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每年618、雙11、雙12等重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，各路“諸侯”都展開(kāi)了精彩的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，一時(shí)間好不熱鬧?；乜?020年電商廣告，震驚君在心里早已內(nèi)定了年度電商廣告TOP8，并嘗試著將它們歸類(lèi)為節(jié)點(diǎn)大促營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)、品牌升級(jí)五個(gè)方面予以展開(kāi)分析。
節(jié)點(diǎn)大促是電商平臺(tái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，基本沒(méi)有之一。在618、雙11等國(guó)民性的消費(fèi)節(jié)日里，“貓狗大戰(zhàn)”的戲碼成為營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)的重頭戲。這一階段的電商廣告，不僅僅是在物品、價(jià)格上展開(kāi)比拼，還通過(guò)內(nèi)容、價(jià)值主張的傳播等來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。
在熱鬧非凡、促銷(xiāo)信息漫天飛的618營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，京東聯(lián)合漫畫(huà)家anusman推出了一組小清新但生活味十足的戶外廣告。廣告將功能性產(chǎn)品——家用電器，與生活的美好面向相結(jié)合，比如：
最怕世界向我伸出雙手
而我卻在洗碗
松下6套容量洗碗機(jī)
省時(shí)省力
文案在基于對(duì)生活的深刻洞察上，直擊消費(fèi)者對(duì)美好生活方式的痛癢點(diǎn)。平面廣告通過(guò)軟性的“恐懼訴求”表達(dá)，將若即若離的獲得感傳遞出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者需求。在畫(huà)面上，漫畫(huà)內(nèi)容勾勒出了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并對(duì)生化方式進(jìn)行了一定程度的延伸。而作者個(gè)人風(fēng)格的流露，一定程度上賦予了廣告以溫度和思考，這有效消解了消費(fèi)者的廣告“防范心理”。
此外，京東家電還聯(lián)合了10位青年藝術(shù)家打造“風(fēng)格博物館”，推出了系列單品動(dòng)畫(huà)廣告。這不僅為藝術(shù)家提供了表達(dá)表達(dá)機(jī)會(huì)，也豐富了京東家電的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
618期間，京東超市展開(kāi)了一場(chǎng)“野性勃勃”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。一口氣推出《相遇》、《硬氣》、《浪》、《Jane》4支廣告片，京東超市不僅僅是想靠數(shù)量取勝。
系列短片內(nèi)容與4種不同品類(lèi)的產(chǎn)品相貼合，分別采用了黑白影像、泰國(guó)腦洞式廣告、家庭錄像等多種呈現(xiàn)形式，以及或溫情、或生活哲學(xué)、或沙雕的文案內(nèi)容。
可以看到，品牌對(duì)人與人之間相遇的不易、生命力量的強(qiáng)大、生活的煩惱等議題進(jìn)行了關(guān)注和探討。雖然是在大促節(jié)點(diǎn)，但品牌并沒(méi)有急于實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，而是不忘關(guān)心生活、關(guān)注個(gè)體，實(shí)屬難得。
另外，縱觀整個(gè)campaign，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，四支廣告落腳點(diǎn)除了引出產(chǎn)品之外，它還指向了更深的地方——京東超市系列新品。而這一指向，通過(guò)“萬(wàn)物更新，頒獎(jiǎng)盛典”的投票互動(dòng)得以落地。
談及新冠疫情對(duì)生活的影響，最直接的感受恐怕是“物理距離”的障礙。全球商品供應(yīng)鏈的“熔斷”以及個(gè)人出行的困難，讓品牌也讓消費(fèi)者頭疼不已。在此背景下，天貓國(guó)際提出“重新連接世界”。
天貓國(guó)際通過(guò)一支短片，為我們介紹了一個(gè)訂單是如何牽動(dòng)全球供應(yīng)鏈的重新運(yùn)轉(zhuǎn)，也為我們呈現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)在帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的重要力量。天貓國(guó)際此次營(yíng)銷(xiāo)的高明之處在于，通過(guò)“因我世界重連”這一層信息的表達(dá)，將消費(fèi)行為賦予了道德意義，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一種“正當(dāng)性”——我在為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做努力。
