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（作者簡介：李志剛，新經(jīng)濟100人創(chuàng)始人兼CEO、山海成長營創(chuàng)辦人，著有《創(chuàng)京東》和《九敗一勝：美團創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》，在美團、拼多多、今日頭條A輪時就發(fā)現(xiàn)、判斷并幫助他們成長。）

我認識的一位創(chuàng)業(yè)者，6年前扎進農(nóng)村電商市場，做3C產(chǎn)品。5年前，我對他說，「鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點」。

2020年4月，我錄制了幾期有關下沉市場的短視頻發(fā)在朋友圈，這位創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)發(fā)到他公司的高管群，并告訴我，「鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點」這句話，他「牢牢記著」。

這5年時間，不管外界怎么變動，他始終堅守下沉市場，不斷摸索、調(diào)整。堅守也換來了回報，2019年公司盈利數(shù)千萬元?！高@是一個慢活，不過時間越長，門檻越高」，他對我說。

這兩年，下沉市場一度成為創(chuàng)投熱點，又因為沒有快速、明顯的回報而沉寂下去。但是，我相信，圍繞10億人口的生活與消費，10億人口的體面、舒適與夢想，既有的一切產(chǎn)業(yè)都值得改造、升級、重構。

這其中必然誕生新的百億美金公司。 

 下沉市場的特征和機遇

下沉市場，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。

人往高處走。未來5-10年，66萬個村莊的人口，一定會逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城遷移。最終，中國會形成接近1000個50萬-100萬人口的「超級縣城」。

這1000個超級縣城將成為節(jié)點，連接起生活在97%國土面積上、相當于3個美國人口總量的10億人口。

然而，和一、二線城市完全不同，下沉市場是熟人社會，這里的家庭有房有車無貸，這里的居民有錢、有閑且價格敏感。

這里，是另一個你不了解的中國。

相比一、二線城市而言，下沉市場居民的收入水平不高，但他們可直接用于消費的可支配收入，遠比我們想象的要高得多。我們可以清晰地勾勒出中國下沉市場一個三口之家的畫像：

一對縣城夫妻，每人每月的工資大約三五千元，雙方父母各有一套住房，同時至少共同擁有一套自住房。不承受房貸，日常吃住都在父母家中，沒有更多的消費開支，因此擁有更加充裕的可支配收入。相比儲蓄，他們更樂意在自己和孩子身上花費更多的金錢。

這是縣城人口可支配收入的現(xiàn)狀，是從另一個維度，來窺視下沉市場蘊藏的巨大機遇。

下沉市場已經(jīng)不是一個新鮮的概念或風口，在2019年更是成了陳詞濫調(diào)。但近年來創(chuàng)業(yè)者在向縣城下沉的過程中，似乎并不順利。我認為這個困境和下沉市場的特征有關。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，如今下沉市場群體也可以無障礙使用手機和互聯(lián)網(wǎng)，但是他們卻是以縣城為單位的，一個個完全不同的生活單元。他們最大的特征就是本土化、封閉性。

封閉性決定了縣城之間都是「非標」的。比如四川的廣安和德陽，它周圍各個縣城中的社會圈子、人際關系、消費習慣都可能差異很大。一個產(chǎn)品一套模式打天下不再可行，換一個縣城，可能又是另外一個小世界了。

非標的消費特征決定了「重公司」的運營策略。流量層面隨著抖音、快手等企業(yè)的布局，輕公司的創(chuàng)業(yè)機會基本上已經(jīng)沒有了。針對不同的封閉單元，以縣城為單位，搭建本土化的團隊，做本土化的深度運營，是未來下沉市場創(chuàng)業(yè)的出路和機遇。

我曾經(jīng)提到過「李志剛四殺」，未來百億美元公司可能就在這四殺中誕生。這四殺分別是：「非標」「重公司」「高科技」「全球化」。對于下沉市場創(chuàng)業(yè)者而言，「非標」「重公司」，應該是創(chuàng)業(yè)者需要重視的核心方向。

