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降價促銷是零售業(yè)常用的一種策略，商家不定期的在“零售價”和“促銷價”之間進行切換。比如外賣商家發(fā)的優(yōu)惠券、當當買書滿200減100元活動……
與之對比的，是天天低價策略，商家一直把價格維持在較低的具有吸引力的“促銷價”上。比如低價的宜家、優(yōu)衣庫……
兩者都是低價策略，一個是“赤裸裸的低價”，一個是“披著外衣的低價”。不過有趣的是，我基本每頓外賣都用了優(yōu)惠券，我基本只在有滿減優(yōu)惠時在當當買書。根據(jù)《定價制勝》中的數(shù)據(jù)，在采用降價促銷策略的啤酒、果汁等家庭用品品類中，促銷所帶來的銷售額占據(jù)總銷售額的70%~80%。在頻繁的降價促銷模式下，真實的常規(guī)價格是“促銷價”，而非所謂“零售價”。那么為什么要披著外衣，直接“赤裸裸的低價”不好么？為了厘清原因，我們來詳細剖析一個例子。
鮮花訂閱，是一門用低價做消費場景拓展的生意。鮮花的消費場景分為日常消費、婚禮、會議、節(jié)日、慶典等。在中國，鮮花日常消費占比5%，而在歐美等其他國家，鮮花日常消費占比30%以上。中國的鮮花訂閱起步于2015年，采用99元每周1束花的模式，代表玩家花加和花點時間等先后在2年時間里，融資總金額6億以上。每周1花的模式，挑釁的是“鮮花是一個禮品”，提倡的是“鮮花是日常消費品”。
Wait，wait，wait！看到這個故事的時候，我產生非常明確的“這個故事我讀過”的感覺。這不是和Luckin咖啡一模一樣么。
首先，因為中國的飲用咖啡占比遠低于國外，所以中國有增量市場……其次，瘋狂低價，而且是持續(xù)的價格補貼……
Luckin的低價是使用“降價促銷”策略，定價30元，然后用各種券、買一送一、充值等補貼到10~15元。Luckin咖啡的定價是跟著市場領導者——星巴克。用戶對于星巴克的認知是20~30元，所以當Luckin在品牌建設、門店建設等對標星巴克后，用戶也會不自覺的將兩者價格帶畫上等號。
鮮花訂閱的低價是使用“天天低價”策略，沒有噱頭，直接低價。起初，鮮花訂閱的定價是100元/周，市場并不接受。直到發(fā)現(xiàn)“25元/周”是個可以快速刺激市場的價格。
“花點時間的產品最開始定價大概是每周100塊錢，我覺得已經挺平價的了。因為當時一束禮品花大概的客單價在四五百塊錢左右。所以我們已經在用20%的價格進入市場。但平不平價這件事兒有時不由你決定，而是用戶決定。創(chuàng)業(yè)者就是要帶著初心，然后不停變換策略，去測試這個市場到底接納的是什么樣的產品和價格。如果市場還沒不能接受100塊/周，那么我們就一點點開始測試。從一周一百，慢慢到一周五十、一周三十，最終我們發(fā)現(xiàn)一周25元左右（即99/月），對于市場是一個快速刺激，訂閱量迅速就起來了。說明那是一個能讓大家覺得可以嘗試的價格?！碜曰cCEO的公開訪談資料
同時，鮮花行業(yè)是一個層級鏈條長，環(huán)環(huán)加價的行業(yè)。如果整合得當，存在很大的價格空間。鮮花訂閱行業(yè)通過建立定制化生產+簽約+干線+智能鮮花加工廠+末端配送等，建立完整的供應鏈體系，讓25元成為可能。
兩者模式進行對比，為何要披高價的皮呢？
1.實現(xiàn)價格差異化
這里要看一下需求價格曲線。我們經常碰到的新產品推廣、短時促銷策略制定、產品線延伸等其實都和需求價格曲線分不開。大部分情況下，隨著價格的升高，購買的顧客減少。比如1雙襪子定價20元有300人購買，定價10元就有1000人購買。理想情況下，商家在需求曲線上找到一個最優(yōu)價格，來實現(xiàn)最大的銷售額。問題來了，這種統(tǒng)一定價法，會讓原來愿意支付高價的人少花錢。比如當定價10元時，那些20元也會購買的人，降價支付了10元。相比統(tǒng)一定價，銷售額更大的方式是——針對想支付10元的顧客定價10元，針對想支付20元的顧客定價20元，實施差異化定價。
