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微博電商:誰都有一時風(fēng)光,活得長才是真的浪!
2020-06-15 15:16:53

今天大家都在聊淘抖快的廝殺,紅拼B的窺覬,但仿佛大家都忘了,全中國最大的公開社交平臺,日活超過2.4億,一手新聞、八方輿論、熱搜標(biāo)配、追星必備的微博,其實是最早涉足「內(nèi)容電商」的平臺。


那是個張一鳴還在敲代碼,宿華還在的谷歌工作的年代,微博就已經(jīng)有張大奕雪梨開始發(fā)微博賣東西了。


所謂爸爸的爸爸叫爺爺,在孫子輩們抱著短視頻+直播電商一路狂奔的時候,微博就像少林寺掃地僧,笑笑不說話,悶聲發(fā)財。


微博至今也依然是淘寶店主們的主戰(zhàn)場


微博做電商這件事,不是成功概率的問題,而是成仁的問題。


從圖文到短視頻再到直播,微博一直都不做C位,明明是個前浪,偏偏喜歡躲起來當(dāng)后浪。


微博的邏輯是:誰都有一時風(fēng)光,活得長才是真的浪。


為什么我對微博有信心,因為它有三不缺▼

01、微博不缺流量

剛轉(zhuǎn)型做主播的著名經(jīng)紀(jì)人楊天真,曾經(jīng)問過我一個問題:為什么你們這些做電商的天天喊缺流量?做藝人的,最不缺的就是流量。這話氣得我多吃了好幾個包子。


她說的流量,就是社交信息的圣碑:微博熱搜。看見這兩個字,我們這些KOC瞬間跪地變成嚶嚶怪。


微博熱搜榜暫停1周,讓多少人無處吃瓜...


在微博搞事情,由于有個中心熱點廣場,很容易聚焦,形成大喇叭效應(yīng),一個小時的熱搜可以覆蓋大江南北一線到十八線用戶,傳播速度之快,影響力之廣簡直令人發(fā)指。


流量是什么?砸在一個人身上才叫流量,雨露均沾那是流氓。

02、微博不缺明星

這幾年明星也挺慘的,被各種網(wǎng)絡(luò)平臺拉出來到處遛,這里開個號那里開個店,內(nèi)容基本一年四更,春夏秋冬各一篇,店鋪里連個自拍照都不放。


而唯一一個能堅持更下去、保持活躍,還能跟粉絲摸爬滾打,變成明星官媒、經(jīng)紀(jì)人演講臺,評估明星商業(yè)價值的,就只剩下了微博。


剛從婧出來就馬上開始營業(yè)+商業(yè)兩手抓的妹妹們


?微博是明星的狗仔+小助理+經(jīng)紀(jì)人+廣告牌+粉絲客服中心,明星身價=發(fā)博數(shù)量+互動量+粉絲數(shù)+上熱搜次數(shù)+彈窗開屏。


?微博是明星被氣得吃速效救心丸,使勁兒摔鍋摔碗都不能放棄的,有不識相的用微博搞個大新聞,然后刪博退圈,沒想到就真的沒有然后了,比如舒淇。


不發(fā)微博的明星只有兩種,一種叫張學(xué)友劉德華,另一種叫過氣明星。

03、微博不缺品牌

早在2013年,品牌就把營銷主陣地放在微博,PR公司都知道:轉(zhuǎn)評贊不過萬,結(jié)尾款很麻煩。


7年過去了,看看每天開屏,你基本上知道有多少家企業(yè)今天又在組局打麻將了,誰家又簽了大明星了,哪個平臺又搞個薅羊毛購物節(jié)了。


對品牌來講,微信影響力有限,做做微商分銷還行,要是做用戶互動,或者同步消息,還是微博來得爽。當(dāng)年我把微博比作報紙,微信比作雜志,一個擅長搞個大新聞,一個擅長講個長故事。


