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你好，歡迎收聽《品類認(rèn)知》的第2講《品類發(fā)展周期及品類進(jìn)化論》。
我是策略人藏鋒。
聽完了第1講，相信大家對品類的相關(guān)概念有了一定認(rèn)知。
但是，接下來你肯定會問，做一個創(chuàng)新品類需要在什么節(jié)點入場呢？以及從全局來看，品類演變到底遵循著什么樣的邏輯？
新品類是建立在老品類的基礎(chǔ)之上，沒有“無中生有”的品類，所有的品類都有它的“來路”。
從市場的角度，我們可以把產(chǎn)品，或者說商品分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
那么，你接下來應(yīng)該會問，新品類應(yīng)該在哪個周期入局，它的可能性更大呢？
先說結(jié)論，從風(fēng)險的維度，我的回答是：規(guī)避導(dǎo)入期和衰退期，選擇成長期和成熟期。
*此說法主要針對大多數(shù)企業(yè)而言，但有的企業(yè)擁有獨家資源，完全可以在導(dǎo)入期占得先機(jī)。
那么，為什么要規(guī)避導(dǎo)入期和衰退期呢？
先說導(dǎo)入期，主要是因為，導(dǎo)入期的品類創(chuàng)新會面臨三座大山，分別是：消費(fèi)者端的購買意愿、企業(yè)端的高額成本、市場端的天花板風(fēng)險。
接下來我以咖啡為例，給你娓娓道來：
以中國咖啡市場為例的話，導(dǎo)入期是從上世紀(jì)80年代開始的。那時候，是速溶咖啡的麥斯威爾和雀巢來做咖啡品類的普及。
如果這時候要做咖啡品類的創(chuàng)新，會遇到什么問題呢？比如，讓凍干咖啡穿越到80年代，這里稍微解釋一下，凍干咖啡也被稱為精品速溶，是相對于傳統(tǒng)速溶而言。
來，我們繼續(xù)?，F(xiàn)在大家知道這個品類在這幾年推進(jìn)市場其實是成立的，但如果在80年代就做的話，就會面臨很大的風(fēng)險。
首先是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)的問題，這個時候咖啡還處在脆弱的科普期，提神是其主要功能。在咖啡這個品類根基還沒有穩(wěn)固的時候，此時把苦味還原，本身就是一件把門檻拉高的事情。所以，當(dāng)時進(jìn)來的速溶都比較甜，可能也是在特定時期，企業(yè)也有自己特定的考量吧，比如成本及技術(shù)實現(xiàn)程度也是非常重要的因素。
那么，為什么現(xiàn)在美式甚至濃縮美式逐漸賣起來了呢？
主要有兩大因素，一是大家對咖啡的接受度更高，越來越在意咖啡的原生口味。二是對健康的關(guān)注度逐漸提高，在飲食上開始規(guī)避一些甜度較高的飲品，以及咖啡用于佐餐逐漸普及。
所以，創(chuàng)新需要看特定的時期，“過早”地創(chuàng)新，有可能適得其反。
在過往的職業(yè)生涯中，我們也提了一些在如今被驗證的商業(yè)模式。但其實我們內(nèi)心知道，時勢造英雄，市場是需要審時度勢的。如果當(dāng)時真的引用了這套模式，也不一定取得比較好的效果，甚至可能事與愿違。
接下來，我們來講衰退期為何不適合做品類創(chuàng)新？
衰退期的話，說明這個品類逐漸被消費(fèi)者拋棄，他們開始選擇更新?lián)Q代，找到更符合自己需求的品類。
比如杯裝沖泡奶茶這個品類，目前就處在衰退期。我們通過看行業(yè)增速，以及top1企業(yè)持續(xù)虧損的狀態(tài)就知道了。這個品類是在特定的時期之下，效率與口味之間權(quán)衡的誕生品。
在現(xiàn)泡奶茶的口味，以及外賣效率提升的情況下，杯裝沖泡奶茶就面臨雙重夾擊。
同時它還存在明顯的季節(jié)性，因為其需要熱水沖泡，對于夏季或溫度較高的節(jié)點就顯得不是很友好。
要是這時候在杯裝沖泡奶茶的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，不是說沒可能，只是對于企業(yè)組織而言風(fēng)險太大，并且天花板它就在那里。
就像手機(jī)一樣，功能機(jī)的末期，對其進(jìn)行改善肯定也會帶來一定增長。但相對于轉(zhuǎn)向智能機(jī)而言，天花板還是低了很多。
那么，為什么要選擇成長期和成熟期呢？
