用戶增長(zhǎng)的全局視野包括：用戶價(jià)值、宏觀機(jī)會(huì)、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，其中營(yíng)銷(xiāo)策略是冰山頂端，也是唯一被大眾視野直接看到部分。

用戶增長(zhǎng)的全局視野

在用戶增長(zhǎng)工作中，我們寄希望于營(yíng)銷(xiāo)策略能集中地將我們對(duì)用戶價(jià)值的分析、對(duì)宏觀機(jī)會(huì)和商業(yè)模式的把握，以及在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中的洞察，集中的以用戶易于接受的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)策略并不能狹義的理解為銷(xiāo)售技巧。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，只要用戶能夠看到的應(yīng)用圖標(biāo)、頁(yè)面、圖片、按鈕、文案，到一些輕微的動(dòng)態(tài)效果，都存在著營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而營(yíng)銷(xiāo)策略的直接目的是提升轉(zhuǎn)化率，但不僅著眼于當(dāng)前環(huán)節(jié)（例如，某個(gè)按鈕的點(diǎn)擊率、某個(gè)裂變的擴(kuò)散比例等），而應(yīng)該著眼于整體和長(zhǎng)期效果。

無(wú)論業(yè)務(wù)多么復(fù)雜，根據(jù)用戶增長(zhǎng)中指定的目標(biāo)，通常都可以將增長(zhǎng)策略劃分為三個(gè)大類(lèi)：拉新、拉活、變現(xiàn)。拉新包括新增用戶激活、新增用戶留存；拉活包括用戶活躍提升、用戶時(shí)長(zhǎng)提升；變現(xiàn)包括廣告收入提升、商品收入提升。與這些增長(zhǎng)目標(biāo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎遍布了我們的日常生活。

如果從用戶增長(zhǎng)的全局視角看，有效的增長(zhǎng)策略，都做對(duì)了這件事情：將用戶價(jià)值提升的信息傳遞到位。只要讓用戶知道使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠在某一方面得到提升，就是新增和激活的關(guān)鍵。只要讓用戶知道反復(fù)使用某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠持續(xù)獲得價(jià)值提升，也就是傳遞了一個(gè)持續(xù)、高頻使用的理由，自然能夠帶來(lái)用戶活躍的提升。類(lèi)似的，只要能真誠(chéng)的讓用戶知道必要的廣告是提供高質(zhì)量服務(wù)的來(lái)源，并盡可能讓廣告服務(wù)于目標(biāo)受眾，用戶自然也會(huì)更易接受廣告；而說(shuō)清楚付費(fèi)之后能夠得到的特權(quán)和更高品質(zhì)服務(wù)，增值服務(wù)的收入增長(zhǎng)也是水到渠成。下面我們分別從拉新、拉活和變現(xiàn)三塊來(lái)詳細(xì)聊聊。

新增：新增激活與留存

（1）新增用戶激活

獲得新用戶的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“激活”，而激活的定義是指用戶完成一次產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵行為。在拉新的過(guò)程中，再多的溝通無(wú)非都是為了傳遞好這樣一個(gè)信息：使用本產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓用戶“在某些方面得到提升”。很多時(shí)候，還需要借助激勵(lì)手段讓這個(gè)信息傳遞得更加到位，以便打動(dòng)更多用戶。下面來(lái)看一些典型例子。

先來(lái)看交易類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。從企業(yè)視角看，電商和打車(chē)業(yè)務(wù)獲客成本都很高，而新用戶如果沒(méi)有完成首單，難以稱之為有效新用戶。從用戶角度思考，在這類(lèi)App中未完成首單意味著沒(méi)有體驗(yàn)到服務(wù)的核心，不可能產(chǎn)生后續(xù)留存。因此，滴滴出行在乘客拉新上以“完成首單用戶”作為指標(biāo)，為了激勵(lì)用戶完成首單，通常會(huì)對(duì)新注冊(cè)用戶在前7天內(nèi)予以派單傾斜、優(yōu)惠補(bǔ)貼等。電商中的完成首單，網(wǎng)易嚴(yán)選（如圖1）使用了頗具吸引力的“新人首單全額返”，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)返券并非直接返現(xiàn)金，而是一些與首單等值的優(yōu)惠券組合。這既有助于用戶完成首單，還進(jìn)一步延續(xù)了后續(xù)消費(fèi)的可能。這個(gè)方式我們并不陌生，線下很多餐館都在使用首次充值送券，贈(zèng)券需要24小時(shí)后方可使用，同時(shí)完成激活并大幅提升后續(xù)一段時(shí)間顧客返店消費(fèi)的可能。

