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作為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人，我們都希望用戶能對(duì)自己做出的東西產(chǎn)生依賴性，養(yǎng)成使用習(xí)慣——因?yàn)橐坏┝?xí)慣形成之后，那么大部分人將會(huì)開始以直覺(jué)行事，也即第一反應(yīng)為感性腦，而非理性腦。

那么在理解之前，我們重新回顧一下什么是【上癮模型】。

Step1觸發(fā)：提醒用戶采取下一步行動(dòng)

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？他們會(huì)在何時(shí)何地通過(guò)何種方式使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動(dòng)？要開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來(lái)促使用戶付諸行動(dòng)。

要想使用戶完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理。

Step3多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要?！坝邢薜亩嘧冃浴睍?huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無(wú)窮的多變性”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動(dòng)采取行動(dòng)，首先必須讓他們對(duì)產(chǎn)品有所投入。對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)令用戶形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

了解完畢【上癮模型】的基本概念之后，我們現(xiàn)在將觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入分別套入以下四個(gè)經(jīng)典模型來(lái)拆解分析。

內(nèi)部缺乏感：人類所有的需求激發(fā)全部是來(lái)自于內(nèi)心的缺失，而當(dāng)某些人幸福感很高的時(shí)候，需求也會(huì)隨之減少，也即沒(méi)有缺乏感人就不會(huì)產(chǎn)生需求。

外部目標(biāo)物：為了填補(bǔ)自身缺乏感的一種補(bǔ)償方案，同時(shí)這個(gè)目標(biāo)也可能是直接來(lái)自于外部刺激，也就是我們經(jīng)常提到的【沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害】

比如朋友剛買了一臺(tái)新的iPhoneX，而自己手里卻拿的是一臺(tái)破三星，此時(shí)有可能就在自己心中產(chǎn)生的不平衡的感覺(jué)，自己也會(huì)想更新一臺(tái)像朋友那樣的手機(jī)，那么在這個(gè)案例里面自己的缺乏感可能來(lái)自于虛榮心，而目標(biāo)物就是獲得一臺(tái)iPhoneX。

但是這其中有一個(gè)問(wèn)題：我是否能買得起？

這就涉及到一個(gè)新的概念【補(bǔ)償力】。

假設(shè)我能支付費(fèi)用買到手機(jī)，那我的這個(gè)缺乏感就會(huì)消失，需求被滿足，購(gòu)買行為被觸發(fā)；反之發(fā)現(xiàn)自己囊中羞澀，這說(shuō)明補(bǔ)償能力不行，如果我依然要填補(bǔ)這種缺乏感，要不我就降低我的預(yù)期，去買一臺(tái)更好的三星，要不就是通過(guò)其他的方式，消滅我的缺乏感。

所以我們通過(guò)這個(gè)模型能看到，引起觸發(fā)的最關(guān)鍵的2個(gè)核心點(diǎn)，一個(gè)是來(lái)自外部的刺激，二個(gè)是刺激完畢之后引起內(nèi)心的匱乏。也剛好對(duì)應(yīng)了觸發(fā)中包含的【外部觸發(fā)】和【內(nèi)部觸發(fā)】

外部觸發(fā)共有4種類型（前4種為新用戶觸發(fā)方式，最后一種為老用戶的回召方式）：

1. 回饋型觸發(fā)：指的是企業(yè)通過(guò)分析目標(biāo)受眾的需求匱乏，設(shè)定有益的可感知的實(shí)質(zhì)性刺激來(lái)滿足用戶的觸發(fā)方式，比如淘寶雙11的購(gòu)物紅包，百度的年終旅程圖，百萬(wàn)贏家的分金廣告等。

2. 付費(fèi)型觸發(fā)：可以理解為通過(guò)付費(fèi)制作軟文，廣告，大面積渠道投放，增加可以觸達(dá)用戶的活動(dòng)觸點(diǎn)，來(lái)提高吸引用戶的概率，促使他們點(diǎn)擊或者采取其他的產(chǎn)品的預(yù)期行動(dòng)的方式，比如我們看到的奇葩說(shuō)中的口播廣告，地鐵墻壁上張貼的戶外海報(bào)等。

3. 人際型觸發(fā)：可以理解為口碑傳播，它主要發(fā)生在熟人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，同時(shí)也可以是線上環(huán)境中形成的大面積的熱點(diǎn)及網(wǎng)紅效應(yīng)等，人際觸發(fā)是每個(gè)產(chǎn)品都追渴望的病毒式增長(zhǎng)的模式，比如我們看到有些游戲通知你“你的幾位朋友正在打boss，邀請(qǐng)你趕快上線”。