此外，在短片的結(jié)尾，我們可以看到全球貨品供應(yīng)鏈的指向通過(guò)天貓國(guó)際回落到中國(guó)消費(fèi)者，在此向消費(fèi)者暗示了天貓國(guó)際連接全球商品品牌產(chǎn)業(yè)帶的能力。
IP營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌而言既是價(jià)值主張對(duì)外延伸的載體，也是有針對(duì)性地展開(kāi)垂直營(yíng)銷(xiāo)的觸手。2020年電商平臺(tái)的IP營(yíng)銷(xiāo)中，以下兩個(gè)案例必須榜上有名。
淘寶造物節(jié)是淘寶針對(duì)年輕圈層，打造的購(gòu)物節(jié)日。在今年，淘寶造物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)線上+線下的組合模式進(jìn)行了全新探索，圍繞“造喚新生”的核心創(chuàng)意，從“天造”和“地設(shè)”兩個(gè)概念進(jìn)行內(nèi)容延伸。
線上部分，淘寶造物節(jié)通過(guò)“在云端”的主視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)“萬(wàn)服來(lái)潮”、“妙想迷宮”、“次元方舟”等多個(gè)主題進(jìn)行表達(dá)，打造了一座“云端造物城”，形成了很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力。同時(shí)，虛擬偶像與淘寶造物節(jié)的聯(lián)合，通過(guò)發(fā)揮科技感和明星效應(yīng)的引力，強(qiáng)化了站內(nèi)引流和主題表現(xiàn)。
線下部分，大篷車(chē)作為“運(yùn)動(dòng)的媒介”，從杭州一路開(kāi)往武漢、西安、成都等城市，并實(shí)地搭設(shè)不同主題的線下場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)時(shí)展開(kāi)直播。在疫情背景下，這一“藝術(shù)行為”式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以理解為淘寶造物節(jié)造在向年輕消費(fèi)者傳遞“newblood造喚新生”觀點(diǎn)的同時(shí)，自身先做出了“創(chuàng)造力”示范，強(qiáng)化了淘寶造物節(jié)的“創(chuàng)造”認(rèn)知。
網(wǎng)易嚴(yán)選在2020年發(fā)起大型文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》，通過(guò)紀(jì)錄片、跨界營(yíng)銷(xiāo)等方式為消費(fèi)者介紹物品背后的地理、人文。在第三集中，網(wǎng)易嚴(yán)選前往西藏，拍攝冰川水和青稞酒背后的故事。
與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還推出系列戶外廣告“我們不需要廣告”。
“我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告。”
“我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告。”
“我們不需要廣告，這塊濕地就是最好的廣告?！?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選向消費(fèi)者直接展示原材料產(chǎn)地，用天然材料為產(chǎn)品背書(shū)?！安恍枰獜V告”的廣告，拋卻了功能性的理性訴求表達(dá)和利益點(diǎn)輸出，用坦然的方式表達(dá)“自然”的品質(zhì)。這一反常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在引人注意的同時(shí)，也將網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)產(chǎn)品本身的自信給表達(dá)了出來(lái)。
熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊之處在于，品牌能夠在特定的時(shí)期洞見(jiàn)到消費(fèi)者的特殊需求，這為促進(jìn)雙方的深度溝通提供了契機(jī)。今年7月份，天貓?jiān)诋厴I(yè)季期間所展開(kāi)的“加油白襯衫”活動(dòng)，有力地證明了這一點(diǎn)。
受疫情影響，今年成最難畢業(yè)季。為鼓勵(lì)在畢業(yè)季求職的同學(xué)，天貓發(fā)起“加油白襯衫”campaign，并從“面試前的心理建設(shè)——面試著裝準(zhǔn)備——面試技巧”的鏈路展開(kāi)有節(jié)奏的傳播組合。
廣告片《白襯衫》將白襯衫與畢業(yè)生在職場(chǎng)上的空白構(gòu)成寓意，以白襯衫的視角講述畢業(yè)生求職中的迷茫、掙扎與不放棄。同時(shí)，視頻還將產(chǎn)品“白襯衫”的免燙、抗皺等利益點(diǎn)巧妙融入場(chǎng)景中，并傳遞出品牌關(guān)懷：你們（20屆畢業(yè)生）并不孤單，你們正在被關(guān)注。
地鐵站白襯衫展覽，將名人與白襯衫的故事與畢業(yè)生即將穿在身上的白襯衫共同展示，以真實(shí)可感的勵(lì)志故事，力證“大家都是從一件白襯衫開(kāi)始，每件白襯衫都將寫(xiě)滿未來(lái)”，給予畢業(yè)生以自信與勇氣。