圖 1 網(wǎng)易嚴(yán)選新人首單全額返

這一類(lèi)新增激活的營(yíng)銷(xiāo)策略，都在講一個(gè)要點(diǎn)：“成為新用戶有福利”，而獲得福利的前提是完成關(guān)鍵行為。需要指出，關(guān)鍵行為的設(shè)計(jì)必須要與業(yè)務(wù)的核心邏輯相符合，否則會(huì)存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。例如，交易類(lèi)業(yè)務(wù)的核心邏輯是完單并最終成交，獲得獎(jiǎng)勵(lì)需要完成的關(guān)鍵動(dòng)作，也需要到“最終成交”，并且將激勵(lì)完全融合在訂單內(nèi)，這樣是激勵(lì)設(shè)計(jì)是符合業(yè)務(wù)邏輯并且風(fēng)險(xiǎn)可控的。舉一些反例，例如新聞資訊App，激活之后得到的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)為現(xiàn)金紅包，但很顯然現(xiàn)金并不在該App的核心業(yè)務(wù)邏輯中。如果可以，應(yīng)該是激活贈(zèng)送“7天免費(fèi)閱讀付費(fèi)專(zhuān)欄”的權(quán)益。直接送現(xiàn)金，并不能促進(jìn)商業(yè)閉環(huán)，同時(shí)帶來(lái)了極大的作弊刷量套現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

再來(lái)看增值服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)因?yàn)榇罅康陌鏅?quán)購(gòu)買(mǎi)支出，急需要用增值服務(wù)回收部分成本，付費(fèi)會(huì)員就是其重要的收入來(lái)源。某種意義上，用戶完成首筆付費(fèi)才能算是真正的新增激活用戶。騰訊視頻擁有諸多熱門(mén)的IP，如《風(fēng)味人間》、《創(chuàng)造營(yíng)》等。借助用戶對(duì)熱門(mén)IP的消費(fèi)剛需，引導(dǎo)用戶完成會(huì)員購(gòu)買(mǎi)非常有效。例如《創(chuàng)造營(yíng)》這一類(lèi)養(yǎng)成類(lèi)的綜藝節(jié)目，狂熱粉絲會(huì)不遺余力的支持自己的偶像（idol）。針對(duì)這種狂熱，騰訊視頻推出了充會(huì)員獲得額外打榜機(jī)會(huì)的的功能：普通用戶每天能夠打榜1次，而購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后每天可以打榜2次。對(duì)于粉絲而言，這是成本很低的一筆消費(fèi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)在節(jié)目播出期間騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員享有顯著增長(zhǎng)（如圖2）。

圖2 騰訊視頻開(kāi)VIP獲得額外打榜機(jī)會(huì)

以IP驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的案例，極具代表性的還有2017年中愛(ài)奇藝?yán)脽岵　短?yáng)的后裔》獲得了500萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝的策略是“成為會(huì)員可提前看兩集”。試想一下，如果是一個(gè)每周才更新1次的劇集，成為會(huì)員之后可以提前一周看到，對(duì)于追劇者而言這個(gè)“提升”的吸引力足夠巨大。

付費(fèi)獲得增值服務(wù)是天經(jīng)地義，如果有足夠強(qiáng)勢(shì)的IP，針對(duì)性設(shè)計(jì)一些促進(jìn)激活方式的將會(huì)非常有效。但是，需要注意一些原則，尤其慎用先損害利益，付費(fèi)后提供補(bǔ)償?shù)姆绞?。下面?lái)看一些反例。

網(wǎng)盤(pán)是曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品，網(wǎng)盤(pán)商給用戶提供了極具吸引力的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，可以滿足文件存放，也能夠?qū)崿F(xiàn)文件的快速共享。當(dāng)用戶想得到文件時(shí)，就必須通過(guò)云盤(pán)下載，下載速度無(wú)疑就是用戶體驗(yàn)的最關(guān)鍵因素了。百度云盤(pán)作為“網(wǎng)盤(pán)大戰(zhàn)”時(shí)期主力中的唯一幸存者，保有了海量的資源。然而比較慘的是，僅有云盤(pán)超級(jí)會(huì)員才能享受高速下載，普通用戶則受到極大的限速。用戶下載很多時(shí)候就是為了盡快使用，幾乎不可能忍受僅有100KB/S左右的下載速度，最終只能無(wú)奈選擇付費(fèi)。這個(gè)限定盡管可以得到很多新增的付費(fèi)激活用戶，但是也帶來(lái)了槽糕的口碑。另一個(gè)反例是騰訊視頻在VIP的基礎(chǔ)上推出超級(jí)VIP（SVIP），在熱播劇中可以比VIP會(huì)員多看兩集。這種臨時(shí)增加的規(guī)則，有違契約精神，激怒了多數(shù)VIP用戶，騰訊視頻因此飽受輿論的批評(píng)。

