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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今天要給大家介紹一下營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的核心環(huán)節(jié)之一——市場細(xì)分，市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位，這三大原理組合簡稱為STP 即Segmentation、Targeting、Positioning。市場細(xì)分對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是首先需要重視的，掌握了市場細(xì)分就有可能在自己企業(yè)產(chǎn)品的賽道上創(chuàng)新，繼而獲得增長，我們先看一下手機和手表的品類是如何通過市場細(xì)分創(chuàng)新的？
營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的三個核心環(huán)節(jié)
手表是個十分成熟的品類。新進入者要在手表市場打開一條生路，就必須發(fā)掘全新的細(xì)分市場。企業(yè)通常按照使用場景（潛水表、運動表）、價格（高、中、低）、顧客性別（男表、女表）、功能（電子表、機械表、潛水表）等維度來細(xì)分市場。
SWATCH（斯沃琪）名字中的“S”既代表產(chǎn)地瑞士（Switzerland），而且含有“second-watch”即第二塊表之意。斯沃琪創(chuàng)始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas Hayek）發(fā)現(xiàn)，手表除了以上維度的劃分，還可以作為服裝配飾，而之前沒有公司做過服裝配飾表。海耶克進一步思考：為什么美麗的女士一周換七套衣服，但手表只戴一塊？所以他要推出服裝配飾手表來搭配不同的服裝。
人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有多塊手表。這個認(rèn)知讓手表的市場競爭范圍，認(rèn)知范圍，使用場景，跳躍到一個新的領(lǐng)域。服裝搭配這個理念會促使客戶購買更多的表，且表本身注重設(shè)計、流行和風(fēng)尚，計時反倒不是最主要的功能了，斯沃琪的設(shè)計要能和服裝的場景、顏色、薄厚進行搭配，反映個人風(fēng)格。手表從計時工具變成了凸顯個人風(fēng)格與時尚的產(chǎn)品。斯沃琪（Swatch）不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，而且將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和功能性的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝和紀(jì)念”。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
同樣針對細(xì)分市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新的還有傳音手機。作為深圳的一家手機制造廠商，傳音致力于為新興市場的消費者提供他們喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。其手機品牌占據(jù)非洲將近40%的市場份額，是在當(dāng)?shù)赝ㄐ判袠I(yè)知名的中國科技公司。
傳音手機之所以能在非洲年市場占據(jù)這么大的市場份額是因為它針對非洲這一市場創(chuàng)新性地改進了功能，抓住非洲用戶的拍照痛點，研發(fā)了專屬當(dāng)?shù)厝说呐恼漳Ｊ健?/p>