首先來說成長期，成長期會有兩大利好，一是有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，二是市場趨勢可觀。
成長期的話，我們以咖啡為例，因為對比國際市場滲透率以及增長角度的話，目前咖啡處于成長期。
成長期說明品類教育逐漸深入人心，同時處于快速增長的階段。此時入局則有可能得到品類教育和品類增長的雙重紅利。
你看，現(xiàn)在的咖啡可謂是雨后春筍，速溶咖啡不斷被細(xì)分。然后以前袋裝速溶的就被定義成了傳統(tǒng)速溶，從而出現(xiàn)了凍干咖啡、咖啡濃縮液、掛耳咖啡、咖啡粉、咖啡膠囊這些品類。
成熟期的話，我們以乳制品為例。其實這個賽道呢，有兩種說法，一是從國內(nèi)市場的角度，不論是增長率還是技術(shù)成熟度而言，處于成熟期。二是從對比國內(nèi)與國際人均消費(fèi)的維度，判定為成長期。
我在這里把它定義為成熟期，因為一般來說，進(jìn)入成熟期的品類，技術(shù)會非常成熟，且認(rèn)知度非常高。
這時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把焦點放在牛的身上，傳達(dá)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的經(jīng)營理念。其實講的不是技術(shù)的邏輯，而是思路上的創(chuàng)新（并且做到輸出的整合統(tǒng)一）。以前大家說奶源地，現(xiàn)在我們來說具體產(chǎn)奶的牛。
以上，是解釋規(guī)避和選擇什么樣的品類周期。
接下來我們就會問，我知道在什么周期入局了。那么從宏觀的角度來看，品類的歷史演變過程中，是不是能找到一些規(guī)律，從而總結(jié)出一套進(jìn)化的邏輯呢？
我先把結(jié)論拋出來，然后再舉一些例子幫助你理解。結(jié)論就是：品類進(jìn)化遵循分化和融合的邏輯。
那么，我們?nèi)绾卫斫夥只腿诤线@兩個關(guān)鍵詞呢？
分化是縱向做深，在自身品類特性的基礎(chǔ)上做精細(xì)化。融合就是橫向做寬，在自身品類特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他品類特性組合成一個新的品類，有點跨界的意思。
好的，我們又來舉咖啡的例子了?？Х仍诜只倪^程中，分為速溶、即飲和現(xiàn)磨。我們用通俗的理解來區(qū)分它們，速溶就是自己拿水泡，即飲可對著瓶子喝，現(xiàn)磨就是需要商家現(xiàn)場給你磨。
融合的例子呢，我們就舉現(xiàn)磨里的星巴克吧。它融合了現(xiàn)磨咖啡和第三空間的特性。多說一句，第三空間就是家和公司之外的空間。融合的是第三空間里“場所”的特性，可以覆蓋多人社交以及個人辦公的需求。
我再舉一個融合很明顯的行業(yè)，就是我們非常熟悉的手機(jī)行業(yè)。
有句話叫啥來著，“萬物皆可手機(jī)化”，手機(jī)這個“融媒體”簡直可以all in。我隨便舉幾個例子哈，很久之前有音樂手機(jī)這個概念，它是手機(jī)+mp3。拍照手機(jī)是手機(jī)+相機(jī)，伴隨著自媒體興起而讓拍照分享成為日常。游戲手機(jī)是手機(jī)+游戲機(jī)，專門針對游戲的發(fā)燒友。
手機(jī)行業(yè)分化的話，以前其實專門有女性手機(jī)，朵唯當(dāng)時主打的，但這個品類從長期來說，也是個偽概念。以前還有專門的商務(wù)手機(jī)，甚至很久之前也有手機(jī)專門打鈴聲聲音很大的概念。
只要大家用心觀察的話，其實很多行業(yè)都處處可見分化和融合的例子。從宏觀角度去看，每一個行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會形成一張行業(yè)的“品類圖譜”地圖。基于這樣的品類圖譜，我們將會發(fā)現(xiàn)品類創(chuàng)新的一些思路。
下一講呢，我們會跟大家講“如何做品類圖譜”，在這里先預(yù)告一下。
最后，我們用一句話來強(qiáng)調(diào)下品類的演變本質(zhì)：所有的老品類都曾經(jīng)是新品類，而所有的新品類在未來都可能會成為老品類。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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