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本文既是寫喜茶，又是寫這個大時代里，中國企業(yè)如何謀求走向世界品牌的一次探索。

在此，向所有心懷天下的人致敬。

一、偏見

過去成為明星的主要路線是三條：

1、讀正規(guī)影視專業(yè)。

2、跑龍?zhí)?，像周星馳一樣熬，等待。

3、碰上星探。

無論哪種，都需要一個很漫長的階段。

但今天，新增了重要路線 ：綜藝選秀與互聯(lián)網(wǎng)粉絲培育。這徹底改變了原先成名的路徑。某種程度上，這使得造星變成了一個體量更大的產(chǎn)業(yè)。

我認(rèn)為明星產(chǎn)業(yè)的巨大變化，和消費領(lǐng)域的巨大變化是一脈相承的。因為本質(zhì)上他們都是對目標(biāo)消費者深刻的洞察與滿足。

這意味著：

1、一鳴驚人不一定需要漫長的準(zhǔn)備期。

2、一出生就可以風(fēng)華正茂。

3、用戶側(cè)對一個品牌或人的接受路徑和習(xí)慣完全變化了。

4、好產(chǎn)品與好內(nèi)容就是最大的杠桿。

還沒有反應(yīng)過來的人們，總是對迅速起勢的人和品牌，抱有敵意或是不理解。認(rèn)為他們之所以可以逆天崛起，是因為使用了某種歪門邪道，并且肯定是不可能持久的。

那么這本身是一種偏見。

二、喜茶

喜茶就是這樣的一個品牌。

喜茶，從2016年下旬迄今，都被認(rèn)為是一個網(wǎng)紅品牌。而人們對網(wǎng)紅兩個字本身就隱含著負(fù)面情緒。大約有一部分等于靠運氣、實力其實不行。

可時至今日，這已經(jīng)是一個接近八年的企業(yè)了。它前五年無人問津，這三年一鳴驚人。

絕大多數(shù)的討論聚集在紅了之后。如果一切分析都基于拐點后，我想那只是一種隔靴搔癢，亦或是思考上的缺陷與懶惰。

非常多的人對它的理解局限于饑餓營銷和融資燒錢，三年前，這樣的理解確實無法證偽，但今天還是這么理解的話，我覺得可能正在錯過一片更廣闊的天空。

在那片天空，我看到了服務(wù)業(yè)和零售業(yè)未來的一種可能性。

那便是：一場服務(wù)業(yè)和零售業(yè)變革的大幕已經(jīng)徐徐拉開。

在這場變革中，過去三十多年的行業(yè)金科玉律或許會崩塌。

在這場變革中，純西方的運營理念正在被中國市場所迭代。

在這場變革中，中國人獨特的消費需求將演化出一個全新的市場。

三、格局

我們先看三點，需求側(cè)，供給側(cè)，渠道側(cè)。

1、需求側(cè)：

和中國相比，絕大多數(shù)非中華文化影響地區(qū)，對餐飲的審美和訴求可以說是乏善可陳。只有中國人（泛中華文化圈）對吃愛得極其深沉。

2、供給側(cè)：

為什么全世界的（接近）成熟的市場，中國是少數(shù)沒有出現(xiàn)過食品供應(yīng)鏈上游真正的老大，且下游從未出現(xiàn)過壟斷型渠道，因為中國的食品“太復(fù)雜了”“太細(xì)碎了”并且在種植與養(yǎng)殖的原點上，就有很多政策的限制。

3、從渠道側(cè)說：

目前核心痛點是，好吃的東西很難大規(guī)模供應(yīng)，形成特別標(biāo)準(zhǔn)的 SOP，形成產(chǎn)銷聯(lián)動。同樣的，大規(guī)模供應(yīng)的東西目前暫時難以實現(xiàn)超級好吃。