頻繁的“降價促銷”策略就是差異化定價的一種?？Х龋匈I的越多價格越便宜的價格階梯（買2送1、買5送3），有不定期發(fā)放的折扣券、立減券，有門店立減優(yōu)惠……這都是為了實現(xiàn)這種差異化。同時咖啡和鮮花訂閱，不同的消費頻率和產品種類決定了不同的程度價格不透明性。鮮花訂閱1個月付款1次而且產品類別單一，而咖啡的產品類別更多，消費場景更加高頻。這些情況決定了用戶所處的情況的多樣性，實施價格差異化會更加容易。
2.市場上存在“價格影響價值”的情況
傳統(tǒng)的理論認為消費者是理智的，對于消費者來說， 愿意支付的價格=預期得到的價值。用戶愿意支付高價格，是因為預期得到的高價值。但是消費者就是非理智的，價格的高低，十分影響用戶對于價值的評估。
“心理學家羅伯特B．西奧迪尼（Robert B. Ciadini）講述過這樣一則發(fā)生在亞利桑那州一家珠寶店的故事。這家珠寶店的一些綠寶石飾品一直賣不出去。有一次店主要出遠門，出門前他隨手給店里的售貨員寫了張條子，上面寫著“假如仍賣不出去，那么價格×1/2?！?，他打算賠本賣掉店里的綠寶石。幾天后，店主回來了，發(fā)現(xiàn)店里所有的綠寶石都賣完了。原來店主的字條寫得太潦草，售貨員把1/2看成了2，結果這批珠寶非但沒有半價出售，反而以原先兩倍的價錢賣了出去。
價格本身就具有附加值。價格自帶的價值包含聲望價值（價格是身份和社會威望的標志）、品質價值（價格可以直接顯示出商品的品質）等……對于Luckin來說，如果不選擇先高定價，然后降價促銷的策略，就會和便利店的廉價鮮煮咖啡成為同類產品。對于鮮花訂閱行業(yè)，如果不選擇天天低價，就會在生活類鮮花這個場景反響平平，為了迅速占領市場，需要采取極低價格。
3.達不到想要價格帶
低價格可以迅速擴大市場，高價格可以帶來高利潤。但是，高價需要耐心等待相當長的一段時間，才能讓客戶們了解商品的品質，認可它的品質和價格是成正比的這一客觀事實。奧迪在20世紀80年代遇到了同樣的問題，它花了20年時間把品牌的價格和聲望發(fā)展到他應有的水平。如果新產品想要高定價，并且短時間內支撐不起高定價，則可能會采用披著“高價”的皮的低價策略
姜太公公小結：關于“降價促銷”和“天天低價”誰的利潤高？誰的競爭力強？目前學術界沒有通用的結論，給出的建議都是通過實際情況因地制宜。我想，根據(jù)上面的3個原因評估何時采用何種方式可能是一個解決思路。
上面說到價格的高低，十分影響用戶對于價值的評估。價格本身就具有附加值。那么如何利用價格“附加值”呢？
1.利用價格的“聲望價值”
價格是身份和社會威望的標志。比如LV、香奈兒、保時捷等高檔品或奢侈品，高定價本身就具有價值。
這種聲望價值并不僅僅出現(xiàn)在高價商品中，在低價的奶茶中也存在。同樣都是喝奶茶，你我都是快樂肥宅，但是喝喜茶的鄙視一點點的，喝一點點的鄙視CoCo的，喝無糖的鄙視全糖的。在“奶茶”的這條鄙視鏈條中，喜茶>>>一點點>>>CoCo
2.利用價格的“品質價值”
價格可以直接顯示出商品的品質?！耙环皱X一分貨”，較低的價格有時會讓消費者懷疑品質。比如下面幾種情況：
經驗心理：如果一個顧客曾經對一個昂貴的商品有良好的體驗，那么較高的價格看起來會比低價更能保證質量
成本加成心理：大部分消費者認為，價格和銷售者的成本密切相關。消費者有一個“成本加成”的思維定制。他們認為銷售者以原材料、生成費用、運輸費用等成本為基礎進行定價。
這種品質價值的衍生就是產生了一種安慰劑的效應。研究人員給兩組鎮(zhèn)痛劑（實際上只是維生素C），一組價格高，一組價格低。高價的一組聲稱鎮(zhèn)痛劑非常有效。
為何要披“高價”的皮？實現(xiàn)價格差異化、市場上存在“價格影響價值”的情況、達不到想要的價格帶
如何披“高價”的皮？利用價格本身具有附加值，包含聲望價值、品質價值……
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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