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每個品牌都希望自己可以成為某個品類的代表品牌，或者說成為品類的“老大”。當(dāng)品牌與某個品類在消費(fèi)者心里形成了高度關(guān)聯(lián)的獨(dú)特認(rèn)知，并且給消費(fèi)者留下了深刻印象，那么消費(fèi)者有需求時就會自發(fā)地去購買品牌的產(chǎn)品。近期這種“品牌即品類”的案例不少，比如一人食火鍋“自嗨鍋”和鮮燉燕窩“小仙燉”，成為很多品牌的研究對象。

其實(shí)，美妝圈也有類似的品牌，日本品牌pdc/碧迪皙就是其一。pdc酒粕面膜是 “酒粕面膜”這一品類的開創(chuàng)者，可以說pdc酒粕面膜是“酒粕面膜”品類里絕對的“正牌”產(chǎn)品。

pdc品牌背靠日本美妝界“四大花旦”之一的POLA，是POLA在1992年所成立的大眾線美妝品牌，算下來，pdc已經(jīng)有28年歷史。

今天分析師就來深入扒一扒pdc這個品牌及星品“酒粕面膜”，本文的基本框架如下：

“酒粕面膜”的靈感來自于日本的諺語“釀酒的婆婆，少女的手”：年邁的釀酒工人的手得以保持少女般的白嫩細(xì)膩，因?yàn)槠涫植块L期接觸的釀制清酒時產(chǎn)生的酒糟具有美白和抗衰老的功效。事實(shí)上，有很多日本人會將適量的酒糟用薄手帕包裹起來，然后用橡皮筋綁緊，在泡澡時直接擦在皮膚上，是男女老少皆宜的美白“土方”。

pdc將含有豐富熊果苷和氨基酸的酒粕作為原材料，混合黃瓜果提取物、大米神經(jīng)酰胺、香橙籽提取物等多種天然成分，開創(chuàng)了具有保濕補(bǔ)水、美白去暗沉等多種功效的“酒粕面膜”。其面向的消費(fèi)者正是推崇天然護(hù)膚產(chǎn)品、具有護(hù)膚和美白習(xí)慣的女性。

pdc所使用的酒粕來自于日本國熊本縣阿蘇鄉(xiāng)小國村的河津酒廠，這是一家成立于1932年的祖孫三代經(jīng)營的老店。這家釀酒用的水，是筑后川源流的稀有的天然水，釀酒用的米是當(dāng)?shù)氐拿?，用的酵母是?dāng)?shù)卮竺ΧΦ?strong>熊本酵母。

在河津酒廠產(chǎn)出的酒粕，是“熟睡”了8個月以上的熟成酒粕，所以顏色發(fā)黃，因此pdc酒粕面膜的顏色也偏黃一些。這種熟成的、色澤偏黃的酒粕含有更豐富的氨基酸，保濕效果更佳，也比顏色雪白的廉價(jià)酒粕更為珍貴。

pdc酒粕面膜2017年2月在日本上市，在同年6-8月評選周期的COSME大賞中榮獲第一，開創(chuàng)并帶動了“酒粕面膜”這一細(xì)分品類。

目前市面上還存在很多其它品牌的酒粕面膜，比如日本HBLab旗下品牌子BEAUCLARE/雪美清、北海道馬油loshi的白米糀等，都是經(jīng)常被KOL拿來與pdc進(jìn)行比較的“網(wǎng)紅款”。但是，所有市面上這些品牌的“酒粕面膜”中，問世時間最早的也要比pdc晚上整整一年。因此，pdc是當(dāng)之無愧的酒粕面膜“鼻祖”。

2017年7月，品牌入駐天貓國際，開始進(jìn)入中國市場。2018年1月，范冰冰首次在其小紅書中推薦pdc酒粕面膜，從此一炮而紅，酒粕面膜迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了一輪又一輪的購買狂潮。明星效應(yīng)影響下，到2018年該產(chǎn)品銷量已從20萬激增到250萬。