天貓還在線下投放特制販賣(mài)機(jī)，通過(guò)投進(jìn)個(gè)人簡(jiǎn)歷可免費(fèi)獲得一件白襯衫的形式，與受眾產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸，將前期心理建設(shè)階段的抽象語(yǔ)言具體化為“送你白襯衫，為你求職加油”。
此外，天貓還邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與畢業(yè)生們探討就業(yè)求職技巧，用實(shí)際行動(dòng)，為傳播受眾提供問(wèn)題的解決路徑，進(jìn)一步拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離，最后促成本次傳播活動(dòng)的閉環(huán)打造。
品牌升級(jí)是品牌對(duì)自身定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)值主張等的一次調(diào)整，一定程度上決定了后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的走向和玩法。
小米有品在今年品牌升級(jí)之際，提出#生活的每一面都有品#的品牌主張。
品牌廣告片，通過(guò)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、休閑、游戲等多種生活方式和產(chǎn)品解決方案，一方面體現(xiàn)了小米有品能夠滿足消費(fèi)者不同的需求，另一方面對(duì)“有品”的生活方式進(jìn)行了闡釋與表達(dá)。在內(nèi)容上，短片以順暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)、輕快的節(jié)奏和生活細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)提煉，形成了良好的觀看體驗(yàn)和吸引力。
“生活的每一面都有品”是小米有品對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求的洞察，也是對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的一次定性。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，日常營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)通常有兩種，一是保持平臺(tái)與消費(fèi)者的日常溝通，二是為帶動(dòng)某一類(lèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)。聚劃算在今年7月份，為帶動(dòng)浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認(rèn)知升級(jí)，發(fā)起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
基于“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲，聚劃算打算“以洗腦攻洗腦”，推出廣告“浙江溫州，聯(lián)合童鞋廠開(kāi)業(yè)了”。
短片在曲風(fēng)和可傳唱性上對(duì)“江南皮革廠倒閉了”進(jìn)行了延續(xù)，但在內(nèi)容表達(dá)上則是對(duì)這一負(fù)面印象的一次正面回應(yīng)。在歡快的節(jié)奏下，短片通過(guò)唱的方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)、質(zhì)量、消費(fèi)場(chǎng)景等表達(dá)出來(lái)。
聚劃算這次邀請(qǐng)一眾小朋友出演，既充分釋放了孩童的純真魅力，也讓童鞋的消費(fèi)場(chǎng)景與時(shí)尚、活力、個(gè)性等多維度的標(biāo)簽向貼合。Social感十足的文案和小朋友們活躍的表現(xiàn)，給人留下了深刻的印象。
此外，借由“江南皮革廠倒閉了”已有的社會(huì)印象和網(wǎng)絡(luò)知名度，聚劃算這次營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行正面回應(yīng)并就此借勢(shì)話題來(lái)放大傳播效力。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認(rèn)知升級(jí)”這一目的而言，算是使了“巧勁”。
以上是本文對(duì)2020年度電商廣告TOP8所展開(kāi)的分析，如果你有更好的案例歡迎討論。
最后想說(shuō)的是，我們可以明顯感受到，電商廣告在日常生活中越來(lái)越活躍，對(duì)于品牌而言也越來(lái)越成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式甚至是渠道。對(duì)于年度電商廣告的簡(jiǎn)要盤(pán)點(diǎn)，也是希望在上述行業(yè)趨勢(shì)下，能有更多、更優(yōu)秀的電商廣告出現(xiàn)，并驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播技術(shù)革新、視覺(jué)表現(xiàn)等方面不斷進(jìn)步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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