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我平時(shí)喜歡潛伏在各大羊毛群和優(yōu)惠券群里，把搶便宜貨當(dāng)游戲玩。

搶到了美滋滋，搶不到省錢(qián)了也美滋滋。

有一次群里有人說(shuō)要是買(mǎi)房子也有雙十一就好了，隨便打個(gè)折就省幾十萬(wàn)。

我說(shuō)你這個(gè)想法真的是太天真了，你以為房地產(chǎn)商沒(méi)打折嗎，絕大部分樓盤(pán)平時(shí)就在打折，而且不是明降暗漲，降價(jià)幅度比什么平臺(tái)都狠多了。

問(wèn)題是沒(méi)用啊，房子這個(gè)東西是重資產(chǎn)，從有意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的平均周期是半年。你指望客戶看到這個(gè)房子打八八折就扛著一皮包現(xiàn)金來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)，這根本不現(xiàn)實(shí)。

這不是客戶思想的問(wèn)題，這是客戶錢(qián)包的問(wèn)題。

如果真的能靠電商促銷(xiāo)的辦法把房子迅速賣(mài)出去，房地產(chǎn)商才是最希望天天都是雙十一的人。

不光普通人愁買(mǎi)房子，房地產(chǎn)行業(yè)的人更愁賣(mài)房子。

房地產(chǎn)行業(yè)的人看到電商行業(yè)的人都羨慕哭了，只需要做做線上營(yíng)銷(xiāo)，客戶就會(huì)自己下單，如果賣(mài)房子也有這么簡(jiǎn)單就好了。

房地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)需要新的高效率的轉(zhuǎn)化模式，但它需要的不是這樣的泛流量，你很難想象一個(gè)微信五百人群里發(fā)一個(gè)樓盤(pán)優(yōu)惠券鏈接，大家就像搶洗發(fā)水一樣沖進(jìn)去摟它。

這個(gè)新模式要像電商一樣高效，但絕非對(duì)電商打法的簡(jiǎn)單復(fù)刻。這兩年電商行業(yè)確實(shí)在高效轉(zhuǎn)化方面玩出了很多花活，從社交裂變、直播帶貨，再到百億補(bǔ)貼。

但如果把這些玩法生搬硬套到房地產(chǎn)行業(yè)，比如非要搞一個(gè)房產(chǎn)促銷(xiāo)，最后可能就會(huì)變成邯鄲學(xué)步。

一

最近鏈家的進(jìn)化體，未來(lái)的紐交所之光，市值近800億美金的地產(chǎn)行業(yè)新任扛把子貝殼，做了一個(gè)非常有趣的動(dòng)作，他們開(kāi)始搞線上營(yíng)銷(xiāo)了，在推一個(gè)11.11新房節(jié)，弄了很多優(yōu)惠活動(dòng)。

有人說(shuō)這是房地產(chǎn)行業(yè)也要加入雙十一大戰(zhàn)了嗎，但其實(shí)并不是。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是消費(fèi)需求集中化，而購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的需求很難被集中起來(lái)。

新聞里那些排著隊(duì)搶購(gòu)的樓盤(pán)要么是開(kāi)發(fā)商請(qǐng)的托，要么就是一手房有倒掛價(jià)格大家來(lái)抽獎(jiǎng)，不然這年頭誰(shuí)還會(huì)搶？對(duì)吧。

所以新房節(jié)能借著優(yōu)惠活動(dòng)賣(mài)出去多少套房子根本不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，貝殼這個(gè)平臺(tái)，終于要在新房領(lǐng)域放大招了。

現(xiàn)在的線上營(yíng)銷(xiāo)只是第一步，而不是全部。

貝殼辦一個(gè)活動(dòng)，拿出幾個(gè)億來(lái)補(bǔ)貼用戶，給樓盤(pán)打打折，聽(tīng)說(shuō)最多的能便宜一百多萬(wàn)，這些東西你不能說(shuō)沒(méi)誠(chéng)意，畢竟人家確實(shí)出錢(qián)了。

但是這樣的事情其實(shí)只要愿意掏錢(qián)，那誰(shuí)都能做。

房地產(chǎn)行業(yè)最不缺的就是愿意掏錢(qián)的人，只要你真的能把房子賣(mài)出去，而且是快速賣(mài)出去，他們必然愿意砸錢(qián)。

為了加快賣(mài)房速度，地產(chǎn)商想了各種辦法，無(wú)論是砸錢(qián)請(qǐng)明星，還是地推廣告鋪量，所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案都用過(guò)了，大大小小的房地產(chǎn)公司養(yǎng)活了無(wú)數(shù)過(guò)氣小明星和三流廣告公司。