大多數(shù)人喜歡手機的自拍功能，但膚色較深的人種在弱光環(huán)境下難以獲得清晰的人像照。傳音針對目標(biāo)市場的這一點，進行了手機攝像頭的創(chuàng)新。公司技術(shù)小組采集了大量的非洲人像照片，對其臉部輪廓、曝光補償和成像效果等進行了分析，借助眼睛與牙齒對面部精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上增加曝光強度，改善了黑人拍照的問題，以此拍出非洲黑人臉部的更多細(xì)節(jié)，達(dá)到讓消費者滿意的效果。傳音使用的技術(shù)讓手機攝像頭可以自動追蹤和加亮用戶自拍時的臉部表情，自動美顏，讓拍出來的非洲的人臉照有更豐富的層次感。傳音的技術(shù)讓手機攝像頭可以自動追蹤和加涼用戶的自拍時的臉部表情，自動美顏，讓拍出來的非洲人臉照更有豐富的層次感。傳音通過精確地市場細(xì)分和本土化思路，研發(fā)出更適合當(dāng)?shù)赜脩舻呐恼蘸兔李伳Ｊ剑尫侵抻脩魮碛星逦耘膱D像的同時，發(fā)掘了過去未被滿足的市場。
市場細(xì)分的概念是由溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。市場細(xì)分指的是：營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者特征、需求、欲望、行為、習(xí)慣和場景等方面的差異，把整體市場劃分為若干個同質(zhì)化子市場的分類過程。
青年歷史學(xué)家尤瓦爾· 赫拉利博士在《人類簡史》一書中提出了一個有趣核觀點：遠(yuǎn)古時期有很多人種存在，但我們這一支現(xiàn)代人種（簡稱現(xiàn)代人）之所以能在殘酷的競爭中存續(xù)下來，主要的原因是因為現(xiàn)代人能夠“八卦”，這里的八卦指的是信息的交流。比如打完獵回來后相互交流一些有趣的信息。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
“八卦”本身就是一種認(rèn)知沖突和重構(gòu)。族群內(nèi)部虛擬信息的交換，使得現(xiàn)代人可以交流一些形而上的抽象概念。比如，外部的宏觀目標(biāo)，就能潛移默化地起到激勵作用，包括一些鼓舞人心的設(shè)想或愿景。通過不斷的信息交流自然形成的人際交往法則，最后往往會演化成一種組織價值觀和文化。八卦出來的具備區(qū)分性的物品或者商品，最后就演化為認(rèn)知議價的品牌。八卦出來的在未來可以獲得重大溢價的市場，就變成了我們所謂的“資本市場”。正是由于“八卦”產(chǎn)生了認(rèn)知的重構(gòu)和新的生產(chǎn)關(guān)系，才產(chǎn)生了新的生產(chǎn)力。所以赫拉利認(rèn)為，認(rèn)知重構(gòu)是人類演化以及生產(chǎn)力進步的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。
毋庸置疑，成功營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵也在于認(rèn)知重構(gòu)。如前述，戰(zhàn)略營銷的三大核心分別為：市場細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場選擇Targeting、定位Positioning。通俗地講，市場細(xì)分就是以一種獨特的眼光審視原有市場中的機會，并把它們進行有效的分類，最后切割出一個對于企業(yè)來說有競爭優(yōu)勢的市場，并將其作為目標(biāo)選擇。選擇對自己最有利的市場就是目標(biāo)市場選擇。而定位就是賦予原有產(chǎn)品和服務(wù)一種獨特的價值主張，能體現(xiàn)出與競爭產(chǎn)品的差異性來，從而占領(lǐng)客戶的心智認(rèn)知。
美國著名營銷專家、雅虎前副總裁賽斯·高汀在其暢銷著作《紫牛》中寫到當(dāng)你已經(jīng)看厭了青青草原上一群黑白色奶牛的時候。突然出現(xiàn)了一頭紫色奶牛，這時你就會眼前一亮，感覺會完全不一樣。通過目標(biāo)市場定位獲得差異化，就跟紫牛一樣，能讓企業(yè)的產(chǎn)品差異化瞬間顯現(xiàn)出來。所以，戰(zhàn)略營銷就是關(guān)乎企業(yè)用什么樣的視角看待市場，選擇什么樣的目標(biāo)市場，賦予產(chǎn)品和服務(wù)什么樣的獨特價值。我們簡稱為市場認(rèn)知的設(shè)計和重構(gòu)。
市場細(xì)分對企業(yè)營銷的作用巨大，我們通過三個案例來詳細(xì)說明。
2005年，法國盧浮宮宣布當(dāng)年到訪的參觀者已達(dá)730萬人次，而2004年是670萬人次，游客的增速已經(jīng)漸趨平緩。所以巴黎市政府請了很多咨詢機構(gòu)，研究能顯著提升盧浮宮的游客訪客量的辦法。
