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（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，在8月份寫過(guò)一篇10萬(wàn)+的爆文，標(biāo)題就是《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》

他認(rèn)為，新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，就是新消費(fèi)。以完美日記為代表的極致性價(jià)比產(chǎn)品，正在對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行碾壓。

我們正在面臨一個(gè)“三十年一遇”的機(jī)會(huì)，是“百米的滔天巨浪”！

感覺那賺錢的機(jī)會(huì)就在眼前，不抓住就是傻瓜。

但是這消費(fèi)狂歡的背后，也有不和諧的聲音。

有人曬出今年4月的某微博截圖，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今年雙11銷售額，并表示天貓雙11每一年的數(shù)據(jù)都高度擬合三次回歸曲線，是明顯的數(shù)據(jù)造假。

是可忍孰不可忍，天貓的公關(guān)總監(jiān)立刻表示“這是造謠了哦，要負(fù)法律責(zé)任的！”。

馬云馬老師都坐不住，表示“在數(shù)據(jù)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一分錢都極其準(zhǔn)確?！?/p>

也難怪阿里對(duì)一條微博上火。天貓雙11銷售額直接關(guān)系到阿里的股價(jià)，豈容質(zhì)疑？

只是我不知道，明年的雙十一要漲多少，才能符合股市的預(yù)期？

畢竟，天貓雙十一交易額的增速，是每年都在放緩的：2017年39.3%，2018年26.93%，2019年25.17……

增長(zhǎng)，真的是永遠(yuǎn)可以進(jìn)行下去的嗎？

而且，你知道2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)只有6.5%嗎？

6.5% vs. 25.17%

其實(shí)掰著手指頭算一算，就可以知道天貓的增長(zhǎng)可以來(lái)自何處。

首先讓線下用戶到線上買。阿里公布的數(shù)字顯示，包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)活躍用戶達(dá)到了7.85億，而中國(guó)家庭一共才4.3億戶。也就是每家有接近兩臺(tái)“購(gòu)物車”。

別忘了，拼多多還有5.363億活躍用戶。還有京東，3.344億……

可以想見，這一塊的增長(zhǎng)已經(jīng)沒有太多空間了。

其次是讓“下沉市場(chǎng)”的人都來(lái)買。

自從拼多多天才地發(fā)掘了“五環(huán)外人群”這個(gè)金礦，阿里的聚劃算、淘寶特價(jià)版、京東的“京喜”，都磨刀霍霍地沖著他們?nèi)チ恕?/p>

蔣凡曾經(jīng)透露說(shuō)，目前淘系在下沉市場(chǎng)滲透率已經(jīng)到了40%，近兩年淘寶新增客戶也有70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

小鎮(zhèn)青年們應(yīng)該還可以再貢獻(xiàn)一點(diǎn)銷售額，但這么多平臺(tái)一起來(lái)掏，掏空腰包應(yīng)該也很快了。

還有一個(gè)大增長(zhǎng)來(lái)源是年輕化。比如這兩年暴漲的美妝品類，最大的紅利就是90后比前輩們提前很多開始保養(yǎng)和化妝。在李佳琦一聲聲的OMG中，姑娘們買了一大堆用不掉的口紅。

如果說(shuō)這兩年的增長(zhǎng)是來(lái)自于美妝用戶提前了十年的消費(fèi)，那以后的增長(zhǎng)呢？難道要從5歲開始化妝嗎？

最后一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源就是借錢。在國(guó)民收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于消費(fèi)增長(zhǎng)的情況下，年輕人主要靠借貸撐起高額消費(fèi)。

2013年中國(guó)個(gè)人短期消費(fèi)信貸余額是2.66萬(wàn)億元。到了2018年就已經(jīng)是8.80萬(wàn)億元。

根據(jù)艾瑞2018年的大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告，50.7%的大學(xué)生使用過(guò)分期產(chǎn)品，39.3%的大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)申請(qǐng)過(guò)分期。

前幾個(gè)月我還去參觀了一家專門做大學(xué)生網(wǎng)貸的公司，嘆為觀止。女大學(xué)生貸款主要買iPhone，男大學(xué)生貸款主要買鞋。網(wǎng)貸公司的平臺(tái)不像做金融的，倒像是個(gè)天貓。大學(xué)生們?cè)谏厦嬷苯犹暨x產(chǎn)品，不用付錢，下單就自動(dòng)簽署貸款協(xié)議。

總結(jié)一下，四大增長(zhǎng)來(lái)源：

轉(zhuǎn)化線下交易；發(fā)掘下沉市場(chǎng)潛力；消費(fèi)群體年輕化；消費(fèi)信貸。

究竟還有多少增長(zhǎng)空間，我缺乏足夠的數(shù)字，沒法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但是所有的這些增長(zhǎng)，都基于一個(gè)前提條件：