超過十倍的銷量增長，導(dǎo)致商場出現(xiàn)大面積斷貨，也因此，假貨商家們開始趁虛而入。不少商家打著“范冰冰同款”、“范爺推薦”的旗號售賣假貨，以假亂真。

「大家一起來找茬」

（只有C位的是pdc本尊）

看到這一幕，分析師表示：這集真的重播了太多次！前不久分析師就才扒過國貨新銳彩妝花西子，同樣遇到了假貨和仿品的問題，并正在進(jìn)行其轟轟烈烈的“打假行動”。

假貨和仿品破壞了正品原來的特殊地位，且由于其較低的價(jià)格與造成了正品“排他性”和“獨(dú)特性”的嚴(yán)重屬性缺失，嚴(yán)重威脅品牌價(jià)值。日本pdc公司也曾發(fā)布打假聲明，通過長達(dá)6個月的打假工作成功打掉了上千個假貨商家。不過，目前仍然還有各種假冒或者仿制的酒粕面膜充斥在市場中，混淆著消費(fèi)者的視聽。

然而，作為背靠POLA、登頂過COSME、一手開創(chuàng)并帶火了酒粕面膜這一細(xì)分品類的“鼻祖”品牌，pdc仍有其不可替代性，在諸多價(jià)格更為低廉、“親民”的仿品的沖擊之下，品牌依然保持了其行業(yè)的領(lǐng)先地位。

前面已經(jīng)提到，在中國市場上pdc酒粕面膜在2018年初范冰冰的小紅書推薦后賣到斷貨，但其實(shí)在此之前，也就是2017年的年底，品牌的這款產(chǎn)品在日本就已經(jīng)賣到斷貨。而國內(nèi)很多日本“藥妝”的愛好者也早早注意到這款日本面膜界的“斷貨王”，去日本旅游一定會在藥妝店中尋找，有的人表示要跑好幾家店才買得到。

pdc酒粕面膜在日本賣到斷貨的最重要原因之一就是產(chǎn)品上市不久就登頂COSME大賞。

在日本，商品一旦入選COSME，貼上大賞貼紙，就意味著會火速暢銷，因?yàn)檫@些COSME暢銷商品因?yàn)橛纱蟊娫u選而來，相對更公正，也更有性價(jià)比，代表了百姓心中的地位。

pdc酒粕面膜就是有“COSME第1位”貼紙的一款產(chǎn)品，2017年在日本各大藥妝店上架的時候就貼著這個貼紙，這無疑是pdc酒粕面膜的一個重要加分項(xiàng)。

除了COSME之外，pdc酒粕面膜的在日本發(fā)展還有另一個非常重磅的“背書人”——日本偶像元祖、前SMAP組合成員道恒吾郎 。

道恒吾郎Twitter與pdc官方賬號的首次轉(zhuǎn)推

稻垣吾郎在杰尼斯所屬藝人中是公認(rèn)的“酒通”，雖然他“通”的是葡萄酒而不是日本清酒，但由其出面為以“酒粕”為原料的護(hù)膚品確實(shí)符合消費(fèi)者的一般認(rèn)知邏輯，或者說聯(lián)想邏輯。

當(dāng)然，最主要的還是稻垣吾郎作為偶像明星所帶有的粉絲經(jīng)濟(jì)力量，其在日本的帶貨效果堪比在中國大陸的“范冰冰同款”。也因?yàn)橛羞@一影響力的加持，稻垣吾郎成為pdc酒粕面膜發(fā)展中的標(biāo)志性助力之一。

“COSME大賞第一”和“稻垣吾郎都在用”不但是日本消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的重要標(biāo)簽，也是品牌在中國市場推進(jìn)時僅次于“范冰冰同款”的重要話術(shù)。