以上，最終反映在中國餐飲行業(yè)的當(dāng)下基本面和格局上。

但這一切都是基于當(dāng)下往回看，而不是往未來看的思考。我們必須高度重視：過去的格局會隨著某一些因素的變化而變化。

比如：在五六年前，中國奶茶店的市場絕大多數(shù)都是粉末沖的，但是因為喜茶最先開發(fā)出了高品質(zhì)的奶蓋和大范圍的使用原葉茶，整個行業(yè)目前都被倒逼提高原材料水準(zhǔn)了。這就是我們說的格局會因為某些因素的變化而變化。

消費者永遠(yuǎn)是挑剔的，一旦見到好的，就再也回不去了。

故而奶茶行業(yè)都變成了新茶飲行業(yè)，今天中國消費者已經(jīng)不把奶茶理解為低于咖啡很多的飲料了。

四、拐點

中國餐飲過去的基本格局就兩類企業(yè)為主：A 加盟連鎖，賣中央工廠標(biāo)準(zhǔn)品；B 搞個特色產(chǎn)品，開個小店（或者自營連鎖幾家）。

更牛的就是自己搞品牌，然后搞定供應(yīng)鏈，自己放加盟。這個我們算作 A Plus。A Plus 里做到頂級的，屈指可數(shù)。

A Plus 里的大多數(shù)企業(yè)都有致命 bug，你去加盟展看一看，中國有非常多幾十家店、幾百家店的小連鎖。其中大多數(shù)你聽都沒有聽說過。

對他們來說，核心部門就是招商加盟部。研發(fā)？不存在的。

餐飲界遍地都是小生意，做成大事業(yè)的沒有多少個，起碼目前是這樣的。因為他們不具有任何壁壘，所以基本沒有被資本化的可能性，或者說價值。

所以本質(zhì)上來說，與其說是喜茶選擇了資本，不如說是資本看上了他的一些獨特之處。因為資本的狂熱已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的資本只會錦上添花。

事實上，三年前，中國這片神奇的大地上，可能有一萬個 X茶項目在融資。

但能走到今天的，寥寥無幾。

因為喜茶選擇了好像不太可能實現(xiàn)的 C，那就是堅持用戶需求做好產(chǎn)品。

這意味著在一個特定的階段，供給是不足的，擴(kuò)張性是偏弱的，把握力是偏差的。

這是一切討論的原點。

兩句話在我經(jīng)商的生涯和治學(xué)的生涯里一直覺得很重要：

1、凡事有利必有弊。

2、將軍趕路，不逐小兔。

故而，喜茶的選擇背后是一個更大的目標(biāo)：成為一個有溢價的國際性品牌。

這種選擇背后的弊，就是等待拐點。

拐點之前，所有的努力都無法向不相信的人去證明價值。但拐點之后，是成倍數(shù)的溢價。

五、產(chǎn)品

故事的一切，得讓我們回到：喜茶的江門時代。喜茶的前身叫皇茶。

我和喜茶的 002 號員工小何，深度聊了一下午。小何全名是何沁蔓，喜茶是在 2012 年 5 月 28 號創(chuàng)立的，小何是 2012 年 8 月 9 號加入的。

她說：

當(dāng)時我們就一家店，一杯賣 9 塊錢，已經(jīng)比周圍的店更貴了。周圍都是賣四塊錢的，所以我們必須做得更好。

一開始六個月生意并不好，于是就不停地調(diào)整配方，有時候 Neo（喜茶創(chuàng)始人聶云宸）一天要調(diào)六次。Neo 經(jīng)常突然沖到店里，開始搞研發(fā)，即使當(dāng)時忙得一團(tuán)亂。

以前產(chǎn)品的單價很低，9 塊一杯奶鹽綠茶，11 塊一杯蛋糕珍珠，但我們?nèi)阅茏龀?2 萬塊的業(yè)績。我們從來沒有想過如何刪減步驟做得更快，我在調(diào)杯的時候想的是做完這個動作應(yīng)該如何立刻銜接下一個動作使得整個流程更快更順暢，必須每一杯嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。當(dāng)然 Neo 也是非常的嚴(yán)格，多放了 1g 鹽他都能嘗出來，先加奶鹽還是先加奶都能嘗出來。