2014年微博曾經(jīng)遭遇過品牌大撤退轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信,但幾年過去之后,大家發(fā)現(xiàn),企業(yè)做自媒體網(wǎng)紅是個偽命題,所以又回到微博堅持日更了,搞活動嘛,起碼明星能直接轉(zhuǎn)發(fā)官微。


image.png

張沫凡從海外做代購起家,創(chuàng)立了自己的美沫艾莫爾,2014年的時候,張沫凡已經(jīng)是個圖文+短視頻+直播的三體網(wǎng)紅了。



而到了2019年,張沫凡在天貓金妝獎上遇到了薇婭。本來她的初衷,是想讓薇婭幫忙賣賣美沫艾莫爾的產(chǎn)品,薇婭一臉黑人問號:你不就是個大網(wǎng)紅嗎,自己賣就很好了啊。


張沫凡一拍大腿,對啊,怎么忘了我還有1200萬粉絲呢!


在微博和淘寶直播打通雙開的時代,張沫凡踩到了風(fēng)口上:直播單場,就沖到了3000多萬,數(shù)字打消了她的各種疑惑。同時也解答了很多從李佳琦開始的假設(shè),這是跨平臺圈粉的成功途徑,這是復(fù)制頭部主播的秘籍。


所以說,張沫凡的直播之路,隱藏著主播破圈的秘籍。


01 | 不同app,同一批粉絲


微博微信的雙雄時代,KOL們劃界自營,大家都只擁有單一app的粉絲。比如回憶專用小馬甲是微博頂流,但他的微信號影響力并沒有那么廣。同理,小紅書的在P圖,B站的發(fā)彈幕,問題少年都上知乎,井水不犯河水,跨界容易劈了腿。


但在互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝谠龇?%以下之后,一個有趣的現(xiàn)象誕生了:各家APP沒有增量,只好互相爭奪存量,而爭奪存量的過程,就是用戶同化的過程。于是你發(fā)現(xiàn),經(jīng)常有淘寶粉絲說,我是從你的微博過來的,諸如此類。

李佳琦從圈抖音粉,再到快手粉,再到小紅書,最后回到微博收口做曝光,再到淘寶直播做成交,這條鏈路看似很長,但實際上核心粉絲是同一批,外圍粉絲是像滾雪球一樣裹進來的,越滾越大。

徹底出圈的OMG,讓李佳琦在各個平臺都聚集了大量的粉絲


全網(wǎng)總粉絲量,已經(jīng)是考核一個大網(wǎng)紅的核心指數(shù)了。

張沫凡跳到淘寶直播的時候發(fā)現(xiàn),進直播間買東西的,絕大部分還是微博來的粉絲,還有相當(dāng)一部分是從抖音過來的。

在線追星可比蹲守飛機場輕松多了,手指劃一下,換倆app,一搜就行。

02 | 直播寵粉,從選品開始


直播是實時互動,對粉絲內(nèi)容的留存比較差。

?什么意思?你曾見過有的主播幾個小時都在試款,問粉絲喜不喜歡,喜歡的扣1。這種了解粉絲需求的互動,本質(zhì)上和發(fā)幾條微博,問粉絲“這些東西你們喜歡嗎,評論區(qū)見”是一回事。

張沫凡是第一批,系統(tǒng)化的在微博做粉絲選品的主播。每次開播前3-5天,張沫凡都會發(fā)微博問粉絲們想要什么,根據(jù)粉絲需求,去做反向BD。

image.png


?什么叫反向BD?主播的招商團隊一般都是等品牌找上門的,而主動去問品牌:你們家產(chǎn)品要不要上我們家直播間這種事,比較罕見,尤其是張沫凡這種大主播。

第二場直播的時候,張沫凡選了ipad和戴森這些幾乎沒傭金,也極少在直播間出現(xiàn)的品牌,由于這些大牌實在沒什么優(yōu)惠,張沫凡就自掏了200萬,天貓國際又幫忙補貼了一些,相當(dāng)于每臺戴森便宜400,賣越多賠越多。在當(dāng)時,這種操作令整個淘寶直播耳目一新,畢竟讓剛掙了點錢的主播,去賣不掙錢的東西,還要倒貼,不那么容易。