4. 自主型觸發(fā)：一般是通過(guò)用戶授權(quán)推送，通知，提醒等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，一般是出現(xiàn)在用戶已經(jīng)和產(chǎn)品發(fā)生交互之后，也即老用戶的回召，比如一些網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)置簽到提醒。

當(dāng)外部觸發(fā)完畢之后其實(shí)還無(wú)法產(chǎn)生用戶行為，還需要用戶內(nèi)心有驅(qū)動(dòng)力才會(huì)去這么干，所以才又引出了第二個(gè)概念叫做內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)的作用是錦上添花，當(dāng)用戶自身內(nèi)部已經(jīng)有這種情感產(chǎn)生時(shí)，其實(shí)也就不需要外部觸發(fā)了。

內(nèi)部觸發(fā)究其本質(zhì)就2種，一種是正面情感的觸發(fā)，比如愉悅，一種是負(fù)面情感的觸發(fā)，比如恐懼。所以我們?cè)谥谱鲝V告文案時(shí)，要傳達(dá)給客戶的內(nèi)部?jī)r(jià)值，要不就是“讓他們爽到爆”，要不就是“讓他們怕到死”。

當(dāng)已經(jīng)觸發(fā)用戶，即將產(chǎn)生行為后，接下來(lái)要做的就是降低用戶的行為成本?？梢哉沓鲇脩羰褂卯a(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)，這邊推薦使用一個(gè)工具叫做【用戶旅程圖】，標(biāo)記出所有節(jié)點(diǎn)之后，開始做減法，把無(wú)關(guān)用戶目標(biāo)的環(huán)節(jié)全部刪除，直到最簡(jiǎn)。當(dāng)用戶使用最簡(jiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)用戶的消耗則會(huì)最少，他完成整套動(dòng)作的幾率就會(huì)增加。

行動(dòng)中我們可以從以下6個(gè)方面去思是否做到了簡(jiǎn)潔：

1. 時(shí)間：完成當(dāng)前行動(dòng)所需要的時(shí)間

2. 金錢：完成當(dāng)前行動(dòng)所需要的投入的經(jīng)濟(jì)成本

3. 體力：完成當(dāng)前行動(dòng)付出的體力

4. 腦力：完成當(dāng)前行動(dòng)付出的腦力

5. 社會(huì)偏差：他人對(duì)當(dāng)前行動(dòng)的接受度

6. 非常規(guī)性：當(dāng)前行動(dòng)與人們的常規(guī)行動(dòng)的匹配度或者矛盾程度

這些因素出在不同的應(yīng)用場(chǎng)景和不同的人群時(shí)，作用的權(quán)重是不一樣的，有些人體力好腦子笨，那你就得盡量把描述做得清晰些，減少其認(rèn)知負(fù)荷，有些人行動(dòng)不方便但是理解能力強(qiáng)，那你就得把操作做得簡(jiǎn)潔。

而在交互中我們談到的和人聯(lián)系最重要的三要素在此就可以作為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則了，它們分別是“別讓我等、別讓我想、別讓我煩”。

（1）時(shí)間成本-別讓我等

時(shí)間對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最公平也是最稀缺的資源，每天都是24小時(shí)，用一分鐘就少一分鐘，所以也才有時(shí)間就是金錢的說(shuō)法，比如某些app的響應(yīng)效率，現(xiàn)在用戶的耐受力已經(jīng)被慣得越來(lái)越小，超過(guò)3秒頁(yè)面無(wú)影響，基本就宣布該用戶流失。

除了優(yōu)化請(qǐng)求接口、降低接口耗時(shí)之外，響應(yīng)式設(shè)計(jì)是間接“別讓我等”的體現(xiàn)，針對(duì)用戶的每一個(gè)操作，及時(shí)給予響應(yīng)反饋。響應(yīng)社設(shè)計(jì)間接影響用戶對(duì)于時(shí)間概念的預(yù)判，用戶的每一個(gè)操作，都要及時(shí)給予響應(yīng)，最常見(jiàn)的是頁(yè)面Toast提示。

在我們互聯(lián)網(wǎng)界看起來(lái)好像這要要素大部分都是技術(shù)指標(biāo)，其實(shí)不然，又比如說(shuō)在做身份資格審核時(shí)，用戶提交了信息，系統(tǒng)提示【需要等待2個(gè)工作日，才能有回復(fù)】，類似這種服務(wù)類的時(shí)間，也是應(yīng)該進(jìn)行提效。甚至說(shuō)將這個(gè)過(guò)程完全透明化，設(shè)置各個(gè)位置的進(jìn)程節(jié)點(diǎn)，實(shí)時(shí)的展示進(jìn)度條，來(lái)緩解用戶的焦慮情緒。

