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“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”
“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”
這2句廣告你覺(jué)得怎么樣？
我個(gè)人覺(jué)得還行，說(shuō)的是直白的人話，也有針對(duì)性，且在突出賣點(diǎn)。
那具體投放到市場(chǎng)，效果如何呢？
這就引出了2個(gè)真實(shí)案例。
紙尿褲現(xiàn)在已經(jīng)太常見(jiàn)，市場(chǎng)接受度也很廣，基本上新媽媽都會(huì)用。
在寶潔公司最開(kāi)始做出幫寶適一次性紙尿褲時(shí)，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明之一。
寶潔當(dāng)時(shí)洞察到新媽媽們最大的痛點(diǎn)之一，就是晚上睡覺(jué)時(shí)要頻繁給寶寶換尿布，就算爸爸媽媽輪流來(lái)?yè)Q，時(shí)間長(zhǎng)了也吃不消，睡眠嚴(yán)重不足。
所以最初幫寶適的廣告語(yǔ)是 “用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”，意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺(jué)這個(gè)痛點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，紙尿褲確實(shí)有這個(gè)功能，讓寶寶一晚上不用再換，或者頂多半夜換一次。
產(chǎn)品挺好！但結(jié)果是，幫寶適紙尿褲上市后銷量并不理想。
通過(guò)之后的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，紙尿褲是個(gè)新產(chǎn)品，所以新媽媽們覺(jué)得為了自己睡好覺(jué)而給寶寶用紙尿褲會(huì)有負(fù)疚感，也不知道對(duì)寶寶好不好。而且很多老人會(huì)覺(jué)得是新媽媽偷懶，才給寶寶用紙尿褲。
在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，打 “用幫寶適，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”，銷量自然做不起來(lái)了。
于是寶潔調(diào)轉(zhuǎn)了廣告策略，改成 “用幫寶適，寶寶干爽睡得香”。
所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質(zhì)量而不是媽媽睡得好，有痛點(diǎn)，且有正向的購(gòu)買理由，結(jié)果市場(chǎng)很快就打開(kāi)了，幫寶適紙尿褲也變成了暢銷產(chǎn)品。
甚至是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，不用紙尿褲已經(jīng)變成了一種錯(cuò)誤的選擇，用紙尿褲才是真的對(duì)寶寶好。
電動(dòng)牙刷現(xiàn)在也是一個(gè)很常見(jiàn)的生活用品，市場(chǎng)早已被打開(kāi)。
但在電動(dòng)牙刷被發(fā)明以前，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成用普通牙刷手動(dòng)刷牙的習(xí)慣，所以最開(kāi)始電動(dòng)牙刷的推廣也并不順利。
一開(kāi)始，推廣電動(dòng)牙刷的廣告切入點(diǎn)是 “使用電動(dòng)牙刷，更方便”。不用再手動(dòng)上上下下、左右左右的反復(fù)刷牙，廣告訴求很明確，刷起牙來(lái)更方便，這個(gè)應(yīng)該是成立的。
但推廣之后，同樣是銷售效果并不好。
之后做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)去一直使用普通牙刷刷牙，并不覺(jué)得普通牙刷不方便。而且用電動(dòng)牙刷刷牙，要充電、隔一段時(shí)間還要換刷頭，這貌似更不方便啊，所以導(dǎo)致電動(dòng)牙刷接受度并不高。
于是電動(dòng)牙刷之后調(diào)整策略，廣告切換方向主打 “使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈 ”。
電動(dòng)牙刷使用高頻振動(dòng)的刷頭，能深入清潔牙縫，牙齒污垢能清潔得更徹底，普通牙刷確實(shí)是比不了。
所以通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷推廣，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也慢慢打開(kāi)，獲得更多人的認(rèn)可和使用。
那再回到開(kāi)始的一個(gè)問(wèn)題：
“用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”