但是效果其實(shí)并不好。

你可能會(huì)因?yàn)榈罔F廣告里出現(xiàn)的棒棒雞廣告而決定今天的晚飯，但幾乎不可能因?yàn)樵陔娞堇锟吹侥硞€(gè)新樓盤(pán)的廣告專門(mén)跑去售樓部，更不可能因?yàn)樵诰W(wǎng)上領(lǐng)到了優(yōu)惠券就去買(mǎi)一套房。

貝殼真正的殺手锏，并不是房產(chǎn)雙十一，也不是線上營(yíng)銷(xiāo)，而是一套基于自身優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特打法。

二

貝殼打法的核心，可以總結(jié)成一二手聯(lián)動(dòng)，也就是在二手房業(yè)務(wù)中積累的能力，又在新房業(yè)務(wù)中發(fā)揮作用。

貝殼這個(gè)平臺(tái)非常有意思，它的能力是不斷進(jìn)階的，前面的業(yè)務(wù)變成了后面業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。之前貝殼的二手房交易業(yè)務(wù)做得非常好，而且在這個(gè)過(guò)程中貝殼解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是信息不對(duì)稱，一個(gè)是利益不協(xié)調(diào)。

而解決這兩個(gè)問(wèn)題后，貝殼其實(shí)又獲得了兩種能力：

第一，貝殼精準(zhǔn)知道哪些人今年要買(mǎi)房，知道他們的需求。

二手房交易的價(jià)格是不確定的，貝殼通過(guò)建立聚合平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)把信息對(duì)齊，為用戶提供真房源，由此得到了大量精準(zhǔn)用戶。

而會(huì)成為貝殼用戶的人，起碼是對(duì)房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)感興趣的人，他們不僅是對(duì)二手房有需求，也可能需要買(mǎi)新房。

比起大海撈針一樣在公共空間打廣告，貝殼完全可以通過(guò)平臺(tái)，甚至是通過(guò)經(jīng)紀(jì)人的微信和朋友圈，完成對(duì)他們的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這在營(yíng)銷(xiāo)效率上，是一步質(zhì)的飛躍。

第二，貝殼連接的幾十萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，可以給這些買(mǎi)房人提供線上和線下的服務(wù)，帶他們看房，幫他們選房，直到完成整個(gè)交易過(guò)程。

在過(guò)去的二手房交易中，經(jīng)紀(jì)人要么賺到一個(gè)單子的所有利潤(rùn)，要么什么都賺不到，所以提供服務(wù)反而不是最核心的，如何從其他經(jīng)紀(jì)人手里搶單才是核心。

而貝殼做的ACN模式，在零和博弈之外，提供了另一種思路，那就是讓經(jīng)紀(jì)人之間除了競(jìng)爭(zhēng)，還能夠合作，可以利益均沾。

一套房最后賣(mài)出去，產(chǎn)生了傭金，最終賣(mài)出去的人可以分，領(lǐng)人看房的人也分多少，在這條銷(xiāo)售鏈路上，從房源到最終銷(xiāo)售，每個(gè)人都能賺到錢(qián)。

你不需要去使壞，做好自己的事情，專注服務(wù)用戶就好了，最后總能分到錢(qián)。

關(guān)鍵是，這個(gè)時(shí)候你們是利益共同體，所以每個(gè)人都會(huì)想把事情做好。

房子賣(mài)出去了，客戶滿意了，大家一起分錢(qián)。

至于怎么分，分多少，可以商量。

但如果賣(mài)不出去，或者客戶不信任你這個(gè)體系，那大家一起完蛋。

所以這些經(jīng)紀(jì)人會(huì)努力去建立信任關(guān)系，因?yàn)檫@是在直接維系他們的利益。

怎么建立信任關(guān)系？靠長(zhǎng)期陪伴，靠提供服務(wù)。

他們會(huì)在微信里加幾千個(gè)潛在購(gòu)房客戶，甚至每個(gè)人都和大量潛在客戶維系著良好溝通和私人關(guān)系，當(dāng)他們?yōu)樾路靠蛻籼峁┓?wù)的時(shí)候，是真的可以一次次去陪客戶看房的。

在購(gòu)房完成后，他們也不會(huì)消失，依然會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里繼續(xù)提供售后服務(wù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)積累和分析，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這一套是不是很像電商。