我曾經(jīng)被 Neo 罵哭過一次，當(dāng)時還是在第一家店，他在店里研發(fā)新品我在煮茶，有一個步驟先加鹽再加奶，反正就是兩種原料混在一起攪拌，結(jié)果我先加了奶再加鹽，被他罵到隔壁店的人都走出來看了。當(dāng)時我很委屈，覺得不就是混在一起嗎，先加哪個有什么區(qū)別，后面他罵完以后又耐心跟我解釋為什么，事實上還是有一些微小的區(qū)別的。

在我看來，很多東西，在這家公司只有一家小店的時候，就已經(jīng)決定了。

這就像今天大多數(shù)偉大的企業(yè)的基因在他還在居民樓里的時候就決定了一樣。

基因并不是后來總結(jié)的，而是與生俱來的。他是一種信念，一種價值觀，他是在看似條條理論都有道理的時代的定海神針。

如今的喜茶有接近 30 人的研發(fā)團(tuán)隊，40 多人的設(shè)計師團(tuán)隊。研發(fā)人員的招募并非以食品專業(yè)為導(dǎo)向，而是選擇那些有靈感的人。

熟悉喜茶的朋友，可能知道喜茶，一直說自己是一杯靈感之茶。

那到底啥是靈感呢？

根據(jù)字典的定義：靈感也叫靈感思維，指文藝、科技活動中瞬間產(chǎn)生的富有創(chuàng)造性的突發(fā)思維狀態(tài)。通常搞創(chuàng)作的學(xué)者或科學(xué)家常常會用靈感一詞來描述自己對某件事情或狀態(tài)的想法或研究。

這好像和食品工業(yè)沒啥關(guān)系了，但這便是喜茶的精髓所在。

喜茶所有員工都可以通過特定渠道去貢獻(xiàn)產(chǎn)品 idea。特別熱衷于開發(fā)的，也可以申請換到研發(fā)去，即使你過去沒有從事過研發(fā)工作。一件比較“搞笑”的事情就是：喜茶的年會活動就是所有人湊一起搞產(chǎn)品開發(fā)。

除了靈感還需要別的嗎？

那就是追求卓越，沒有靈感，就沒有那些真正的亮點。但如果只有亮點，需要追求卓越，才能讓它變得更好。

企業(yè)的初期往往是自上而下去推動一件事情，但當(dāng)他變成基因后，就有很多自下而上的行為出現(xiàn)。兩者相互滾動，形成正向循環(huán)。

注意了，喜茶在還是皇茶的時候，VI 設(shè)計感比起今天而言是差很多的，也沒什么門店設(shè)計（如前文配圖）。所以如果說更好的設(shè)計和裝修是核心，這句話完完全全就是錯的。

喜茶在更名前，即皇茶時代，已經(jīng)做到在廣東一帶，口碑爆棚了，而這純粹是因為產(chǎn)品。這是本，其他都是末。

六、品牌

有了產(chǎn)品的根，我們再來看，如何理解什么是消費品品牌？

產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動品牌杠桿，撬動口碑，引發(fā)人們心目中的化學(xué)反應(yīng)，從而形成真正的品牌資產(chǎn)。

某個維度上來看（還有別的劃分方式）：品牌影響力=產(chǎn)品力 X 傳播力 X 品牌力

產(chǎn)品力是通過產(chǎn)品來建立與人的關(guān)系，通過產(chǎn)品來服務(wù)人，從而形成真正的鏈接。

傳播力可以理解為話題度，內(nèi)容性等的綜合體現(xiàn)。

品牌力包含了多重維度的人們對品牌的認(rèn)知，理解，好感，內(nèi)涵。

注意了，開始劃重點：

當(dāng)我們討論到品牌的時候，很多人的思路是混亂的。

品牌是分類型的。分為消費者品牌和渠道品牌，還有以渠道為核心的偽消費品品牌。

蘋果，Rimowa是典型的消費者品牌。沃爾瑪，絲芙蘭是典型的渠道品牌。所有超市入口處的低認(rèn)知的牌子，電商上以促銷為主的牌子都是以渠道為核心的偽消費品品牌。

