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營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)
2020-06-16 17:52:19
孔雀長(zhǎng)出兩倍身形的俏麗尾巴,其實(shí)非常不合理,這并不利于它們野外生存,但為了吸引配偶繁衍下一代,雄孔雀只好拼拼長(zhǎng)相了。


羚羊在逃命的時(shí)候,總是一邊跳、一邊跑,盡管這很浪費(fèi)體力冒著生命代價(jià),但它卻恰巧通過(guò)這個(gè)行為來(lái)勸告猛獸:“瞧!本羊如此強(qiáng)健,你確定你能殺的了?”,從而獲得更大的生存幾率。


很多動(dòng)物通過(guò)選擇看似“不利于生存的條件”,卻反而獲得更好的繁衍或生存機(jī)會(huì),生物學(xué)家扎哈維把這種現(xiàn)象叫做“累贅原理”。

這一點(diǎn)放在人類社會(huì)中簡(jiǎn)直如出一轍。在馬洛斯的五層需求理論中,營(yíng)銷正是把維持生存以上的心理“累贅需求”,變成人們生活中的“必需品”,除了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能外,以創(chuàng)造更多的心理附加值來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。


由此可見(jiàn),營(yíng)銷除和經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)之外,本身也是一門心理學(xué),通過(guò)人性的底色去研究消費(fèi)者的行為決策(judgment and decision making)意義重大。

今天,時(shí)有趣就來(lái)分享一些讓你大開(kāi)眼界的心理學(xué)實(shí)驗(yàn),從中洞見(jiàn)營(yíng)銷傳播的人性邏輯。

1.巴甫洛夫的狗,營(yíng)銷洗腦不是無(wú)腦

巴甫洛夫是前蘇聯(lián)的一位知名心理學(xué)家,也是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)生理學(xué)的泰斗。他在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,先把狗狗固定住,并用一根管道收集它吃食物時(shí)分泌的唾液,這時(shí)侯“唾液”的產(chǎn)生是由生理的自然條件決定。


但他同時(shí)在喂狗食的同時(shí),瘋狂的搖甩小鈴鐺。結(jié)果一段時(shí)間后,實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便不用食物只用搖起鈴鐺,狗也會(huì)分泌大量唾液,這就是條件反射。


這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果運(yùn)用到營(yíng)銷上,第一個(gè)指導(dǎo)就是讓我們的傳播內(nèi)容也變成鈴鐺,成為消費(fèi)者某種使用場(chǎng)景下的條件反射。

例如在產(chǎn)品功能層面,“怕上火”就是“王老吉”的鈴鐺,甚至它的廣告中常出現(xiàn)的吃火鍋等場(chǎng)景,都是在利用這一心理特點(diǎn);又如我們?cè)傧氲娇煽诳蓸?lè)的時(shí)候,一定會(huì)想到它的紅色,這是可口可樂(lè)的品牌視覺(jué)鈴鐺。再比如提到Nike,就會(huì)聯(lián)想到它的slogan,進(jìn)而理解這個(gè)品牌在精神層面的價(jià)值。所以品牌營(yíng)銷要占領(lǐng)心智,一定要找到自己的鈴鐺。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的第二個(gè)指導(dǎo)更核心,既鈴鐺產(chǎn)生的唾液分泌,是經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才養(yǎng)成的條件反射。所以營(yíng)銷內(nèi)容的訴求也要反復(fù)出現(xiàn),才會(huì)真實(shí)的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但很多品牌會(huì)錯(cuò)誤運(yùn)用這個(gè)心理,例如今天無(wú)腦的洗腦廣告。重復(fù)單調(diào)的廣告語(yǔ),雖然在表現(xiàn)形式上很像反復(fù)作響的鈴鐺,但廣告體驗(yàn)過(guò)程卻是糟糕的,會(huì)引起相當(dāng)一部分消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦情緒,不僅不會(huì)吸引購(gòu)買,甚至?xí)绊憣?duì)這個(gè)品牌的持續(xù)感受,一聊到這個(gè)品牌都會(huì)直犯惡心。

