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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷的起點和終點
2020-06-16 17:52:19
孔雀長出兩倍身形的俏麗尾巴,其實非常不合理,這并不利于它們野外生存,但為了吸引配偶繁衍下一代,雄孔雀只好拼拼長相了。


羚羊在逃命的時候,總是一邊跳、一邊跑,盡管這很浪費體力冒著生命代價,但它卻恰巧通過這個行為來勸告猛獸:“瞧!本羊如此強健,你確定你能殺的了?”,從而獲得更大的生存幾率。


很多動物通過選擇看似“不利于生存的條件”,卻反而獲得更好的繁衍或生存機會,生物學家扎哈維把這種現(xiàn)象叫做“累贅原理”。

這一點放在人類社會中簡直如出一轍。在馬洛斯的五層需求理論中,營銷正是把維持生存以上的心理“累贅需求”,變成人們生活中的“必需品”,除了產(chǎn)品的基礎功能外,以創(chuàng)造更多的心理附加值來吸引消費者購買。


由此可見,營銷除和經(jīng)濟學相關之外,本身也是一門心理學,通過人性的底色去研究消費者的行為決策(judgment and decision making)意義重大。

今天,時有趣就來分享一些讓你大開眼界的心理學實驗,從中洞見營銷傳播的人性邏輯。

1.巴甫洛夫的狗,營銷洗腦不是無腦

巴甫洛夫是前蘇聯(lián)的一位知名心理學家,也是高級神經(jīng)活動生理學的泰斗。他在這個實驗中,先把狗狗固定住,并用一根管道收集它吃食物時分泌的唾液,這時侯“唾液”的產(chǎn)生是由生理的自然條件決定。


但他同時在喂狗食的同時,瘋狂的搖甩小鈴鐺。結(jié)果一段時間后,實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便不用食物只用搖起鈴鐺,狗也會分泌大量唾液,這就是條件反射。


這個實驗結(jié)果運用到營銷上,第一個指導就是讓我們的傳播內(nèi)容也變成鈴鐺,成為消費者某種使用場景下的條件反射。

例如在產(chǎn)品功能層面,“怕上火”就是“王老吉”的鈴鐺,甚至它的廣告中常出現(xiàn)的吃火鍋等場景,都是在利用這一心理特點;又如我們再想到可口可樂的時候,一定會想到它的紅色,這是可口可樂的品牌視覺鈴鐺。再比如提到Nike,就會聯(lián)想到它的slogan,進而理解這個品牌在精神層面的價值。所以品牌營銷要占領心智,一定要找到自己的鈴鐺。

這個實驗的第二個指導更核心,既鈴鐺產(chǎn)生的唾液分泌,是經(jīng)過相當長的時間才養(yǎng)成的條件反射。所以營銷內(nèi)容的訴求也要反復出現(xiàn),才會真實的占領消費者的心智。

但很多品牌會錯誤運用這個心理,例如今天無腦的洗腦廣告。重復單調(diào)的廣告語,雖然在表現(xiàn)形式上很像反復作響的鈴鐺,但廣告體驗過程卻是糟糕的,會引起相當一部分消費者產(chǎn)生厭倦情緒,不僅不會吸引購買,甚至會影響對這個品牌的持續(xù)感受,一聊到這個品牌都會直犯惡心。

可見,品牌反復多次搖響鈴鐺,首先要變,并且不離其宗;其次形式要潛移默化,而絕對不是無趣且強制的。

2.阿西從眾實驗,群體中的自我會消失

阿西從眾的實驗,講述了群體對個體的影響力。

在這個實驗中,7人為一組,其中6人都是實驗助手(就是“托”),第7個才是真正的被測試者。在測試任務中,每呈現(xiàn)一套卡片時,七個人要判斷A、B、C三條線段中(下右圖)的哪一條與標準線是同等長度(下圖左)。


面對這一實驗情境,助手們時而選擇正確,時而選擇錯誤答案,最終的實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn):
約有1/4到1/3的被試者始終保持獨立性,無從眾行為;

約有15%的被試者平均作出總數(shù)3/4的從眾行為;

所有被試平均作了總數(shù)1/3的從眾行為。
實驗的答案告訴我們,雖然有的人堅持了正確的判斷,但依然平均有33%的人從眾,并且有76%的人至少做了一次從眾的判斷。

這個實驗中不要小瞧33%的基礎,事實上這個數(shù)字在傳播中是無限滾大的。下面這個實驗則證實了“從眾效應的連鎖性”有多強大。


這兩個實驗對營銷的指導意義也是非常廣泛且顯著。

例如,消費者經(jīng)??吹綇V告語言中:全國銷量領先、成功人士的選擇、一年賣出多少多少等等,都是以群體選擇來號召個體選擇。再例如,企業(yè)如何找到關鍵的影響者,他可以是明星、KOL,也可能是KOC,利用他們的粉絲層或者社交圈產(chǎn)生群體影響力。