好的消費者品牌自帶流量。但好的渠道品牌也占據(jù)流量入口。但各自都要付出各自的巨大成本，并且形成的路徑是完全不同的。

在和 Neo 交流的過程中，他說：

在品牌的生意里，其實營銷這個詞本身是不精準(zhǔn)的。因為品牌最核心的是內(nèi)容，包括品牌最核心的是強(qiáng)化自身，而不是競爭，競爭只是戰(zhàn)術(shù)層面。對于渠道來說，市場是固定的，所以它的競爭是一個戰(zhàn)略問題。

但對于品牌來說，其實競爭都只是戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)化自己是最關(guān)鍵的。這里面包括內(nèi)容還有傳播同樣是打廣告，但你會發(fā)現(xiàn) NIKE 、蘋果、奢侈品，打的廣告是不會直接跟銷售掛鉤的，甚至你看完整段之后，不知道他在說什么，也不知道他到底賣的是哪款產(chǎn)品。

但它希望體現(xiàn)的是一種內(nèi)容和理念，包括廣告本身的精美程度，包括廣告本身的畫面，當(dāng)然也包括更深層次體現(xiàn)出來的一些精神上的追求和理念。對于喜茶來說也是一樣的。

對于喜茶而言，無論是一個杯子或袋子，還是一篇推文，并不是一種營銷方法，也不是一種傳播工具，它其實是為了做一種內(nèi)容的載體。在公眾號上我們可以看到圖文，在店里可以看到、摸到實體的設(shè)計，因為內(nèi)容是很虛的，需要載體才能呈現(xiàn)出來。

而狹義的營銷其實講的是傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時代其實你很難把控傳播。每一個人的朋友圈，微博都是在傳播，品牌根本就控制不了他，所以你只能把產(chǎn)品做好，讓消費者自己去傳播。

七、門檻

產(chǎn)品力和品牌力的門檻到底在哪里呢？

這個話題似乎已經(jīng)討論了好多年。但大多數(shù)時候大家都沒有抓住點。因為大家討論的是結(jié)果。是基于倒推的。這就好像你觀察發(fā)現(xiàn)有錢人家的孩子都騎馬，于是你得出了騎馬是成為有錢人的要素的錯誤結(jié)論一樣。

這就是今天很多人做品牌和產(chǎn)品的巨大誤區(qū)。

其實本質(zhì)是在于全心投入，才能摸到你那個特定品類的金線到底在哪里。而這個金線本質(zhì)是可以叫做一種獨特的認(rèn)知。

這是多么令人失望的結(jié)論啊。但是這就是事實。

對于認(rèn)知上的突破，其實有很多時候妙不可言，你想通了一件事情，就好像打開了一扇門一樣，所有東西都豁然開朗，你就會走得更清晰。

我們把它分為道和術(shù)。術(shù)的層面，可能外人看起來你做的事情好像還是差不多，但是道的層面已經(jīng)完全上了一個等級了。

下面必須劃重點，這段話我直接轉(zhuǎn)錄 Neo 的，這是我最近聽到的關(guān)于產(chǎn)品的最棒的一段闡述：

就好像我們在研發(fā)產(chǎn)品的時候，我們突然明白了，口感跟口味其實不一樣，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。

