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先回答幾個(gè)大家一直疑惑的關(guān)于奢侈品的三個(gè)問題：
Q1：奢侈品都是賣給“有錢人”的，為什么會(huì)打廣告/搞公關(guān)，讓幾乎所有的普通人都知道奢侈品品牌？
奢侈品不是單純的商品，奢侈品是“身份”的象征，代表著優(yōu)越的身份感，而這種優(yōu)越感是對(duì)標(biāo)“普通人”才能體現(xiàn)出來的。所以必須讓所有的普通人都知道，奢侈品的擁有者才能有優(yōu)越感，幾乎人人都知道但只有1%的人買得起或擁有，這1%的人才能嘚瑟起來。
如果絕大多數(shù)普通人都不知道這個(gè)奢侈品品牌，那該品牌的購(gòu)買者還嘚瑟什么??？難道每次見到一個(gè)人還要跟人家說一遍“我買的是什么品牌，值多少錢，BALABALA...”，這不是瘋了嗎，哈哈。當(dāng)該奢侈品失去了“優(yōu)越的身份感”，就淪為普通商品，那就只能賣出商品本身的價(jià)格而已，再也無法賣出幾十倍甚至幾百倍的高溢價(jià)。
所以即使你從來沒有買過奢侈品，對(duì)奢侈品也不感興趣，但奢侈品依然會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析推送給你，除了你可能有潛力，最主要的可能是你的朋友、老板、客戶等他們是奢侈品的愛好者或購(gòu)買者，你成了奢侈品的公關(guān)對(duì)象。
所以奢侈品打廣告搞公關(guān)的核心群體是針對(duì)普通人，而不是針對(duì)買得起或喜愛奢侈品的人，他們不用看廣告，也會(huì)自己主動(dòng)去買。
Q2：奢侈品從來不打折促銷，那賣不出/賣不完的貨去哪里了？
賣不出/賣不完的奢侈品全部被銷毀啦。寧可全部銷毀也不會(huì)打折促銷，是因?yàn)橐S持奢侈品的稀缺性及其代表的身份優(yōu)越性。如果滿大街誰(shuí)都買的起奢侈品，那還叫什么奢侈品？像BURBERRY2019年銷毀了大約2000萬美金的貨品，近幾年共銷毀近1.2億美金的貨品，其他所有奢侈品也都是如此操作。
同時(shí)，出口到國(guó)外的奢侈品在海關(guān)銷毀，海關(guān)會(huì)退稅，這樣也可以減少一部分損失，奢侈品的關(guān)稅是很高的，這對(duì)奢侈品而言也是一筆不菲的“再回收收入”。兩全其美，所以銷毀是唯一的最佳選擇。
Q3：奢侈品行業(yè)居然在2020年還漲價(jià)？背后卻是也快活不下去啦！
相信大家都看到新聞報(bào)道，即使遇到2020這樣的特殊情況，奢侈品依然在提價(jià)。為什么呢？今年的多種因素導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)尤其是線下消費(fèi)大幅縮水，收入無法維持高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，所以很多奢侈品關(guān)門了不少門店，提價(jià)是為了彌補(bǔ)銷量的不足，減少虧損幅度。
現(xiàn)在奢侈品行業(yè)也快過活不下去啦。據(jù)一位海外投資人士透露：全球最大的奢侈品LVMH集團(tuán)（旗下?lián)碛蠰V,Dior,FENDI等70多個(gè)品牌）正在尋求股份轉(zhuǎn)讓和出售，奢侈品如此“暴利”，為什么還急于出手呢？
因?yàn)閾?jù)說每個(gè)月的全球虧損高達(dá)15億美元，2020年已經(jīng)虧損超過100億美元，而其市值才500億美元，如果截止到年底依然不見起色，LVMH集團(tuán)只能尋求外援補(bǔ)血，或許只有蘋果，阿里巴巴這樣的大公司才能吃得下這個(gè)龐然大物。
雖然我們平時(shí)看到這些奢侈品的廣告的第一印象就是買不起，但事實(shí)上，我們還是有可能買得起某些奢侈品的。如果以暗示——行為——獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣回路來解釋，我們?cè)谂笥讶吹竭@個(gè)奢侈品的廣告，知道了這個(gè)品牌，相當(dāng)于暗示；當(dāng)我們點(diǎn)開奢侈品的鏈接的時(shí)候，就是行為；當(dāng)我們有一天想買一樣奢侈品，因?yàn)槭悄闩笥训纳?，你想買個(gè)奢侈品送給她，這時(shí)候你就會(huì)下單那個(gè)奢侈品品牌，這是獎(jiǎng)勵(lì)。
為什么你會(huì)下單購(gòu)買這件奢侈品？可能是因?yàn)槟阍谂笥讶吹搅松莩奁反蛄艘粋€(gè)“生日”主題的廣告，在以往你的認(rèn)知里，女朋友生日可能送口紅，奢侈品并不在范圍內(nèi)，因?yàn)樗辉谀愕牧?xí)慣回路里。
而奢侈品打的那個(gè)廣告，實(shí)際上是對(duì)你的行為的“暗示”，當(dāng)你有了生日也可以送女朋友奢侈品的“暗示”的時(shí)候，自然就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。王老吉最著名的廣告——“怕上火就喝某某某”，往往都是把廣告打在火鍋店、燒烤店，就是在打造消費(fèi)者的習(xí)慣回路，不斷地給予消費(fèi)者上火就要喝某某某的行為暗示。
