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今天我想和大家一起聊聊廣告投放的基本原理，滿滿干貨哦~

（本文節(jié)選自《信息流廣告入門》）

一條廣告最終能夠展現(xiàn)出來，幕后需要經(jīng)歷選定廣告投放的人群、準備廣告投放的物料和與其他廣告主PK這3個步驟，這也是一個廣告主投放廣告必須經(jīng)歷的3個步驟，我們稱作“廣告投放三部曲”。

廣告主投放廣告是為了和目標用戶溝通，而產品有相應的核心受眾，比如中老年奶粉的核心受眾是中老年群體，考研資料的核心受眾是大學生群體等。廣告要重點投給核心受眾看，這就是投放廣告的第一步：選定廣告投放的人群，即解決“選定廣告給誰看”的問題。

每一類用戶有相應的喜好，要用用戶喜歡的方式來和他們溝通。比如用戶都喜歡看短視頻，那么廣告也要做成短視頻；用戶喜歡輕松搞笑的內容，那么廣告也要做得好玩，這就是投放廣告的第二步：準備廣告投放的物料，即解決“給用戶看什么”的問題。

假設一個人要買房，各家房產公司都希望他買自家的房子，那么就需要房產公司之間PK，看誰家的房子好、價格低。廣告也一樣，媒體知道一個人愿意買奶粉，那么讓他看到誰家的奶粉廣告呢？這就需要廣告之間的競爭，也就是投放廣告的第三步：與其他廣告主PK，也就是“廣告之間的PK”。

接下來，我們沿著“廣告投放三部曲”來看看廣告投放的基本原理。

下面我們先從一個故事開始。

一、一個賣雞肉的攤位

從前有一個賣雞肉的攤位，雞肉供不應求，于是攤主決定拍賣雞肉！來買雞肉的人告訴攤主買雞翅還是買雞腿，一個愿意出多少錢，一共打算買多少個，攤主一一登記后按照價格高低來賣，價高者得，售完為止。

這天店里只剩下6個雞翅、2個雞腿了，同時進來了3個人。

咯咯咯要買4個雞翅，出價40元/個。

喔喔喔要買6個雞翅，出價20元/個。

嘰嘰嘰要買2個雞腿、2個雞翅，均出價5元/個。

我們從店主的角度來看一下要怎么賣：雞翅是最搶手的，最高出價是40塊，那一定先把4個雞翅賣給出價最高的，然后剩下2個賣給第二位的，雞腿今天生意不好，只有1個人想買，沒得選就賣給他了。

為了簡化理解，這里我們沒有按“廣義第二計費”機制計價，直接按照出價來計費，售賣結果如下。

【雞翅】

咯咯咯排第1名，買到了4個雞翅，40元/個。

喔喔喔排第2名，買到了2個雞翅，20元/個。

嘰嘰嘰排第3名，沒買到雞翅。

【雞腿】

嘰嘰嘰排第1名，買到了2個雞腿，5元/個。 

買家來攤位買雞肉和廣告主去一家媒體投廣告很相似：

• 廣告主是買家，媒體是攤主；

• 攤主賣的是雞翅和雞腿，媒體賣的是“廣告曝光”；

• 攤主登記的地方就是廣告的“后臺”，在這里說明白你想要什么、要多少；

• 告訴攤主“自己想雞翅還是雞腿”也就是“選擇廣告給誰看”，在廣告里也叫“定向”；

• 買家說“一個愿意出多少錢”也就是廣告里的“出價”，“打算買多少個”是“預算”，這兩者共同決定了你打算花多少錢。

• 店主決定賣給誰的依據(jù)就是“誰出的價格高”。媒體賣曝光也一樣，廣告里衡量曝光價格的指標叫作CPM，也就是1000次曝光多少錢，媒體也希望把曝光賣給出價最高的人。

“治大國若烹小鮮”，在媒體投廣告和去一個小攤位買東西的邏輯居然很相似。

在這個故事里，我們看到了買家和攤主，也就是廣告主和媒體之間的關系，在實際的廣告投放中，還會加上“用戶”角色。用戶不是聽你任意擺布的，尤其在信息流這樣的環(huán)境下，他們遇到不愿意看的內容，就直接滑過去了，所以還要有“給用戶看什么”這一項。

