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“蘿卜泡菜加剛才的鴨子，大家一起下單，真的太好吃了。我覺得我們排練的時(shí)候可以吃這個(gè)，解饞又不用擔(dān)心體重?！?2G網(wǎng)速?zèng)_浪的萌萌子一邊說(shuō)，一邊遞眼神給鏡頭外的助理，提示他趕緊下單。

7月12日晚7點(diǎn)30，抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作的獨(dú)家官方直播間開啟了第二次“姐選大會(huì)”，綜藝中話題度超高的黃圣依、張萌、金莎做客直播間，帶來(lái)了一場(chǎng)超四個(gè)半小時(shí)的直播帶貨。

全場(chǎng)3位姐姐火力全開，無(wú)論是對(duì)流程與氛圍的掌控，還是推介產(chǎn)品時(shí)的臨場(chǎng)發(fā)揮，都沒有以往明星帶貨的生澀，在主持人@小小莎老師的引導(dǎo)下，3-5分鐘上架一款商品，15分鐘一個(gè)抽獎(jiǎng)小高潮，姐姐們整場(chǎng)帶貨的配合度及專業(yè)度都極高，也因?yàn)榇?，此次抖音與《姐姐》IP的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)帶貨模式取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，12日當(dāng)晚，“姐姐”全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間最高在線人數(shù)高達(dá)91萬(wàn)，總觀看人數(shù)突破了2500萬(wàn)，期間姐姐們共推薦了包括冰袖、乳膠枕、小龍蝦在內(nèi)的31款"姐選"好物，整晚用戶熱情高漲。

如此成績(jī)下，是抖音對(duì)直播帶貨模式的不斷探索與深化，是傳統(tǒng)綜藝打破固有內(nèi)容壁壘在流量獲取和變現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，這種開創(chuàng)式的結(jié)合，無(wú)疑為泛文娛領(lǐng)域的營(yíng)銷傳播提供了新樣板和新思路。

而在此新風(fēng)向下，受益最直接的還是用戶。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，除了蹲守綜藝求更新，看各類花絮外，在綜藝外的番外直播內(nèi)容也增加了與偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)。了解idol喜好，get同款愛用物，并得到實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠，一舉N得，大大激發(fā)了用戶好感及活躍度，又成功反哺綜藝及抖音平臺(tái)。

不僅如此，此輪聯(lián)動(dòng)中，芒果綜藝進(jìn)一步深化IP熱度，并探索出綜藝變現(xiàn)新模式；抖音平臺(tái)借勢(shì)IP收割最熱流量，并進(jìn)一步豐富了直播內(nèi)容看板，創(chuàng)新直播模式；參與項(xiàng)目的明星姐姐人氣口碑雙豐收，事業(yè)再攀高峰；而用戶在休閑娛樂并通過(guò)30位姐姐的正能量收獲對(duì)未來(lái)勇氣的同時(shí)，在直播間更是得到真實(shí)福利。

一舉四方，聯(lián)合共贏。

01 賣貨之前：建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)是抖音的第一步

直播帶貨已成為對(duì)抗疫情影響與流量增長(zhǎng)瓶頸的公認(rèn)抓手，多平臺(tái)布局之下， “百播大戰(zhàn)”已然來(lái)臨。關(guān)于直播帶貨，英諾天使基金合伙人王晟曾分享過(guò)自己的思考，他認(rèn)為：直播帶貨是一種高效在線批發(fā)業(yè)務(wù)，適合產(chǎn)能和庫(kù)存邊際效應(yīng)明顯的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是信用增強(qiáng)，體現(xiàn)在主播和商品身上，就是降低消費(fèi)決策成本。

那么，如何才能獲得用戶的信任，降低決策成本呢？

除了既有的品牌力外，還在于主播與購(gòu)買者/粉絲之間，通過(guò)“內(nèi)容”所建立的情感關(guān)聯(lián)。說(shuō)到底，直播帶貨的本質(zhì)仍是內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容升級(jí)來(lái)驅(qū)動(dòng)商業(yè)生態(tài)升級(jí)。而這也暗合了抖音一直所堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的平臺(tái)調(diào)性，十分注重內(nèi)容消費(fèi)者的觀感和體驗(yàn)。