（2）新增用戶留存

獲得新用戶后，最關(guān)鍵的事情就是讓其真正使用產(chǎn)品或者服務(wù)，并盡可能多留存。通常我們會(huì)看用戶新增之后的7日留存率，即新增7天后留存的用戶占新增用戶的比例。然而這個(gè)指標(biāo)有些片面，因?yàn)榇嬖谝环N極端情況：用戶新增后1-6天均不活躍，僅僅是第7天回歸，也將造成7日留存很高。我們應(yīng)該關(guān)注新增一周內(nèi)的活躍天數(shù)，因?yàn)樗鎸?shí)體現(xiàn)了用戶在新增一周內(nèi)的活躍情況，也能說(shuō)明用戶對(duì)于與產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度，這與后續(xù)的留存和變現(xiàn)高度相關(guān)。上面是從產(chǎn)品視角出發(fā)的思考，面向用戶時(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略需要傳遞清楚“常使用App或服務(wù)能夠獲得什么提升”這個(gè)關(guān)鍵信息。下面看一個(gè)代表案例。

優(yōu)酷針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)了“新人7天福利”，將付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益拆解出來(lái)，新用戶每天可以部分體驗(yàn)跳過(guò)廣告、觀看付費(fèi)內(nèi)容等。如圖3，這個(gè)新人福利清晰地描述了用戶能夠得到的體驗(yàn)提升，并且在新增前7天內(nèi)每1天都有，這對(duì)于提升用戶前7天的活躍天數(shù)、使用頻次，進(jìn)一步形成在優(yōu)酷App內(nèi)的觀看習(xí)慣很有幫助。同時(shí)，優(yōu)酷作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，視頻庫(kù)中有大量的付費(fèi)內(nèi)容是缺少展示的。借由新用戶限時(shí)免費(fèi)嘗試Vip，部分用戶會(huì)充分挖掘其中的價(jià)值，利于將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光甚至傳播。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)7天體驗(yàn)期結(jié)束，部分已產(chǎn)生消費(fèi)依賴的用戶會(huì)順利轉(zhuǎn)化為付費(fèi)Vip用戶。當(dāng)然，圖3這個(gè)設(shè)計(jì)也還有一些優(yōu)化空間。如果以提升用戶的活躍天數(shù)和頻次為目標(biāo)，7天中的每1天都可以提供“去片頭廣告特權(quán)”和“VIP會(huì)員”。對(duì)于平臺(tái)，只要特權(quán)控制在7天內(nèi)，兩項(xiàng)疊加起來(lái)邊際成本不算高，同時(shí)也減小了用戶的理解和記憶成本，同時(shí)也能完整、真實(shí)地體驗(yàn)付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)。

圖3 優(yōu)酷“新人7天福利”

新增留存無(wú)非就是告知新用戶一個(gè)留下來(lái)的理由，但是存在一個(gè)難點(diǎn)。我們知道新增用戶的次日留存非常關(guān)鍵，微信這種強(qiáng)粘性的App能夠達(dá)到90%+，抖音這種高頻消費(fèi)App能夠做到60%+，但是多數(shù)相對(duì)低頻的App只能有20%-30%的新增次日留存率。部分用戶甚至在新增當(dāng)天就卸載App，即便沒(méi)有卸載，很多安卓手機(jī)廠商系統(tǒng)也會(huì)及時(shí)清掉App的后臺(tái)進(jìn)程，是我們無(wú)法通過(guò)App推送觸達(dá)用戶。所以，即使想要告知用戶留下來(lái)的理由，也很可能不再有時(shí)間和機(jī)會(huì)。對(duì)于這個(gè)難題，純線上、獲客成本相對(duì)低的App似乎只能通過(guò)短信完成，但是成本高且觸達(dá)效果差。如果是體量相對(duì)小但獲客成本很高的App，則必須要尋求突破。

