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（作者簡(jiǎn)介：李志剛，新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO、山海成長(zhǎng)營(yíng)創(chuàng)辦人，著有《創(chuàng)京東》和《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》，在美團(tuán)、拼多多、今日頭條A輪時(shí)就發(fā)現(xiàn)、判斷并幫助他們成長(zhǎng)。）

我認(rèn)識(shí)的一位創(chuàng)業(yè)者，6年前扎進(jìn)農(nóng)村電商市場(chǎng)，做3C產(chǎn)品。5年前，我對(duì)他說(shuō)，「鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)」。

2020年4月，我錄制了幾期有關(guān)下沉市場(chǎng)的短視頻發(fā)在朋友圈，這位創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)發(fā)到他公司的高管群，并告訴我，「鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)」這句話，他「牢牢記著」。

這5年時(shí)間，不管外界怎么變動(dòng)，他始終堅(jiān)守下沉市場(chǎng)，不斷摸索、調(diào)整。堅(jiān)守也換來(lái)了回報(bào)，2019年公司盈利數(shù)千萬(wàn)元?！高@是一個(gè)慢活，不過時(shí)間越長(zhǎng)，門檻越高」，他對(duì)我說(shuō)。

這兩年，下沉市場(chǎng)一度成為創(chuàng)投熱點(diǎn)，又因?yàn)闆]有快速、明顯的回報(bào)而沉寂下去。但是，我相信，圍繞10億人口的生活與消費(fèi)，10億人口的體面、舒適與夢(mèng)想，既有的一切產(chǎn)業(yè)都值得改造、升級(jí)、重構(gòu)。

這其中必然誕生新的百億美金公司。 

 下沉市場(chǎng)的特征和機(jī)遇

下沉市場(chǎng)，囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊。

人往高處走。未來(lái)5-10年，66萬(wàn)個(gè)村莊的人口，一定會(huì)逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城遷移。最終，中國(guó)會(huì)形成接近1000個(gè)50萬(wàn)-100萬(wàn)人口的「超級(jí)縣城」。

這1000個(gè)超級(jí)縣城將成為節(jié)點(diǎn)，連接起生活在97%國(guó)土面積上、相當(dāng)于3個(gè)美國(guó)人口總量的10億人口。

然而，和一、二線城市完全不同，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，這里的家庭有房有車無(wú)貸，這里的居民有錢、有閑且價(jià)格敏感。

這里，是另一個(gè)你不了解的中國(guó)。

相比一、二線城市而言，下沉市場(chǎng)居民的收入水平不高，但他們可直接用于消費(fèi)的可支配收入，遠(yuǎn)比我們想象的要高得多。我們可以清晰地勾勒出中國(guó)下沉市場(chǎng)一個(gè)三口之家的畫像：

一對(duì)縣城夫妻，每人每月的工資大約三五千元，雙方父母各有一套住房，同時(shí)至少共同擁有一套自住房。不承受房貸，日常吃住都在父母家中，沒有更多的消費(fèi)開支，因此擁有更加充裕的可支配收入。相比儲(chǔ)蓄，他們更樂意在自己和孩子身上花費(fèi)更多的金錢。

這是縣城人口可支配收入的現(xiàn)狀，是從另一個(gè)維度，來(lái)窺視下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的概念或風(fēng)口，在2019年更是成了陳詞濫調(diào)。但近年來(lái)創(chuàng)業(yè)者在向縣城下沉的過程中，似乎并不順利。我認(rèn)為這個(gè)困境和下沉市場(chǎng)的特征有關(guān)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，如今下沉市場(chǎng)群體也可以無(wú)障礙使用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，但是他們卻是以縣城為單位的，一個(gè)個(gè)完全不同的生活單元。他們最大的特征就是本土化、封閉性。

封閉性決定了縣城之間都是「非標(biāo)」的。比如四川的廣安和德陽(yáng)，它周圍各個(gè)縣城中的社會(huì)圈子、人際關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣都可能差異很大。一個(gè)產(chǎn)品一套模式打天下不再可行，換一個(gè)縣城，可能又是另外一個(gè)小世界了。

