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五月的朋友圈，大家應(yīng)該多多少少都經(jīng)歷過「后浪」的洗禮。
截止目前，這則視頻在首發(fā)平臺的播放量已經(jīng)超過2000萬，25萬彈幕，4.9萬評論，各大平臺依然熱度不減。作為后浪發(fā)源地，bilibili（以下簡稱b站）也連帶受到不少關(guān)注。
b站被稱為「國內(nèi)最大二次元社區(qū)」，是年輕人尋找同好、培養(yǎng)興趣的快樂星球，玩梗自黑、為愛發(fā)電、吐槽文化是這個平臺原初的特色。
一場后浪，沖破了不同年齡層的認(rèn)知鴻溝，也讓資本界的前浪看到了b站用戶的影響力和消費(fèi)潛力。一夜間，b站市值狂漲38億，成為炙手可熱的平臺。
這里聚集著大量Z世代，他們?nèi)有?yīng)強(qiáng)、用戶黏性高，是未來的消費(fèi)主力軍。越來越多品牌走進(jìn)b站，把這里視為決戰(zhàn)未來的營銷戰(zhàn)場。
其中既有我們熟悉的科技公司小米、Oppo、一加，還有不差錢的阿里、騰訊、網(wǎng)易大家族，上個月入駐b站的麥當(dāng)勞，CEO甚至親自下場直播，足見平臺優(yōu)勢。
但對于習(xí)慣傳統(tǒng)營銷模式的品牌來說，b站是一片陌生的營銷陣地。品牌如何適應(yīng)其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍，融入b站年輕人的語境，還需要時間摸清規(guī)則。
為此，我們分析了10個入駐b站的品牌，為你拆解不同的營銷玩法。
1. 小米
入駐時間：2016年
粉絲數(shù)量：88.1w
總播放量：2912.6w
小米，b站破圈傳播的第一個國產(chǎn)品牌。
2015年，一首以小米印度手機(jī)發(fā)布會為素材的「Are you OK？」騰空出世，雷軍憨厚的形象和英語發(fā)音經(jīng)過二次創(chuàng)作，意外產(chǎn)生爆炸性喜劇效果。目前這支視頻播放超過2000w，成為鬼畜區(qū)鎮(zhèn)站之寶，雷軍本人也被捧上鬼畜明星的寶座。
鬼畜特點(diǎn)之一就是魔性且上頭，旋律直達(dá)潛意識深處還可無限回放。不少人聽完歌之后，旋律久久不散，不僅mi 4i、mi band等產(chǎn)品都能脫口而出，還能熟練唱完整首歌。對于官方來說，這則相當(dāng)于0成本做了一場pv超過2000w的品宣活動。
小米隔年入駐b站，延續(xù)了這套年輕用戶喜愛的語言風(fēng)格，陸續(xù)挑戰(zhàn)鬼畜區(qū)。在雷總明星效應(yīng)的召喚下，年輕用戶對「官方鬼畜」非常捧場，人稱「你可以不買他的手機(jī)，但你不能不聽他的專輯」。
以「雷總攜手新搭檔，獻(xiàn)唱年度單曲」為例，該視頻以鬼畜的形式介紹了小米Q3財(cái)報，播放量高達(dá)66.5w，這充分說明一件事：放下身段與年輕用戶對話，用戶愿意給品牌一個正面反饋。
2. 騰訊
入駐時間：2019年
粉絲數(shù)量：21.8w
總播放量：600.5w
騰訊將b站作為官宣的新渠道，賬號活脫脫像個生活區(qū)UP主。
官方賬號是個寶藏，點(diǎn)擊即可收獲音樂、生活、鬼畜……這些內(nèi)容很好地融入當(dāng)下年輕人喜聞樂見的熱點(diǎn)話題，有改編沙雕短劇、動漫鬼畜視頻、騰訊員工硬核分享，劇情豐富、風(fēng)格多變，輸出多元年輕的企業(yè)文化。
以「復(fù) 學(xué) 騷 話」為例，這是一則鬼畜短片，改編自《家有兒女》，集合了童年經(jīng)典、鬼畜、復(fù)學(xué)等話題，不經(jīng)意間帶出「騰訊復(fù)學(xué)碼」這項(xiàng)新品，用戶看到最后才發(fā)現(xiàn)「這廣告來得猝不及防」，最終播放量達(dá)到4.9w。
對于品牌來說，產(chǎn)品上新不一定需要嚴(yán)肅，也可以通過詼諧的方式包裝。做有趣的內(nèi)容，即便粉絲提前知道是廣告，也樂意貢獻(xiàn)點(diǎn)擊量。
3. 華為終端
入駐時間：2017年
粉絲數(shù)量：78.8w
總播放量：1273.9w
跳出歡脫的敘事風(fēng)格，品牌還有其他選擇嗎？有的，華為就是硬朗型企業(yè)的代表。