（2）認(rèn)知負(fù)荷-別讓我想

人類有個(gè)天性就是懶惰--“能不用腦就不用腦，能不動(dòng)手就不動(dòng)手”，喬布斯做產(chǎn)品的最核心的理念就是【簡(jiǎn)潔】，奧卡姆的經(jīng)典剃刀原理“如無(wú)必要勿增實(shí)體”都在告訴我們，別讓我想是多么重要的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思維。試想一下一個(gè)用戶打開一個(gè)APP，看到界面上沖積過(guò)來(lái)的各類紛繁復(fù)雜的信息，無(wú)從辨識(shí)；操作一個(gè)按鈕時(shí)，產(chǎn)生雙重預(yù)期，不知道會(huì)引發(fā)下一步哪一種操作；更不知道使用這個(gè)app可以幫我解決什么問(wèn)題；這種APP可能簡(jiǎn)直就是悲劇般的存在！

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，做任何動(dòng)作都是有其背后目的性的，一定需要幫助用戶達(dá)到目標(biāo)，打開百度就是去做搜索的，打開淘寶就是去買貨，打開微信就是和人交流的，將產(chǎn)品的目標(biāo)明確的傳遞給用戶，并且給予一定的引導(dǎo)提示，所有的圖標(biāo)和文案相輔相成，幫助用戶理解操作含義，這些都是可以幫助用戶減輕認(rèn)知負(fù)荷的方式。

舉例來(lái)說(shuō)，如果是一家購(gòu)物網(wǎng)站，首頁(yè)包含明確的商品分類導(dǎo)航，找不到貨的時(shí)候有猜你喜歡，跟隨的搜索浮框，詳情頁(yè)有醒目的購(gòu)買按鈕，咨詢提示，以及靈活的付款結(jié)算系統(tǒng)等，這些都是在貫徹別讓我想這個(gè)宗旨的。

（3）情感負(fù)荷-別讓我煩

煩是一個(gè)情緒用語(yǔ)，也就是感性腦，人在情緒作用上，很有可能就做出錯(cuò)誤的決策，所以也就會(huì)導(dǎo)致以下問(wèn)題，比如一個(gè)詐騙電話打過(guò)來(lái)，告訴你中了百萬(wàn)大獎(jiǎng)，要求馬上匯款1000，就可以領(lǐng)獎(jiǎng)，你可能立馬就操作了，又比如你是一個(gè)非常好的APP，但是操作步驟冗長(zhǎng)，最終導(dǎo)致用戶還沒(méi)有完成他的既定目標(biāo)，就生氣關(guān)閉掉了，這些都是由于人類情緒作用導(dǎo)致不理智行為的結(jié)果。

還有一些我們甚至忽略過(guò)的細(xì)節(jié)點(diǎn)，用戶在對(duì)于自身習(xí)慣改變的厭惡度，以及自己社交壓力的時(shí)候，也是會(huì)反饋到自身上的。比如你要一個(gè)習(xí)慣右手拿筷子吃飯的人，改成用左手，他就會(huì)很難受；你購(gòu)買一些隱私性更高的產(chǎn)品的時(shí)候，被人不小心瞧見(jiàn)的時(shí)候，你也會(huì)很尷尬；諸如此類，所以我們?cè)僭O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，請(qǐng)注意以下幾點(diǎn)：

• 界面信息要清晰可人（讓用戶開了就開心的文案設(shè)置）

• 給予必要的溫和提示（消除用戶操作的無(wú)力和厭煩感）

• 給予用戶犯錯(cuò)后的補(bǔ)救措施（消除用戶恐懼）

• 洞察用戶操作時(shí)的情緒變化，而不僅僅浮于數(shù)據(jù)層面

當(dāng)行為被觸發(fā)之后，接下來(lái)要做的就是通過(guò)持續(xù)刺激，將行為培養(yǎng)成固化的習(xí)慣，習(xí)慣一旦成形就難以改變，但是為什么需要的是多變的酬賞呢？因?yàn)槌曩p是會(huì)隨著時(shí)間梯度刺激效應(yīng)逐級(jí)降低的，而一旦酬賞變得多變，變成充滿著不確定性之后，新穎的獎(jiǎng)勵(lì)方式就會(huì)帶來(lái)更高效應(yīng)的刺激效應(yīng)，例如玩游戲的，游戲提示你今天下午1點(diǎn)到5點(diǎn)，在某些地區(qū)會(huì)掉落極品裝備，你知道會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，但是不知道具體的時(shí)間，具體的位置，你就會(huì)充滿期待的在這些方位去游走去尋找。

多變的酬賞主要分為三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1. 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)，例如在線上開設(shè)直播中獲得的用戶點(diǎn)贊，正面評(píng)論等。

2. 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，例如大家在玩吃雞的時(shí)候，每次殺人完畢后，人頭數(shù)字的累加等。