作為一個主打中端市場的品牌，pdc也十分重視上班族用戶。在日本，最精準(zhǔn)觸達(dá)上班族的高性價(jià)比投放方式就是交通線路的線下廣告。

日本東京山手線站臺拍攝

這是pdc最近投放的戶外電車廣告。去過東京旅游或公干的人應(yīng)該都有印象，這是東京最核心的山手線，相當(dāng)于北京的二環(huán)，上海的內(nèi)環(huán)。

電車內(nèi)部液晶屏輪播

除了車廂外壁上的巨幅廣告，pdc在山手線電車的內(nèi)部還投放了液晶屏輪播和車壁圖片廣告。

電車內(nèi)部車壁圖片廣告

在今年5月，車壁上這組圖片廣告剛剛在日本最權(quán)威的廣告獎項(xiàng)“商業(yè)攝影”中獲得了最佳廣告獎，而這一組廣告的視覺設(shè)計(jì)靈感來源于酒粕面膜的質(zhì)地，在傳播中放大了“酒粕”的概念，可以讓消費(fèi)者第一時間感知到其產(chǎn)品基本屬性；同時，其簡潔而有質(zhì)感的視覺風(fēng)格也與品牌所崇尚的“天然”、“高品質(zhì)”的產(chǎn)品理念相符合。

pdc這一波的廣告投放可以精準(zhǔn)觸達(dá)“東京圈”的辦公人士，當(dāng)然，游客和代購們也可以看到，傳播價(jià)值可以得到延伸。

前面已經(jīng)提過，范冰冰的小紅書推薦是pdc品牌在中國市場中大范圍走紅的起點(diǎn)，也是“酒粕面膜”這一細(xì)分品類進(jìn)入大眾化視野的窗口。

眾所周知，范冰冰是娛樂圈的“護(hù)膚狂魔”，曾經(jīng)被拍到在電梯、飛機(jī)上都在敷面膜，范冰冰自己也曾說有時一天會敷兩到三次面膜，網(wǎng)上更是流傳范冰冰一年能用到700張面膜。作為“面膜狂”的范冰冰可謂是對面膜深有研究，而一個面膜品牌若是能得到范冰冰的“垂青”，基本上就算是拿到了最強(qiáng)“背書”。

在2018年1月8日，范冰冰小紅書賬號第一次推薦了pdc酒粕面膜，自稱“白鼠冰”試用產(chǎn)品。筆記配圖不僅將面膜涂于面部，還使用在了手部。正文中，范冰冰提到pdc這款酒粕面膜產(chǎn)品“價(jià)格白菜，像奶酪一樣的質(zhì)地”，并加了TAG #涂抹式水洗面膜測評。

該貼收獲了4.5萬喜愛，3.5萬收藏，8千評論。此次推薦是范冰冰初次使用酒粕面膜產(chǎn)品，沒想到第二天“范冰冰同款面膜”就賣到斷貨。

范冰冰兩次小紅書圖文筆記截圖

因?yàn)榍耙黄P記的評論中有很多粉絲提問使用感受以及是否可以天天用、是否敏感肌可用等細(xì)節(jié)問題，第二日，范冰冰再次發(fā)表了對pdc酒粕面膜的“試用報(bào)告”，詳細(xì)介紹了自己使用pdc酒粕面膜的過程與感受：“米酒香味很濃郁，光聞味道就醉了”，“可以敷很長時間都不會干”， “洗掉以后毛孔真的變得很細(xì)，膚色也明亮很多”，“可以白一個色號”，“敷起來挺舒服的，一點(diǎn)都不刺激，敏感皮應(yīng)該可以放心用”等等。

范冰冰兩篇2018年1月先后兩天發(fā)布的小紅書筆記成為pdc品牌進(jìn)入中國的第一個“爆點(diǎn)”。對于此前就因?yàn)榈琼擟OSME而在日本藥妝店就已經(jīng)出現(xiàn)斷貨狀態(tài)的pdc酒粕面膜來說，范爺?shù)耐扑]無疑是一種“火上澆油”，在那之后不少代購都為此跑斷了腿，斷貨問題越發(fā)嚴(yán)重。

