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2018年前后，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的進一步發(fā)展，科技企業(yè)開始嘗試無邊界的場景化營銷，比如，用技術(shù)重構(gòu)線下廣告，反過來推動媒體的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化…
品牌在這場營銷技術(shù)革命中，跌宕起伏，結(jié)果是：非但沒有失去地位，反而是朝著更加重要的角色邁進。
忽視品牌的態(tài)勢今年被叫了個急剎車：很多大品牌在疫情后，更重視品牌打造了，因為他們太知道“品牌價值意味著什么”。
為了打出差異化，企業(yè)不惜重金投入到品牌廣告上。例如，在線教育、新消費行業(yè)，線上 + 線下廣告如猛虎出山，這些品牌策略在消費者眼中似乎在燒錢，實則不然，永遠都是買的沒有賣的精。
看起來，建立品牌似乎與數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷理念并不一致。但清醒的一波營銷人已經(jīng)開始應用過去十年來所學到的營銷技術(shù)，在這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的世界里，建立品牌策略、做出更好決策了。
用戶調(diào)研、頁面測試、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化這些技能，都被用來支持基本的品牌策略。今天就詳細聊聊用落地頁怎么做品牌——對，你沒看錯，你可以把落地頁優(yōu)化作為你的品牌實驗場。下面我們一起看看，某些先鋒品牌是怎么做的。
用落地頁做品牌的前提，是我們真的重視品牌的價值。這里先明確一下“品牌感落地頁”需要去做的幾個基本要點：
1、設計和用戶體驗達到品牌品質(zhì)；
2、表述的態(tài)度、語氣和傳遞的信息，與品牌調(diào)性統(tǒng)一；
3、與市場其他同類公司相比，頁面讓消費者體會到品牌差異性；
4、頁面質(zhì)量撐得起品牌自身的信任感和承諾感。
以上這些基本的要點，都應該鮮明地體現(xiàn)在落地頁上——無論這個落地頁是短期促銷、還是長期購買。
比如，一個科技感十足的在線教育品牌，其落地頁就需要與其廣告風格、官網(wǎng)、產(chǎn)品內(nèi)設計、整體用戶體驗都保持一致，為了體現(xiàn)出 “科技讓學習變得更輕松高效” 的主題，落地頁也需要帶有更多的互動性和創(chuàng)意點，讓用戶可以信服他們的科技實力。
舉個例子，同樣是明星代言的品牌，不重視落地頁和重視落地頁，在做素材的流程上就會截然不同：
不重視的，就會是明星相關(guān)的素材，都是品牌的事兒，我們給啥用啥；
重視的，就會要求明星在前期就配合落地頁的承接，做出不同使用場景的演繹。
另外，在試圖傳達品牌個性時，落地頁從配色到文案的感覺都很重要。
如下圖例子，你可以看到 ABC Mouse 的視覺效果傳達了有趣、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的要素，配色也傳遞出活潑又童真的感覺。
吸引家長視覺的同時，也讓人產(chǎn)生一種積極向上的聯(lián)想，符合家長對孩子成長的預期。
如上所述，落地頁的風格、語氣、文案、素材，都構(gòu)成了品牌的 “門面”。但“門面裝修”可沒有那么簡單：落地頁的目標是在正確的時間、對正確的人、產(chǎn)生足夠的吸引力——這也是落地頁需要不停測試的原因所在。
今天，效果廣告占據(jù)主流的情況下，落地頁已經(jīng)成為品牌的重要組成部分。
品牌落地頁是否個性十足，能和競爭對手區(qū)分開來？
品牌落地頁是否信息傳達足夠巧妙，有魅力讓消費者選擇你？
在線營銷渠道、場景、方式，看似更豐富多樣了，但留資還是僅發(fā)生在落地頁這個非常有限的空間里。品牌傳達的信息，需要根據(jù)各種因素而變化，比如，新用戶和再次看到的用戶、從不同關(guān)鍵詞過來的用戶、做了不一樣點擊動作的用戶… 他們在轉(zhuǎn)化漏斗中的位置不一樣，看到的東西自然應該不一樣。
舉個例子，國內(nèi)某知名房產(chǎn)平臺在做推廣時，針對5個不同的投放單元：未婚、已婚、與父母同住、父母養(yǎng)老、置業(yè)投資，分別做了差異化需求分析。