這將是一個又重又慢的過程。

這也將是未來最廣闊的機遇。在這個機遇之中，下一個百億美元企業(yè)，必將在實踐核心要素「非標」「重公司」的過程中堅持下來，破繭而出。

十億人的生活與生意

和我們所熟悉的一線城市環(huán)境不同，下沉市場的街道是混雜著泥土味的，馬路上常見的不僅有自行車和私家車，摩托車、三輪車也是主流，年輕人上班通常不過十幾分鐘路程。街道兩旁的店面以夫妻老婆店為主，少見連鎖門店和中大型超市，而路邊攤隨處可見。

在這片尚未開墾的希望之地，圍繞著10億人迥異的思想、認知、生活方式、作息習慣，傳統(tǒng)的商業(yè)模式都值得被重構，再造而出一個新的世界。

• 出行

關于下沉市場居民的出行，我認為主要有兩個方面的機會，第一是汽車交易，第二是新能源汽車。

如果去縣城觀察你會發(fā)現(xiàn)，路上跑的車都不差。我有一個堂弟，家里房子很破，但是他去年花10萬塊錢買了一輛車，因為別人不會到他家里看，但是在村里開著車很有面子。這是人性中的虛榮心和攀比心，越是小到縣城甚至村鎮(zhèn)，攀比情況會越嚴重。

中國縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費升級最大的夢想是什么？是一臺汽車。他們渴望像大城市的人一樣，擁有一臺四個輪子的車，過上體面的生活。

所以說，隨著下沉市場基礎設施建設的完善，關于下沉市場的交通工具，車，還是一個巨大的尚未滿足的市場。目前汽車交易還遠遠沒有足夠滲透到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多和車相關的生意還會繼續(xù)出現(xiàn)。

新能源汽車目前推廣最大的障礙，是用戶的里程恐懼癥問題，而這個障礙在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)將不復存在。

2018年底，我和我的團隊伙伴去山東調(diào)研新能源汽車。龍口市某家汽車維修店的一位顧客就是一個典型的用戶，那是一位四十多歲的女性，我們調(diào)研時她正在保養(yǎng)她的新能源汽車。她說充一次電，十多分鐘的路程能跑兩個來回，接送孩子、出去逛街都很方便。當我問到她在哪里充電時，這位女士笑著伸出三個手指說，家里有三個車庫。

因此，里程恐懼癥在縣城將消失的原因，一方面在于從村里到縣城通常只有二三十公里路程，按照續(xù)航里程跑往返多次毫無問題；另一方面在于，在縣城場景中，家家都可以安充電樁。

新能源汽車未來很大的機會，將會在縣城以下。

• 養(yǎng)老

因為城鎮(zhèn)化的進程，很多年輕人與父母在空間上是分離的。年輕人背井離鄉(xiāng)，外出闖蕩，縣城里的常住居民，大約三分之一是中老年人，未來五到十年，這個比例可能會提升到五成。

位于陜西西安的藍田縣，近年來隨著旅游業(yè)的開發(fā)和地方文化宣傳，周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊居民迅速向縣城集中。然而如果走進屋會發(fā)現(xiàn)，家中絕大多數(shù)只有祖孫兩輩。

過去出門便是田間，老人通過種地打發(fā)時間的方式，隨著向縣城的遷移一并消失了。大多情況下，老人們都只能坐在水泥房子里，開著收音機、電視，打著盹，度過一天又一天。

未來下沉市場至少有三四億的老年人，其中很大一部分人沒有子女在身邊，他們的精神需求該如何去滿足？他們的養(yǎng)老問題要怎么解決？這是重要性和迫切性不言而喻的社會問題，同時也是創(chuàng)業(yè)者的巨大機會。

這是一個需要國家政策做導向，更需要社會力量去執(zhí)行的行業(yè)。圍繞著他們的衣食住行和精神生活，每一樣都是有機會出現(xiàn)百億美元公司的巨大市場。

• 餐飲

一二線城市的知名餐飲、茶飲品牌下沉到縣城，我不認為他們有優(yōu)勢。上文提到了下沉市場的封閉性特征，他們對于品牌的認知以及消費習慣，與一二線城市完全不同，互相之間也完全不同，一二線城市的成功運營經(jīng)驗并不能直接復制到下沉市場。

此外，連鎖餐飲品牌的價值在于菜品、口味、食品安全等指標同一標準的輸出，因此管理半徑的問題也是導致一線優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌在三四線城市吃不消的原因。