非標(biāo)的消費(fèi)特征決定了「重公司」的運(yùn)營(yíng)策略。流量層面隨著抖音、快手等企業(yè)的布局，輕公司的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)基本上已經(jīng)沒有了。針對(duì)不同的封閉單元，以縣城為單位，搭建本土化的團(tuán)隊(duì)，做本土化的深度運(yùn)營(yíng)，是未來(lái)下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的出路和機(jī)遇。

我曾經(jīng)提到過「李志剛四殺」，未來(lái)百億美元公司可能就在這四殺中誕生。這四殺分別是：「非標(biāo)」「重公司」「高科技」「全球化」。對(duì)于下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，「非標(biāo)」「重公司」，應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者需要重視的核心方向。

這將是一個(gè)又重又慢的過程。

這也將是未來(lái)最廣闊的機(jī)遇。在這個(gè)機(jī)遇之中，下一個(gè)百億美元企業(yè)，必將在實(shí)踐核心要素「非標(biāo)」「重公司」的過程中堅(jiān)持下來(lái)，破繭而出。

十億人的生活與生意

和我們所熟悉的一線城市環(huán)境不同，下沉市場(chǎng)的街道是混雜著泥土味的，馬路上常見的不僅有自行車和私家車，摩托車、三輪車也是主流，年輕人上班通常不過十幾分鐘路程。街道兩旁的店面以夫妻老婆店為主，少見連鎖門店和中大型超市，而路邊攤隨處可見。

在這片尚未開墾的希望之地，圍繞著10億人迥異的思想、認(rèn)知、生活方式、作息習(xí)慣，傳統(tǒng)的商業(yè)模式都值得被重構(gòu)，再造而出一個(gè)新的世界。

• 出行

關(guān)于下沉市場(chǎng)居民的出行，我認(rèn)為主要有兩個(gè)方面的機(jī)會(huì)，第一是汽車交易，第二是新能源汽車。

如果去縣城觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，路上跑的車都不差。我有一個(gè)堂弟，家里房子很破，但是他去年花10萬(wàn)塊錢買了一輛車，因?yàn)閯e人不會(huì)到他家里看，但是在村里開著車很有面子。這是人性中的虛榮心和攀比心，越是小到縣城甚至村鎮(zhèn)，攀比情況會(huì)越嚴(yán)重。

中國(guó)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)升級(jí)最大的夢(mèng)想是什么？是一臺(tái)汽車。他們渴望像大城市的人一樣，擁有一臺(tái)四個(gè)輪子的車，過上體面的生活。

所以說(shuō)，隨著下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，關(guān)于下沉市場(chǎng)的交通工具，車，還是一個(gè)巨大的尚未滿足的市場(chǎng)。目前汽車交易還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有足夠滲透到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多和車相關(guān)的生意還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。

新能源汽車目前推廣最大的障礙，是用戶的里程恐懼癥問題，而這個(gè)障礙在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)將不復(fù)存在。

2018年底，我和我的團(tuán)隊(duì)伙伴去山東調(diào)研新能源汽車。龍口市某家汽車維修店的一位顧客就是一個(gè)典型的用戶，那是一位四十多歲的女性，我們調(diào)研時(shí)她正在保養(yǎng)她的新能源汽車。她說(shuō)充一次電，十多分鐘的路程能跑兩個(gè)來(lái)回，接送孩子、出去逛街都很方便。當(dāng)我問到她在哪里充電時(shí)，這位女士笑著伸出三個(gè)手指說(shuō)，家里有三個(gè)車庫(kù)。

因此，里程恐懼癥在縣城將消失的原因，一方面在于從村里到縣城通常只有二三十公里路程，按照續(xù)航里程跑往返多次毫無(wú)問題；另一方面在于，在縣城場(chǎng)景中，家家都可以安充電樁。