就好像一個麥辣雞翅，說他咸的剛剛好嗎？沒有人會這樣說。這種就是口味，每個人口味是不一樣。

但大家如果喜歡，你會說它外脆里嫩，外脆里嫩就是口感，是普適性的，所以我們在追求口感非常濃厚，非常順滑，或者說非常淡雅，或者說果肉爆開，這些都是口感，但你說糖度啊這些其實口味你可以開放給消費者，他自己去選。

但在第一階段，研發(fā)的時候都要去做考核。我們希望調(diào)得剛剛好，我們總是問給別人給朋友試了，我問他說：你覺得會太甜了，你覺得會不會奶味太重？覺得會不會茶味不夠，永遠(yuǎn)都挑不出一個好的，每個人說的都不一樣，所以這也是一個認(rèn)知。

以上兩段，一個好像非常簡單的案例，卻是妙不可言。

妙不可言者，都是那些兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，眾里尋他后的驀然回首吧。

八、擴(kuò)張

最后一個天問：喜茶到底有沒有擴(kuò)張性?

或者說喜茶這樣的產(chǎn)品是不是具有廣義上的高度復(fù)制性和適用性？

先來看一組數(shù)據(jù)：截至目前，2019 年新增 197 家門店；目前門店總數(shù)：347 個，已進(jìn)駐城市 41 個。

截至目前，2019 年喜茶 GO 會員新增 14,908,016 人；總數(shù)已超過 2050 萬。

這里回顧 二：

一場服務(wù)業(yè)和零售業(yè)變革的大幕已經(jīng)徐徐拉開。在這場變革中，過去三十多年的行業(yè)金科玉律或許會崩塌。在這場變革中，純西方的運營理念正在被中國市場所迭代。在這場變革中，中國人獨特的消費需求將演化出一個全新的市場。

當(dāng)用戶側(cè)，渠道側(cè)，資本側(cè)，都發(fā)生了巨變。

這三者相互作用，會使得各個行業(yè)發(fā)生躍進(jìn)式的迭代。

這是什么意思？

第一代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：貨（供應(yīng)鏈低配版）

第二代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+貨（供應(yīng)鏈低配版）

第三代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運營

我想，這或許便是我們需要重新對擴(kuò)張性這件事進(jìn)行再一次的理解，那就是未來真正有壁壘的擴(kuò)張，或許是基于一個高門檻的，同時他得介于非?？蓮?fù)制與完全無法復(fù)制之間，這樣才不會隨時出現(xiàn)門口的野蠻人，也不會那么容易被攻破。

除了擴(kuò)張還有什么？

擴(kuò)張除了冷冰冰數(shù)字性的擴(kuò)張，還有柔性的擴(kuò)張。所謂柔性的擴(kuò)張，是在心智層面的，是在品牌力的厚度上的。

而厚度的一部分來自于關(guān)注更多的社會責(zé)任。

喜茶的公關(guān)總監(jiān)霍瑋說：“品牌的發(fā)展必須建立在對社會的幫助之下，所以我們要協(xié)調(diào)品牌發(fā)展與社會發(fā)展的關(guān)系，我們的立場和理想跟社會發(fā)展是一致的才是對社會有價值的一個品牌，所以我們做了很多企業(yè)社會責(zé)任的事情，例如環(huán)保、公益項目。”

喜茶 聯(lián)合美團(tuán)進(jìn)行的環(huán)保項目：青山計劃

九、結(jié)語

想寫喜茶很久，但一直磨蹭著，因為我總是隱隱覺得哪里不對，后來發(fā)現(xiàn)：我們都被喜茶騙了。

但或許，我們是被自己騙了。

因為，我們總是企圖找到一個確定的成功的商業(yè)范式。

因為，我們總是在拿過去的范式去套新的邏輯。

因為，我們總是不相信過去沒有出現(xiàn)過的東西。

這便是今天這個時代的商業(yè)魅力所在吧。

在最后，我想說本文寫的并不是喜茶了，是這個時代的以產(chǎn)品致勝的新物種們，是那些心懷天下的企業(yè)們。

再次致敬。

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