也正因?yàn)榇?，在直播帶貨的這個(gè)事情上，我們看到當(dāng)下抖音相對(duì)緩和與克制的一面，并沒有急于發(fā)力數(shù)據(jù)，而是盡可能地豐富平臺(tái)上的主播主體，增加內(nèi)容的豐富性和可看性，以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣，提升看播率。

除了通過(guò)“百萬(wàn)開麥”、“練習(xí)生請(qǐng)開播”等活動(dòng)來(lái)激活平臺(tái)廣域主體開播，縮小到帶貨主播的培育和養(yǎng)成上，在抖音，也可總結(jié)為“向上-向下”兩個(gè)策略：向上，邀請(qǐng)明星、名人帶貨，通過(guò)標(biāo)桿效應(yīng)復(fù)制更多主播來(lái)到平臺(tái)上來(lái)，與此同時(shí)，通過(guò)“515王牌直播間”的打造，“企業(yè)直播月”的發(fā)起，來(lái)激活平臺(tái)內(nèi)原生主播，以及品牌型主播的帶貨潛能；向下，則是拿出百億流量來(lái)扶植產(chǎn)業(yè)帶商家開播，穩(wěn)定規(guī)律性。

這兩個(gè)策略，在擴(kuò)大抖音帶貨生態(tài)內(nèi)生力量的同時(shí)，也解決了“熱戀期”過(guò)后用戶對(duì)于直播內(nèi)容的疲怠感，為黏住用戶提供更多的“抓手”。

擴(kuò)大主播體量是一方面，另一方面，則是要提升主播的質(zhì)量。

以明星帶貨這件事情為例，因抖音具備天然的娛樂屬性，眾明星已經(jīng)將其作為與粉絲交流的重要窗口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音上入駐的明星已超過(guò)2600個(gè)。雖然明星眾多，但在甄選和邀約明星帶貨這個(gè)事情上，抖音也選擇了“延遲滿足”。

以官方操盤的直播帶貨項(xiàng)目看，從4月1日初代網(wǎng)紅羅永浩拉開明星、名人直播帶貨大幕，到5月1日央視BOY合體帶貨，再到5月16號(hào)引入抖音粉絲量第一的陳赫直播首秀，再到此次與姐綜IP捆綁合作，都可以看出抖音在 “選星帶貨”上的用心，并沒有著急將所有明星流量?jī)稉Q為變現(xiàn)流量，而是精選有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因、自帶“信任流量”、且熟悉平臺(tái)調(diào)性的明星、名人提前入局。

以羅永浩為例，這3個(gè)月里，我們儼然能看出羅老師直播帶貨的成長(zhǎng)：從一開始節(jié)奏拖沓，對(duì)產(chǎn)品了解不深，直播缺乏感染力，到現(xiàn)在無(wú)論是從選品、節(jié)奏把控還有直播預(yù)熱引流上的優(yōu)化和提升，我們都能看出老羅在直播帶貨這個(gè)事情上的成熟和投入。

再來(lái)看姐姐直播帶貨。姐姐們?cè)谥辈ラg中的表現(xiàn)和綜藝中一樣，都透露著過(guò)盡千帆的“老江湖”氣質(zhì)，不拿架子配合度高，且都提前了解過(guò)商品講解起來(lái)非常專業(yè)，超級(jí)有梗，知道觀眾想聽節(jié)目趣事，幾乎每件產(chǎn)品都能引入到節(jié)目使用場(chǎng)景中。

如前文中提到的帶貨場(chǎng)景：張萌先是口頭將兩款商品捆綁CP，引導(dǎo)消費(fèi)者組合性購(gòu)買；又引入綜藝場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者Get同款的興趣；再用自己購(gòu)買下單的行為引導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買。

02 以《姐姐》之名：豐富內(nèi)容看板，創(chuàng)新帶貨模式

縱觀一系列已與觀眾見面的“綜藝+直播”的聯(lián)動(dòng)形式，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容更多的還處于形式化聯(lián)合的階段，比如：在綜藝節(jié)目的內(nèi)容中中插直播場(chǎng)景，或邀請(qǐng)綜藝嘉賓以個(gè)人身份進(jìn)入直播間帶貨，更像一次缺乏情緒共鳴的形式化營(yíng)銷，而非真正在內(nèi)容和渠道上聯(lián)動(dòng)融合。

但抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作，則是對(duì)原有綜藝從內(nèi)容到宣發(fā)上的強(qiáng)力突破，以《姐姐》IP為串聯(lián)主線，從大屏到小屏，從綜藝到帶貨，從內(nèi)容到營(yíng)銷，一以貫之。