至于一對(duì)一的、通過(guò)長(zhǎng)期陪伴和服務(wù)建立起來(lái)的信任，其實(shí)是微商的邏輯。

房產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)肯定是要在線下完成的，但營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，完全可以向電商和微商行業(yè)學(xué)習(xí)一下。

人家才是真正的先進(jìn)生產(chǎn)力。

三

還有一個(gè)特別有意思的地方，貝殼給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的分成比例非常高，在整個(gè)行業(yè)里都排行前列。

很多經(jīng)紀(jì)人一個(gè)月可能只能成交一兩單，但這一兩單就可以讓他活下去。

經(jīng)紀(jì)人給客戶的服務(wù)為什么好，因?yàn)樨悮そo他們的待遇也是真的好。

這不是因?yàn)樨悮び卸嗟赖赂呱校卸嘞矚g服務(wù)用戶，而是因?yàn)樨悮ず芮逍眩?/p>

我為什么能夠賺錢(qián)，為什么能夠在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面前有底氣？

不是因?yàn)槲矣卸嗯２妫且驗(yàn)槲矣写罅康挠脩?，而且他們信任我?/p>

確切的說(shuō)，是信任ACN模式下，那些長(zhǎng)期陪在用戶身邊的經(jīng)紀(jì)人。

為什么用戶會(huì)信任這些經(jīng)紀(jì)人？

因?yàn)樗麄儾豢靠佑脩糍嶅X(qián)，而是靠提供服務(wù)賺錢(qián)。

盈利模式直接決定行為模式。

當(dāng)一個(gè)人只能靠賺差價(jià)賺錢(qián)的時(shí)候，他就像旅游景區(qū)，做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)，必然會(huì)想從客戶身上壓榨出盡可能多的錢(qián)。

你去買(mǎi)房的時(shí)候，不管是買(mǎi)新房還是買(mǎi)二手房，肯定都會(huì)擔(dān)心那個(gè)經(jīng)紀(jì)人是不是要坑你，恭喜你，大部分情況下你都猜對(duì)了。

誠(chéng)信來(lái)源于積累，換句話說(shuō)沒(méi)有積累，其實(shí)也就沒(méi)有誠(chéng)信。

如果我賣(mài)給你房子以后，這輩子不會(huì)和你有第二次打交道的機(jī)會(huì)，我的誠(chéng)信行為不會(huì)給我的未來(lái)帶來(lái)任何積累，我為什么不坑你？

為什么旅游區(qū)的商家恨不得宰你一刀，因?yàn)槟氵@輩子就不會(huì)見(jiàn)他了。

但是當(dāng)經(jīng)紀(jì)人被納入貝殼的這個(gè)體系的時(shí)候，其實(shí)他就變成了淘寶賣(mài)家，銷(xiāo)售的是自己的專業(yè)技能和服務(wù)。

貝殼分，就是他的店鋪評(píng)價(jià)，他會(huì)像淘寶店家維護(hù)自己的店鋪評(píng)價(jià)一樣去維護(hù)自己的名聲。

沒(méi)有人會(huì)背叛自己的基本盤(pán)，而用戶，就是他們的基本盤(pán)。

四

貝殼模式普及以后，房地產(chǎn)行業(yè)至少會(huì)有三個(gè)變化。

第一個(gè)變化來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

當(dāng)他們的資金流轉(zhuǎn)效率向電商行業(yè)靠攏的時(shí)候，他們是愿意向消費(fèi)者讓利的，因?yàn)榛钕氯ケ荣嵉枚喔匾?/p>

第二個(gè)變化來(lái)自用戶。

房產(chǎn)交易是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，平均周期可以達(dá)到半年，過(guò)去普通人只能自己評(píng)估，需要消耗大量時(shí)間精力，而貝殼的經(jīng)紀(jì)人可以提供專業(yè)的服務(wù)，帶他們?nèi)タ捶?，去提供建議，而且絕對(duì)不會(huì)坑他們。

第三個(gè)變化來(lái)自經(jīng)紀(jì)人。

為什么經(jīng)紀(jì)人不會(huì)坑用戶，因?yàn)楫?dāng)他們的定位變成淘寶賣(mài)家的時(shí)候，他們會(huì)更有動(dòng)力去提供更好的服務(wù)。

為什么淘寶的賣(mài)家很在意差評(píng)？

一，有可能會(huì)有復(fù)購(gòu)。

二，即使你只買(mǎi)一次，你沒(méi)有復(fù)購(gòu)，但是你的評(píng)價(jià)會(huì)影響到未來(lái)其他顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