華為終端的視頻以產(chǎn)品性能展示為主，投稿在數(shù)碼區(qū)。內(nèi)容形式與普通年輕人隔著一定距離，破圈傳播率不高，卻能更準(zhǔn)確地吸引目標(biāo)用戶，靠品質(zhì)說話，建立起低調(diào)有實(shí)力的品牌形象。
以「【華為P40系列】拉近距離，放大美好」為例，該系列運(yùn)用了反轉(zhuǎn)的廣告拍攝手法，呈現(xiàn)街道細(xì)節(jié)和綠植，最后拉回焦距，觀眾發(fā)現(xiàn)所謂近景是手機(jī)在遠(yuǎn)處拍攝的模型，進(jìn)而對新機(jī)50倍焦距有了更直觀的看法，品牌最終達(dá)到推廣宣傳的效果。
4. 小鵬汽車
入駐時間：2018年
粉絲數(shù)量：2.2w
總播放量：119.9w
既要逼格又要風(fēng)格，可以看看小鵬汽車的操作。
小鵬汽車是一家制造智能電動車汽車的品牌，投稿分為2個板塊：硬核內(nèi)容、趣味廣告。前者內(nèi)容制作成本高，凸顯車輛品質(zhì)和科技要素，主要投放在科技區(qū)汽車類，吸引鐵桿粉；后者采用沙雕廣告路線，投放在生活搞笑區(qū)，以段子的形式宣傳汽車超長續(xù)航等賣點(diǎn)，吸引更多圈外用戶關(guān)注互動。
以「【朱一旦】千萬不要被我看到在食堂剩飯，否則……」視頻為例，這是小鵬汽車與朱一旦的合作推廣，播放量超過100w，最高全站日排行80名。講述主角從朱一旦轉(zhuǎn)移到小鵬汽車CEO，保留了旦式敘事風(fēng)格和「非洲?！?，靈活植入小鵬汽車品牌名稱，幫助小鵬汽車在年輕人間迅速打開知名度。
5. 脈動
入駐時間：2017年
粉絲數(shù)量：6.4w
總播放量：96.4w
脈動的賬號仿佛高仿，其ID毫無官方威嚴(yán)：「脈動駐小破站辦事處」。
取名方式之外，脈動的內(nèi)容創(chuàng)作看起來也很「隨意」。品牌采用了借力的方式，例如，摘取脈動贊助的綜藝片段，結(jié)合年輕人感興趣的話題，簡單剪輯成短篇物料，投放b站娛樂區(qū)。創(chuàng)作成本低，還可以吸引多圈層粉絲群體。
以「李誕《吐槽咸魚show》完整版，你躺槍了么？」為例，該綜藝植入了脈動「咸魚翻身，夏天不后悔」的營銷話題，由李誕深入吐槽「咸魚」主題，吸引年輕人關(guān)注并引發(fā)共鳴，最終播放量超過12w。
節(jié)目收獲關(guān)注的同時，話題營銷在年輕受眾中的傳播影響度也進(jìn)一步擴(kuò)大。
6. 美團(tuán)
入駐時間：2020年
粉絲數(shù)量：4.6w
總播放量：238.3w
今年才入駐b站的美團(tuán)，已經(jīng)很會玩了。
目前為止，美團(tuán)投稿只有7個，卻涉足了游戲、搞笑、鬼畜、情景劇等多個分區(qū)。美團(tuán)采用接地氣的內(nèi)容演繹形式，簡陋中透露著「沒有經(jīng)費(fèi)，隨意搞搞」個性化風(fēng)格，吸引同樣追求個性的b站年輕用戶。
以「外賣圣杯戰(zhàn)爭」為例，素材來源于網(wǎng)絡(luò)，畫質(zhì)粗糲，卻能拿下超過200w的播放量。視頻中，美團(tuán)拼接了不同外賣配送片段，為各類外賣小哥安排了不同人設(shè)：騎馬的rider、做清潔的cleaner、跳舞的dancer……搞笑之后，立意落回疫情期間外賣小哥的付出，放大感動情緒，最終引爆傳播。
美團(tuán)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)造梗能力強(qiáng)，抓住了年輕人對于土味視頻的偏好，從普通內(nèi)容發(fā)掘出有趣不凡的主題，更容易獲得年輕人的認(rèn)可。
7. 麥當(dāng)勞
入駐時間：2020年
粉絲數(shù)量：17.5w
總播放量：21.6w
麥當(dāng)勞是新玩家，入駐b站才過一個月。
和美團(tuán)一樣，麥當(dāng)勞目前一共推出7個系列短片，內(nèi)容采用短篇動畫的形式，目的很明確，就是投放到廣告區(qū)。情節(jié)風(fēng)格也保持高度統(tǒng)一：母雞們重復(fù)某個動作及口號。內(nèi)容接地氣，缺點(diǎn)在于硬廣氣質(zhì)比較突出，不容易吸引年輕受眾。
以「【經(jīng)典舞曲】如果我是dj你還愛我嗎？」為例，視頻里是幾只母雞在蹦迪，字幕強(qiáng)調(diào)脆汁雞鮮嫩、多汁。視頻結(jié)合了刺激性畫面和短促的文案，作為廣告片來說，其魔性程度足以留下深刻印象，而趣味性不足也會導(dǎo)致分享欲下降。