當(dāng)時，不同的咨詢公司提出了不同的對策。有的機構(gòu)建議加大對新興旅游市場的資源投入，比如在亞洲地區(qū)，特別是在以中國為中心的東亞地區(qū)加大宣傳力度，爭取每個到法國觀光的旅客都到盧浮宮一到兩次。還有機構(gòu)建議對盧浮宮，比如北非地區(qū)，鼓勵他們了解法國文化。還有機構(gòu)建議對盧浮宮場景進行升級改造，把原來的參觀型場景打造成生活型零售場景，讓更多人在那里面消費、喝咖啡、聊天，這是一種新零售的想法。
此外，還有機構(gòu)建議讓盧浮宮品牌年輕化，讓更多新一代的年輕人反復(fù)進入盧浮宮學(xué)習(xí)，于是提出讓法國的當(dāng)紅明星做代言，以吸引新一代的年輕人。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
以上幾種方法背后的邏輯都是相似，都是對人群做增量，即吸引一些新的游客前來參觀。而正當(dāng)巴黎政府準(zhǔn)備執(zhí)行這些建議的時候，他們收到了另外一家咨詢機構(gòu)的建議。他們認(rèn)為做品牌年輕化、新增市場流量的方法固然好，但也要花很多錢。就眼下來講，其實還有另外一種能夠迅速增加盧浮宮參觀人數(shù)的方法，就是換一個視角，從存量入手來做文章。他們建議統(tǒng)計那些經(jīng)常去盧浮宮的人的興趣愛好、生活方式、訪問行為等。然后做一個深層的細(xì)分。比如，有的人對武器感興趣，就可以專門針對這群人組建一條中古世紀(jì)的武器之旅路線。有人對圣經(jīng)文化感興趣，就可以專門組建一條盧浮宮中的圣經(jīng)文化路線，還可以配上講解。
最后，巴黎市政府采取存量的重構(gòu)市場方式，第二年的參觀者就增加了25%。仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn)，這個策略方法背后的思維邏輯就是市場細(xì)分。也就是把原有的市場進行重新的重組和分割來實現(xiàn)市場增長。
酒店行業(yè)是使用市場細(xì)分獲得增長的典型。萬豪酒店集團（Marriot）是一家國際連鎖酒店集團。1985年，該集團管理了160多家酒店，有近67萬間客房。萬豪作為母品牌為客戶提供卓越的酒店服務(wù)，培養(yǎng)了大量的酒店行業(yè)員工，在美國算得上酒店行業(yè)的“西點軍?！绷恕?/p>
后來隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，萬豪管理者漸漸發(fā)現(xiàn)客戶在需求、支付意愿，包括環(huán)境享受的偏好上都存在越來越大的差異，如果僅提供一種流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一產(chǎn)品，就會丟失很多市場機會?；诓煌某鲂心康?，客戶對酒店的需求就很不一樣。有些客戶在酒店只待一個晚上；也有些商務(wù)人士，如咨詢顧問，可能會在酒店待上幾個星期?？鐕靖吖苌踔?xí)∫荒暌陨稀?/p>
認(rèn)識到這些客戶需求的差異后，萬豪做了一次全面的戰(zhàn)略市場細(xì)分，并開始收購新的品牌以服務(wù)不同的細(xì)分目標(biāo)市場。比如萬怡酒店針對的就是那些商旅客，他們總是希望價格適中，再要有一些便利型的設(shè)施（比如健身房、餐廳等），專門針對工作調(diào)動出差和需要長期居住的商旅客。還包括萬麗酒店和渡假村，針對的是那些偏好于高端設(shè)施的國際客戶。萬麗酒店及度假村則服務(wù)那些偏好高端設(shè)施的國際客戶。麗思卡爾頓酒店服務(wù)的是對地段和奢華度有要求的高端顧客。
通過這樣的一種細(xì)分就把原有的客戶群進行了重新的劃分和切割。針對每一群人的特異性需求提供不同價值的產(chǎn)品。通過這種市場細(xì)分戰(zhàn)略，萬豪的整個業(yè)務(wù)從1985年開始顯著增長。現(xiàn)在萬豪下面的一家品牌，比如說萬豪庭院所經(jīng)營的客房數(shù)，都要比1985年整個萬豪公司所經(jīng)營的還要多，大概翻了7、8倍左右。
