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微博電商:誰(shuí)都有一時(shí)風(fēng)光,活得長(zhǎng)才是真的浪!
2020-06-15 15:16:53

今天大家都在聊淘抖快的廝殺,紅拼B的窺覬,但仿佛大家都忘了,全中國(guó)最大的公開(kāi)社交平臺(tái),日活超過(guò)2.4億,一手新聞、八方輿論、熱搜標(biāo)配、追星必備的微博,其實(shí)是最早涉足「內(nèi)容電商」的平臺(tái)。


那是個(gè)張一鳴還在敲代碼,宿華還在的谷歌工作的年代,微博就已經(jīng)有張大奕雪梨開(kāi)始發(fā)微博賣東西了。


所謂爸爸的爸爸叫爺爺,在孫子輩們抱著短視頻+直播電商一路狂奔的時(shí)候,微博就像少林寺掃地僧,笑笑不說(shuō)話,悶聲發(fā)財(cái)。


微博至今也依然是淘寶店主們的主戰(zhàn)場(chǎng)


微博做電商這件事,不是成功概率的問(wèn)題,而是成仁的問(wèn)題。


從圖文到短視頻再到直播,微博一直都不做C位,明明是個(gè)前浪,偏偏喜歡躲起來(lái)當(dāng)后浪。


微博的邏輯是:誰(shuí)都有一時(shí)風(fēng)光,活得長(zhǎng)才是真的浪。


為什么我對(duì)微博有信心,因?yàn)樗腥蝗报?/p>

01、微博不缺流量

剛轉(zhuǎn)型做主播的著名經(jīng)紀(jì)人楊天真,曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題:為什么你們這些做電商的天天喊缺流量?做藝人的,最不缺的就是流量。這話氣得我多吃了好幾個(gè)包子。


她說(shuō)的流量,就是社交信息的圣碑:微博熱搜??匆?jiàn)這兩個(gè)字,我們這些KOC瞬間跪地變成嚶嚶怪。


微博熱搜榜暫停1周,讓多少人無(wú)處吃瓜...


在微博搞事情,由于有個(gè)中心熱點(diǎn)廣場(chǎng),很容易聚焦,形成大喇叭效應(yīng),一個(gè)小時(shí)的熱搜可以覆蓋大江南北一線到十八線用戶,傳播速度之快,影響力之廣簡(jiǎn)直令人發(fā)指。


流量是什么?砸在一個(gè)人身上才叫流量,雨露均沾那是流氓。

02、微博不缺明星

這幾年明星也挺慘的,被各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拉出來(lái)到處遛,這里開(kāi)個(gè)號(hào)那里開(kāi)個(gè)店,內(nèi)容基本一年四更,春夏秋冬各一篇,店鋪里連個(gè)自拍照都不放。


而唯一一個(gè)能堅(jiān)持更下去、保持活躍,還能跟粉絲摸爬滾打,變成明星官媒、經(jīng)紀(jì)人演講臺(tái),評(píng)估明星商業(yè)價(jià)值的,就只剩下了微博。


剛從婧出來(lái)就馬上開(kāi)始營(yíng)業(yè)+商業(yè)兩手抓的妹妹們


?微博是明星的狗仔+小助理+經(jīng)紀(jì)人+廣告牌+粉絲客服中心,明星身價(jià)=發(fā)博數(shù)量+互動(dòng)量+粉絲數(shù)+上熱搜次數(shù)+彈窗開(kāi)屏。


?微博是明星被氣得吃速效救心丸,使勁兒摔鍋摔碗都不能放棄的,有不識(shí)相的用微博搞個(gè)大新聞,然后刪博退圈,沒(méi)想到就真的沒(méi)有然后了,比如舒淇。


不發(fā)微博的明星只有兩種,一種叫張學(xué)友劉德華,另一種叫過(guò)氣明星。

03、微博不缺品牌

早在2013年,品牌就把營(yíng)銷主陣地放在微博,PR公司都知道:轉(zhuǎn)評(píng)贊不過(guò)萬(wàn),結(jié)尾款很麻煩。


7年過(guò)去了,看看每天開(kāi)屏,你基本上知道有多少家企業(yè)今天又在組局打麻將了,誰(shuí)家又簽了大明星了,哪個(gè)平臺(tái)又搞個(gè)薅羊毛購(gòu)物節(jié)了。


對(duì)品牌來(lái)講,微信影響力有限,做做微商分銷還行,要是做用戶互動(dòng),或者同步消息,還是微博來(lái)得爽。當(dāng)年我把微博比作報(bào)紙,微信比作雜志,一個(gè)擅長(zhǎng)搞個(gè)大新聞,一個(gè)擅長(zhǎng)講個(gè)長(zhǎng)故事。