每日優(yōu)鮮這一類(lèi)的本地生活生鮮電商，會(huì)選擇把新用戶拉到一個(gè)微信群中。可以在用戶的快遞中添加一個(gè)進(jìn)群領(lǐng)紅包的卡片，可以在購(gòu)買(mǎi)后由專(zhuān)人嘗試加微信進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)拉進(jìn)群。這些群內(nèi)主要會(huì)進(jìn)行兩件事情：（1）群主不定期拋出一些優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)取后可使用，這些優(yōu)惠券的目的就是在初期維持新用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情；（2）普通用戶主動(dòng)分享一些拼購(gòu)邀請(qǐng)，助力獲得紅包的請(qǐng)求。這樣的新用戶社群通過(guò)活躍用戶帶動(dòng)非活躍用戶，最終維持整個(gè)新增群體的初期消費(fèi)。類(lèi)似的方法，很多本地生活類(lèi)App、商鋪、外賣(mài)店鋪都在使用，它增加了一條連接用戶的紐帶，使得商家能夠通過(guò)實(shí)在的優(yōu)惠向新用戶傳遞“留下來(lái)”的理由。

留存：用戶活躍與時(shí)長(zhǎng)

（1）用戶活躍提升

如果用戶順利經(jīng)過(guò)新增期（通常為前7天），在生命周期中還會(huì)活躍相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，本書(shū)稱之為留存用戶。產(chǎn)品完成初期的暴增后，留存用戶占所有活躍用戶的比例就會(huì)逐漸增多。一個(gè)成熟型的產(chǎn)品，甚至有可能99%以上都是留存用戶。所以，針對(duì)留存用戶的重點(diǎn)工作就是如何保持、甚至提升其活躍度?；钴S度包含頻次和時(shí)長(zhǎng)，下面先介紹如何提頻，營(yíng)銷(xiāo)策略的核心依然是告知用戶“留下來(lái)”會(huì)有什么好處。

簽到是一種常見(jiàn)的提頻手段。通過(guò)一些福利激勵(lì)，讓用戶完成簽到或者每日任務(wù)，能給用戶一個(gè)非常直接的活躍理由，并且借此機(jī)會(huì)一定程度上提升用戶對(duì)App功能的感知和完整理解。正如前文“新增激活”提到的，純粹以利益誘導(dǎo)簽到，會(huì)有一些虛假繁榮的風(fēng)險(xiǎn)，需要將任務(wù)與核心業(yè)務(wù)做好關(guān)聯(lián)。下面是一些典型例子。

盒馬鮮生的“X會(huì)員”每天可以免費(fèi)領(lǐng)取一盒蔬菜，售價(jià)通常在3元~5元，這個(gè)策略極大提升了用戶的活躍頻次。假設(shè)每天都想拿到免費(fèi)蔬菜，會(huì)員就需要親自到店或者通過(guò)App下單。一般情況下，用戶到店就能看到各種促銷(xiāo)，有很大幾率會(huì)順道買(mǎi)點(diǎn)其他東西；而在App上領(lǐng)取需要?jiǎng)t需要每天打開(kāi)App，同樣會(huì)被各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略命中。總體來(lái)看，盒馬能夠輕松從這樣的高活躍用戶中持續(xù)獲利。成本可控以外，“每天免費(fèi)拿”本身是一個(gè)高度吸引用戶的信息，它蘊(yùn)含著“免費(fèi)”的終極吸引力，還有“每天”這種絕對(duì)的穩(wěn)定性，讓用戶在選擇成為“X會(huì)員”時(shí)會(huì)非常直觀的盤(pán)算出這個(gè)會(huì)員至少價(jià)值1800元（360天乘以5元/天）。由于普遍存在的損失厭惡，不拿這個(gè)免費(fèi)蔬菜就會(huì)像損失5元一樣，這對(duì)于維持用戶的活躍頻次尤其有效。

微信讀書(shū)有一個(gè)組隊(duì)領(lǐng)取N天免費(fèi)讀書(shū)資格的策略，由用戶發(fā)起組隊(duì)并分享給好友。組隊(duì)喚起了沉默用戶，通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得幾天會(huì)員體驗(yàn)之后，用戶有機(jī)會(huì)感知到會(huì)員的價(jià)值，其中部分用戶可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。相比于盒馬真實(shí)付出了一盒免費(fèi)蔬菜的成本，微信讀書(shū)促活一個(gè)用戶的邊際成本更低。另外，將自己組隊(duì)讀書(shū)分享到朋友圈，相比于分享一個(gè)紅包更顯高級(jí)，分享和點(diǎn)擊意愿均較高。此外，微信讀書(shū)還有一個(gè)“共讀任務(wù)”（如圖4），需要多人參與且每人需要閱讀超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)后，每人可以獲得一份N天的無(wú)線閱讀卡。這個(gè)策略在喚醒的基礎(chǔ)上，還要用戶共同完成關(guān)鍵行為。門(mén)檻看似很高，但是也能切中現(xiàn)實(shí)中存在的“讀書(shū)會(huì)”一類(lèi)的自發(fā)共同閱讀一本書(shū)互助團(tuán)體的使用場(chǎng)景。在完成閱讀任務(wù)的同時(shí)還能獲獎(jiǎng)，也算是一件美事。

