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廣告落地頁承載著這樣一個極為重要的責(zé)任——對消費者進行“洗腦”，而后妥妥地將用戶送達“客戶孵化箱”。如果你也認(rèn)同這個觀點，那么落地頁的目的就可以聚焦到「洗腦」二字上。
你可能會問，“洗腦”的營銷論點多如牛毛，做落地頁時要怎么選？方法當(dāng)然不止一種，今天分享一個從人性弱點切入的好辦法。
知名品牌營銷大師馬丁 · 林斯特龍寫過一本叫做《品牌洗腦》的書，當(dāng)我讀到他的核心營銷“伎倆”時，眼前一亮——這些方法同樣適用于落地頁的轉(zhuǎn)化場景～
馬丁 · 林斯特龍?zhí)岬剑跔I銷中運用人性的弱點之恐懼感，可以讓人在瞬間產(chǎn)生焦慮或不安的情緒，進而影響理性決策，做出明顯有偏好的行為。這和落地頁需要 快速說服用戶 的場景完美匹配。
利用恐懼心理來促進營銷，早已屢見不鮮。我們來看看落地頁運用恐懼感的案例。
可見，營造恐懼感并不需要闡述一大段完整、冗長的信息。反而，短促/碎片的信息更容易讓人產(chǎn)生瞬間恐懼，落地頁場景剛好很適合制造這樣的氛圍。
不僅如此，恐懼讓人產(chǎn)生焦慮，焦慮讓人渴望獲得“心理按摩”—— 慶幸的是，落地頁上是有足夠的空間、給出1-2種撫慰心靈的辦法的，這可以直擊用于引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，恐懼也是一把雙刃劍。生理上，恐懼感會刺激人們做出兩種截然相反的行動——戰(zhàn)或逃。
如上圖，看到這個落地頁標(biāo)題的家長，普遍覺得“文盲”這個字眼兒太刺耳，進而產(chǎn)生厭惡感，直接離開了?？梢姡謶痔蠡蛱?，都可能適得其反，讓消費者掉頭走掉。只有你讓消費者產(chǎn)生的恐懼恰到好處時，他們才能做出如你期望的“戰(zhàn)斗決定”。
靈蹊通過分析2019全年、2020上半年的大量成功落地頁案例，發(fā)現(xiàn)了以下幾個關(guān)于落地頁「適度恐懼感」的洞察。
以上是一個成人英語的落地頁，讓消費者看到未來那個“失敗的自己”——通過落地頁的頭圖告訴你，如果你不花時間學(xué)英語，你的未來可能會受到影響。
首先是和你產(chǎn)生某種共鳴，從而打心眼兒里想做些干預(yù)或做點兒什么；然后，你就會按照品牌已經(jīng)設(shè)計好的步驟，“發(fā)現(xiàn)”最適合你的方法，為了阻止失敗，你會立即行動。
注意，對失敗的恐懼雖然屢試不爽，但容易對消費者產(chǎn)生過度的刺激，反而產(chǎn)生逃避的心理。失敗并不應(yīng)該帶給人一種極度的恐懼，而是但是嚴(yán)重挫敗或超高風(fēng)險，會讓用戶感到很不舒服，從而產(chǎn)生排斥的心理。
無法掌控某些事情的恐懼感，會促使消費者急于去尋找某種形式的安慰。
舉一個特別簡單的例子，大家打開微信的時候首先看到的是孤獨的星球，孤獨的小人面對著碩大的星球和宇宙，這讓用戶產(chǎn)生一種「無法掌控自己的人際關(guān)系」的孤獨感——于是我們更迷戀這個社交軟件，因為它能讓我們隨時和朋友產(chǎn)生交流，并了解朋友的動態(tài)，從而安撫我們對人際關(guān)系的不確定感。
如下圖的家裝落地頁案例，「無法掌控感」能削減消費者的理性防線，讓大腦對刺激事物（如優(yōu)惠券、限時、免費等）更加敏感、更容易產(chǎn)生信任，從而完成落地頁的轉(zhuǎn)化。
但是，我們不能去制造完全失控的感覺，這會嚇跑用戶——如下圖所示，同樣是家裝的落地頁，如果讓用戶過度恐懼和擔(dān)憂，就會產(chǎn)生對事情的失控感，落地頁效果很可能會一落千丈。
機智的落地頁都會利用“別人有、而你沒有”的壓力給用戶洗腦，促使人們想去了解和購買。這其實運用的是同儕壓力，即同輩壓力——大眾本能地、通過觀察同輩中他人的行為來影響自己的決定。
回想一下，這樣的情況在營銷中很常見，小到面膜、保健品，大到投資、房產(chǎn)，反正就是大家都容易產(chǎn)生和同輩人、同類群體攀比的心理。
但實際上，同儕壓力不僅是攀比這么簡單，這種心理還包括了人們生來就具有的、某種隱形的、原始的欲望——這本質(zhì)上屬于“從眾”心理的范疇。而“從眾”不僅僅是指和其他人一樣的行動；而是指受到了他人行動的影響。
如下圖，某教育類落地頁，就是運用了「同儕壓力」。家長無形間就會覺得：如果不參加，我的孩子就落后了。但是，還沒完，接下來，這個品牌還結(jié)合了饑餓營銷，刻意限制報名數(shù)量。結(jié)果是，造成了一種供不應(yīng)求的假象，于是用戶的同儕壓力會更大，就想用各種方式來購買這個課程。
如果進一步拆分，同儕壓力的恐懼主要來自兩種場景：“怕自己沒有”的擔(dān)憂、“怕自己落后”的不安。而落地頁就可以借用這種人類的本能心理，給用戶灌輸這樣的信息——你只有這樣做，才會不比那些同輩差。
這里特別強調(diào)一點，同儕壓力的本質(zhì)是獲得認(rèn)可、渴望受到尊重——比如，人們對奢侈品、流行品、高品位課程的熱衷。但是，萬不可通過“別人行，你不行”這類的邏輯去引發(fā)嘲諷或貶低某個群體。這有悖同儕壓力的初衷，會造成用戶的消極應(yīng)對，從而無法達成落地頁的轉(zhuǎn)化效果。
回顧一下，今天詳細(xì)分析了如何運用「恐懼感」，提升落地頁的轉(zhuǎn)化效果——關(guān)鍵在于「適度」二字。而拿捏好分寸的一個基本原則是：明確“哪種恐懼感可以在落地頁中放心使用”，對失敗的恐懼、對無法掌控的恐懼、對同儕壓力的恐懼?？傊痪湓?，就算我們在落地頁中使用「恐懼感」來調(diào)動情緒，也一定請使用那些 “較為積極的恐懼感”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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