2014年微博曾經(jīng)遭遇過(guò)品牌大撤退轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信,但幾年過(guò)去之后,大家發(fā)現(xiàn),企業(yè)做自媒體網(wǎng)紅是個(gè)偽命題,所以又回到微博堅(jiān)持日更了,搞活動(dòng)嘛,起碼明星能直接轉(zhuǎn)發(fā)官微。


image.png

張沫凡從海外做代購(gòu)起家,創(chuàng)立了自己的美沫艾莫爾,2014年的時(shí)候,張沫凡已經(jīng)是個(gè)圖文+短視頻+直播的三體網(wǎng)紅了。



而到了2019年,張沫凡在天貓金妝獎(jiǎng)上遇到了薇婭。本來(lái)她的初衷,是想讓薇婭幫忙賣賣美沫艾莫爾的產(chǎn)品,薇婭一臉黑人問(wèn)號(hào):你不就是個(gè)大網(wǎng)紅嗎,自己賣就很好了啊。


張沫凡一拍大腿,對(duì)啊,怎么忘了我還有1200萬(wàn)粉絲呢!


在微博和淘寶直播打通雙開(kāi)的時(shí)代,張沫凡踩到了風(fēng)口上:直播單場(chǎng),就沖到了3000多萬(wàn),數(shù)字打消了她的各種疑惑。同時(shí)也解答了很多從李佳琦開(kāi)始的假設(shè),這是跨平臺(tái)圈粉的成功途徑,這是復(fù)制頭部主播的秘籍。


所以說(shuō),張沫凡的直播之路,隱藏著主播破圈的秘籍。


01 | 不同app,同一批粉絲


微博微信的雙雄時(shí)代,KOL們劃界自營(yíng),大家都只擁有單一app的粉絲。比如回憶專用小馬甲是微博頂流,但他的微信號(hào)影響力并沒(méi)有那么廣。同理,小紅書的在P圖,B站的發(fā)彈幕,問(wèn)題少年都上知乎,井水不犯河水,跨界容易劈了腿。


但在互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝谠龇?%以下之后,一個(gè)有趣的現(xiàn)象誕生了:各家APP沒(méi)有增量,只好互相爭(zhēng)奪存量,而爭(zhēng)奪存量的過(guò)程,就是用戶同化的過(guò)程。于是你發(fā)現(xiàn),經(jīng)常有淘寶粉絲說(shuō),我是從你的微博過(guò)來(lái)的,諸如此類。

李佳琦從圈抖音粉,再到快手粉,再到小紅書,最后回到微博收口做曝光,再到淘寶直播做成交,這條鏈路看似很長(zhǎng),但實(shí)際上核心粉絲是同一批,外圍粉絲是像滾雪球一樣裹進(jìn)來(lái)的,越滾越大。

徹底出圈的OMG,讓李佳琦在各個(gè)平臺(tái)都聚集了大量的粉絲


全網(wǎng)總粉絲量,已經(jīng)是考核一個(gè)大網(wǎng)紅的核心指數(shù)了。

張沫凡跳到淘寶直播的時(shí)候發(fā)現(xiàn),進(jìn)直播間買東西的,絕大部分還是微博來(lái)的粉絲,還有相當(dāng)一部分是從抖音過(guò)來(lái)的。

在線追星可比蹲守飛機(jī)場(chǎng)輕松多了,手指劃一下,換倆app,一搜就行。

02 | 直播寵粉,從選品開(kāi)始


直播是實(shí)時(shí)互動(dòng),對(duì)粉絲內(nèi)容的留存比較差。

?什么意思?你曾見(jiàn)過(guò)有的主播幾個(gè)小時(shí)都在試款,問(wèn)粉絲喜不喜歡,喜歡的扣1。這種了解粉絲需求的互動(dòng),本質(zhì)上和發(fā)幾條微博,問(wèn)粉絲“這些東西你們喜歡嗎,評(píng)論區(qū)見(jiàn)”是一回事。

張沫凡是第一批,系統(tǒng)化的在微博做粉絲選品的主播。每次開(kāi)播前3-5天,張沫凡都會(huì)發(fā)微博問(wèn)粉絲們想要什么,根據(jù)粉絲需求,去做反向BD。

image.png


?什么叫反向BD?主播的招商團(tuán)隊(duì)一般都是等品牌找上門的,而主動(dòng)去問(wèn)品牌:你們家產(chǎn)品要不要上我們家直播間這種事,比較罕見(jiàn),尤其是張沫凡這種大主播。