這個案例說明：市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)從無差異的市場中做出差異化產(chǎn)品。還能夠幫助企業(yè)集中優(yōu)勢地向目標(biāo)市場配置資源。市場細(xì)分可以指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、宣傳、整個營銷策略和定位。市場細(xì)分是企業(yè)進行營銷創(chuàng)新、獲得增長動力的基石。
據(jù)統(tǒng)計，截至2016年5月，愛奇藝的累計觀看時長已達(dá)20.7億小時，優(yōu)酷土豆是13.2億小時，暴風(fēng)影音是7.6億小時，當(dāng)時，這是在線視頻領(lǐng)域的前三名。這個市場格局是非常穩(wěn)定的，而且愛奇藝的領(lǐng)先優(yōu)勢還在不斷地擴大，其觀看時長已經(jīng)接近于第2、第3名的總和了。
營銷領(lǐng)域有一個“三法則”定律：在法規(guī)允許的情況和沒有獨占權(quán)（如專利、許可、商標(biāo)權(quán)）壁壘的情況下，行業(yè)最終會形成三足鼎立的格局。一旦三足鼎立的局面形成，后來的競爭者就很難有生存機會了。但事實上，有一家視頻類公司最終還是成功地在三個巨頭前站穩(wěn)了腳跟，這家公司就是嗶哩嗶哩（也稱為B站）。
嗶哩嗶哩的發(fā)展得益于其成功的市場細(xì)分和對目標(biāo)市場的聚焦服務(wù)。視頻三巨頭的客戶群高度相似，這導(dǎo)致產(chǎn)品也是類似的，它們覆蓋的是一個大眾市場。而嗶哩嗶哩鎖定的核心人群是年輕人中喜歡二次元的那部分人。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
嗶哩嗶哩于2009年6月26號成立，其特色之一就是蜷伏于視頻上方的實時評論功能，（稱為彈幕）。這種獨特體驗非常能夠滿足新一代人互動分享以及符合二次創(chuàng)造的潮流文化。同時它也是很多網(wǎng)絡(luò)熱門詞語的發(fā)源地之一。嗶哩嗶哩實際構(gòu)建了一個潮流文化社區(qū)，而不僅僅是一個視頻平臺。因此嗶哩嗶哩最終脫穎而出，打破前面談到的“三法則”定律。很重要的一個原因就是獨特的市場細(xì)分。
嗶哩嗶哩從大眾視頻消費中抽離出一個特定人群，或者叫新切割出一個人群——二次元人群，并根據(jù)這個人群的愛好、生活方式、心理及行為特征、年齡特征等構(gòu)建出一個泛文化社區(qū)，提供具有針對性的視頻內(nèi)容。2019年第一季度，嗶哩嗶哩的月活用戶接近1.2億，每天視頻播放量超過5.1億次，彈幕總量超過14億條，原創(chuàng)的投稿書數(shù)量超過1000萬種，而用戶的平均年齡是17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。
通過上面幾個案例我們就能看出細(xì)分的重要性。細(xì)分是市場營銷中最關(guān)鍵的一環(huán)。所以雖然今天的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)企業(yè)一直在講定位，但回到一個整體的營銷邏輯上來講的話，應(yīng)當(dāng)是先有細(xì)分，再有目標(biāo)市場選擇，最后才到Positioning定位。沒有細(xì)分的話，定位就不可能精準(zhǔn)。也沒有實施的機會，最終只得到一句自娛自樂的廣告語。
市場細(xì)分的本質(zhì)就是幫助企業(yè)重構(gòu)原有市場，或者找到新市場和增長的發(fā)力點。如果不進行市場細(xì)分，可能就無法聚焦到精準(zhǔn)的客戶。那么每個企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)就與競爭對手沒有區(qū)別，后來者可能根本就沒有機會立足。所以，好的企業(yè)并不在于自身無限強大，而在于會選擇對自己有利的市場，市場細(xì)分就是選擇戰(zhàn)場的手段和工具。
通過以上幾個案例，可知市場細(xì)分的重要性和作用。市場細(xì)分是營銷中的基石。雖然“定位”的概念深入人心，但回到整體的營銷邏輯上來講，企業(yè)必須先有市場細(xì)分，再有目標(biāo)市場選擇，最后才是有效的目標(biāo)市場定位。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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