營銷利用從眾心理,也是貫穿今天傳播中最基礎、最具杠桿效果的心理基礎。

3.沉默的螺旋,誰的兄弟多誰就有理

阿西從眾實驗證明了個體在群體中的跟隨,“沉默的螺旋”則證明了群體和群體之間的較量,也深受“數(shù)量”影響。

1965年德國阿蘭斯拔(Allensbach)研究所,對即將到來的德國大選進行研究。在一開始,研究估計兩個政黨的勝率并駕齊驅(qū);大選前2個月,在預判的勝出比例上,A黨和B黨的勝率變成了4:1;最后果不其然,大選最后兩周A黨領先B黨9%的票數(shù)優(yōu)勢贏得選舉。

從一開始的并駕齊驅(qū),到一個預估出來的勝率差,最后真就落實到實際勝出了,這就是“沉默螺旋”的雛形。

具體來解讀“沉默的螺旋”,指的是人們在表達自己想法和觀點的時候,如果被大眾贊同,他就會更積極參與發(fā)表自己的見解,同時隨著贊同的人越多,這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散。

但相反的情況是,如果一開始持反對意見的人,發(fā)覺觀點很少有人支持,即便自己很贊同它最終也會趨向沉默。

這就像一個螺旋的上下端,贊同少的一方越漸向下萎縮,贊同多的一方逐漸向上擴張,最終形成一個雙向螺旋發(fā)展的過程。


在沉默的螺旋中我們第一個能聯(lián)想到的現(xiàn)象,就是今天的粉絲控評行為,這正是引導輿論傳播方向的重要方式,在沒有大是大非的基礎上,很多莫能兩可的答案都是以人多的一方說了算。

這一點對營銷傳播的指示正是:品牌需要時刻關注口碑營銷。無論是消費者身邊的朋友還是產(chǎn)品體驗者的口碑,都將成為沉默螺旋的上下兩端,擁有更多好口碑的品牌會發(fā)展的越好,擁有差口碑的品牌會越發(fā)展越困難。

同時,品牌也要覺醒,不僅要贏得消費者,更要學會引導消費者成為品牌的倡導者(Customer Advocate),使之成為品牌口碑的重要傳播人。

4.看不見的猩猩,消費者的選擇性注意

在「看不見大猩猩」實驗中,會給測試者播放一支視頻,內(nèi)容是幾個穿白色、黑色衣服的人在傳球,視頻開始會提問受試者:“請問穿白衣服的人一共傳了幾次球?”。

(看視頻,請準確回答白衣服的人傳了幾次球)


你看到猩猩了么?這個實驗結(jié)束后,受試者會被問到是否看到奇怪的東西,一部分認真回答出答案的人,表示自己沒看到奇怪的東西,而一部分人則表示自己看到了一只大猩猩走了過去。

是真的沒看到嗎?最后實驗把眼動儀與測試結(jié)合后發(fā)現(xiàn),“沒看到”的人其實“看到”了,但之所以沒印象是因為人的注意力具有選擇性。

例如注視下圖白色的部分,你看到的是一個獎杯,當你注視黑色時,你看到的是兩個人臉。



可見,人的注意力和認知資源是有限的。

這點對營銷的指示也十分顯著,當A品牌的營銷內(nèi)容出現(xiàn)的頻率大于B品牌的時候,消費者不只是會記住A,而是會忽略掉B的存在。所以今天企業(yè)的營銷傳播過程中,保持高頻的接觸消費者十分重要,甚至在兩個相鄰的廣告牌之間,更吸引消費者的那個廣告,會直接讓表現(xiàn)一般的廣告完全沒人看到。

所以,這個心理學還可以運用在視覺表現(xiàn)上,在無處不是廣告的今天,消費者對一個廣告的注意力,很大程度上來自視覺的第一吸引力,也就是品牌的審美能力非常重要。

5.未來是AI數(shù)據(jù)洞察消費心理的時代

經(jīng)典實驗發(fā)現(xiàn)了許多人類心理洞察,但在消費者行為和心理需求變得更復雜、更差異化的今天,對營銷來說,未來重要的洞察工具將一定是大數(shù)據(jù)AI技術(shù)。

這是因為在今天的傳播環(huán)境中,從前端的策略、創(chuàng)意,到執(zhí)行的媒介、傳播等環(huán)節(jié),其實都緊緊圍繞著消費者畫像和心理需求。同時,每一個Campaign,還會面臨不同的消費群體特征、不同的傳播目標,在越來越復雜、多變的營銷過程中,大數(shù)據(jù)和算法將快速并智能地分析消費者的心理洞察。

綜上,消費者既是營銷研究的起點,也是營銷研究的終點。未來在消費心理研究領域,也將一定是Date Technology的時代。

-END-

鳥哥筆記,數(shù)據(jù)運營,厚昌學院,大數(shù)據(jù),分析方法

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