這也是我認為下沉市場需要做重公司的一個體現(xiàn)?！钢亍怪钢卦诜斩侵卦谫Y產(chǎn)，對于大量夫妻老婆店存在的業(yè)態(tài)，強加盟的模式或許是一種解決的方案。

在下沉市場做餐飲品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市場，消費者越重視本土化的口味，和本土化的服務。海底撈源自四川，創(chuàng)建于1994年，但25年過去，直到去年才在重慶開了第一家火鍋店，直面火鍋之都的考驗。 

所以說，中餐、火鍋等差異化很大的品類想下沉到縣城，我認為是有很大難度的。但也有下沉市場能夠規(guī)?；牟惋嬈奉悾热缏槔睜C、炸雞等等。

• 酒店

縣城的酒店消費也迥異于一、二線城市?？h城酒店客人大概分三類，一類是當?shù)厣⒖?，主要是走訪的親戚和談戀愛的年輕人，也會有一些閑來無事的人專門開個房間打麻將打牌；第二類是往來出差的生意人；第三類是少量的異地游客。

本地人的消費占主流。

因此，下沉市場酒店的運營，和一、二線城市有兩點很重要的差異。

第一點，用戶完全不同。一二線城市酒店的主要顧客是差旅人群，但是在縣城周圍，差旅比例大概只有20%，主要依賴本土化消費。因此，在下沉市場的酒店運營過程中，更需要關注的是本土化流量的獲取。

第二點，和餐飲賽道類似，管理半徑不同。酒店是一個管理很重、標準化很重的行業(yè)，如果說中間的鏈條長到從全國總部到地級區(qū)域，那很多管理問題將層出不窮。

下沉市場的酒店業(yè)態(tài)，目前還是以個體經(jīng)營為主。摸索出一套管理強度合適的商業(yè)模式，打通各個縣城，整合各個小散B端，將是關鍵的一步。

未來，隨著1000個超級縣城的形成，每個超級縣城都至少需要10家以上的品牌連鎖酒店，目前的酒店存量還遠遠覆蓋不了這片空白市場。 

• 教育

毫無疑問，在當下中國，教育依然是實現(xiàn)階層躍遷最好的途徑，甚至是唯一的出路。

中國的父母望子成龍，越是身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城，就越希望子女能夠走出去。從人性的角度出發(fā)，下沉市場教育空間將會遠遠大于一線二線城市。

圍繞著縣城小學和初高中校園，如今已是大大小小的托管、培訓機構的戰(zhàn)場，他們中大多數(shù)是不成體系的個體戶、家教班。

和餐飲、酒店行業(yè)的邏輯相似，受管理半徑的限制，下沉市場的教育未來一定不是好未來和新東方能做成的。未來下沉市場的教育賽道，一定會出現(xiàn)一家體量遠大于這兩者的新的公司。

在具體的運營層面上，我認為研發(fā)課程產(chǎn)品、細化知識點的顆粒度是重中之重。商業(yè)模式要從少量自營教學點開始，進行產(chǎn)品的打磨和標準化教學體系的完善，但考慮到管理半徑的問題，未來一定是自營+網(wǎng)絡授課相結(jié)合的模式，來輸出管理和開放加盟。

• 零售

中國零售市場現(xiàn)在40萬億，阿里、京東、拼多多加總大約八萬億GMV，目前電商平臺巨頭已經(jīng)占了整個零售行業(yè)的20%，而他們的增長是有限的，我認為達到35%左右，基本就不會增長了。

在這40萬億的零售市場中，我認為至少60%發(fā)生在線下，也就是至少24萬億的規(guī)模。當前，一二線人口和三四線及以下人口的比例，大約是3:7，也就是說，整個線下場景的下沉市場零售消費賽道，大概有24萬億的70%，約16萬億的規(guī)模。

這16萬億，都是下沉市場零售賽道的機會。

從線上平臺核心品類來看，京東以3C產(chǎn)品為主，阿里以服裝為主，拼多多農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)一部分市場，其他品類還比較空白，這是下沉市場線上零售的機會。

從線下消費場景來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然存在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，我認為不管是門店還是商品的品質(zhì)，都還有巨大的改造升級空間，這是下沉市場線下零售的機會。

