交易模型是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利必須思考的關(guān)鍵點(diǎn)。信息時(shí)代的產(chǎn)品，角色間的交易不僅限于金錢成本，注意力也是各產(chǎn)品爭(zhēng)奪的目標(biāo)之一，因此廣義的交易中也包含時(shí)間成本、情感成本等。復(fù)雜的交易模型中，如何權(quán)衡各方的價(jià)值利益關(guān)系，是一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

本文將以美團(tuán)外賣為案例，完成兩個(gè)任務(wù)：

1. 拆解下單、配送至退款全流程的交易模型；

2. 以用戶修改配送地址為例，分析決策權(quán)衡問(wèn)題。

一、交易模型

交易模型中，首先要考慮的是產(chǎn)品交易中的多邊角色及其相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系，在簡(jiǎn)易模型中，可以以點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)身份角色，用線和箭頭表示指向性關(guān)系，一般箭頭的指向就是利益的流向。一個(gè)產(chǎn)品，使用者的身份越多，這個(gè)模型就越復(fù)雜，呈網(wǎng)狀鋪開。

1. 訂單流轉(zhuǎn)

訂單流轉(zhuǎn)指的是從用戶下單、商家接單、騎手配送到訂單完成的一系列流程。整個(gè)過(guò)程中，涉及到的關(guān)鍵角色有4個(gè)，分別為用戶、商家、平臺(tái)和騎手，其中美團(tuán)外賣的騎手又可以區(qū)分為美團(tuán)專送、美團(tuán)快送、美團(tuán)跑腿、商家配送四類（前兩者隸屬平臺(tái)管理，跑腿屬于第三方服務(wù)，商家配送屬于自配送），在這里不加以區(qū)分統(tǒng)稱為騎手端。

訂單流轉(zhuǎn)的交易模型中，產(chǎn)生金錢交易關(guān)系的有用戶-平臺(tái)、平臺(tái)-商家、商家-騎手，可以用下圖表示：

2. 取消訂單及退款

從用戶角度出發(fā)，取消訂單可以發(fā)生在配送前、配送中和配送完成三個(gè)時(shí)間段中。其中，訂單未送出前，涉及的角色為用戶-平臺(tái)，會(huì)發(fā)生兩種情況，

1）用戶在訂單被確認(rèn)前或確認(rèn)后的1分鐘內(nèi)取消訂單，由平臺(tái)直接取消訂單；

2）用戶提交訂單在5分鐘內(nèi)未被確認(rèn)，由平臺(tái)自動(dòng)取消訂單。

訂單配送后，退款流程涉及用戶-商家，相對(duì)應(yīng)的也有兩種退款情況，

1） 美團(tuán)專送訂單超過(guò)配送時(shí)間30分鐘未送達(dá)，用戶申請(qǐng)退款，平臺(tái)自動(dòng)同意退款并取消訂單；

2）用戶申請(qǐng)退款，商家處理退款。

交易模型如下：

二、決策權(quán)衡

外賣平臺(tái)中，因?yàn)橛脩?、商家、騎手、平臺(tái)的多邊關(guān)系，常常會(huì)產(chǎn)生糾紛矛盾，比如用戶對(duì)商家菜品的投訴、騎手對(duì)商家出餐慢的投訴，這一類問(wèn)題因?yàn)樯婕岸喾疥P(guān)系，所以判定責(zé)任方成為了解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。

外賣場(chǎng)景中，經(jīng)常會(huì)遇到用戶更改目的地的問(wèn)題，平臺(tái)是否可以允許用戶修改目的地、商家或騎手能否拒絕修改目的地呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的難點(diǎn)，在于訂單所處的不同流程涉及到的角色。

訂單流轉(zhuǎn)過(guò)程可以區(qū)分為用戶已下單商家未接單、商家已接單未配送、騎手已接單未配送、騎手配送中、訂單已送達(dá)幾種情況來(lái)討論權(quán)責(zé)方。本部分將從這一例子，反映權(quán)責(zé)方的判定對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的影響。

1. 用戶已下單商家未接單

用戶下單后，外賣系統(tǒng)會(huì)先寄存這個(gè)訂單，然后再向商家推送該訂單，有時(shí)候會(huì)因?yàn)榈赇伱β祷蛳到y(tǒng)前缺乏人手，出現(xiàn)訂單無(wú)人應(yīng)答情況。系統(tǒng)在推送不成功的情況下，會(huì)每隔1分鐘再次推送訂單，直到滿3次自動(dòng)取消訂單。

在該過(guò)程中，尚未有商家或騎手進(jìn)入訂單，涉及的權(quán)責(zé)方為用戶和平臺(tái)。用戶如果想要修改目的地，可以有直接取消訂單重新下單或等待商家接單后再更改目的地兩個(gè)選擇。

重新下單，對(duì)推送訂單的系統(tǒng)不會(huì)造成任何影響，而用戶理虧，也甘愿為重新下單和等待接單付出額外的時(shí)間成本。但用戶在意的是，下單所付出的代金券優(yōu)惠、紅包、津貼優(yōu)惠是否能隨取消訂單原路退回繼而在下一單中使用？