3. 自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感，例如在訂閱了眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品之后，用戶自身覺(jué)得自己的獲得了很多知識(shí)，自信感十足。

這個(gè)背后的原理思考，我想引出另外一個(gè)觀點(diǎn)，就是赫茲伯格的雙因素理論，也稱為激勵(lì)保健理論，在保健因素的方面的酬賞只能消除人們的不滿，但不會(huì)帶來(lái)滿意感，只有在激勵(lì)因素方面的酬賞才能給人們帶來(lái)滿意感，而真正的激勵(lì)效果正是來(lái)自于超乎預(yù)期的滿意感。

針對(duì)于不同的人，我們需要做的酬賞策略是不一樣的，因?yàn)槊恳粋€(gè)人的保健因素和激勵(lì)因素是極具個(gè)性化的，甚至說(shuō)還是會(huì)隨著時(shí)間推移互相轉(zhuǎn)化的，所以我理解的多變就在這里，一個(gè)是在隨機(jī)不可預(yù)期性上，另外一個(gè)是在個(gè)性、差異化上。

舉個(gè)例子，這邊有2個(gè)人，一個(gè)在工作中比較看中薪資，另外一個(gè)比較看中額外福利，這個(gè)時(shí)候在設(shè)計(jì)個(gè)人晉升的等級(jí)權(quán)益時(shí)，匹配的福利待遇可以進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)。一個(gè)人可以有較大額度的薪酬上漲，同時(shí)提供一些相關(guān)政策性的報(bào)銷補(bǔ)貼等。另外一個(gè)可以給予自由的彈性工作時(shí)間，額外假期，上班帶寵物等等。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫做沉沒(méi)成本，而在上癮模型中這個(gè)成本同樣適用，用戶不離開產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阊a(bǔ)貼了用戶多少既得利益，而是用戶在產(chǎn)品上投入了多少精力，用戶對(duì)產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力越多，則對(duì)產(chǎn)品的依從度就越高，進(jìn)而越難擺脫。這邊引入最后一個(gè)理論，叫做前景理論。

前景理論是描述性范式的一個(gè)決策模型，它假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程。在編輯階段，個(gè)體憑借“框架”（frame）、參照點(diǎn)（reference point）等采集和處理信息，在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對(duì)信息予以判斷。

該價(jià)值函數(shù)是經(jīng)驗(yàn)型的，它有三個(gè)特征：

1. 大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

2. 大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；

3. 人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。

因此，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

那我如果我們想留住用戶一般可以采取哪些方式呢？常見(jiàn)的包括以下內(nèi)容：

• 內(nèi)容輸出：比如一些UGC產(chǎn)品中的需要用戶自己發(fā)布的內(nèi)容，QQ空間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

• 社交關(guān)系：比如微信中的各類好友，微博中關(guān)注與被關(guān)注，游戲里面的同門兄弟等

• 個(gè)人聲望：等級(jí)制度，比如LOL的段位排名，得到中的學(xué)時(shí)累計(jì)等

• 行為習(xí)慣：長(zhǎng)期使用產(chǎn)品中養(yǎng)成的慣性的交互方式，比如已經(jīng)熟悉了蘋果系統(tǒng)的操作，那你去使用安卓系統(tǒng)的手機(jī)就會(huì)顯得極為艱難

記住大部分人在做出決策的時(shí)候往往并非是理性的，他們會(huì)將自己之前的付出設(shè)定成為新的參照點(diǎn)，尤其是習(xí)慣這種東西，是最難修正的。

這邊給出一個(gè)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方法：

• 習(xí)慣測(cè)試：確定哪些人是產(chǎn)品的習(xí)慣用戶，設(shè)定具體的評(píng)判指標(biāo)，比如每周訂購(gòu)三次外賣的用戶為習(xí)慣用戶。次數(shù)的定義一般要依靠客觀產(chǎn)品數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有，則要依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義。

• 行為分析：確定好習(xí)慣用戶后，我們可以通過(guò)分析其之間的相似行為，來(lái)找出一條通用的路徑，這個(gè)稱之為“習(xí)慣路徑”。找到習(xí)慣路徑就可以確定哪些行為節(jié)點(diǎn)對(duì)培養(yǎng)這類用戶有至關(guān)重要的影響，從而改進(jìn)產(chǎn)品的交互方式去鼓勵(lì)用戶行為。

• 路徑培養(yǎng)：最后就是通過(guò)我們整個(gè)這一套的上癮模型，不斷的去重復(fù)刺激，讓用戶不停的經(jīng)歷這個(gè)路徑，將其全部都轉(zhuǎn)變成為習(xí)慣用戶。

至此關(guān)于上癮模型四個(gè)板塊的內(nèi)容就全部解讀完畢了，它不僅是一個(gè)極具結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思維，更是一種運(yùn)營(yíng)思維。

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