圖4 微信讀書(shū)用戶共讀任務(wù)示例

滴滴打車(chē)套餐也是非常代表性的提升活躍頻次的策略。如圖5中的例子，打車(chē)套餐以一種帶條件的優(yōu)惠券包形式出現(xiàn)。僅需要極低的價(jià)格，就可以獲得多張指定時(shí)段的滿減券。如果用戶有這種打車(chē)場(chǎng)景，這個(gè)套餐就會(huì)非常劃算。

通常打車(chē)套餐鎖定的是通勤一族或者每周都有固定打車(chē)需求的用戶。此類(lèi)用戶需求相對(duì)固定，但也存在被其他出行方式替代的可能。如果使用套餐，乘客能夠以相對(duì)低的價(jià)格每周多打幾次車(chē)。對(duì)于平臺(tái)而言，可以通過(guò)套餐提前鎖定用戶的出行需求，增加收入。除了提升活躍頻次，類(lèi)似這樣的套餐，還能培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)用戶打車(chē)頻次足夠高，比如每周打6次車(chē)變?yōu)?0次，就很難再回到不打車(chē)的狀態(tài)，其價(jià)格敏感度也會(huì)逐漸降低。

圖 5 滴滴出行套餐示例

關(guān)于如何提升頻次的這些策略，還需要再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：用戶是否能很快理解這個(gè)任務(wù)或者商品的是什么？用戶是否發(fā)起組隊(duì)任務(wù)、是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿都是快速形成的決策，所以營(yíng)銷(xiāo)策略上必須簡(jiǎn)明扼要的突出利益點(diǎn)，簡(jiǎn)化任務(wù)邏輯?？梢员３诌m當(dāng)?shù)耐瓿呻y度，但是需要盡可能低的降低理解成本。比較糟糕的例子是電商App中常用的膨脹紅包、玩游戲得紅包、A紅包疊加B紅包等，很多用戶都表示無(wú)法理解這么多紅包規(guī)則。這些規(guī)則給用戶帶來(lái)了較高的理解門(mén)檻，用戶又擔(dān)心自己因?yàn)椴怀浞肢@取這些紅包而沒(méi)有得到應(yīng)有的優(yōu)惠，最后反而放棄購(gòu)買(mǎi)。類(lèi)似的復(fù)雜策略，很難起到促進(jìn)活躍的效果，反而只會(huì)獲得價(jià)格極度敏感的一小部分人群，對(duì)于目標(biāo)用戶的活躍很可能起不到作用。

（2）用戶時(shí)長(zhǎng)提升

用戶活躍提升原本專(zhuān)指活躍用戶數(shù)提升。之前提到，隨著用戶規(guī)模趨于飽和，更大的競(jìng)爭(zhēng)在用戶時(shí)長(zhǎng)的搶奪上。用戶停留越久，理論上商業(yè)廣告就會(huì)更有機(jī)會(huì)觸達(dá)目標(biāo)用戶。所以對(duì)于平臺(tái)而言，用戶時(shí)長(zhǎng)提升變得尤為重要。市面上專(zhuān)門(mén)提升時(shí)長(zhǎng)的策略還并不多見(jiàn)，基本上圍繞著“停留超過(guò)一段時(shí)間就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)”這個(gè)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，非常簡(jiǎn)單直接。

時(shí)長(zhǎng)紅包最早見(jiàn)于趣頭條，目前已經(jīng)成為各種主打福利的內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)App的標(biāo)配。例如圖6中的抖音極速版，在用戶觀看視頻時(shí)，可以看到界面一角有一個(gè)紅包。紅包邊緣有一圈進(jìn)度條，隨著用戶播放或閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行，進(jìn)度條一直在前進(jìn)，繞滿一圈一周用戶即可獲得一個(gè)紅包。

圖 6 抖音極速版視頻時(shí)長(zhǎng)紅包（圖左上角）

類(lèi)似的策略還有引導(dǎo)用戶完成信息流刷新，刷新N次之后可領(lǐng)取紅包。因?yàn)閳D文信息流每次刷新都能根據(jù)用戶行為推薦出當(dāng)下很可能更符合消費(fèi)偏好的內(nèi)容，而更合胃口的內(nèi)容，也更可能讓用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)提升。這是一類(lèi)非常直接的激勵(lì)誘導(dǎo)消費(fèi)，和上面提到的簽到領(lǐng)紅包一樣，都存在著被用戶惡意刷獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然此類(lèi)策略能很快看到短期效果，用戶時(shí)長(zhǎng)能夠明顯提升，但依然需要關(guān)注一旦停止了獎(jiǎng)勵(lì)，用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是否能有一定程度的保留。

