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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|Lillian
作為一款頂級(jí)國(guó)民手游，2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億，同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長(zhǎng)了近41%?？v觀整個(gè)手游領(lǐng)域，對(duì)王者榮耀來(lái)說(shuō)，或許最大的敵人就是自己。如何加深玩家對(duì)王者榮耀產(chǎn)品和IP的認(rèn)同，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)品牌破圈，成為它的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
王者榮耀打造節(jié)日IP“五五開(kāi)黑節(jié)”，正是在這一營(yíng)銷難題驅(qū)動(dòng)下的社交化探索?！伴_(kāi)黑”一詞最早源于對(duì)抗游戲，如今，游戲“開(kāi)黑”早已進(jìn)入主流語(yǔ)境，成為一種文化符號(hào)。“五五開(kāi)黑節(jié)”將王者榮耀與“開(kāi)黑文化”建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造屬于游戲玩家們的“雙11”狂歡。
王者榮耀主張有團(tuán)就有聚，5V5的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式也決定了玩家間擁有很強(qiáng)的社交關(guān)系。騰訊公司副總裁姚曉光曾表示已不能再用“游戲”的概念來(lái)理解王者榮耀，它已經(jīng)成為一種新的社交方式。
而日活突破3億的快手，基于平等普惠的價(jià)值觀，依托獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，發(fā)展出社交關(guān)系緊密的“老鐵文化”，具有高信任度與高粘性。在社交屬性上，王者榮耀與快手有著天然的契合度，這也為兩者的合作打下基礎(chǔ)。
今年的五五開(kāi)黑節(jié)，快手與王者榮耀攜手推出“巔峰王者局”，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，借力五一小長(zhǎng)假，為用戶打造“開(kāi)黑”狂歡體驗(yàn)，也助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
從快手主播挑戰(zhàn)AI 、直播售賣皮膚，到張杰王者直播首秀，快手在五五開(kāi)黑節(jié)中嘗試多元營(yíng)銷玩法，不僅創(chuàng)新游戲帶貨模式，更是利用明星跨界制造聲量，強(qiáng)勢(shì)打破次元壁，吸引一眾粉絲與泛娛樂(lè)用戶群體關(guān)注。
五五開(kāi)黑節(jié)的壓軸好戲是流量王者網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)。最具話題性的無(wú)疑是其“神仙陣容”，積分賽鏖戰(zhàn)勝出的快手游戲主播組建王者大神隊(duì)，對(duì)抗快手娛樂(lè)主播的騰訊王卡隊(duì)，而娛樂(lè)主播則是分別來(lái)自音樂(lè)、舞蹈、美食等細(xì)分領(lǐng)域的頭部KOL，粉絲數(shù)量達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。他們的跨界挑戰(zhàn)制造出人設(shè)的強(qiáng)烈反差，引發(fā)粉絲期待。而且，十位頂流主播同時(shí)直播的形式，吸引不同細(xì)分圈層用戶觀看互動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)放大活動(dòng)聲量，也互相引流粉絲。
該場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)破百萬(wàn)，直播總觀看人數(shù)1200萬(wàn)+，直播間總曝光次數(shù)7000萬(wàn)+，比賽期間，#五五開(kāi)黑節(jié)#沖頂快手熱榜，引爆話題。
快手聯(lián)動(dòng)平臺(tái)頭部KOL，以場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式與多元?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷玩法，賦能王者榮耀與更多用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，加強(qiáng)五五開(kāi)黑節(jié)的社交屬性，以進(jìn)一步沉淀其IP價(jià)值。
快手與王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)的合作，讓我們看到快手在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域的更多潛能。實(shí)際上，在入局游戲領(lǐng)域的這件事情上，快手一直在“野蠻生長(zhǎng)”。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月底，快手游戲短視頻日活達(dá)7700萬(wàn)，游戲直播日活超5100萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他游戲直播平臺(tái)。快手在游戲領(lǐng)域的異軍突起，加速了其游戲營(yíng)銷價(jià)值的沉淀。
而快手在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷價(jià)值，也可以總結(jié)為以下幾個(gè)層面：
在快手平臺(tái)聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體，他們具有較大的游戲消費(fèi)潛力。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，快手平臺(tái)的游戲重度玩家比例高于短視頻整體，其中73%的游戲用戶每天都玩游戲，90%的游戲用戶最近一年內(nèi)有過(guò)游戲付費(fèi)行為，未來(lái)一年增加花費(fèi)的比例達(dá)53%，游戲玩家在游戲消費(fèi)次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)上都高于短視頻用戶整體，具有較大的消費(fèi)潛力。