首先，就內(nèi)容端看：《姐姐》IP與抖音直播帶貨的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是在原有傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容板塊外的番外放送，是IP鏈條延伸外的再起高樓。就像游戲升級(jí)后新地圖的點(diǎn)亮，進(jìn)而帶來(lái)新世界觀的產(chǎn)生。

其次，在宣發(fā)上看：它改變了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)從招商到節(jié)目結(jié)束過(guò)程中的轟炸式宣傳造勢(shì)，將《姐姐》IP影響力成功引流至抖音，先通過(guò)綜藝高光亮點(diǎn)剪輯、爭(zhēng)議話題引爆等內(nèi)容不斷刷新IP熱度，再開啟新的直播帶貨內(nèi)容玩法，讓這次聯(lián)合不再是對(duì)綜藝固有選秀內(nèi)容影響力的平鋪擴(kuò)張，而是更多維發(fā)力，通過(guò)“綜藝熱度-直播變現(xiàn)”的短鏈路快攻打法，建立起了更立體、發(fā)散的傳播引力網(wǎng)。

最后，從形式上看：不再是邀約個(gè)別明星帶貨，而是多個(gè)姐姐齊上陣，一人一色，集聚在直播間里，讓姐姐們輪番上播傳遞IP態(tài)度、品牌價(jià)值及個(gè)人影響力，不僅豐富了直播內(nèi)容和“貨”的邊界，也為姐姐們帶來(lái)了持續(xù)的話題熱度。

03 《姐姐》打樣：多重價(jià)值共創(chuàng)，提振熱度與變現(xiàn)

眾所周知，相較于其他平臺(tái)，抖音用戶對(duì)于娛樂內(nèi)容的需求和要求都比較高，這或許也是抖音執(zhí)著于直播內(nèi)容豐富性、趣味性打造的底層動(dòng)機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，《姐姐》IP的進(jìn)駐，迎合了平臺(tái)這一潛在訴求，為抖音帶來(lái)了更多風(fēng)格多元的主播，以節(jié)目和姐姐們的人設(shè)聯(lián)動(dòng)帶貨，可以刷新用戶對(duì)于直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化的印象，吸引了更多流量關(guān)注。從明星、名人到綜藝IP，抖音正在摸索出屬于自己的直播帶貨模型，并沉淀起自有生態(tài)里的優(yōu)質(zhì)主播，內(nèi)容上在不斷突破，平臺(tái)也更加完善。

而對(duì)于綜藝端，直播也有很強(qiáng)引流、拓寬商業(yè)價(jià)值的作用。

首先，直播間成為了綜藝站外吸粉的最強(qiáng)漩渦。直播間中姐姐們會(huì)無(wú)意提到在綜藝中的各種小細(xì)節(jié)，引發(fā)用戶好奇心。如在第二場(chǎng)3位姐姐帶貨時(shí)，有提到自己非常努力在練習(xí)，不敢偷懶，害怕被淘汰。對(duì)于沒有看過(guò)綜藝的用戶來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)好奇，是怎樣的節(jié)目，怎樣殘酷的賽制，才會(huì)讓這些已經(jīng)功成名就的姐姐如此傾盡全力，讓直播間用戶對(duì)該綜藝產(chǎn)生好奇心，形成吸引效果，并引流至綜藝內(nèi)容端。

而且，抖音平臺(tái)也給直播間附上了許多流量支持，如本次姐姐直播，除開屏、公域視頻入口外，在直播當(dāng)天，許多直播間都會(huì)掛有“乘風(fēng)破浪的姐姐”掛件引流入口，點(diǎn)擊可進(jìn)入直播話題頁(yè)，提前預(yù)約直播防錯(cuò)過(guò)。而直播形成的站內(nèi)熱門話題，也為節(jié)目帶來(lái)了更高聲量傳播。

不僅如此，此次合作也拓寬了熱門綜藝的變現(xiàn)渠道。綜藝不再單靠?jī)?nèi)容、話題博熱度，賺品牌廣告費(fèi)，而是有了自發(fā)造血的能力，不管是IP端的合作分成還是產(chǎn)品銷售端的直接受益，都為之后文娛綜藝類節(jié)目的營(yíng)銷變現(xiàn)找到了新思路。