另一種提升時(shí)長(zhǎng)的策略，是Supercell公司的手機(jī)游戲《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中所使用的時(shí)長(zhǎng)寶箱。時(shí)長(zhǎng)寶箱的規(guī)則也很簡(jiǎn)單，用戶通過(guò)游戲獲得寶箱之后，需要進(jìn)行解鎖方能打開(kāi)，而解鎖需要時(shí)間。在等待的過(guò)程中，玩家可以退出游戲，也可以繼續(xù)游戲。如果不想等待，還可以使用金錢(qián)加快解鎖進(jìn)度。除了解鎖寶箱，還會(huì)有一些額外贈(zèng)送的寶箱，如果用戶不及時(shí)解鎖，將會(huì)影響后續(xù)免費(fèi)寶箱的獲得。為了最大化的獲得免費(fèi)寶箱，用戶要么需要頻繁打開(kāi)游戲，要么持續(xù)游玩等待解鎖寶箱的時(shí)間。這一類(lèi)的策略大大提升了游戲頻次，也一定程度上提升了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。在策略設(shè)計(jì)時(shí)，同樣需要時(shí)刻思考規(guī)則的簡(jiǎn)單和直接，讓用戶真正感受到產(chǎn)品、內(nèi)容或者游戲本身的趣味，才是提升時(shí)長(zhǎng)的目的所在。

前兩種提升時(shí)長(zhǎng)的手段，均以利益作為誘餌。信息流中相關(guān)推薦的實(shí)時(shí)跟隨則基于用戶的消費(fèi)偏好，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為或者反饋進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容的推薦，旨在不斷延續(xù)用戶的消費(fèi)路徑。這是另一種提升用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的手段，它有更好的長(zhǎng)期效果，并且沒(méi)有額外成本。一個(gè)最主要的弊端，反而是用戶過(guò)于沉浸在推薦內(nèi)容流中無(wú)法自拔。這個(gè)策略，更多依賴用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確獲取、及時(shí)行為的實(shí)時(shí)反饋，門(mén)檻較高。目前來(lái)看抖音做得很好，一些電商App的“發(fā)現(xiàn)頻道”、購(gòu)物車(chē)中的“猜你喜歡”也做得很不錯(cuò)。除了時(shí)長(zhǎng)提升，更重要的是用戶也貢獻(xiàn)了更多的廣告收入和商品收入。

變現(xiàn)：廣告與商品收入

（1）廣告收入提升

變現(xiàn)分為廣告收入提升、商品收入提升兩個(gè)部分。其中商品指的是廣義商品，包含服務(wù)和實(shí)物。由于近年來(lái)廣告主更加注重效果，互聯(lián)網(wǎng)中效果廣告逐漸增多而品牌廣告相對(duì)減少。用戶增長(zhǎng)中的變現(xiàn)，更多的就是提升效果廣告收入。它主要依賴于用戶看完廣告后的反饋，是否會(huì)點(diǎn)擊廣告中附帶的鏈接，并最終完成下單、下載、提交意向等。

文章開(kāi)頭我們提到，能真誠(chéng)的讓用戶知道必要的廣告是提供高質(zhì)量服務(wù)的來(lái)源，并盡可能讓廣告更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于目標(biāo)受眾，用戶自然也會(huì)更易接受廣告。廣告原生化是近些年來(lái)的大趨勢(shì)，從搜索引擎將廣告穿插在搜索結(jié)果頁(yè)開(kāi)始，到現(xiàn)在信息流產(chǎn)品中每隔10條左右就會(huì)出現(xiàn)的一條廣告。廣告的密度不斷在增大，而收入效果卻在衰減。用戶對(duì)于信息流中廣告的抵觸心理日益嚴(yán)重，而廣告也需要挖掘出更能傳遞意圖和更易于被用戶接受的形式。

抖音視頻流中也有非常高比例的廣告。與其他平臺(tái)廣告不同，它的呈現(xiàn)形式緊跟當(dāng)前抖音內(nèi)容的形式和調(diào)性。具體來(lái)說(shuō)，有些廣告會(huì)使用時(shí)下抖音最火的背景音樂(lè)、最流行的拍攝技巧，甚至有些廣告是抖音知名KOL來(lái)拍的，足以“以假亂真”。