這里需要考慮平臺(tái)提供和商家自設(shè)的兩種福利，兩種福利是否都該隨訂單取消退回原賬戶？如果退回，用戶付出的就是簡(jiǎn)單的時(shí)間成本問(wèn)題；如果不退回，是否會(huì)影響用戶對(duì)同一商家的下單意愿或是使用替代外賣軟件完成同一商家的下單？

2. 商家已接單未配送

用戶下單后，送餐地址和預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間掛鉤，會(huì)通過(guò)系統(tǒng)傳送到商家，商家確認(rèn)訂單后，進(jìn)入外賣制作。這個(gè)狀態(tài)下，權(quán)責(zé)方牽扯到了商家。

從商家角度看，對(duì)用戶想要修改地址會(huì)有很大的反感，尤其是更改地址后距離變遠(yuǎn)的情況下，送達(dá)時(shí)間會(huì)晚于預(yù)計(jì)，商家會(huì)擔(dān)心后續(xù)的催單、投訴、評(píng)價(jià)問(wèn)題。

此外，商家的態(tài)度還取決于其選擇美團(tuán)配送還是自配送。美團(tuán)配送情況下，其派單機(jī)制會(huì)考慮是否順路、距離遠(yuǎn)近、送達(dá)時(shí)間要求等問(wèn)題，修改地址會(huì)同時(shí)影響這些因素，繼而指派給這個(gè)訂單的騎手也會(huì)不一樣，但商家對(duì)于派單只是一個(gè)接受者的角色。

但自配送情況下，商家還要對(duì)后續(xù)配送負(fù)責(zé)，其不滿程度遠(yuǎn)大于美團(tuán)配送，因?yàn)樵窘訂螘r(shí)，商家就會(huì)偏向近距離訂單和順路訂單，修改距離不僅影響本訂單的配送，還會(huì)影響到其他訂單的送達(dá)時(shí)間。

3. 騎手已接單未配送

這里討論的僅僅是接入美團(tuán)系統(tǒng)后的自動(dòng)下發(fā)配送單，用戶無(wú)法直接聯(lián)系騎手時(shí)會(huì)通過(guò)商家聯(lián)系騎手，權(quán)責(zé)方涉及用戶-商家-騎手三方。

美團(tuán)管理的配送下，騎手被動(dòng)接受訂單，修改目的地對(duì)騎手而言，可能造成順路訂單減少的情況，但同等概率的是原地址本來(lái)順路訂單就不多的情況，所以修改地址對(duì)專送騎手的影響并不大。

但對(duì)于眾包騎手而言，訂單是搶來(lái)的，越是距離近和順路訂單越多的訂單，越容易造成哄搶，而遠(yuǎn)距離時(shí)間成本大的訂單，雖然配送費(fèi)相對(duì)也會(huì)提高，但騎手的配送意愿是低的。

眾包騎手的習(xí)慣是在沿路上一路接訂單，在一定時(shí)間成本下獲得相對(duì)最大收益。修改目的地，眾包騎手的反感程度是遠(yuǎn)大于專送騎手的，因?yàn)榫嚯x改遠(yuǎn)的情況下，既定的配送費(fèi)不會(huì)改變，時(shí)間成本上升，沿路訂單減少，導(dǎo)致原本可以獲得的最大收益大打折扣。

4. 騎手配送中

騎手已在配送中的訂單，相對(duì)上一種情況，機(jī)會(huì)成本的損失要更大。騎手不僅要承擔(dān)該訂單花費(fèi)在路程上的時(shí)間損失，還要承擔(dān)其他已接順路訂單的時(shí)間損失和潛在訂單機(jī)會(huì)的損失。

考慮極端情況，用戶修改后的配送地址和原地址是相反的兩個(gè)方向，騎手在價(jià)值衡量的過(guò)程中，是會(huì)冒著被投訴的風(fēng)險(xiǎn)放棄這個(gè)半路單以保證其他訂單的配送，還是會(huì)為免遭投訴在配送時(shí)間內(nèi)達(dá)成這一單，提前點(diǎn)擊確認(rèn)送達(dá)？如果該修改訂單的配送費(fèi)遠(yuǎn)超于原順路訂單的費(fèi)用，騎手是否會(huì)放棄原順路訂單？

從平臺(tái)引導(dǎo)來(lái)說(shuō)，如果懲罰機(jī)制一味以服務(wù)理念為導(dǎo)向，遵循用戶>騎手的原則，是否會(huì)導(dǎo)致用戶修改配送地址、騎手棄單或提前點(diǎn)擊確認(rèn)送達(dá)的現(xiàn)象頻發(fā)？被投訴的騎手是否要承擔(dān)全部責(zé)任，進(jìn)而打擊騎手的積極性？懲罰機(jī)制納入人性化的考量，能否讓騎手更快在非過(guò)錯(cuò)方的情況下做出選擇？簡(jiǎn)單的套用用戶至上的原則去處理一切利益沖突，不僅會(huì)“寵壞”用戶，也不利于培養(yǎng)騎手對(duì)平臺(tái)的情感依賴。

5. 訂單已送達(dá)