可以說，范冰冰真的是對pdc情有獨(dú)鐘，去年范冰冰曾在現(xiàn)身日本時被路人偶遇正在購買酒粕面膜，而且還是“囤貨式”的購買。

左：網(wǎng)友小紅書筆記截圖

右：范冰冰東京購物被拍

范冰冰可以說是成為了pdc品牌的事實(shí)上的“野生代言人”。

盡管也有不少用戶直接在范冰冰發(fā)布筆記的評論中提出因產(chǎn)品含有酒精而不敢用，但因?yàn)?strong>她一而再再而三的“主動翻牌”，甚至被拍到在東京逛街時“狂買”，消費(fèi)者就難免會產(chǎn)生“但是范冰冰真的有在用耶”、“可能我用到40歲還能跟她一樣”的心理，從而忽略對成分的擔(dān)憂。尤其是并非敏感性膚質(zhì)的用戶，顧慮更少，更會爽快下單。

2019年7月，范冰冰在小紅書又一次推薦了pdc酒粕面膜。此次推薦采用橫屏視頻的形式，展示了使用面膜的全過程，作為自己夏日護(hù)膚的步驟的分享。分享過程中還強(qiáng)調(diào)了面膜的特色美白成分——大米發(fā)酵液與水解酵母提取物，還提及了自己使用該款面膜的目的是祛除暗沉、平滑痘印、美白和去角質(zhì)。視頻中除了推薦pdc涂抹式酒粕面膜，還推薦了可以作為晨間醒膚面膜使用的pdc酒粕面膜的“同廠片裝”的貼片面膜。

時隔一年再次推薦，熱度只增不減，該視頻在小紅書上獲19萬喜愛，7.5萬收藏，1萬評論，熱度遠(yuǎn)超第一次分享。而這一次的視頻推薦也成為了品牌推廣中最重要的素材，品牌天貓海外旗艦店的產(chǎn)品簡介中使用了范冰冰該條視頻的CUT與截圖。

從品牌電商運(yùn)營所使用的物料中就可以看出品牌對范冰冰這一“野生代言人”的重視，以及對打造“范冰冰同款”的決心?？梢哉f，“范冰冰同款”成為了品牌面向中國市場時，僅次于“酒粕面膜鼻祖”和“斷貨王”的第三關(guān)鍵詞，熱度完全蓋過了“COSEME大賞”。

2020年3-5月期間，監(jiān)控全網(wǎng)各大社交媒體端提及pdc/碧迪皙品牌的所有內(nèi)容，熱度最高的關(guān)鍵詞中，與KOL“種草”相關(guān)的詞中，“范冰冰”詞頻占比高達(dá)0.91%，另有少量使用“冰冰”或“范爺”作為關(guān)鍵詞的還沒有計(jì)入在內(nèi)。

與此同時，pdc/碧迪皙品牌與范冰冰已經(jīng)建立了高度的關(guān)聯(lián)性。2019年1月至2020年5月的17個月內(nèi)，社會化媒體全網(wǎng)提及“范冰冰”或者“范爺”的相關(guān)內(nèi)容中，提及最最多的品牌就是pdc/碧迪皙，品牌的存在感比嬌蘭、海藍(lán)之謎、CPB這些大牌都都要高，也比范冰冰曾經(jīng)代言的百雀羚三生花更高。

“范冰冰同款”無疑已經(jīng)成為pdc酒粕面膜在中國市場中的重要標(biāo)簽，甚至變成了一種品牌資產(chǎn)，作為品牌繼續(xù)擴(kuò)大知名度與關(guān)注度中的重要支撐。

“范冰冰同款”的品牌標(biāo)簽打造和pdc酒粕面膜在國內(nèi)市場的大火，都不可能只是范冰冰一個人和pdc品牌自己就能夠完成的，否則在短期內(nèi)“收割”過一輪范冰冰的粉絲之后，可能品牌的熱度就會漸漸沉寂。

