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中國(guó)本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān)，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語”，在一眾營(yíng)銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營(yíng)銷的一條真理。
公關(guān)公司們通過刻意強(qiáng)調(diào)公關(guān)與廣告的差異對(duì)立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
但是這本寫于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模興起時(shí)的書，過于強(qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，卻有意或無意忽視了一條事實(shí)——無論廣告還是公關(guān)，都是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物。只不過，廣告是依賴媒體發(fā)硬廣，對(duì)接媒體廣告部；公關(guān)是依賴媒體發(fā)軟文，對(duì)接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對(duì)公眾的話語權(quán)，幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權(quán)威性。影響力指的是寬度，幫助商業(yè)品牌擴(kuò)大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權(quán)威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書，幫助商業(yè)品牌贏得大眾信任，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買信心和消費(fèi)信心。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，大眾媒體的影響力和權(quán)威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對(duì)于廣告還是公關(guān)，其實(shí)二者在今天都面臨極大的挑戰(zhàn)和局限。當(dāng)大眾媒體話語權(quán)這個(gè)“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附？作為一對(duì)難兄難弟，再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與公關(guān)的差異，鼓吹“公關(guān)第一，廣告第二”已經(jīng)不合時(shí)宜，更沒有意義。
那么，今天應(yīng)該說什么呢？應(yīng)該說“社交第一，廣告和公關(guān)第二”。
從大眾媒體時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大變數(shù)，是受眾主體性的確立。大眾媒體時(shí)代，是中心化的時(shí)代，是言出一孔的時(shí)代；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是一個(gè)去中心化的時(shí)代，是一個(gè)屬于人人的時(shí)代。人人都是自媒體，人人都可以發(fā)出自己的聲音。
一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從被動(dòng)走向主動(dòng)：從過去的被動(dòng)注意、被動(dòng)接收、被動(dòng)記憶，到今天的主動(dòng)選擇、主動(dòng)確認(rèn)、主動(dòng)參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費(fèi)者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對(duì)于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。
過去，我們做傳播，信息經(jīng)由大眾媒體傳達(dá)給消費(fèi)者之后，傳播工作即告結(jié)束。而在今天，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者意味著工作只是完成了一半，而消費(fèi)者對(duì)信息的反饋、參與意愿才決定了營(yíng)銷的成敗。
一言以蔽之，傳統(tǒng)時(shí)代，大眾媒體掌握話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則是消費(fèi)者和媒體共同執(zhí)掌話語權(quán)。然而，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播，卻對(duì)受眾的反饋和參與缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。這才是造成營(yíng)銷困境的主因。
盡管很多人把公關(guān)吹到了天上，仿佛企業(yè)所做的一切營(yíng)銷行為，都可用“公關(guān)”涵蓋之，但說到底，公關(guān)的核心動(dòng)作就是兩個(gè)：發(fā)稿和刪稿。
第一個(gè)，是當(dāng)企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時(shí)，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個(gè)，則是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會(huì)輿論發(fā)酵。
但這兩件事，在消費(fèi)者擁有了傳播主體性和話語權(quán)之后，其實(shí)都遇到了極大挑戰(zhàn)。
先說第一件事，借助媒體的公信力發(fā)稿，從而提高企業(yè)品牌的權(quán)威性與可信度，這事其實(shí)廣告早年也能干。
上世紀(jì)90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費(fèi)者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業(yè)有錢投廣告，證明了企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)、規(guī)模挺大；其次，企業(yè)敢在大媒體上投廣告，想必產(chǎn)品是信得過的，品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門的審核。這是消費(fèi)者心目中最樸素的真理。
所以，在那個(gè)年代，“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書和光環(huán)，成了消費(fèi)者判斷一個(gè)企業(yè)品牌力的重要標(biāo)志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權(quán)威性必須是下降的。慢慢的，消費(fèi)者們也明白了一個(gè)道理：只要企業(yè)愿意掏錢，很多所謂榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)，都是可以買來的。
