi)始，先真正了解客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局，再做出自己相應(yīng)的對(duì)策。
科特勒認(rèn)為，所有企業(yè)都應(yīng)該擁抱數(shù)字化，擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個(gè)別企業(yè)的抗拒而停滯，反而會(huì)使得你自己錯(cuò)過(guò)了優(yōu)先布局的時(shí)機(jī)。
而大眾傳媒造“品”，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲“利”，兩者相結(jié)合產(chǎn)生最大的“獲客”效果一說(shuō)，也解決了大家在面對(duì)復(fù)雜的傳統(tǒng)媒體和新媒體切換時(shí)期的焦慮。
數(shù)字化帶來(lái)最大的好處是直觀和便捷，這讓我們的營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)?zhí)行環(huán)節(jié)做更好的追蹤。
由于數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，個(gè)人成為越來(lái)越重要的傳播媒介。所以，科特勒在演講中強(qiáng)調(diào)了很多次員工，客戶(hù)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等作為品牌的大使，作為口碑的傳遞者，在新的市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
這點(diǎn)倒是和前段時(shí)間提出的KOL和KOC觀點(diǎn)吻合。
基于這些新的傳播媒介和數(shù)字化平臺(tái)，他強(qiáng)調(diào)當(dāng)下對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)最重要的工作是“繪制”一整條客戶(hù)消費(fèi)旅程，從淺到深，從遠(yuǎn)到近，從非直接相關(guān)到直接相關(guān)的渠道來(lái)獲知，了解，熟悉，認(rèn)同并最終擁護(hù)這個(gè)品牌。
這其中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)媒介都值得花費(fèi)資源投入，包括自己的員工和直接客戶(hù)。
演講的末尾，也提到了創(chuàng)新的問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最高的境界就是重建市場(chǎng)的利益鏈關(guān)系。
比如，蘋(píng)果手機(jī)打破了廠商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的利益劃分，引入了應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和應(yīng)用服務(wù)提供商，把通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_(tái)；比如，視頻網(wǎng)站和OTT改變了電視臺(tái)和傳統(tǒng)發(fā)行商對(duì)于電視媒體的壟斷；比如，電動(dòng)車(chē)打破了傳統(tǒng)汽車(chē)零部件廠商，車(chē)廠，分銷(xiāo)商以及成品油銷(xiāo)售商對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的利益鏈劃分，引入了電力相關(guān)的企業(yè)。
所以，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局，產(chǎn)品提升，客戶(hù)洞察以及競(jìng)爭(zhēng)預(yù)判都無(wú)法再對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到?jīng)Q定性的作用的時(shí)候，就只有靠創(chuàng)新來(lái)打破原來(lái)的市場(chǎng)格局，重建一個(gè)新的商業(yè)模式。
總結(jié)科特勒的萬(wàn)字演講，說(shuō)了營(yíng)銷(xiāo)的歷史，今天和未來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)對(duì)自己工作的重新認(rèn)識(shí)和重新定位。
從未來(lái)來(lái)看，面對(duì)更加復(fù)雜和變化的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)的職能一定在公司里會(huì)更加重要，這對(duì)廣大同仁來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
聽(tīng)完這位爺爺輩的營(yíng)銷(xiāo)大師的演講，回歸市場(chǎng)和商業(yè)的本質(zhì)，可以說(shuō)，盡管當(dāng)下各種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論調(diào)和方法論讓人眼花繚亂，但我們這些以“套路”為生的營(yíng)銷(xiāo)似乎也不該被它們迷失了方向吧。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)