然而，前文的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，pdc在2020年的3-5月期間，品牌關(guān)鍵詞中“范冰冰”的詞頻占比依然居高不下，也就是說，即便是在近期，依然有更多不同量級的KOL“接盤”，發(fā)揮著“范冰冰同款”這一品牌資產(chǎn)的沉淀價(jià)值。

追蹤近期微博端pdc酒粕面膜的相關(guān)微博，可以發(fā)現(xiàn)其中不乏粉絲超過千萬和接近千萬的大V賬號。其中，4月6日，粉絲數(shù)高達(dá)1,297萬的時尚和美妝大V“時尚國際生活”發(fā)博為天貓國際的平臺直播預(yù)熱，在提及pdc酒粕面膜時使用的就是“冰冰強(qiáng)勢安利”做定語。

此外，同日，藍(lán)V用戶“時尚生活街官網(wǎng)”發(fā)布類似的為天貓國際平臺直播預(yù)熱微博，不難看出，pdc酒粕面膜已經(jīng)成為天貓國際平臺的“招牌”。

此外，分析師盤點(diǎn)了3-5月期間pdc品牌在微博端的所有KOL發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生的用戶互動數(shù)最多、觸達(dá)的粉絲規(guī)模最龐大的賬號是“雪梨Cheire”，也就是模特出身的超級KOL雪梨。

作為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)中的佼佼者，雪梨去年8月29日晚至30日凌晨2點(diǎn)的直播首秀成交額高達(dá)6100萬元，刷新了淘寶直播紅人帶貨的記錄；4月10日，雪梨攜手張新成直播賣貨觀看量突破1000萬?？梢姡?strong>雪梨的直播間的用戶基礎(chǔ)非常龐大。

3月23日，雪梨微博預(yù)告次日上午10點(diǎn)的直播（該微博目前已刪除），其中9款當(dāng)做“門面”的熱門單品中，第3位的就是pdc新推出的酒粕卸妝膏，為品牌及其新品獲得了大量曝光。

除了微博之外，微信公眾號也有類似的案例。盤點(diǎn)同期提及pdc品牌或產(chǎn)品的微信公眾號可以發(fā)現(xiàn)，總閱讀數(shù)與在看數(shù)拔得頭籌的正是知名時尚達(dá)人“黎貝卡的異想世界”。

《南方都市報(bào)》記者出身的黎貝卡是時尚與美妝類KOL中較早在微信平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的典范，賬號的頭條閱讀數(shù)基本都是10W+。去年，黎貝卡成為國際品牌Bally年度唯一KOL品牌摯友，還曾入選“福布斯中國意見領(lǐng)袖50強(qiáng)”。

3月7日和5月19日，賬號分別為“女王節(jié)”和“520”大促活動發(fā)布集合性推薦文章“買買買專場”系列，其中就有pdc酒粕面膜的“姐妹款”——抹茶面膜。依托于黎貝卡的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)，2篇推送雖然都只是3條，卻為品牌創(chuàng)造了合計(jì)超過10萬的曝光。

此外，在前不久的618期間，黎貝卡也兩次“翻牌”pdc，分別是6月3日的2條，閱讀數(shù)10W+，以及6月5日的3條，閱讀數(shù)8.9萬；兩條推送均推薦了pdc酒粕面膜，而且面膜產(chǎn)品僅有4件，pdc就占了一個位置。

此外，“深度蘇州”公眾號5月12日為泉屋百貨促銷活動做宣傳，內(nèi)容提及pdc/碧迪皙貼片式酒粕面膜優(yōu)惠信息。類似的案例還有“平和堂百貨”和“Ole競品超市”，都是渠道商的廣告中以pdc產(chǎn)品為“吸睛”的產(chǎn)品來招攬顧客。