而若這種影響力進(jìn)一步延伸至綜藝制作方芒果TV，不管是從IP打造的能力還是外界對(duì)其內(nèi)容商業(yè)化能力的認(rèn)可都更上一層樓，通過(guò)這次與抖音的IP合作，不僅實(shí)現(xiàn)了自有綜藝的成功破圈，也為未來(lái)的融合媒體創(chuàng)新提供了更多可能。

04《姐姐》之外：看抖音直播帶貨的差異價(jià)值

2020年，直播帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，明星也成了“攻城略地”的主力軍。但最近出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音，讓還未走上高光點(diǎn)上的直播帶貨就有被唱衰的勢(shì)頭，明星、名人帶貨也被視為“美好的泡沫”。但我們不應(yīng)該因泡沫的存在，而不去給予成長(zhǎng)中的事物以優(yōu)化的空間和成長(zhǎng)的時(shí)間。

《姐姐》IP的引入，實(shí)際上便是抖音從原有“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的創(chuàng)新嘗試，以"姐姐"為原點(diǎn)進(jìn)行IP鏈條延伸，并通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)直播跨屏合作，開啟綜藝直播帶貨新模式。無(wú)論是在深度還是廣度上，都是對(duì)于原有綜藝IP價(jià)值更深層次的開掘，讓節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，在跨屏引流的同時(shí)，也滿足了用戶的多元娛樂訴求。這可能會(huì)帶來(lái)的結(jié)果是：隨著更多綜藝IP的加入，直播帶貨的宣發(fā)形式有望成為未來(lái)綜藝及娛樂IP宣發(fā)的“新標(biāo)配”。

但這不過(guò)是抖音探索直播帶貨路上的一個(gè)積極嘗試，正在尋找自身入局直播帶貨夠給予各行各業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷、傳播、變現(xiàn)新契機(jī)，同時(shí)，也探尋屬于自身直播帶貨的優(yōu)勢(shì)基因和特色模型。

品牌選擇抖音上做直播，相比于其他平臺(tái)擁有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一，抖音有望延伸直播帶貨的場(chǎng)景和品類，讓很多看似并不適合直播帶貨的品類有望在小圈層內(nèi)的暢銷；

原因在于：抖音是“推薦”媒體，細(xì)分且具有品質(zhì)感的內(nèi)容一直是抖音之于用戶的核心印象。應(yīng)用于直播帶貨領(lǐng)域，“優(yōu)質(zhì)且垂直的內(nèi)容輔以精準(zhǔn)推薦”，能夠幫助商家快速找到適合品牌消費(fèi)的圈層的用戶，最后只需要通過(guò)專業(yè)直播內(nèi)容來(lái)助力最后一公里的轉(zhuǎn)化收割。

此前媒體報(bào)道出的三一重卡在抖音帶貨18噸重卡，2小時(shí)賣出5000萬(wàn)銷售額；轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨，4S店銷售顧問(wèn)陳思佳在一場(chǎng)直播中賣出25輛汽車，銷售額漲了5倍等訊息，也在向我們傳遞出抖音直播對(duì)于賦能、改造多行業(yè)傳統(tǒng)銷售路徑的無(wú)限可能。

二、抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的創(chuàng)新想象空間，抖音或許是當(dāng)下僅有的能做到品效協(xié)同的平臺(tái)。

憑借著超強(qiáng)流量，抖音上紅人營(yíng)銷種草的價(jià)值已無(wú)需贅述，直播的興起，則為品牌構(gòu)建起了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。但無(wú)論是種草還是帶貨，都建議品牌以組合營(yíng)銷的方式來(lái)做，在此次《姐姐》的傳播上，我們看到了包括：姐姐正主造勢(shì)、頂流達(dá)人眾創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)引爆、姐姐下場(chǎng)帶貨等在內(nèi)的多維營(yíng)銷形式，這樣才能更好地激發(fā)用戶的自主參與，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的商業(yè)價(jià)值和品牌勢(shì)能。

在文章最后，品牌們應(yīng)該明白：抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給我們的營(yíng)銷傳播帶來(lái)前所未有的想象空間，但切記用好DOU+、Feeds流、直播、挑戰(zhàn)等在內(nèi)的多維營(yíng)銷工具，而不應(yīng)該寄希望于單一手段上轉(zhuǎn)化，這樣才能更好地抓住流量盛宴下的品牌機(jī)遇。

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