評(píng)價(jià)的威力，在于把個(gè)體的單次購(gòu)買(mǎi)變成了全體的復(fù)購(gòu)率，當(dāng)全體來(lái)決定我能不能得到復(fù)購(gòu)的時(shí)候。

我必須要認(rèn)真對(duì)待每個(gè)顧客，因?yàn)槊總€(gè)顧客都會(huì)影響到下一個(gè)顧客。

而當(dāng)經(jīng)紀(jì)人不再坑你，當(dāng)用戶可以通過(guò)貝殼分的評(píng)價(jià)體系直接找到靠譜的經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候，用戶自然會(huì)更快做出決定，新房當(dāng)然會(huì)變得更容易賣(mài)出去。

優(yōu)惠活動(dòng)可以帶來(lái)流量，但很難促進(jìn)成交。

比起所謂的優(yōu)惠活動(dòng)，貝殼建立的這個(gè)模式，才是真正能改變行業(yè)的東西。

五

貝殼做的事情簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是把房產(chǎn)交易還原成純粹的商業(yè)。

我提供服務(wù)，你付錢(qián)，而且我服務(wù)得好，會(huì)滾雪球，讓更多人愿意找我。

這不是什么正義，這就是利益，貝殼做這個(gè)平臺(tái)也是要賺錢(qián)的。

但是只要貝殼把這個(gè)體系建立起來(lái)了，那就是四贏。

第一，消費(fèi)者會(huì)節(jié)約大量的時(shí)間精力成本，而且以前買(mǎi)新房，只能自己去碰，自己去比，現(xiàn)在起碼有相對(duì)專業(yè)的服務(wù)。

第二，中介能夠用更穩(wěn)定的方式去賺錢(qián)，無(wú)論你擅長(zhǎng)什么，只要努力，都可以有回報(bào)，而且不需要去害別人。

第三，貝殼作為體系的建立者，會(huì)掌握強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

第四，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)更高效率的把房子賣(mài)出去，甚至因?yàn)橄M(fèi)者不擔(dān)心被中介坑，樓盤(pán)的口碑也會(huì)提高

這是先進(jìn)生產(chǎn)力對(duì)落后商業(yè)模式的降維打擊。

而且越早加入，效果越好，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是恒定的，誰(shuí)先通過(guò)貝殼吃掉這塊需求，誰(shuí)就能利益最大化。

但是說(shuō)難，其實(shí)也很難，不然也不會(huì)只有貝殼能做。

為什么貝殼敢做而且能做？因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)，并且有底蘊(yùn)。

有經(jīng)驗(yàn)，是因?yàn)樨悮ぴ诙址繕I(yè)務(wù)上已經(jīng)證明了利益共同體和信息透明的力量，看看貝殼的用戶數(shù)量就知道了。

有底蘊(yùn)，是因?yàn)樨悮な稚嫌猩锨f(wàn)房產(chǎn)垂直用戶，他們不但存在于APP平臺(tái)上，更存在于經(jīng)紀(jì)人的朋友圈里，微信上。

這些潛在的買(mǎi)房人，就是貝殼底氣最大的來(lái)源。

無(wú)論是中介還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，都繞不開(kāi)如何觸達(dá)潛在客戶的問(wèn)題。

只要貝殼永遠(yuǎn)站在用戶這一邊，永遠(yuǎn)提供真房源，讓用戶看到真實(shí)信息，貝殼就立于不敗之地。

六

歸根結(jié)底，單純電商打法的房產(chǎn)促銷(xiāo)確實(shí)意義不大。

電商打法只能解決流量問(wèn)題，熱鬧歸熱鬧，但解決不了轉(zhuǎn)化。

但是如果在電商玩法之上，加上一二手聯(lián)動(dòng)，加上線下服務(wù)，加上用戶信任，那就不光有流量，更有轉(zhuǎn)化，而且高效。

先通過(guò)成熟的體系來(lái)獲得流量，再用數(shù)據(jù)能力完成對(duì)流量進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，最后在線上線下交叉的服務(wù)中轉(zhuǎn)化為成交，這就是典型的貝殼式打法，也是一套不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的新打法。

這個(gè)新打法一定能解決所有問(wèn)題嗎？現(xiàn)在還不知道，答案要交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

但從另一個(gè)角度看，未來(lái)其實(shí)已經(jīng)很清楚了：

無(wú)論如何，高效最終總是會(huì)取代低效。

這是商業(yè)的必然。