例如，圍繞著下沉市場周邊的生鮮零售還有機會。距離供應鏈的源頭更近，是下沉市場天然的優(yōu)勢，零售的本質(zhì)就是「降低成本提高效率」這八個字，把握好天然優(yōu)勢，就能把握住下沉市場零售行業(yè)的機遇。

• 醫(yī)療

沁水縣是晉西南大山深處的一座小縣城，小城的醫(yī)療資源相當貧瘠，主要的醫(yī)療支撐來自于縣醫(yī)院，余下19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，管著239個村，村子都不大，也就幾百口人，多的不超過一千。

山區(qū)和平原的最大區(qū)別是，溝岔多，距離遠，而村醫(yī)每天的工作就是，騎著電瓶車挨個村去看看有沒有人生病了。村民生病多數(shù)是硬扛，村醫(yī)也就看一下頭痛腦熱。

要是大病，村子里的人就必須直面麻煩甚至是殘酷的選擇。

就算縣城，醫(yī)療水平也沒有好到哪里去。

基層醫(yī)療最本質(zhì)的問題就是基層醫(yī)療人才的流失，這和城鎮(zhèn)化導致年輕人外流的本質(zhì)是一樣的。我認為疫情過后，國家的政策會逐步從醫(yī)療設施資源、醫(yī)療政策、醫(yī)療技術、醫(yī)療人才的培訓等方面向縣城傾斜。

當前階段下，每年還有很大一部分人往返于下沉市場和北上廣之間，尋求更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源來解決疑難雜癥，這對于一二線城市和患者家庭來說都是很重的負擔。未來國家肯定會加大投入，盡量做到本土化解決。

本土化的醫(yī)療一方面要求基層醫(yī)療人才學習、培養(yǎng)、培訓、輸送力度的加大，來充實縣城醫(yī)院的醫(yī)療力量；另一方面會對遠程醫(yī)療診斷技術有更高的要求，以此來對接頂尖專家和基層醫(yī)生，實現(xiàn)跨區(qū)域的綜合會診。這兩方面都是需要社會力量參與去解決問題的商業(yè)機會。

• 旅游

多年前我去四川蒲江一帶采訪的時候，出國游在縣城就已經(jīng)不是稀奇的事了。甚至種獼猴桃的農(nóng)民也說，我們希望以后有出國消費的機會。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民可支配收入進一步提高，在農(nóng)民的物質(zhì)需求得到滿足之后，有車有房的他們將會進行更多的精神消費，旅游一定是其中之一。

未來下沉市場旅游，一定是以縣城為核心的拼團模式。以縣城為基點，把用戶群聚集在一起，然后通過拼團模式落地，這是下沉市場旅游賽道的趨勢。

創(chuàng)業(yè)者需仰望星空并腳踏實地

前文提到，下沉市場的酒店運營需要關注的是本土化流量的獲取，仿照一二線城市依賴全國的用戶流量互相打通是行不通的；線下教育的流量也要依賴本土流量的轉(zhuǎn)化，鋪天蓋地找大平臺打廣告也是沒有用的。

不僅是這兩個行業(yè)，無論是物質(zhì)消費的衣食住行，還是精神消費的各行各業(yè)，所有賽道的創(chuàng)業(yè)者在進入下沉市場時，最緊缺的資源都是同一個 —— 流量。

流量是商業(yè)世界永恒的話題。

如果有創(chuàng)業(yè)者能充分發(fā)揮下沉市場流量的價值，也是有機會做大的。

然而，過去我們見到過的下沉市場創(chuàng)業(yè)者，有些不夠接地氣，切中不了10億居民的痛點；有些格局稍弱，行業(yè)特征決定的一些障礙在他們面前就是一座不可逾越的大山，這樣的企業(yè)最終都會流于平庸。

騏驥一躍，不能十步。駑馬十駕，功在不舍。

創(chuàng)業(yè)維艱，下沉市場的創(chuàng)業(yè)更是一場持久戰(zhàn)。

未來能夠欣賞這個世界別樣風光的創(chuàng)業(yè)者，一定是既能仰望星空，也能腳踏實地；一定具備野心大、接地氣、能吃苦、有耐心的品格；一定是能夠在這片希望之地長期堅持耕耘的開荒者。