可見(jiàn),品牌反復(fù)多次搖響鈴鐺,首先要變,并且不離其宗;其次形式要潛移默化,而絕對(duì)不是無(wú)趣且強(qiáng)制的。

2.阿西從眾實(shí)驗(yàn),群體中的自我會(huì)消失

阿西從眾的實(shí)驗(yàn),講述了群體對(duì)個(gè)體的影響力。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,7人為一組,其中6人都是實(shí)驗(yàn)助手(就是“托”),第7個(gè)才是真正的被測(cè)試者。在測(cè)試任務(wù)中,每呈現(xiàn)一套卡片時(shí),七個(gè)人要判斷A、B、C三條線段中(下右圖)的哪一條與標(biāo)準(zhǔn)線是同等長(zhǎng)度(下圖左)。


面對(duì)這一實(shí)驗(yàn)情境,助手們時(shí)而選擇正確,時(shí)而選擇錯(cuò)誤答案,最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn):
約有1/4到1/3的被試者始終保持獨(dú)立性,無(wú)從眾行為;

約有15%的被試者平均作出總數(shù)3/4的從眾行為;

所有被試平均作了總數(shù)1/3的從眾行為。
實(shí)驗(yàn)的答案告訴我們,雖然有的人堅(jiān)持了正確的判斷,但依然平均有33%的人從眾,并且有76%的人至少做了一次從眾的判斷。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)中不要小瞧33%的基礎(chǔ),事實(shí)上這個(gè)數(shù)字在傳播中是無(wú)限滾大的。下面這個(gè)實(shí)驗(yàn)則證實(shí)了“從眾效應(yīng)的連鎖性”有多強(qiáng)大。


這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義也是非常廣泛且顯著。

例如,消費(fèi)者經(jīng)??吹綇V告語(yǔ)言中:全國(guó)銷量領(lǐng)先、成功人士的選擇、一年賣出多少多少等等,都是以群體選擇來(lái)號(hào)召個(gè)體選擇。再例如,企業(yè)如何找到關(guān)鍵的影響者,他可以是明星、KOL,也可能是KOC,利用他們的粉絲層或者社交圈產(chǎn)生群體影響力。

營(yíng)銷利用從眾心理,也是貫穿今天傳播中最基礎(chǔ)、最具杠桿效果的心理基礎(chǔ)。

3.沉默的螺旋,誰(shuí)的兄弟多誰(shuí)就有理

阿西從眾實(shí)驗(yàn)證明了個(gè)體在群體中的跟隨,“沉默的螺旋”則證明了群體和群體之間的較量,也深受“數(shù)量”影響。

1965年德國(guó)阿蘭斯拔(Allensbach)研究所,對(duì)即將到來(lái)的德國(guó)大選進(jìn)行研究。在一開(kāi)始,研究估計(jì)兩個(gè)政黨的勝率并駕齊驅(qū);大選前2個(gè)月,在預(yù)判的勝出比例上,A黨和B黨的勝率變成了4:1;最后果不其然,大選最后兩周A黨領(lǐng)先B黨9%的票數(shù)優(yōu)勢(shì)贏得選舉。

從一開(kāi)始的并駕齊驅(qū),到一個(gè)預(yù)估出來(lái)的勝率差,最后真就落實(shí)到實(shí)際勝出了,這就是“沉默螺旋”的雛形。

具體來(lái)解讀“沉默的螺旋”,指的是人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候,如果被大眾贊同,他就會(huì)更積極參與發(fā)表自己的見(jiàn)解,同時(shí)隨著贊同的人越多,這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。

但相反的情況是,如果一開(kāi)始持反對(duì)意見(jiàn)的人,發(fā)覺(jué)觀點(diǎn)很少有人支持,即便自己很贊同它最終也會(huì)趨向沉默。

這就像一個(gè)螺旋的上下端,贊同少的一方越漸向下萎縮,贊同多的一方逐漸向上擴(kuò)張,最終形成一個(gè)雙向螺旋發(fā)展的過(guò)程。


在沉默的螺旋中我們第一個(gè)能聯(lián)想到的現(xiàn)象,就是今天的粉絲控評(píng)行為,這正是引導(dǎo)輿論傳播方向的重要方式,在沒(méi)有大是大非的基礎(chǔ)上,很多莫能兩可的答案都是以人多的一方說(shuō)了算。