我們有很多很多的人。

但是……呵呵，你知道我要講第二個(gè)熱點(diǎn)了。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

離2035年還很遠(yuǎn)。但是中國(guó)年輕人的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，卻在某些程度上與日本青年開始相似了。

11月的這一期奇葩說(shuō)，辯題是“美術(shù)館著火了，一幅名畫和一只貓，你救哪個(gè)？

”“救畫派”的代表黃執(zhí)中，說(shuō)“貓”是“近處的哭聲”，而“名畫”，是“遠(yuǎn)方的哭聲”。

“救貓還是救畫，取決于你對(duì)世界認(rèn)知的能力”“不選擇救畫，是因?yàn)檫€沒到達(dá)這個(gè)境界，還聽不到遠(yuǎn)方的哭聲?！?/p>

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

結(jié)果扮相弱雞的李誕一出場(chǎng)，就把精英們按在地上摩擦。

“我們這樣自私的活著，但是不傷害別人，這個(gè)世界才能運(yùn)轉(zhuǎn)。

”“而正是這些為了所謂宏偉的事業(yè)，為了一些遠(yuǎn)大目標(biāo)，不計(jì)后果地犧牲別人，犧牲別的小貓的人，頻頻地讓我們這個(gè)世界陷入大火?！?/p>

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

泡泡瑪特不僅是11月份的熱點(diǎn)，而是過(guò)去一年的熱點(diǎn)。

如果你還不知道泡泡瑪特是什么，我非常簡(jiǎn)要地介紹一下：

泡泡瑪特是“潮流玩具”這個(gè)行業(yè)最大的玩家。他們的代表產(chǎn)品是Molly，就是下圖這個(gè)金發(fā)碧眼、嘟著嘴的小女孩。單買一個(gè)59元。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

Molly以盲盒形式售賣，每個(gè)系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款、特別款等。買到什么全看你的手氣。如果隨機(jī)購(gòu)買的話，抽到隱藏款的概率是 1/144 ，特別款的出現(xiàn)概率甚至低到 1/720。

（網(wǎng)上有很多抽盲盒的視頻，有興趣的可以隨便搜一個(gè)看看。）

為什么說(shuō)泡泡瑪特是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌呢？我們先看它的業(yè)績(jī)。

由于泡泡瑪特已經(jīng)終止在新三板的掛牌，所以只能查到2018年的半年報(bào)數(shù)字：營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)155.98%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1405.29%。

是的你沒看錯(cuò)，凈利潤(rùn)漲了14倍。而2017年之前，這家公司還一直在虧錢，每年虧幾千萬(wàn)。

2018年天貓雙11當(dāng)天，泡泡瑪特的旗艦店賣了2786萬(wàn)，行業(yè)榜首。

今年雙11呢？8212萬(wàn)，比去年漲了295%。

泡泡瑪特的生意為什么這么好？網(wǎng)上有很多分析，有的人覺得是因?yàn)椤懊ず小边@種賭博性質(zhì)的玩法讓人上癮，有人認(rèn)為是泡泡瑪特整合了設(shè)計(jì)師資源和供應(yīng)鏈，還有人認(rèn)為Molly這些玩偶的價(jià)格很便宜（59元），所以容易流行沒有購(gòu)買壓力……

但我覺得這些分析都沒有直擊本質(zhì)。

我有一個(gè)癡迷泡泡瑪特的前同事M小姐，她是公司總裁的秘書，外企的title叫做EA（executive assistant）。

她說(shuō)，買這些玩偶最主要的原因，是因?yàn)椤八鼈兒苤斡薄?/p>

我覺得不可理喻。她是上海本地人，家底殷實(shí)衣食無(wú)憂，工作強(qiáng)度也不大，需要什么“治愈”？

我問(wèn)她，她身邊還有什么人喜歡收藏泡泡瑪特的玩偶。她一語(yǔ)道出本質(zhì)：“都是EA呀！”

什么？為什么會(huì)都是EA？

“因?yàn)槲覀兪巧鐣?huì)最底層啊！不會(huì)有什么出息，也不想太辛苦。買不起什么貴的好東西，就收藏收藏這些咯！”

（M小姐的收藏）

M小姐的話當(dāng)然是帶著一半的玩笑，怎么算她也不可能是社會(huì)最底層。

但是她的消費(fèi)觀，卻似乎很有代表性。

如果你把泡泡瑪特的玩偶，和日本女團(tuán)AKB48做比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者之間有著某種奇特的相似性。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

她們都是以團(tuán)體的形式出現(xiàn)，她們的特點(diǎn)（或者說(shuō)功能）都是“萌和治愈”，她們的銷售對(duì)象都是有閑沒錢的年輕人

當(dāng)然這里的沒錢是相對(duì)富人來(lái)說(shuō)。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田中秀臣有一本很有趣的小書：《AKB48的格子裙經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