但如果算一筆賬,一場補貼20萬,但是漲了20萬粉絲,相當(dāng)于獲得1個粉絲只需1塊錢。在這個漲粉奇難無比的時代,這筆買賣非常之劃算。

03 | 直播預(yù)熱,長線種草


張沫凡是每周一播,每次直播開始之前,至少要掛4到6條短視頻預(yù)熱。相比直播種草,短視頻種草優(yōu)勢明顯:講解更詳細,功能展示全面,而且時間軸可以拉得很長,尤其適合展示不那么立竿見影的產(chǎn)品效果。

除了純產(chǎn)品種草,張沫凡還發(fā)明了一個“直播選品背后的故事系列”,讓粉絲看到鏡頭之外的選品故事,比如她會經(jīng)常曬和品牌老板砍價的聊天記錄,很有畫面感。畢竟,滿足窺探欲的內(nèi)容總是很吸引人。

粉絲集體圍觀砍價現(xiàn)場


04 | 明星+熱搜


從今年疫情過后,張沫凡又玩了一套新花樣:熱搜直播。比如貓狗比較火,就來場寵物直播;國貨正當(dāng)時,就搞個國貨節(jié)?!扒啻河心恪睙岵?,就拉秦牛正威來賣嫩牛五方。


秦牛這場我在現(xiàn)場,當(dāng)時倆妹子在念網(wǎng)絡(luò)惡評的時候,你真覺得又變成了一場反網(wǎng)暴的直播,精神價值都有了,熱搜也來了。



再之后有了張繼科的顛球直播,潘粵明的減肥直播,金靖的古靈靖怪直播,張雨綺的鉆石雨直播,鄒廷威的公主直播,你感覺每場都是根據(jù)嘉賓人設(shè)進行選品和節(jié)目穿插,很有直播輕綜藝的感覺。而且場場上熱搜,流量是根本不缺的。

開屏+熱搜,全面吸引眼球


05 | 生活日雜,長情陪伴


基于微博的八卦體質(zhì),張沫凡很喜歡和粉絲分享自己的家長里短。你看過去發(fā)現(xiàn)真的沒什么大事,都是些雞零狗碎的東西,比如叫了一碗好吃的麻辣燙、和同事們?nèi)F建聽到八卦、收到粉絲的使用評價、拙劣的飯后運動操、狗子把耳機咬了……


零碎的日常分享,讓粉絲感覺更親近


做營銷策劃的人看不太懂這些漫無目的的內(nèi)容,你可以理解為接地氣或者分享私生活。但更本質(zhì)的,是用貼近大眾生活的內(nèi)容來吸引大眾,畢竟講選品大數(shù)據(jù)流量算法這些,絕大多數(shù)人接觸不到,也沒人介意。

就像明星融資搞風(fēng)投大家并不關(guān)心,反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩夢了劈腿出軌了大家更關(guān)心。

總結(jié)

其實看張沫凡的內(nèi)容電商發(fā)展之路是連續(xù)劇,一篇文章只能做階段性總結(jié)。同樣,微博做內(nèi)容電商也不是一天兩天,有時候不要總覺得葫蘆娃很厲害,扭頭看看爺爺,這才是根基。

落筆成文的時候,我在看孫燕姿的演唱會,雖然說一直播這個工具不是太好用,界面也不友好,但人家有回放??!我認認真真地看了三遍孫燕姿。發(fā)稿前,我又看了周杰倫在熱搜的所有UGC,以及各路明星發(fā)的直播戰(zhàn)報,還有最近辛巴的復(fù)出之戰(zhàn)、極限挑戰(zhàn)的4.15億。。。。你品,你細品。

-END-

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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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