訂單已送達(dá)后，用戶才發(fā)現(xiàn)自己的配送地址填錯(cuò)，這種情況下權(quán)責(zé)方分別是誰(shuí)？這里涉及到訂單送達(dá)后誰(shuí)來(lái)確認(rèn)訂單完成的問(wèn)題。外賣平臺(tái)有三種選擇方式，分別是騎手、用戶和平臺(tái)確認(rèn)送達(dá)。

第一，騎手確認(rèn)送達(dá)下，無(wú)需用戶再確認(rèn)是否送對(duì)了地址，用戶想要再修改目的地，騎手完全沒(méi)有再次配送到修改地址的義務(wù)，這樣用戶的不滿程度就很高，用戶體驗(yàn)差甚至?xí)?duì)訂單退款和投訴騎手

而訂單是否能再次配送，一方面只能靠騎手無(wú)法量化的職業(yè)道德支撐，另一方面則看商家是否在意評(píng)分、退單率等量化指標(biāo)，被約束的商家可能會(huì)自發(fā)承擔(dān)這一單的損失重新派單。

第二，用戶確認(rèn)送達(dá)下，騎手只需把訂單送到指定地址，但用戶需要付出再次確認(rèn)的成本。從用戶點(diǎn)單流程看，用戶習(xí)慣性接到外賣送達(dá)電話后，直接進(jìn)入用餐流程，而非再次進(jìn)入外賣平臺(tái)完成最后一步，于是未確認(rèn)送達(dá)的壓力就轉(zhuǎn)移到了騎手身上。

掌握收貨權(quán)的用戶想要修改配送地址，完全是處在有利一方，因?yàn)橛唵挝赐瓿沈T手就拿不到傭金，騎手不按照用戶要求再次配送，不僅搭上了之前配送的成本，還會(huì)遭受平臺(tái)的懲罰。

第三，平臺(tái)確認(rèn)下，有幾種情況，一種是騎手和用戶雙方都確認(rèn)送達(dá)后，平臺(tái)在這一匹配后完成確認(rèn)；另一種是騎手確認(rèn)送達(dá)，用戶在規(guī)定時(shí)長(zhǎng)內(nèi)雖未點(diǎn)擊確認(rèn)，由平臺(tái)默認(rèn)為用戶選擇已送達(dá)。前者和第二種情況類似，后者則是平臺(tái)成為責(zé)任方。

用戶在不知情的情況下被動(dòng)確認(rèn)，想要修改地址，找到商家或騎手，雖然兩者要承擔(dān)差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)，但過(guò)錯(cuò)程度遠(yuǎn)小于平臺(tái)，因此大概率都會(huì)用平臺(tái)作為擋子彈的，這時(shí)平臺(tái)就要承擔(dān)退單的金錢和名譽(yù)損失。

三、美團(tuán)外賣策略

針對(duì)不同配送狀態(tài)的訂單，用戶如果想要修改配送地址，美團(tuán)的策略是這樣的：

（1）對(duì)于未接單外賣，支持退單后重新下單。付款時(shí)使用的在有效期內(nèi)的紅包會(huì)在24小時(shí)內(nèi)退回。

會(huì)遇到的問(wèn)題：撤單后立刻重新下單，可能會(huì)遇到紅包還沒(méi)退回折扣減少的情況，這樣就不能排除用戶從本商家流失或向其他平臺(tái)流失的情況。

（2）對(duì)于已接單的外賣，美團(tuán)外賣建議的處理方法有兩種：

• 美團(tuán)配送，支持線上修改配送地址

• 商家自配，建議聯(lián)系商家或騎手溝通

對(duì)于前者，大部分騎手采取的態(tài)度是先送達(dá)，然后可以對(duì)訂單上報(bào)異常和申訴。

會(huì)遇到的問(wèn)題：如果用戶對(duì)訂單進(jìn)行投訴，騎手也會(huì)遇到申訴不通過(guò)扣的錢無(wú)法追回的情況。

懲罰機(jī)制中，用戶投訴時(shí)間超過(guò)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間且未收到商品，或?qū)嶋H送達(dá)時(shí)間超過(guò)預(yù)計(jì)送達(dá)，自配商戶需要承擔(dān)全額退款責(zé)任，也就是說(shuō)對(duì)于后者，商家一般只能自己咽苦水。

讓騎手體驗(yàn)不好，會(huì)流失騎手，但現(xiàn)在的大環(huán)境下，一二線城市的騎手是供遠(yuǎn)大于需的，所以騎手流失并不會(huì)造成配送端的成本提升，舊的人走了新的人立馬補(bǔ)上了。

平臺(tái)真的缺的是用戶。選擇在哪個(gè)平臺(tái)下單，在哪個(gè)商戶下單，用戶一直都掌握主動(dòng)權(quán)，包括到修改地址，也是商戶和騎手圍著用戶轉(zhuǎn)。所以可以說(shuō)商戶、騎手和用戶的三方體驗(yàn)還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)共同滿意的程度，如何協(xié)調(diào)三者關(guān)系一直是平臺(tái)優(yōu)化外賣生態(tài)的重要任務(wù)之一。

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