如上圖，該品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母養(yǎng)老、投資”這5類群體的不同痛點，分別制作了5個不同的落地頁。如，未婚類的落地頁在首圖突出低門檻、首付10萬；已婚會突出社區(qū)優(yōu)美、精裝修，作為新居體面等。
這個分人群的落地頁策略，讓其最終轉(zhuǎn)化率比通用版本提升了超過10%，可見重視落地頁體驗的價值。
再說一下 “品牌承諾感” ，它代表了品牌的信譽，不能忽視。在落地頁里，可以通過主標題、優(yōu)惠領(lǐng)取等方式呈現(xiàn)。
這種時候，營銷手段要和真實產(chǎn)品、銷售環(huán)節(jié)打通，以確保你在落地頁里承諾的東西，到了后面真的能兌現(xiàn)。否則，用戶會覺得被忽悠，好不容易留資得來的線索，很可能就成了廢線索。
舉個家裝行業(yè)的例子。某知名互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，因為是促銷季，所以做了“言過其實”的落地頁：
為了吸引用戶留資，落地頁上的“算一算你家裝修多少錢”的互動計算器，在計算邏輯上往低了給用戶報價，讓用戶覺得估算出來的價格很優(yōu)惠，就留資想問問。
但是，銷售那邊給出的真實報價相距甚遠，最終轉(zhuǎn)化率十分慘淡。這就是典型的因為沖頁面轉(zhuǎn)化率，而犧牲了品牌承諾的例子。
綜上，如果營銷團隊必須考慮品牌因素，那么，落地頁的品質(zhì)和定位就會大不一樣——品牌最看重消費者對其服務和產(chǎn)品的印象，那么你的落地頁能做到和品牌一樣高品質(zhì)的基調(diào)嗎？不同類型的用戶，你能提供不一樣的落地頁展示，從而讓用戶感到賓至如歸嗎？
據(jù)我所知，大多數(shù)營銷團隊，在落地頁這個環(huán)節(jié)是不夠精細化的。
原因也比較復雜，涉及到內(nèi)部資源的分配短缺、權(quán)責不明確、優(yōu)化能力不足等。但最普遍的問題還是——沒有足夠數(shù)據(jù)，投放和策劃人員往往只能靠拍腦袋做假設，就可能出現(xiàn)和品牌的整體風格不一致、用戶體驗感下降等情況。
現(xiàn)在，和我一起換一種思路：不讓落地頁玩兒命往品牌標準上湊，而是把落地頁作為品牌測試的另一個基地。那么，落地頁這塊兒實驗田，是有著天然優(yōu)勢的——改版靈活、流量可控、成本可控、數(shù)據(jù)好量化…
當然，用落地頁做測試的實操方法很多，今天僅介紹幾個我知道的、不少品牌已經(jīng)在玩兒的試驗方法。
如果你正在苦心挖掘目標客戶的特征，或者想知道“不同類型的用戶對什么信息有共鳴？”，除了花大價錢做大量用戶研究調(diào)查外，還可以通過落地頁來找到一些線索。
舉個具體例子，筆者的產(chǎn)品在上個月做了SEM投放。
同時，為了驗證不同人群對產(chǎn)品方向的關(guān)注點，我們用落地頁做了一個有趣的實驗：我們在投放SEM的時候，讓不同的關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)到不同的落地頁，但都是移動官網(wǎng)形式，從而去測試不同人群對產(chǎn)品功能最感興趣的點。
如圖，我們測了品牌詞、轉(zhuǎn)化率提升、高效制作頁面這3類主題詞，最終發(fā)現(xiàn)，還是轉(zhuǎn)化率提升主題的轉(zhuǎn)化效果更高。這說明，在當時的市場階段，關(guān)注轉(zhuǎn)化率提升的營銷人會對靈蹊產(chǎn)品更感興趣——他們有一些急需的功能，如 “A/B測試” 功能和可視化熱圖等。
可見，通過落地頁做測試，將流量分配到不同版本上，看同一類用戶的轉(zhuǎn)化率差異，就可以比較出哪些關(guān)鍵詞、元素、信息能產(chǎn)生用戶共鳴，從而推斷“用戶當下階段”的真正喜好。
當然，流量如何分割是很有學問的，需要控制成本的同時，確保測試數(shù)據(jù)結(jié)果可信。（哈哈，是的，這個功能靈蹊就可以做到。）
我們還可以把落地頁當作心理測試來玩兒，設置不同的跳轉(zhuǎn)問題，讓用戶自己選擇不同的轉(zhuǎn)化漏斗。
例如，下圖這個治脫發(fā)的產(chǎn)品廣告，會先問你是男是女，他們測試了多種不同的跳轉(zhuǎn)路徑，發(fā)現(xiàn)男性角色點擊，直接跳轉(zhuǎn)客服對話框轉(zhuǎn)化最好；而女性角色點擊后，進入詳細說明頁面，轉(zhuǎn)化率最好。
這是由于女性和男性的購買決策思維是不同的，導致需要分路徑營銷。可見，同樣是購買者，我們可以通過落地頁讓他們自己進入不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過比較最終轉(zhuǎn)化，來抓住這些用戶最在乎的點。