拼多多的廣告收入占比很高，主要來(lái)自首頁(yè)的推薦廣告。拼多多的廣告，有些用“小編推薦”為標(biāo)記，就像顧客進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)迎面而來(lái)的服務(wù)員。這一定程度消除廣告感，讓用戶更易于接受。也許未來(lái)這種方式會(huì)被更多的模仿和監(jiān)管，但是無(wú)法監(jiān)管的有KOL種草（推薦好物）、電商中導(dǎo)購(gòu)（直播或圖文形式）這一類(lèi)軟廣。電商中的廣告原生化的空間還可以很大。

朋友圈互動(dòng)廣告是特殊的廣告形式。某些制作精良或者高端品牌的廣告不僅不會(huì)打擾用戶，反而會(huì)引發(fā)用戶競(jìng)相點(diǎn)贊。朋友圈廣告還會(huì)以某位明星的口吻發(fā)出，用戶甚至可以直接回復(fù)明星，就像是在和朋友圈中的一位朋友對(duì)話，符合用戶在社交場(chǎng)景的預(yù)期。

圖7 信息流原生廣告示例

在娛樂(lè)為主的信息流中穿插了原生廣告，最大負(fù)向影響就是降低了用戶消費(fèi)的流暢性，打擾并不是太多。而在一些相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)社區(qū)或者論壇中也效仿此類(lèi)原生廣告，則稍顯不妥。比如知乎，信息流中的廣告往往與主題貼合，偽裝的很像是一個(gè)問(wèn)答。用戶點(diǎn)進(jìn)去之后是一種明顯被欺騙的感覺(jué)，并且直接跳出了原有的消費(fèi)路徑（如圖7）。類(lèi)似的情況還有百度貼吧。本來(lái)就顯得混亂的排版中，很難分清哪一層樓是真正的內(nèi)容。廣告阻斷了信息獲取實(shí)際上得不償失，原生廣告依然需要考慮如何不打擾用戶正常的信息獲取、不阻斷用戶的核心使用路徑。 

（2）商品收入提升

廣告收入以外，電商和本地生活等App需要從用戶購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中獲得收入。如何能讓用戶更多購(gòu)買(mǎi)就是提升這部分收入的關(guān)鍵。這一類(lèi)的策略很多是由線下零售借鑒到了線上。假想一個(gè)水果店西瓜促銷(xiāo)，在成堆的西瓜邊上用碩大的紅字立牌寫(xiě)清楚“西瓜1.8元/公斤”，肯定是最為直接有效。每年的6·18和雙11都已經(jīng)成為讓大家分外激動(dòng)的購(gòu)物節(jié)，但是越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)套路（上面提到的各種規(guī)則復(fù)雜的優(yōu)惠券）使得用戶真正找到物美價(jià)廉商品的難度越來(lái)越大。作為電商平臺(tái)，如果明確目標(biāo)就是提升銷(xiāo)量，完全不需要暗藏各種優(yōu)惠券，直接在商品縮略圖中大大方方寫(xiě)出“到手價(jià)xxx元”的字樣。促銷(xiāo)策略需要多一些坦誠(chéng)，既然領(lǐng)券其實(shí)不需要什么條件（通常在商品詳情頁(yè)就有），當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)再自動(dòng)完成領(lǐng)券核銷(xiāo)即可。當(dāng)然，如果是為了省下一些優(yōu)惠券提升ROI，那就得另當(dāng)別論，暫時(shí)不在本文討論。

圖8 電商促銷(xiāo)策略示例

商品促銷(xiāo)給出了一個(gè)“到手價(jià)”或者“減多少”的優(yōu)惠，但是對(duì)于并不知道這個(gè)商品日常價(jià)格的用戶而言，這個(gè)價(jià)格是否足夠優(yōu)惠不得而知。因此，還存在一類(lèi)促銷(xiāo)是基于價(jià)格錨定理論來(lái)實(shí)現(xiàn)，即在一個(gè)公允的常規(guī)價(jià)格旁，給出一些加了條件限制的優(yōu)惠價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)用這個(gè)優(yōu)惠價(jià)格對(duì)比普通價(jià)，直觀的感知到“特別劃算”，而忽略了一些限制條件。

各類(lèi)付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為商品銷(xiāo)售的一大類(lèi)。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)，提供會(huì)員連續(xù)包月優(yōu)惠的策略最為常見(jiàn)。通常默認(rèn)會(huì)選擇自動(dòng)續(xù)費(fèi)，并且會(huì)給出一個(gè)極低的價(jià)格，旁邊的價(jià)格都可以作為錨點(diǎn)，會(huì)顯得自動(dòng)續(xù)費(fèi)非常便宜，大大提升用的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化（如圖9）。