快手的游戲主播影響力顯著，能有效促進(jìn)游戲品牌與玩家溝通互動(dòng)，主播生態(tài)呈現(xiàn)多元化。此次王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)，快手游戲主播天賜發(fā)歌發(fā)布單曲《We are one》，實(shí)現(xiàn)主播到娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)的跨界破圈，而網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)中不同領(lǐng)域的娛樂(lè)主播跨界游戲，這些快手KOL的跨界營(yíng)銷，既能有效賦能品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播，也促進(jìn)快手網(wǎng)紅生態(tài)的多元發(fā)展?？焓诌€在去年推出“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，強(qiáng)化對(duì)中腰部和尾部游戲創(chuàng)作者的專業(yè)化管理和扶持。良性的主播生態(tài)也將反哺快手游戲內(nèi)容的發(fā)展。
正如前文所說(shuō)，快手的“老鐵文化”建立于關(guān)系緊密、信任度較高的社區(qū)氛圍之上。而且快手用戶對(duì)游戲推廣的接受度極高，并且直接受到興趣與行動(dòng)的多效影響，這也使快手在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域具有天然的社交優(yōu)勢(shì)。另外，多元細(xì)分的內(nèi)容生態(tài)催生不同的興趣圈層，快手游戲圈層也呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)，快手主要類型游戲的玩家人群特征不同，有利于游戲品牌精準(zhǔn)投放。
2019年10月，快手營(yíng)銷平臺(tái)正式升級(jí)為磁力引擎，全面打通流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和銷售體系，將快手最獨(dú)特的人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意這四大驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行整合升級(jí)，通過(guò)AI+DA（人工智能+數(shù)據(jù)分析）技術(shù)，幫助客戶提升ROI的同時(shí)提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU價(jià)值”?？焓稚虡I(yè)化體系的成熟，使快手在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷能力得到保證。
此次王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)，快手整合全網(wǎng)資源打造爆款玩法，帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化。以張杰直播首秀為例，明星效應(yīng)匯聚全網(wǎng)粉絲流量引流至站內(nèi)，快手依托內(nèi)容社交能力與廣告技術(shù)能力使流量轉(zhuǎn)化沉淀為留量，助力王者榮耀官方快手號(hào)漲粉超過(guò)100萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)破1000萬(wàn)大關(guān)，以實(shí)現(xiàn)品牌的“雙LIU價(jià)值”。
在此次五五開(kāi)黑節(jié)中我們可以看到，游戲品牌在快手的投放并不僅僅局限于信息流廣告，而是通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷，將品牌游戲與用戶娛樂(lè)化場(chǎng)景相匹配，依托強(qiáng)大的游戲內(nèi)容生態(tài)與社交生態(tài)幫助品牌溝通用戶，多維賦能品牌傳播。
目前國(guó)內(nèi)最大的手游品牌王者榮耀，與國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)快手，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓這場(chǎng)“網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)”在賽前就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。直播時(shí)，粉絲可以通過(guò)送定制禮品為兩隊(duì)增加熱力值，以獲得對(duì)應(yīng)buff卡，獨(dú)創(chuàng)的賽制設(shè)計(jì)與KOL的跨界“營(yíng)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)王者榮耀直播內(nèi)容的趣味化，為這場(chǎng)PK帶來(lái)更多話題互動(dòng)。
本次網(wǎng)紅內(nèi)戰(zhàn)，還吸引到了騰訊王卡的特約贊助。除了大規(guī)模的品牌露出與強(qiáng)曝光之外，“騰訊王卡隊(duì)”的冠名、直播頁(yè)面定制的禮物與掛件，以及實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)卡福利，都借助快手×王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)的影響力，在“開(kāi)黑”的娛樂(lè)化場(chǎng)景中搭建起品牌與用戶溝通的橋梁。
騰訊王卡選擇快手平臺(tái)，實(shí)質(zhì)也是對(duì)快手游戲垂類的社交關(guān)系買單。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，爭(zhēng)奪存量的營(yíng)銷日趨精細(xì)化。一方面，快手搭建起更加高頻、深層互動(dòng)的有生命力的客群，加強(qiáng)人與人的聯(lián)結(jié)，使其具備更強(qiáng)的社交潛力，另一方面，通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，快手深入挖掘不同社交圈層的痛點(diǎn)，以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的提升。
縱觀此次王者榮耀五五開(kāi)黑節(jié)，快手以內(nèi)容生態(tài)為核心，聯(lián)動(dòng)豐富的明星、網(wǎng)紅資源，深度與用戶建立社交關(guān)系，為廣告主提供用戶深度參與的營(yíng)銷環(huán)境，有效連接品牌與用戶，形成“品牌+內(nèi)容+用戶”的共鳴場(chǎng)域。
根據(jù)《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，游戲玩家與短視頻用戶的高度重合、讓短視頻平臺(tái)的強(qiáng)聚合能力得到了充分的釋放，這也讓快手成為炙手可熱的游戲營(yíng)銷熱門平臺(tái)。今年快手將在游戲賽道深入布局，這也勢(shì)必為更多游戲品牌主們?cè)谄放茽I(yíng)銷、效果營(yíng)銷創(chuàng)造更大的空間，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)