新能源汽車未來(lái)很大的機(jī)會(huì)，將會(huì)在縣城以下。

• 養(yǎng)老

因?yàn)槌擎?zhèn)化的進(jìn)程，很多年輕人與父母在空間上是分離的。年輕人背井離鄉(xiāng)，外出闖蕩，縣城里的常住居民，大約三分之一是中老年人，未來(lái)五到十年，這個(gè)比例可能會(huì)提升到五成。

位于陜西西安的藍(lán)田縣，近年來(lái)隨著旅游業(yè)的開發(fā)和地方文化宣傳，周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊居民迅速向縣城集中。然而如果走進(jìn)屋會(huì)發(fā)現(xiàn)，家中絕大多數(shù)只有祖孫兩輩。

過去出門便是田間，老人通過種地打發(fā)時(shí)間的方式，隨著向縣城的遷移一并消失了。大多情況下，老人們都只能坐在水泥房子里，開著收音機(jī)、電視，打著盹，度過一天又一天。

未來(lái)下沉市場(chǎng)至少有三四億的老年人，其中很大一部分人沒有子女在身邊，他們的精神需求該如何去滿足？他們的養(yǎng)老問題要怎么解決？這是重要性和迫切性不言而喻的社會(huì)問題，同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)者的巨大機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)需要國(guó)家政策做導(dǎo)向，更需要社會(huì)力量去執(zhí)行的行業(yè)。圍繞著他們的衣食住行和精神生活，每一樣都是有機(jī)會(huì)出現(xiàn)百億美元公司的巨大市場(chǎng)。

• 餐飲

一二線城市的知名餐飲、茶飲品牌下沉到縣城，我不認(rèn)為他們有優(yōu)勢(shì)。上文提到了下沉市場(chǎng)的封閉性特征，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)習(xí)慣，與一二線城市完全不同，互相之間也完全不同，一二線城市的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)制到下沉市場(chǎng)。

此外，連鎖餐飲品牌的價(jià)值在于菜品、口味、食品安全等指標(biāo)同一標(biāo)準(zhǔn)的輸出，因此管理半徑的問題也是導(dǎo)致一線優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌在三四線城市吃不消的原因。

這也是我認(rèn)為下沉市場(chǎng)需要做重公司的一個(gè)體現(xiàn)?！钢亍怪钢卦诜?wù)而非重在資產(chǎn)，對(duì)于大量夫妻老婆店存在的業(yè)態(tài)，強(qiáng)加盟的模式或許是一種解決的方案。

在下沉市場(chǎng)做餐飲品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者越重視本土化的口味，和本土化的服務(wù)。海底撈源自四川，創(chuàng)建于1994年，但25年過去，直到去年才在重慶開了第一家火鍋店，直面火鍋之都的考驗(yàn)。 

所以說(shuō)，中餐、火鍋等差異化很大的品類想下沉到縣城，我認(rèn)為是有很大難度的。但也有下沉市場(chǎng)能夠規(guī)?；牟惋嬈奉悾热缏槔睜C、炸雞等等。

• 酒店

縣城的酒店消費(fèi)也迥異于一、二線城市。縣城酒店客人大概分三類，一類是當(dāng)?shù)厣⒖?，主要是走訪的親戚和談戀愛的年輕人，也會(huì)有一些閑來(lái)無(wú)事的人專門開個(gè)房間打麻將打牌；第二類是往來(lái)出差的生意人；第三類是少量的異地游客。

本地人的消費(fèi)占主流。

因此，下沉市場(chǎng)酒店的運(yùn)營(yíng)，和一、二線城市有兩點(diǎn)很重要的差異。

第一點(diǎn)，用戶完全不同。一二線城市酒店的主要顧客是差旅人群，但是在縣城周圍，差旅比例大概只有20%，主要依賴本土化消費(fèi)。因此，在下沉市場(chǎng)的酒店運(yùn)營(yíng)過程中，更需要關(guān)注的是本土化流量的獲取。

第二點(diǎn)，和餐飲賽道類似，管理半徑不同。酒店是一個(gè)管理很重、標(biāo)準(zhǔn)化很重的行業(yè)，如果說(shuō)中間的鏈條長(zhǎng)到從全國(guó)總部到地級(jí)區(qū)域，那很多管理問題將層出不窮。