圖9 微信讀書(shū)付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頁(yè)

瑞幸咖啡也有很多提升商品購(gòu)買(mǎi)量的營(yíng)銷(xiāo)策略，最有名的莫過(guò)于咖啡券。例如充5送5，一次性支付5張咖啡券的錢(qián)，便可以額外獲得5張。咖啡的消費(fèi)基本上每天一杯就足夠了，需求具有固定性和排他性。充5送5相比于打五折，除了更好的鎖定了長(zhǎng)期的需求，還能將其他途徑的咖啡消費(fèi)切斷。即使用戶不再充值，瑞幸依然每天再給用戶下發(fā)5折券。很多用戶調(diào)侃一旦沒(méi)有5折券就不再喝瑞幸。反過(guò)來(lái)理解，瑞幸的5折券確實(shí)發(fā)揮了延續(xù)消費(fèi)的作用。

另一個(gè)咖啡的例子是KFC咖啡包月卡，用戶花30元購(gòu)買(mǎi)包月卡之后，就可以在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)每天花1元錢(qián)到店購(gòu)買(mǎi)一杯美式或者拿鐵（如圖10）。1元1杯絕對(duì)是低價(jià)，用戶可以簡(jiǎn)單盤(pán)算月卡的費(fèi)用，一旦每個(gè)月喝上5杯每杯成本也就攤薄到了7元，非常具有吸引力。用戶到店點(diǎn)咖啡的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候還是會(huì)有意無(wú)意的加上一個(gè)蛋撻、一個(gè)紅豆派。這些利潤(rùn)足以填補(bǔ)了一杯咖啡的邊際成本?？梢哉f(shuō)這個(gè)例子和盒馬X會(huì)員異曲同工。

圖 10 肯德基的咖啡月卡

同樣是商品促銷(xiāo)，最后舉一個(gè)反例：餓了么的超級(jí)會(huì)員體系針對(duì)讓用戶多下單，有多種策略同時(shí)進(jìn)行（如圖11）。首先，購(gòu)買(mǎi)超級(jí)會(huì)員之后，可以定期獲得購(gòu)物津貼，每個(gè)月20元的津貼，主要可以用來(lái)在津貼聯(lián)盟中消費(fèi)，并可以疊加紅包使用，津貼有有效期，會(huì)催促用戶盡快使用；然后，會(huì)員擁有獎(jiǎng)勵(lì)金，用于兌換通用的紅包，消費(fèi)或額外完成一些任務(wù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金；最后是會(huì)員專(zhuān)享的一些折扣紅包，每個(gè)月可以領(lǐng)4個(gè)?？傊?，成為會(huì)員之后，在App內(nèi)感覺(jué)到的是處處都有優(yōu)惠，有在某些店固定消費(fèi)習(xí)慣的顧客，還可以領(lǐng)取“滿X筆獲得Y元”的店鋪紅包。作為餓了么的老用戶，我確實(shí)能夠用到這些促銷(xiāo)券，并且使用后優(yōu)惠力度確實(shí)很大。但是如此多的概念，是對(duì)普通用戶實(shí)在是極不友好：有商家滿減、津貼、會(huì)員紅包、店鋪任務(wù)紅包等，有些能夠共用，有些則相互排斥。別忘記了，這些促銷(xiāo)的策略是提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。如果沒(méi)有其他限制條件，需要盡可能簡(jiǎn)單直接告知用戶“最多可用多少優(yōu)惠”。

圖11 餓了么超級(jí)會(huì)員（上）和店鋪紅包策略（下）

小 結(jié)

用戶增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)中，很多效果很好的營(yíng)銷(xiāo)策略，除了本身機(jī)制有效，都特別注意給用戶傳遞“價(jià)值提升”這個(gè)關(guān)鍵信息。能提升用戶在價(jià)值，是獲得用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。然而，酒香也怕巷子深，這個(gè)價(jià)值需要合理、友好、及時(shí)地傳遞出來(lái)。

回到整個(gè)用戶增長(zhǎng)的工作中看，營(yíng)銷(xiāo)策略是唯一能和用戶接觸的環(huán)節(jié)，能夠通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法量化效果。我們除了關(guān)注短期的效果或者某些過(guò)程指標(biāo)以外，更需要關(guān)注這些策略是不是真正有助于提升用戶價(jià)值、有助于捕捉宏觀機(jī)會(huì)、有助于商業(yè)模式的運(yùn)作。

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