“用XXX電動(dòng)牙刷，更方便”
這2句廣告怎么樣？
不行？自嗨？新手寫的？水貨？
其實(shí)我個(gè)人依舊是覺(jué)得還行。
可以看到，不管是幫寶適紙尿褲還是電動(dòng)牙刷，都有前期去洞察消費(fèi)者，也都有根據(jù)產(chǎn)品核心功能找到賣點(diǎn)，整個(gè)過(guò)程沒(méi)多少毛病。
只不過(guò)是投放到市場(chǎng)一段時(shí)間后，會(huì)看到很多預(yù)期內(nèi)，或者是預(yù)期外的各種問(wèn)題。
甚至有可能幫寶適團(tuán)隊(duì)之前就有考慮過(guò) “寶寶干爽睡得香” 這個(gè)切入點(diǎn)，電動(dòng)牙刷團(tuán)隊(duì)也有考慮過(guò) “使用電動(dòng)牙刷，刷的更干凈” 這個(gè)點(diǎn)，只是最終基于各種原因沒(méi)采用而已，不是沒(méi)這個(gè)可能，真的太常見(jiàn)。
失敗，并不代表著整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)考慮到，或者沒(méi)想到過(guò)對(duì)的方向，只不過(guò)誰(shuí)也不知道哪個(gè)方向就是對(duì)的。
一個(gè)營(yíng)銷策略、一句廣告語(yǔ)、一段文案......不落到市場(chǎng)，不經(jīng)過(guò)測(cè)試，誰(shuí)都無(wú)法100%保證結(jié)果。
強(qiáng)如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級(jí)品牌，也免不了一批批的失敗營(yíng)銷案例。
營(yíng)銷本就不是一場(chǎng)萬(wàn)無(wú)一失，能精準(zhǔn)得出結(jié)果的計(jì)算題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模板和算法，它是不斷嘗試、不斷改進(jìn)的過(guò)程。
很多人一看到這種暫時(shí)失敗的案例，就會(huì)說(shuō)是因?yàn)榍捌诙床觳粔?、?duì)消費(fèi)者不夠了解、廣告語(yǔ)沒(méi)寫好、明顯哪里哪里不對(duì)等等，然后基于別人的失敗反推到一個(gè)好的解決方向。
多少有點(diǎn)事后諸葛亮的意思。
這么說(shuō)吧，就算是有足夠深入的洞察，就算有非常全面的消費(fèi)者調(diào)研，不同的團(tuán)隊(duì)可能也會(huì)有不同的方向，沒(méi)有什么絕對(duì)合理的方案，最終的結(jié)果還是看市場(chǎng)反饋。
所以，重要的不是馬后炮，更重要的我認(rèn)為是：
允許失誤，看反饋重測(cè)試。
你的廣告有沒(méi)有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒(méi)有刺激用戶需求，這需要測(cè)試！
你的宣傳核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的，這需要測(cè)試！
廣告有沒(méi)有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒(méi)有問(wèn)題，這也需要測(cè)試！
哪個(gè)營(yíng)銷策略效果更好，這更需要測(cè)試！
......
沒(méi)有測(cè)試反饋根本不行，沒(méi)什么營(yíng)銷天才，也沒(méi)誰(shuí)的策略是一定能成功，都是一步步測(cè)試出來(lái)的。
別人失敗了多少次也不會(huì)告訴你，多少成名大師都是真金白銀 “浪費(fèi)” 出來(lái)的。
一定要允許失誤，允許嘗試。
在營(yíng)銷世界里，沒(méi)有什么是絕對(duì)會(huì)怎么樣的，不進(jìn)行測(cè)試，不可能每次都一次性做出好廣告。
什么叫好廣告好策略？很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的就叫好的。
廣告策略的好與壞，只有與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。而通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試得到真實(shí)反饋，你才能有調(diào)整廣告策略、廣告內(nèi)容，甚至營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→分析問(wèn)題→提出假設(shè)→進(jìn)行驗(yàn)證→解決問(wèn)題，這是永恒不變的。
我們總說(shuō)要打磨出最優(yōu)的方案，潛臺(tái)詞其實(shí)是：
沒(méi)有什么是最優(yōu)的，要看反饋重測(cè)試，不斷擴(kuò)大勢(shì)能，找到更優(yōu)之舉。
致所有正在不斷經(jīng)歷失敗，不斷調(diào)整方向的營(yíng)銷人、廣告人、文案人。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)