由此可見，pdc酒粕面膜并不是只有“范冰冰推薦”，而是已經(jīng)獲得了不少頭部KOL的關(guān)注與認(rèn)可，并且成為一些電商平臺、達(dá)人店鋪以及百貨商超的“引流招牌”。

從前文對雙微平臺內(nèi)pdc品牌的KOL盤點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，pdc品牌被注意到的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是“酒粕面膜”一款，其中還包括同款貼片面膜、“姐妹款”抹茶面膜和酒粕卸妝膏；還有范冰冰今年5月小紅書發(fā)布的“五月愛用物”筆記中“翻牌”了pdc的潔面乳，稱其為“也是我很愛的酒粕家族的”。

這些頭部KOL發(fā)布的內(nèi)容也反映出了pdc品牌整體的產(chǎn)品迭代。即便是已經(jīng)有了“斷貨王”級別的明星單品，品牌也并沒有一直躺在自己已有的成就之上就停滯不前，而是不斷創(chuàng)新，多元化地滿足消費(fèi)者的需求。

范冰冰從雖然對pdc酒粕面膜情有獨(dú)鐘，但在最初的“試用報(bào)告”小紅書筆記中就明確“吐槽”了pdc面膜的“難洗”。

在品牌的電商購買評論中的“吐槽”中，“難清洗”也占了極高的比例。同時，也有用戶抱怨面膜質(zhì)地“很干”、“難推開”，感覺“沒什么水分”。而這些其實(shí)反饋的是消費(fèi)者對粘稠的高泥狀面膜的不適應(yīng)。

為了滿足消費(fèi)者對面膜有不同要求，為了那些更喜歡富含精華的片狀面膜的人，pdc特地推出了大容量裝的片狀面膜。

pdc的片狀酒粕面膜在2019年范冰冰的視頻推薦中就有出現(xiàn)，和膏泥狀的酒粕面膜一樣采用的是熊本的純酒粕，在成分與功效上并未讓步；但是，相比之下，這款面膜不需要洗，敷上五到十分鐘后按摩臉部讓精華就可以基本吸收，使用感更好，也更方便。

此外，pdc在涂抹面膜品類內(nèi)也在不斷探索，黎貝卡推薦的“宇治抹茶面膜”就是代表作之一。

其實(shí)，酒粕面膜成為“斷貨王”之后，pdc還推出過紅豆、豆乳兩款面膜，但是都沒能超越之前的酒粕面膜?！拔业易约骸毙袆邮『?，pdc“不死心”地推出了一款“抹茶面膜”，而這款面膜2019年10月問世后就被稱不輸“酒粕面膜”的“姐妹款”。

pdc抹茶面膜主打的功效是清潔和收縮毛孔、滋養(yǎng)肌膚，是一款帶有清潔作用的涂抹式面膜。其成分中加入了日本最有名的京都利休園宇治抹茶成分，這家的抹茶迄今已有400年的歷史，是非常高品質(zhì)的嚴(yán)選抹茶。

抹茶面膜被稱為酒粕面膜的“姐妹款”主要是因?yàn)槎咴?strong>功效上存在很多重疊部分，雖然功效的側(cè)重點(diǎn)不一樣，但二者的確都可以起到美白提亮、抗衰老以及一定程度上的清潔作用。

抹茶面膜的去黑頭和保濕效果要更好，質(zhì)地比酒粕面膜更有流動性，更加容易推開；最主要的是產(chǎn)品的氣味是清新的抹茶味，切中那些不喜歡酒味的用戶對氣味的需求。

由此可見，pdc在其爆紅的酒粕面膜的基礎(chǔ)上，不斷自我挑戰(zhàn)、“衍生”其它形似產(chǎn)品時，都會從不同角度切中消費(fèi)者對酒粕面膜反饋出的痛點(diǎn)，從而更“互補(bǔ)”地滿足不同面膜消費(fèi)人群的差異化需求。

pdc其實(shí)自己旗下有多個子品牌，酒粕面膜、酒粕家族其他產(chǎn)品以及以抹茶面膜為首的其他“口味”的涂抹面膜，這些都隸屬于子品牌Wafood Made，也就是“和食護(hù)膚”；“和食”系列的產(chǎn)品都是將可以食用的原料應(yīng)用到護(hù)膚產(chǎn)品之中，從而彰顯產(chǎn)品的“天然”與“安全”。

