話不多說,先上一圖,這是我們的產(chǎn)品在過去30天的注冊轉(zhuǎn)化率,注冊成功率平均在16%-21%之間,手機號碼輸入率大于40%。在存量戶幾千萬,日新增幾萬的情況下,還能達到如此注冊成功率,應該算是不錯的了。
其實現(xiàn)在很多行業(yè)的效果廣告都是從注冊頁面開始,比如信用卡申請,保險申請,貸款申請,理財產(chǎn)品,教育產(chǎn)品,車輛試駕等,所以這個總結(jié),希望對效果營銷的小伙伴們有所裨益。為了方便大家的閱讀,我先羅列一下思維框架,后續(xù)再逐一講解:

一、意愿性漏損
意愿性漏損指的是用戶本來沒有申請此產(chǎn)品的需求所以漏損了,這類漏損只能盡量減小,不能完全消除。流量來源跟意向性漏損息息相關(guān),一般來講,對用戶篩選的精準度越高,注冊轉(zhuǎn)化率越高,意向性漏比例損越低。
舉個例子,就注冊轉(zhuǎn)化率而言,開屏廣告<展示類廣告<搜索引擎廣告,因為開屏廣告通常不做定向,展示類廣告會有一些簡單的定向,搜索引擎廣告因為用戶有主觀需求來搜索,通常定向更為精準,進而轉(zhuǎn)化率跟高。
所以,當注冊轉(zhuǎn)化率降低的時候,首先分析一下流量的結(jié)構(gòu)是否發(fā)生變化,如果低意向度的流量來源增加,高意向度的來源降低,那么轉(zhuǎn)化率的下降是正常的。通常注冊轉(zhuǎn)化率越高的渠道意味著該平臺對于用戶的篩選能力越強,假量不適用該規(guī)則。
同一流量來源,注冊轉(zhuǎn)化率也會天差地別,比如展示類廣告,采用基礎(chǔ)定向和采用后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳的方式投放,轉(zhuǎn)化率不一樣。搜索引擎廣告里,一般來講,品牌詞的轉(zhuǎn)化率大于競品詞,競品詞大于通用詞,通用詞大于人群詞。啰嗦這么多,是想告訴大家,想要提升轉(zhuǎn)化率先要認清自家的流量結(jié)構(gòu),認清流量結(jié)構(gòu)之后分析定向方式,注冊轉(zhuǎn)化率不是越高越好,不要盲目的去對比。
為了提高注冊轉(zhuǎn)化率,在預算分配上,多傾向定向能力強的渠道。
減少意向性漏損的第二個方面就是頁面的內(nèi)容設(shè)計,如下的幾個小竅門可能能幫到你。
一是優(yōu)勢闡述的先后順序,我經(jīng)??吹胶芏嗟穆涞仨摚u點羅列太多,讓客戶眼花繚亂,其實比較好的辦法是做些簡單的用戶調(diào)研,讓客戶對賣點進行排序,一次只闡述1-2個優(yōu)勢。在做優(yōu)勢闡述的時候,請遵循FAB原則,F就是feature特點,A是advantage優(yōu)勢,B是benefit好處。舉個例子,信貸產(chǎn)品純線上審核是F,比線下便捷,速度快是A,能夠幫您節(jié)約時間,方便您盡快拿到額度緩解燃眉之急才是B。不要只寫F和A,也要寫B(tài)才夠打動人。一般來講,用戶需要先構(gòu)建信任關(guān)系才會開始注冊,那如何構(gòu)建信任呢?一個小竅門是從眾效應,比如已有2000萬用戶申請此服務,如果這個人數(shù)做成滾動的,實時變化的,有零有整的,信任度更高。另外還有一個辦法就是增強背書,背書可以是獲得權(quán)威機構(gòu)的認證,有影響力的人物的推薦,行業(yè)中所處的地位等等。建立信任關(guān)系之后,用戶可能還是不注冊,這個時候需要臨門一腳,推動用戶做出決策。這里可以利用兩個方式,一是結(jié)合活動,強調(diào)活動是限時的,比如只有今天有,24小時倒計時,1小時內(nèi)申請價格優(yōu)惠等等,二是強調(diào)稀缺,往往優(yōu)惠越容易獲得,越不珍惜,這也是之前小米饑餓營銷屢試不爽的原因吧!