同理，為什么你會(huì)在七夕之前在朋友圈看到奢侈品的廣告，這也屬于一種行為的“暗示”，七夕送另一半奢侈品，你就是奢侈品牌的潛在消費(fèi)者。
奢侈品是有錢人的日用品，但奢侈品的消費(fèi)群體卻不僅僅是窮人。
2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)班納吉與迪弗洛在一本關(guān)于貧困經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作品《貧窮的本質(zhì):我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中提到：窮人在巨大的生活壓力中往往承受更高的皮質(zhì)醇含量，并因此做出更加不理智的沖動(dòng)型決定。因此，他們更需要頻繁地釋放壓力，而生存環(huán)境注定他們不能有更好的耐心和解壓方式，因此只能在即時(shí)滿足上去尋求高頻低效的壓力釋放，比如吃一頓豐盛的晚餐、買一臺(tái)電視機(jī)等等。
那么對(duì)于年輕人來說，可能會(huì)買一件衣服、一個(gè)錢包、一瓶香水、一個(gè)電子產(chǎn)品等東西減壓。雖然不能把奢侈品當(dāng)成日用品，但是卻可以在偶爾買一件奢侈品，作為對(duì)自己的激勵(lì)。那么他們就很有可能根據(jù)以前在朋友圈看到的奢侈品廣告，去選擇那個(gè)奢侈品品牌。奢侈品牌在你的朋友圈打廣告，就是要將品牌植入到你心中，等待你獎(jiǎng)勵(lì)自己的那天。
奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷量，而是為了獲得曝光度，讓更多的人知道這個(gè)品牌，知道的人越多，購(gòu)買它的人就越多。就像豪車，為什么BBA這么多人買，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)它們，知道它們是豪車，能滿足購(gòu)買人的虛榮心。
奢侈品很多時(shí)候是屬于炫耀性消費(fèi)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”這樣一個(gè)概念：所謂炫耀性消費(fèi)，指的是富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。
當(dāng)一個(gè)人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒有人認(rèn)識(shí)這些品牌的時(shí)候，他不會(huì)感覺到買奢侈品的意義。只有在認(rèn)識(shí)這些品牌以及LOGO的人群里，奢侈品才能起到炫耀的作用，才能給予消費(fèi)者優(yōu)越感。引用游戲里的一句話就是，你是服務(wù)的內(nèi)容，不是服務(wù)的對(duì)象。這句話是游戲里的普通玩家自嘲自己是土豪玩家的服務(wù)內(nèi)容，普通玩家的存在本身就是游戲提供給土豪玩家的服務(wù)（玩笑話）。奢侈品在朋友圈打廣告，已經(jīng)成功招攬了“普通玩家”。
還有一個(gè)現(xiàn)象是，朋友圈奢侈品的廣告總會(huì)有很多人點(diǎn)贊，而其他的廣告點(diǎn)贊的人并不多。這種點(diǎn)贊行為來源于能收到奢侈品的朋友圈推廣所帶來的優(yōu)越感，相當(dāng)于告訴朋友圈的朋友：嘿，看到?jīng)]有，我也是奢侈品的推廣對(duì)象。
這估計(jì)也是奢侈品牌的用意，把廣告推到你的朋友圈，你和你的朋友點(diǎn)贊了，你們之間可能就有了共同的溝通話題，而這個(gè)話題可能就是關(guān)于這個(gè)奢侈品品牌的故事。
奢侈品在朋友圈投放廣告，可以充分挖掘私域流量。雖然你看到廣告不會(huì)買，但你可能會(huì)分享給朋友，分享到你自己的朋友圈里，也許分享的話題就是：為什么這些奢侈品要天天給我朋友圈投放廣告，我又買不起。這實(shí)際上是依靠裂變擴(kuò)大品牌在大眾中的曝光度。
當(dāng)足夠多的人認(rèn)識(shí)到這個(gè)奢侈品后，這個(gè)奢侈品品牌就擁有了話題熱議的基礎(chǔ)。就像最近的巴黎世家的七夕土味廣告，因?yàn)榇蠹叶贾浪旧硎莻€(gè)奢侈品品牌，卻運(yùn)用這樣的“土味”營(yíng)銷，自然而然就會(huì)討論開來，最終還登上了微博熱搜。從中可以看出，大眾都認(rèn)識(shí)這個(gè)奢侈品牌后，當(dāng)它采用了與它品牌調(diào)性不一樣的營(yíng)銷時(shí)，就會(huì)擁有極具病毒性的傳播效果。奢侈品品牌很聰明，它們?cè)谂笥讶ν斗艔V告是讓更多的人認(rèn)識(shí)它，但它絕不會(huì)降價(jià)打折降低它的身份，保持與大眾若即若離的感覺，利用反差來制作營(yíng)銷話題。
奢侈品推廣是帶有目的性的，它在朋友圈投放廣告有可能是為了當(dāng)一個(gè)“海王”，撩一下你，總會(huì)有人愿者上鉤，它不在乎你的銀行余額，只在乎你是不是個(gè)年輕人。因?yàn)樯莩奁菲放朴绣X，可以等待。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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