下沉市場(chǎng)的酒店業(yè)態(tài)，目前還是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主。摸索出一套管理強(qiáng)度合適的商業(yè)模式，打通各個(gè)縣城，整合各個(gè)小散B端，將是關(guān)鍵的一步。

未來(lái)，隨著1000個(gè)超級(jí)縣城的形成，每個(gè)超級(jí)縣城都至少需要10家以上的品牌連鎖酒店，目前的酒店存量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了這片空白市場(chǎng)。 

• 教育

毫無(wú)疑問，在當(dāng)下中國(guó)，教育依然是實(shí)現(xiàn)階層躍遷最好的途徑，甚至是唯一的出路。

中國(guó)的父母望子成龍，越是身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城，就越希望子女能夠走出去。從人性的角度出發(fā)，下沉市場(chǎng)教育空間將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線二線城市。

圍繞著縣城小學(xué)和初高中校園，如今已是大大小小的托管、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)，他們中大多數(shù)是不成體系的個(gè)體戶、家教班。

和餐飲、酒店行業(yè)的邏輯相似，受管理半徑的限制，下沉市場(chǎng)的教育未來(lái)一定不是好未來(lái)和新東方能做成的。未來(lái)下沉市場(chǎng)的教育賽道，一定會(huì)出現(xiàn)一家體量遠(yuǎn)大于這兩者的新的公司。

在具體的運(yùn)營(yíng)層面上，我認(rèn)為研發(fā)課程產(chǎn)品、細(xì)化知識(shí)點(diǎn)的顆粒度是重中之重。商業(yè)模式要從少量自營(yíng)教學(xué)點(diǎn)開始，進(jìn)行產(chǎn)品的打磨和標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系的完善，但考慮到管理半徑的問題，未來(lái)一定是自營(yíng)+網(wǎng)絡(luò)授課相結(jié)合的模式，來(lái)輸出管理和開放加盟。

• 零售

中國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)在40萬(wàn)億，阿里、京東、拼多多加總大約八萬(wàn)億GMV，目前電商平臺(tái)巨頭已經(jīng)占了整個(gè)零售行業(yè)的20%，而他們的增長(zhǎng)是有限的，我認(rèn)為達(dá)到35%左右，基本就不會(huì)增長(zhǎng)了。

在這40萬(wàn)億的零售市場(chǎng)中，我認(rèn)為至少60%發(fā)生在線下，也就是至少24萬(wàn)億的規(guī)模。當(dāng)前，一二線人口和三四線及以下人口的比例，大約是3:7，也就是說(shuō)，整個(gè)線下場(chǎng)景的下沉市場(chǎng)零售消費(fèi)賽道，大概有24萬(wàn)億的70%，約16萬(wàn)億的規(guī)模。

這16萬(wàn)億，都是下沉市場(chǎng)零售賽道的機(jī)會(huì)。

從線上平臺(tái)核心品類來(lái)看，京東以3C產(chǎn)品為主，阿里以服裝為主，拼多多農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)一部分市場(chǎng)，其他品類還比較空白，這是下沉市場(chǎng)線上零售的機(jī)會(huì)。

從線下消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然存在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，我認(rèn)為不管是門店還是商品的品質(zhì)，都還有巨大的改造升級(jí)空間，這是下沉市場(chǎng)線下零售的機(jī)會(huì)。

例如，圍繞著下沉市場(chǎng)周邊的生鮮零售還有機(jī)會(huì)。距離供應(yīng)鏈的源頭更近，是下沉市場(chǎng)天然的優(yōu)勢(shì)，零售的本質(zhì)就是「降低成本提高效率」這八個(gè)字，把握好天然優(yōu)勢(shì)，就能把握住下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的機(jī)遇。

• 醫(yī)療

沁水縣是晉西南大山深處的一座小縣城，小城的醫(yī)療資源相當(dāng)貧瘠，主要的醫(yī)療支撐來(lái)自于縣醫(yī)院，余下19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，管著239個(gè)村，村子都不大，也就幾百口人，多的不超過一千。