這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷傳播的指示正是:品牌需要時(shí)刻關(guān)注口碑營(yíng)銷。無(wú)論是消費(fèi)者身邊的朋友還是產(chǎn)品體驗(yàn)者的口碑,都將成為沉默螺旋的上下兩端,擁有更多好口碑的品牌會(huì)發(fā)展的越好,擁有差口碑的品牌會(huì)越發(fā)展越困難。

同時(shí),品牌也要覺(jué)醒,不僅要贏得消費(fèi)者,更要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者成為品牌的倡導(dǎo)者(Customer Advocate),使之成為品牌口碑的重要傳播人。

4.看不見(jiàn)的猩猩,消費(fèi)者的選擇性注意

在「看不見(jiàn)大猩猩」實(shí)驗(yàn)中,會(huì)給測(cè)試者播放一支視頻,內(nèi)容是幾個(gè)穿白色、黑色衣服的人在傳球,視頻開(kāi)始會(huì)提問(wèn)受試者:“請(qǐng)問(wèn)穿白衣服的人一共傳了幾次球?”。

(看視頻,請(qǐng)準(zhǔn)確回答白衣服的人傳了幾次球)


你看到猩猩了么?這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,受試者會(huì)被問(wèn)到是否看到奇怪的東西,一部分認(rèn)真回答出答案的人,表示自己沒(méi)看到奇怪的東西,而一部分人則表示自己看到了一只大猩猩走了過(guò)去。

是真的沒(méi)看到嗎?最后實(shí)驗(yàn)把眼動(dòng)儀與測(cè)試結(jié)合后發(fā)現(xiàn),“沒(méi)看到”的人其實(shí)“看到”了,但之所以沒(méi)印象是因?yàn)?strong>人的注意力具有選擇性。

例如注視下圖白色的部分,你看到的是一個(gè)獎(jiǎng)杯,當(dāng)你注視黑色時(shí),你看到的是兩個(gè)人臉。



可見(jiàn),人的注意力和認(rèn)知資源是有限的。

這點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷的指示也十分顯著,當(dāng)A品牌的營(yíng)銷內(nèi)容出現(xiàn)的頻率大于B品牌的時(shí)候,消費(fèi)者不只是會(huì)記住A,而是會(huì)忽略掉B的存在。所以今天企業(yè)的營(yíng)銷傳播過(guò)程中,保持高頻的接觸消費(fèi)者十分重要,甚至在兩個(gè)相鄰的廣告牌之間,更吸引消費(fèi)者的那個(gè)廣告,會(huì)直接讓表現(xiàn)一般的廣告完全沒(méi)人看到。

所以,這個(gè)心理學(xué)還可以運(yùn)用在視覺(jué)表現(xiàn)上,在無(wú)處不是廣告的今天,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)廣告的注意力,很大程度上來(lái)自視覺(jué)的第一吸引力,也就是品牌的審美能力非常重要。

5.未來(lái)是AI數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)心理的時(shí)代

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了許多人類心理洞察,但在消費(fèi)者行為和心理需求變得更復(fù)雜、更差異化的今天,對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),未來(lái)重要的洞察工具將一定是大數(shù)據(jù)AI技術(shù)。

這是因?yàn)樵诮裉斓膫鞑キh(huán)境中,從前端的策略、創(chuàng)意,到執(zhí)行的媒介、傳播等環(huán)節(jié),其實(shí)都緊緊圍繞著消費(fèi)者畫像和心理需求。同時(shí),每一個(gè)Campaign,還會(huì)面臨不同的消費(fèi)群體特征、不同的傳播目標(biāo),在越來(lái)越復(fù)雜、多變的營(yíng)銷過(guò)程中,大數(shù)據(jù)和算法將快速并智能地分析消費(fèi)者的心理洞察。

綜上,消費(fèi)者既是營(yíng)銷研究的起點(diǎn),也是營(yíng)銷研究的終點(diǎn)。未來(lái)在消費(fèi)心理研究領(lǐng)域,也將一定是Date Technology的時(shí)代。

-END-

鳥哥筆記,數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),厚昌學(xué)院,大數(shù)據(jù),分析方法

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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