他在書中說(shuō)：“依我所見，AKB48這個(gè)偶像團(tuán)體之所以大紅，正是因?yàn)榍擅畹蒯槍?duì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)代的年輕人設(shè)計(jì)了營(yíng)銷策略?！?/p>

他總結(jié)了這種營(yíng)銷策略：

 1.低票價(jià)：AKB48劇場(chǎng)坐票1000日元，站票500日元（同期演唱會(huì)門票一般在10000日元）。

 2.目標(biāo)顧客是“御宅族”：年輕，收入不多，熱愛網(wǎng)絡(luò)文化，喜歡“心智消費(fèi)”?？粗鳤KB48的成員在自己眼前漸漸成為明星（類似養(yǎng)成游戲），同時(shí)也感到自己在這里找到了組織。

 3. “萌”和“治愈”，提供了“暫時(shí)喘口氣”的救贖。

 4.以團(tuán)體形式銷售。 

 5.舉行總選舉，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員不斷更迭。

是不是和泡泡瑪特的Molly一樣一樣的？

更要命的是，泡泡瑪特的聯(lián)合創(chuàng)始人司德表示，他們成功的一大訣竅是“輕內(nèi)容”。

司德舉例說(shuō)，小時(shí)候大家看火影能看20年，海賊王追800集，在這個(gè)過(guò)程中慢慢積累對(duì)IP的情感，但現(xiàn)在的人沒這個(gè)耐心，因?yàn)槊刻斓男聳|西太多了，所以泡泡瑪特IP背后沒什么故事，大家入坑不會(huì)有負(fù)擔(dān)，隨手就買了。

——刀姐doris《盲盒里，是韭菜還是寂寞》

而田中秀臣表示，日本社會(huì)年輕人的文化消費(fèi)，從大故事變成小故事，又從小故事蛻變?yōu)椤胺?hào)”。AKB48的粉絲不關(guān)心團(tuán)體成員個(gè)體有什么故事，而是把她們符號(hào)化。

大塚先生所講的“從大故事變成小故事”，到這個(gè)時(shí)候又縮的更小了，從“小故事”又變成了“小選擇”。這么一來(lái)，故事如何也不重要了，至少它并不是消費(fèi)的主要對(duì)象。這樣的看法也可以解讀為：“御宅族消費(fèi)的不是什么故事，只是純粹的符號(hào)選擇而已?！?/p>

——田中秀臣《AKB48的格子裙經(jīng)濟(jì)學(xué)》

所以，我大膽的猜想，泡泡瑪特的興起，其實(shí)和AKB48的走紅很類似，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)很大的年輕群體的出現(xiàn)。

不管他們叫“御宅族”還是別的什么名字，他們的共性，就是在認(rèn)為自己對(duì)外界無(wú)可作為的時(shí)候，開始轉(zhuǎn)向自己內(nèi)心的小世界。

很多東西我得不到，但是我又需要釋放，需要寄托，所以在我的小世界里做低成本的選擇。

這種消費(fèi)心理也不僅僅體現(xiàn)在盲盒上。

很多和M小姐相似的女孩，當(dāng)我問(wèn)她們買不買泡泡瑪特時(shí)，她們有時(shí)會(huì)說(shuō)：

“我不買?！?/p>

“但是我買口紅，腮紅，買一堆都不太用，就放在那里。”

吊詭的是，這些口紅腮紅，在文章開始的時(shí)候，可是被視為“新消費(fèi)”崛起的標(biāo)志的。

這么四個(gè)看起來(lái)沒有關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)，我把它們連在一起說(shuō)是什么意思？

1. 物質(zhì)消費(fèi)不是無(wú)止境的增長(zhǎng)。隨著基礎(chǔ)欲望的滿足，收入增長(zhǎng)放緩，人口老齡化……對(duì)物質(zhì)的追求會(huì)放緩，甚至慢慢進(jìn)入低欲望社會(huì)。

2. 有很多年輕人的消費(fèi)行為，正逐漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比產(chǎn)品或者純情感類消費(fèi)，在自己的小世界里低成本地獲得滿足。

3. “新渠道”、“新媒體”都是現(xiàn)實(shí)的存在，但“新產(chǎn)品”并不是因?yàn)榍懊鎯烧邏嚎s了成本，而以“極致性價(jià)比“的形式出現(xiàn)。很可能，這種新產(chǎn)品，只是因?yàn)橄扔辛舜罅康摹靶滦枨蟆薄?/p>

4. 兩個(gè)問(wèn)題：這“新消費(fèi)”的百米巨浪能不能持久？這“新需求”除了呈現(xiàn)在完美日記和泡泡瑪特上面，很快還會(huì)在哪里出現(xiàn)？

我說(shuō)的可能都是錯(cuò)的。

衷心希望新消費(fèi)的巨浪，一浪高過(guò)一浪。大家都賺錢賺得盆滿缽滿。

-END-