除了酒粕面膜，和食系列還有潔面、化妝水等等，除了Wafood Made，pdc旗下還有Pure Natural。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者通常會把pdc和“酒粕面膜”畫上等號，提到pdc、Wafood Made可能有很多人還不知道，但提到“酒粕面膜”一定會有很多人“恍然大悟”。

正如分析師開篇就說的，pdc酒粕面膜將品牌做成了品類。一個品牌如果在發(fā)展初期把品牌做成品類，就可以獲得很多免費(fèi)流量，而開創(chuàng)一個細(xì)分品類對品牌來說，是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，為品牌后續(xù)發(fā)展提供了極大的隱性價(jià)值。

前面說過，酒粕面膜的靈感來源于日本諺語“釀酒的婆婆，少女的手”，日本人原本就有酒糟美容的習(xí)俗。同樣的，抹茶是古代就從中國流傳到日本后在日本興盛起來的品類，抹茶美容的概念在日本也是由來已久。

換句話說，pdc的產(chǎn)品理念可以說是根植于日本人的“母體文化”之中，在一定程度上大大減輕了品牌的市場教育成本。而又因?yàn)橹腥瘴幕谕?，酒糟和抹茶的營養(yǎng)價(jià)值在中國也同樣算是“家喻戶曉”，因此品牌進(jìn)入中國的障礙也很小。

當(dāng)然，這也能解釋為什么酒粕和抹茶兩款面膜相比紅豆和豆乳兩款更容易走紅。

此外，作為Wafood Made 中的明星，“酒粕家族”很容易被消費(fèi)者廣泛接受其實(shí)還有個原因，酒粕護(hù)膚的本質(zhì)其實(shí)是發(fā)酵產(chǎn)物的功效，而發(fā)酵物質(zhì)的護(hù)膚風(fēng)潮也是由來已久，很多大牌明星單品的成分表中都有出現(xiàn)，比如歐萊雅黑精華和蘭蔻小黑瓶的主要功效成分均為二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶孢物。

而“酵母提取物”在護(hù)膚界成為一種風(fēng)潮則是由消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?strong>SK-II“神仙水”成就的，其核心成分“半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液”就是消費(fèi)者所熟知的 Pitera，來自于清酒酵母過濾產(chǎn)出。也因此，盡管工藝并不相同，但因?yàn)?strong>原料均來自于清酒酵母，護(hù)膚原理相近，pdc酒粕面膜又被稱為“小SK-II”。

小結(jié)一下，pdc產(chǎn)品概念打造的底層邏輯其實(shí)就是成分，選擇那些護(hù)膚功效和原理已被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的成分，在其基礎(chǔ)上加以改進(jìn)、在形態(tài)上做出創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品在推向市場時就會相對容易被市場廣泛接受。

每一個第一個進(jìn)入某個細(xì)分市場的“先驅(qū)”或者“鼻祖”類的品牌，都會面對著源源不斷來自Challenger的壓力，這些Challenger除了“跟風(fēng)”入局借力的品牌之外，也包括假貨和仿品。這個時候，品牌就必須構(gòu)建自己的產(chǎn)品或者品牌的“壁壘”，最大限度降低假貨和仿品對品牌價(jià)值造成的損失，同時在正規(guī)的競爭對手中間建立自己的“不可替代性”。

pdc的產(chǎn)品壁壘主要側(cè)重于其對原料與工藝上的把控。

pdc酒粕面膜的質(zhì)地黏稠度是當(dāng)前同類產(chǎn)品中最高的，因?yàn)檎吵矶茸銐蚋卟拍鼙ＷC產(chǎn)品的功效，但同時，其填充的加工工藝難度也因此而更高，從而大大限制了品牌的產(chǎn)量。然而，在斷貨最嚴(yán)重的情況下pdc還是沒有增加工廠，從而保證給商家以及用戶提供“真材實(shí)料”的產(chǎn)品。