長遠(yuǎn)來看，麥當(dāng)勞路人盤畢竟大，進(jìn)站一個月就積累了10w+粉絲，評論區(qū)還有很多樂意與品牌互動的小伙伴。未來如果注重點(diǎn)梗創(chuàng)作，破圈潛力還是很可觀的。
8. 完美日記
入駐時間：2018年
粉絲數(shù)量：5.8w
總播放量：144w
美妝品牌大多有長期合作的KOL，有必要專門在b站開設(shè)賬號嗎？
答案是當(dāng)然。目前，美妝博主成為b站美妝區(qū)主力軍，品牌反而很少入駐b站。隨著用戶美妝知識不斷累積，品牌入駐反而可以更好地承接b站上的黏性粉絲。以完美日記為例，其內(nèi)容投稿都在美妝區(qū)，分為上新和教程，視頻物料可以全平臺復(fù)用，不妨礙b站粉絲為完美日記打call造勢。
以「【完美日記又上新】‘俘獲’你的心！十二色貓狗眼影盤全試色～」為例，該視頻展示了兩款眼影明星單品，先展示完整妝容，后分別在手臂試色，沒有多余的情緒和文案，純粹通過畫面呈現(xiàn)上妝效果，播放量高達(dá)13.9w。
對于因?yàn)椤该烂烂馈苟鴽Q定「買買買」的美妝女孩來說，展示只要美就夠了。品牌不需要做成美妝博主，免去人設(shè)、腳本、趣味性的功夫，也可以做到足夠吸引人。
9. 釘釘
入駐時間：2019年
粉絲數(shù)量：112.7w
總播放量：6922.7w
所有品牌號中，釘釘可能是唯一粉絲、播放量都超過母公司（阿里巴巴）的賬號。
早期的釘釘走專業(yè)路線，內(nèi)容以辦公應(yīng)用教程為主，投稿集中在科技區(qū)。如今再提起釘釘，許多人腦海里應(yīng)該都是那只滑跪姿勢標(biāo)準(zhǔn)的燕子精。
一切都要回歸到釘釘2月份發(fā)布的「釘釘本釘，在線求饒」。
這則視頻回應(yīng)小學(xué)生用戶集體1星事件，其中釘釘自稱「5歲的孩子」，尊用戶為「少俠 」「爸爸」，自嘲式求饒，縮短了品牌與用戶之間距離，點(diǎn)燃了用戶互動的熱情。截稿前，這則視頻收獲了2456萬點(diǎn)擊量，最高全站日排行第1名。
這條視頻解構(gòu)了原本嚴(yán)肅刻板的品牌定位，重塑了釘釘年輕好玩的IP，以有梗、有趣的形象與用戶對話，容易與用戶打成一片。保留原汁原味創(chuàng)作風(fēng)格，流量不愁。
10. 網(wǎng)易陰陽師手游
入駐時間：2016年
粉絲數(shù)量：103.9w
總播放量：3013.8萬
以二次元起家的b站，入駐品牌當(dāng)然少不了游戲。
b站用戶大部分都是游戲愛好者，對于游戲投放、宣發(fā)物料天然具有親切感，游戲區(qū)熱度常年居高不下。陰陽師手游投稿集中在游戲區(qū)，內(nèi)容以CG為主，bgm、畫面、情節(jié)等細(xì)節(jié)都經(jīng)過精致的打磨，是吸引玩家入坑的重要物料。
以「離島之歌《陰陽師》不知火CG展卷！」為例，這是一組游戲PV，1分鐘視頻展示世界觀和隱藏故事線索，無論從敘事、畫面、配樂的角度來看，都是大師級出品，最終播放量高達(dá)293w，最高全站日排名第10名。
對于為愛發(fā)電的b站用戶來說，他們愿意為一款好游戲成為自來水，品牌只要做好內(nèi)容，熱度自然水到渠成。一款好游戲遇上b站，就是一段天作之合。
從這10個案例中，我們可以區(qū)分出3種主流玩法。
一，以小米、釘釘為例：從品牌自身特色出發(fā)，打造年輕化品牌ip（如鬼畜明星雷軍），以貼合年輕人興趣的方式造梗，讓粉絲自發(fā)喜歡、追捧品牌營造的氛圍；
二，以騰訊、美團(tuán)、小鵬汽車為例：投稿高流量分區(qū)（如生活區(qū)，全站活躍度前三），把廣告包裝為段子，即便「夾帶私貨」，也能通過有趣的內(nèi)容擴(kuò)大認(rèn)知度；
三，以華為、完美日記為例：專注于專業(yè)分區(qū)，打造高質(zhì)量內(nèi)容，在小范圍內(nèi)實(shí)施精眾化傳播，不斷滲透及深化圈層影響力，突出展示品牌的專業(yè)形象。
無論哪一種玩法，都充分說明了內(nèi)容的重要性。
b站用戶接受并且喜歡的內(nèi)容，要么有梗，有么有料。他們并不反感廣告，而是反感無趣的廣告。對于品宣團(tuán)隊(duì)來說，入駐B站，深耕內(nèi)容是必要選擇。
如果大家有其他看法，歡迎在評論區(qū)留言，分享你對b站的見解~
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)