第二場(chǎng)直播的時(shí)候,張沫凡選了ipad和戴森這些幾乎沒(méi)傭金,也極少在直播間出現(xiàn)的品牌,由于這些大牌實(shí)在沒(méi)什么優(yōu)惠,張沫凡就自掏了200萬(wàn),天貓國(guó)際又幫忙補(bǔ)貼了一些,相當(dāng)于每臺(tái)戴森便宜400,賣越多賠越多。在當(dāng)時(shí),這種操作令整個(gè)淘寶直播耳目一新,畢竟讓剛掙了點(diǎn)錢的主播,去賣不掙錢的東西,還要倒貼,不那么容易。



但如果算一筆賬,一場(chǎng)補(bǔ)貼20萬(wàn),但是漲了20萬(wàn)粉絲,相當(dāng)于獲得1個(gè)粉絲只需1塊錢。在這個(gè)漲粉奇難無(wú)比的時(shí)代,這筆買賣非常之劃算。

03 | 直播預(yù)熱,長(zhǎng)線種草


張沫凡是每周一播,每次直播開(kāi)始之前,至少要掛4到6條短視頻預(yù)熱。相比直播種草,短視頻種草優(yōu)勢(shì)明顯:講解更詳細(xì),功能展示全面,而且時(shí)間軸可以拉得很長(zhǎng),尤其適合展示不那么立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品效果。

除了純產(chǎn)品種草,張沫凡還發(fā)明了一個(gè)“直播選品背后的故事系列”,讓粉絲看到鏡頭之外的選品故事,比如她會(huì)經(jīng)常曬和品牌老板砍價(jià)的聊天記錄,很有畫面感。畢竟,滿足窺探欲的內(nèi)容總是很吸引人。

粉絲集體圍觀砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)


04 | 明星+熱搜


從今年疫情過(guò)后,張沫凡又玩了一套新花樣:熱搜直播。比如貓狗比較火,就來(lái)場(chǎng)寵物直播;國(guó)貨正當(dāng)時(shí),就搞個(gè)國(guó)貨節(jié)?!扒啻河心恪睙岵?,就拉秦牛正威來(lái)賣嫩牛五方。


秦牛這場(chǎng)我在現(xiàn)場(chǎng),當(dāng)時(shí)倆妹子在念網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)的時(shí)候,你真覺(jué)得又變成了一場(chǎng)反網(wǎng)暴的直播,精神價(jià)值都有了,熱搜也來(lái)了。



再之后有了張繼科的顛球直播,潘粵明的減肥直播,金靖的古靈靖怪直播,張雨綺的鉆石雨直播,鄒廷威的公主直播,你感覺(jué)每場(chǎng)都是根據(jù)嘉賓人設(shè)進(jìn)行選品和節(jié)目穿插,很有直播輕綜藝的感覺(jué)。而且場(chǎng)場(chǎng)上熱搜,流量是根本不缺的。

開(kāi)屏+熱搜,全面吸引眼球


05 | 生活日雜,長(zhǎng)情陪伴


基于微博的八卦體質(zhì),張沫凡很喜歡和粉絲分享自己的家長(zhǎng)里短。你看過(guò)去發(fā)現(xiàn)真的沒(méi)什么大事,都是些雞零狗碎的東西,比如叫了一碗好吃的麻辣燙、和同事們?nèi)F(tuán)建聽(tīng)到八卦、收到粉絲的使用評(píng)價(jià)、拙劣的飯后運(yùn)動(dòng)操、狗子把耳機(jī)咬了……


零碎的日常分享,讓粉絲感覺(jué)更親近


做營(yíng)銷策劃的人看不太懂這些漫無(wú)目的的內(nèi)容,你可以理解為接地氣或者分享私生活。但更本質(zhì)的,是用貼近大眾生活的內(nèi)容來(lái)吸引大眾,畢竟講選品大數(shù)據(jù)流量算法這些,絕大多數(shù)人接觸不到,也沒(méi)人介意。

就像明星融資搞風(fēng)投大家并不關(guān)心,反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩夢(mèng)了劈腿出軌了大家更關(guān)心。

總結(jié)

其實(shí)看張沫凡的內(nèi)容電商發(fā)展之路是連續(xù)劇,一篇文章只能做階段性總結(jié)。同樣,微博做內(nèi)容電商也不是一天兩天,有時(shí)候不要總覺(jué)得葫蘆娃很厲害,扭頭看看爺爺,這才是根基。

落筆成文的時(shí)候,我在看孫燕姿的演唱會(huì),雖然說(shuō)一直播這個(gè)工具不是太好用,界面也不友好,但人家有回放??!我認(rèn)認(rèn)真真地看了三遍孫燕姿。發(fā)稿前,我又看了周杰倫在熱搜的所有UGC,以及各路明星發(fā)的直播戰(zhàn)報(bào),還有最近辛巴的復(fù)出之戰(zhàn)、極限挑戰(zhàn)的4.15億。。。。你品,你細(xì)品。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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