對(duì)于公關(guān)來說也是如此，消費(fèi)者早就過了媒體說什么就信什么的階段。今天的消費(fèi)者越來越聰明，對(duì)于媒體報(bào)道，他們能分辨什么是企業(yè)軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴(yán)峻的是，在這個(gè)信息大爆炸的年代，消費(fèi)者并不關(guān)心媒體報(bào)道了什么，他們只關(guān)注自己感興趣、愿意關(guān)注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關(guān)心的，才是頭條。換言之，如果消費(fèi)者不關(guān)心，那么你的一切信息，不管內(nèi)容多么精美，對(duì)他來說都是信息垃圾。消費(fèi)者對(duì)你沒興趣，你發(fā)再多公關(guān)稿他也是無動(dòng)于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國(guó)公關(guān)總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發(fā)稿么？
須知，但凡特斯拉有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，大到新車發(fā)布、股價(jià)漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會(huì)，自有無數(shù)媒體紛紛主動(dòng)報(bào)道。就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個(gè)自帶光環(huán)、無數(shù)人關(guān)注的企業(yè)。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發(fā)布會(huì)一開完，哪個(gè)媒體不是連夜發(fā)稿、免費(fèi)報(bào)道？鋪天蓋地。
所以對(duì)于企業(yè)來說，重要的不是公關(guān)；而是要給自己制造光環(huán)和亮點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者們的關(guān)注與興趣。有足夠多的人愿意關(guān)注，自然有媒體主動(dòng)報(bào)道。沒有消費(fèi)者關(guān)注，花錢找媒體報(bào)道也會(huì)被消費(fèi)者無意忽略和主動(dòng)屏蔽。
故而企業(yè)如今開展各種事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷，其目的是為了和消費(fèi)者進(jìn)行社交，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注與興趣，形成消費(fèi)者參與和擁護(hù)。把這些項(xiàng)目和營(yíng)銷職能都稱為“公關(guān)”是沒有道理的，你咋不說企業(yè)的一切營(yíng)銷行為都算公關(guān)呢？
因?yàn)楣P(guān)的定義就是Public Relation公共關(guān)系，經(jīng)營(yíng)好企業(yè)與媒體、行業(yè)組織、政府等的關(guān)系，核心是媒體關(guān)系。公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)不是消費(fèi)者如何反饋，而是媒體如何報(bào)道。
再說第二件事，當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)和負(fù)面報(bào)道時(shí)，公關(guān)的一貫做法便是找媒體刪帖、撤稿，壓制輿論的發(fā)酵，同時(shí)增加大量正面報(bào)道，促使負(fù)面報(bào)道下沉，降低負(fù)面的影響和熱度。
且不說，面對(duì)危機(jī)公關(guān)，企業(yè)最好的做法應(yīng)該是道歉和正面誠(chéng)懇應(yīng)對(duì)，而不是刪帖與回避。也不說，在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，刪貼往往會(huì)激怒公眾、造成吃瓜群眾們的反彈，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。
單從技術(shù)層面上來說，當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，其實(shí)最重要的是有沒有一群消費(fèi)者愿意支持你、挺你，并在社交網(wǎng)絡(luò)上積極聲援你、為你發(fā)聲，甚至主動(dòng)與那些批評(píng)你、黑你的媒體和個(gè)人論戰(zhàn)。
只有擁有一群最忠誠(chéng)的粉絲，品牌才能安然度過一個(gè)個(gè)危機(jī)，屹立不倒。小米、華為只所以強(qiáng)大，并非是因?yàn)樗麄児P(guān)的強(qiáng)大，而是因?yàn)樗麄儞碛幸蝗鹤钪艺\(chéng)最強(qiáng)大的米粉和花粉，他們?cè)谖⒉?、微信、抖音、知乎等各個(gè)平臺(tái)上為品牌積極發(fā)聲、搖旗吶喊，把公共粉絲變成品牌的營(yíng)銷陣地。
李宇春之所以強(qiáng)大，最重要的是她身后有一大群玉米，這也是明星們都非常致力于經(jīng)營(yíng)飯圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成為今日國(guó)內(nèi)球迷心目中知名度最高的籃球明星，那是因?yàn)榫W(wǎng)上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇槍舌戰(zhàn)，你來我往，于是兩位球星的社交影響力不斷放大。
所以我經(jīng)常說的是，對(duì)一個(gè)品牌而言，最重要的用戶結(jié)構(gòu)，就是80%的普通用戶（沉默的大多數(shù)），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇魚一樣激活粉絲群體，活躍的粉絲群體影響沉默的廣大普通用戶。
企業(yè)做社交的意義，就在于激活粉絲群體，并且將更多的普通用戶轉(zhuǎn)變成為粉絲群體。如此以來，品牌才會(huì)變成越來越強(qiáng)大。而公關(guān)影響的只是那些“沉默的大多數(shù)”，并在影響他們之后，他們依然沉默……
當(dāng)然了，公關(guān)還是有其價(jià)值的，那就讓老板開心?？?，這么多媒體都是報(bào)道我們、贊美我們，足以證明咱們的企業(yè)是多么的成功，老板是多么的英明。
雖然企業(yè)自我感覺良好了，但是，消費(fèi)者真的在乎這些嗎？
歸根結(jié)底，一個(gè)品牌之所以強(qiáng)大，是因?yàn)樗挠脩艉头劢z群體強(qiáng)大。而想要用戶和粉絲群體強(qiáng)大，那么品牌最需要的就是和用戶做社交，而不是單向度的廣告與公關(guān)。
這就是社交第一，公關(guān)第二。
-END-
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)