山區(qū)和平原的最大區(qū)別是，溝岔多，距離遠(yuǎn)，而村醫(yī)每天的工作就是，騎著電瓶車挨個(gè)村去看看有沒有人生病了。村民生病多數(shù)是硬扛，村醫(yī)也就看一下頭痛腦熱。

要是大病，村子里的人就必須直面麻煩甚至是殘酷的選擇。

就算縣城，醫(yī)療水平也沒有好到哪里去。

基層醫(yī)療最本質(zhì)的問題就是基層醫(yī)療人才的流失，這和城鎮(zhèn)化導(dǎo)致年輕人外流的本質(zhì)是一樣的。我認(rèn)為疫情過后，國(guó)家的政策會(huì)逐步從醫(yī)療設(shè)施資源、醫(yī)療政策、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療人才的培訓(xùn)等方面向縣城傾斜。

當(dāng)前階段下，每年還有很大一部分人往返于下沉市場(chǎng)和北上廣之間，尋求更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源來(lái)解決疑難雜癥，這對(duì)于一二線城市和患者家庭來(lái)說(shuō)都是很重的負(fù)擔(dān)。未來(lái)國(guó)家肯定會(huì)加大投入，盡量做到本土化解決。

本土化的醫(yī)療一方面要求基層醫(yī)療人才學(xué)習(xí)、培養(yǎng)、培訓(xùn)、輸送力度的加大，來(lái)充實(shí)縣城醫(yī)院的醫(yī)療力量；另一方面會(huì)對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷技術(shù)有更高的要求，以此來(lái)對(duì)接頂尖專家和基層醫(yī)生，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的綜合會(huì)診。這兩方面都是需要社會(huì)力量參與去解決問題的商業(yè)機(jī)會(huì)。

• 旅游

多年前我去四川蒲江一帶采訪的時(shí)候，出國(guó)游在縣城就已經(jīng)不是稀奇的事了。甚至種獼猴桃的農(nóng)民也說(shuō)，我們希望以后有出國(guó)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民可支配收入進(jìn)一步提高，在農(nóng)民的物質(zhì)需求得到滿足之后，有車有房的他們將會(huì)進(jìn)行更多的精神消費(fèi)，旅游一定是其中之一。

未來(lái)下沉市場(chǎng)旅游，一定是以縣城為核心的拼團(tuán)模式。以縣城為基點(diǎn)，把用戶群聚集在一起，然后通過拼團(tuán)模式落地，這是下沉市場(chǎng)旅游賽道的趨勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)者需仰望星空并腳踏實(shí)地

前文提到，下沉市場(chǎng)的酒店運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的是本土化流量的獲取，仿照一二線城市依賴全國(guó)的用戶流量互相打通是行不通的；線下教育的流量也要依賴本土流量的轉(zhuǎn)化，鋪天蓋地找大平臺(tái)打廣告也是沒有用的。

不僅是這兩個(gè)行業(yè)，無(wú)論是物質(zhì)消費(fèi)的衣食住行，還是精神消費(fèi)的各行各業(yè)，所有賽道的創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，最緊缺的資源都是同一個(gè) —— 流量。

流量是商業(yè)世界永恒的話題。

如果有創(chuàng)業(yè)者能充分發(fā)揮下沉市場(chǎng)流量的價(jià)值，也是有機(jī)會(huì)做大的。

然而，過去我們見到過的下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者，有些不夠接地氣，切中不了10億居民的痛點(diǎn)；有些格局稍弱，行業(yè)特征決定的一些障礙在他們面前就是一座不可逾越的大山，這樣的企業(yè)最終都會(huì)流于平庸。

騏驥一躍，不能十步。駑馬十駕，功在不舍。

創(chuàng)業(yè)維艱，下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

未來(lái)能夠欣賞這個(gè)世界別樣風(fēng)光的創(chuàng)業(yè)者，一定是既能仰望星空，也能腳踏實(shí)地；一定具備野心大、接地氣、能吃苦、有耐心的品格；一定是能夠在這片希望之地長(zhǎng)期堅(jiān)持耕耘的開荒者。