品牌在持續(xù)努力打假的同時，從另外一個角度發(fā)揮了“斷貨王”背后的價(jià)值：一方面品牌借助“饑餓營銷”效應(yīng)強(qiáng)化品牌的“稀缺價(jià)值”，刺激用戶對品牌產(chǎn)品持續(xù)的關(guān)注，一旦加貨就會購買；另一方面，品牌借此輸出其對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)、對用戶負(fù)責(zé)的這一品牌態(tài)度。

pdc的品牌壁壘主要來自以下三個方面：

作為POLA全資子公司，pdc在消費(fèi)者心目中會自然而然的與POLA形成連接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“以更低的的價(jià)格享受大牌的技術(shù)”的心態(tài)，建立“pdc = POLA平價(jià)替代”的隱形邏輯。因?yàn)橄M(fèi)者將其與POLA比較，而不是和同類產(chǎn)品比較，所以盡管pdc在當(dāng)前的酒粕面膜細(xì)分市場中價(jià)格最高，消費(fèi)者也愿意買單，這是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的最主要原因之一。

當(dāng)代網(wǎng)友有句話叫“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”，這不但適用于飯圈扒對手的往年“黑料”，也適用于品牌的品類發(fā)展。因?yàn)?strong>消費(fèi)者普遍對于一個子領(lǐng)域的開創(chuàng)者抱有更高的尊重與信任。消費(fèi)者會認(rèn)為第一個做的更“偉大”，在這個領(lǐng)域深耕時間最久，更有話語權(quán)；同時后續(xù)的“跟風(fēng)黨”如果沒有獨(dú)特之處很容易被消費(fèi)者打上“抄襲”的標(biāo)簽。這也是為什么MartiDerm要稱自己是“安瓶鼻祖”，Haa要告訴消費(fèi)者他們是“國內(nèi)第一個做神經(jīng)酰胺和蝦青素護(hù)膚的”。

pdc的“酒粕面膜鼻祖”之名在互聯(lián)網(wǎng)端很容易回溯，產(chǎn)品2017年登頂COSME以及賣斷貨后被炒到“天價(jià)”的電商截圖至今還在，而這就是后進(jìn)的品牌除了造假之外絕對永遠(yuǎn)無法復(fù)制的品牌壁壘。

一個品牌是否有實(shí)力不能只看短期的銷量，還要看它的品類的布局、產(chǎn)品線的長短，用戶說在研究新品牌的時候就一定會看品牌有多少個SKU、是否有明確的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局。如果只有幾款干巴巴的產(chǎn)品，或者如果電商平臺沒有明確的品類劃分，雜亂無章，什么品類都有，什么暢銷就做什么，那么絕大多數(shù)情況這就是一個投機(jī)者，只是一個“賣貨的”，而根本算不上“品牌”，毫無品牌價(jià)值。

pdc旗下并非酒粕面膜面膜“一家獨(dú)大”，而是酒粕家族中潔面、卸妝、化妝水等基礎(chǔ)品類“百花齊放”，除了Wafood Made之外還有Pure Natural和Liftarna子系列，這就讓很多“慕酒粕面膜之名而來”的消費(fèi)者對品牌感到放心，也讓品牌的整體價(jià)值得到提升。

盡管pdc也有著日系品牌進(jìn)入中國市場時在營銷與運(yùn)營方面過于保守的通病，但品牌在開拓并帶動酒粕面膜細(xì)分品類、在競爭者中保有品牌價(jià)值的底層邏輯，對當(dāng)前新銳、爆品層出不窮的國貨品牌們依然有不小的借鑒意義。

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