通過做落地頁的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化測試，我們順便可以通過用戶的明確行為數(shù)據(jù)，來獲得比猜測更為準確的洞察，用以幫助落地頁前、后的人群轉(zhuǎn)化。
落地頁和品牌連接起來做測試，其實并不復雜，比如，用不同的CTA按鈕來做測試。我們可以設置2個甚至多個按鈕，讓受眾自己做選擇，如下圖。
這幾個品牌都設置了2個以上的引導按鈕，且是緊密和產(chǎn)品分類關(guān)聯(lián)在一起。通過這些按鈕的點擊數(shù)據(jù)，營銷人員就可以看到自身產(chǎn)品最吸引人的賣點是什么了。
需要提醒大家，落地頁的測試雖然可以提供很多品牌相關(guān)的信息，但關(guān)鍵是營銷人員是否有意識“結(jié)合品牌定位，進行用戶洞察分析”，因為大部分投放人只關(guān)心最直接的業(yè)績，不會思考除轉(zhuǎn)化率以外的問題。
但是，突破往往需要另辟蹊徑。對品牌和產(chǎn)品本身的關(guān)注，可以幫助投放人 “借力” 營銷——打品牌花了那么多錢，好不容易給消費者形成了品牌認知，咱們在效果營銷中，不用白不用呀，所以落地頁一定要把品牌價值發(fā)揮最大才行。
總之，測試 CTA 可以幫助營銷人更好地了解：目標受眾在轉(zhuǎn)化的不同階段，想要的到底是什么。
優(yōu)化落地頁時，可以嘗試根據(jù)你的品牌要素（調(diào)性、定位、價值等），想2-5個不同版本、都還不錯的“頭圖+標題”。然后，找一個相對比較簡短的落地頁，進行品牌價值向的測試。
a.除了頭圖和標題外，頁面其余部分都確保相同；
b.通過短期的、大流量渠道進行這幾個版本的測試；
c.看看哪一個能獲得最多的轉(zhuǎn)化。
舉幾個用戶的例子，都是快速驗證不同主題后，得到了更準確的產(chǎn)品價值洞察。
這樣的測試，你可以在產(chǎn)品定位不明確或同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的階段多采用，快速找到一個最能引起用戶共鳴的營銷切入點。這樣，就可以獲得比猜測、普通用戶調(diào)查都更有實用性的數(shù)據(jù)：哪些文案（賣點）真正讓用戶轉(zhuǎn)化了？
負責轉(zhuǎn)化的團隊和品牌團隊之間總是存在一些尷尬、緊張的關(guān)系。轉(zhuǎn)化導向的效果營銷團隊其實是可以推動品牌的邊界，進而推動注冊、購買等實際效果的。而品牌團隊則需可以在確保品牌形象的同時，從轉(zhuǎn)化團隊那里獲取更多實際信息，避免“脫離群眾”。
落地頁之所以是這兩個團隊提效的很好切入點，是因為它完全可以做成數(shù)據(jù)驅(qū)動的。而它所處的位置即決定著轉(zhuǎn)化、又代表著品牌形象，應用好了，可以事半功倍。
注重轉(zhuǎn)化的營銷團隊可以通過落地頁的主動測試、重新洞察到品牌的人群定位、產(chǎn)品賣點，與品牌團隊建立更密切的合作關(guān)系。比如，前文提到的代言人的選擇和素材拍攝，就可以結(jié)合效果營銷團隊的洞察，進行調(diào)整和修改。
另外，品牌還可以利用落地頁，通過對文案、定位和設計進行小規(guī)模的測試來測試 “品牌相關(guān) “的東西。品牌以這種方式可以在大型品牌投入前，低成本測試出一些結(jié)果，有助于為品牌戰(zhàn)略的制定。
同時，這種合作，可以避免營銷團隊的 “短視” ：你的落地頁的信息傳遞是否真實可信，有沒有損傷品牌的信用？你的落地頁設計，是否考慮到下一個漏斗的轉(zhuǎn)化指標了？
市場上有很多人其實并不認同品效合一的說法，因為這兩者之間似乎存在天生的矛盾。
但是，解決矛盾可以有很多種不同的方式，通過落地頁做測試，是個很妙的切入點——智能化的落地頁可以細分流量，給用戶更多樣的在線“體驗”場景，我們完全可以在這些場景中，找到品牌戰(zhàn)略需要的更多信息和答案。
其實，品牌和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷不需要分開，也不能分開。通過合作，效果營銷的過程本身就可以為品牌戰(zhàn)略提供可信的數(shù)據(jù)支持，同時，可以幫助品牌更好地了解客戶需求和對品牌的看法。
而落地頁作為 “關(guān)鍵測試場” 所起到的作用，我就不再贅述了。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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