二、技術(shù)性漏損
技術(shù)性漏損是指用戶本身有意向,但是因為頁面引導方式不恰當,注冊過程繁瑣,注冊過程中碰到阻礙使得注冊不成功。原則上來說,技術(shù)性漏損要盡量減少至0。首先注冊框的位置是否在首屏,我們多次測試發(fā)現(xiàn),注冊框是否在首屏對注冊轉(zhuǎn)化率影響巨大,在首屏要注意測試不同手機瀏覽器和不同手機系統(tǒng)的兼容性。
其次注冊框的高度,太窄容易輸入錯誤且給人逼仄的感覺,太寬又會顯得多字段間不緊湊,找些大廠的注冊框借鑒下高度和間距。
除此之外,注冊按鈕的文案,顏色,是否動態(tài)都會影響注冊轉(zhuǎn)化率,一般來講,鮮艷飽和度高的注冊按鈕更好,那種信息填完之后注冊按鈕由灰變亮的交互轉(zhuǎn)化率并不好;動態(tài)的比靜態(tài)的好;注冊按鈕文案給用戶壓迫感小一些更好。banner圖片的指向性也很重要,如果banner圖是人物,千萬要按照從左到右的視覺瀏覽習慣,人的坐姿,手勢都不要指向左邊。banner圖跟賣點產(chǎn)生關(guān)聯(lián),,噪音小有焦點的banner圖要遠優(yōu)于信息傳遞給過多的banner。如果你的頁面長度超過1屏,需要在頁面底部添加浮動的注冊按鈕,以方便用戶隨時停下來想注冊的時候都能方便的返回注冊框頂部。

除了注冊引導外,注冊的便利性也很重要,有的頁面在注冊的時候要求預置密碼,同時要求密碼包含3種不同的符號,操作體驗不佳。
比如信用卡的注冊頁面動輒幾十個字段,用戶的耐心非常有限,注冊字段能少則少,手機號+驗證碼是最好的,現(xiàn)在運營商還推出了自動驗證用戶號碼,無需填寫任何字段的一鍵注冊服務,精簡到極致。驗證碼的位數(shù)也會影響轉(zhuǎn)化率,通常驗證碼越短,輸入錯誤的概率就會越低。注冊過程中的互動次數(shù)也會影響轉(zhuǎn)化率,比如先填手機號,再點擊發(fā)送驗證碼,填寫驗證碼,再點立即注冊按鈕,這里需要用戶一共做4個動作。在投放中,點擊發(fā)送驗證碼和點擊立即注冊按鈕的動作都可以自動,用戶輸完手機號碼自動發(fā)送驗證碼,填寫完驗證碼,自動點擊注冊按鈕,4個動作變成2個動作,對轉(zhuǎn)化率的提升作用很明顯。在上述的所有舉措中,流量來源的調(diào)整和注冊的便利性是大招,注冊引導和頁面的設(shè)計是小招,在資源有限的情況下,建議先放大招,再精細化的出小招。

三、漏損用戶的召回
即使意向性漏損和技術(shù)性漏損都得到了盡量好的解決,你依然無法避免有部分用戶會有流失,這個時候兜底的舉措就來了。
一方面分析所有注冊失敗的原因,比如我們注冊失敗最大的原因是重復用戶,那么就需要思考重復注冊的用戶要引導他去哪里?重新打開或者下載?還是引導到其他周邊服務?
因為一些網(wǎng)絡原因獲取驗證碼不成功的用戶能否重新發(fā)送短信?凡是注冊失敗但是又留有完整號碼的人都可以做一遍再次召回。即使用戶沒有留下手機號碼,h5頁面的設(shè)備信息也會留下蛛絲馬跡,把這部分的設(shè)備號做成數(shù)據(jù)包,傳到頭條,廣點通等平臺做二次召回也是極好的。
四、轉(zhuǎn)化率與結(jié)算方式
話說回來,注冊轉(zhuǎn)化率并不一定越高越好,注冊轉(zhuǎn)化率越高可能實際購買的訂單轉(zhuǎn)化率越低,有時候需要設(shè)置一些門檻用于甄別用戶的意向度。
是否追求注冊轉(zhuǎn)化率其實還跟結(jié)算方式有關(guān),當按固定位置,固定時間,點擊計費時,成本已經(jīng)在注冊前付出,要追求高的注冊轉(zhuǎn)化率。如果按注冊數(shù)量結(jié)算,成本發(fā)生在注冊這個動作完成之后,就要注意用戶的意向度,設(shè)置一定的門檻來提高用戶實際購買的訂單轉(zhuǎn)化率。
高注冊率通常意味著更高的流量市場競爭力,在流量合作中掌握了更多的主動性。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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