二、定向——選定廣告給誰看

接下來，我們看看在廣告里每一步是怎樣進行的。

產品一般會對自己的目標用戶有一個用戶畫像，包括年齡、性別和幾線城市等。媒體提供人群劃分維度供廣告主選擇，支持定位到用戶的性別、地域和婚戀狀況等。這是媒體的定向能力。

“選定廣告給誰看”就是將這兩者做匹配——用媒體支持的方式圈出自己想要的用戶。

信息流廣告也稱作效果廣告，這在很大程度上是因為廣告能夠精準地投放給目標人群，大大節(jié)省廣告費用。定向就是其中關鍵的一環(huán)。本節(jié)中，我們來了解媒體常見的定向功能。

1、產品的用戶畫像

每一個產品都有自己的定位，主要面向什么樣的用戶群，也就是用戶畫像。產品的用戶畫

像一般可以從年齡、性別、地域和收入情況這幾個方面進行概括。

下圖是快手的用戶畫像：以二、三、四線城市及以下為主，“90后”占絕大多數(shù)。

（數(shù)據(jù)來源：快手商業(yè)化資料）

但如果我們沒有直接找到這樣的資料，有哪些方式可以簡單地了解一個產品的用戶畫像呢？

優(yōu)化師對用戶畫像的了解可以直接來自于廣告主，廣告主一般會根據(jù)產品的特點給到目標用戶畫像。如果沒給也沒關系，自己也可以進行一些了解。這里有幾個簡單的方法，下面我們以快手App為例來看一下。

首先，你得下載一個App，體驗一下這個產品，這是最直接的。左圖是快手App的界面截圖，簡單瀏覽一下，我們就能大概知道它的內容。

然后在應用商店里搜索這個App，重點關注簡介和用戶的評論，比如下面右圖這樣。

可以看到，介紹部分包括了不少綜藝節(jié)目的介紹，那么肯定也有不少明星和節(jié)目的粉絲聚集在這里。此外，我們也可以在網(wǎng)上搜索相關信息，進一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用戶畫像”，能找到一些專門機構做的用戶畫像分析。

這樣用不了20分鐘，你就能對產品的用戶畫像有個大概的了解。知道要投廣告給什么樣的人以后，我們來看一下媒體能夠怎樣幫你找到這些人，也就是媒體支持的定向。

2、媒體支持的定向

定向，從字面上理解就是“確定方向”。定向了哪些人，就意味著只有這部分人能看到廣告，其余的人被排除在外。

定向的本質是找人，媒體幫助廣告主找到投廣告給哪些人或者排除哪些人。比如一個廣告主只想把廣告投給男性，媒體能不能區(qū)分出男女用戶呢？廣告主想把廣告投給年輕人，媒體能不能區(qū)分出用戶的年齡段呢？如果不能，那么廣告的很多曝光就浪費了。比如某共享單車廣告，因為只在一些城市有自行車，所以肯定希望區(qū)分地域來投廣告。這一系列區(qū)分的過程就是配合廣告主“確定廣告方向”，也就是“定向”。

那么，媒體都支持什么定向呢？常見的有如下幾個。

• 用戶基本情況：性別、年齡和地域。

• 興趣：用戶對什么感興趣。

• 自定義人群：可以對人群做更靈活的處理，也支持廣告主自己上傳一些人群數(shù)據(jù)，一般稱為人群包。

首先是用戶基本情況。性別、年齡和地域是三大基礎定向，也是對用戶最基本的區(qū)分。

性別會分為男性、女性和不限。有一些產品有明顯的性別傾向，比如汽車，那就可以只投男性；再比如美妝，就可以只投女性。也有一些沒有明顯限制，比如社交軟件，可以不做限制。

年齡一般按年齡段區(qū)分，比如字節(jié)跳動將用戶分成了6個年齡段，18歲以下、18~23歲、24~30歲、31~40歲、41~49歲和50歲以上。也有的平臺可以自己選擇年齡范圍，比如騰訊可以自定義任意年齡范圍，例如25~35歲。

需要注意的是，定向中的年齡和用戶的實際年齡不一定完全一致，有的是媒體基于用戶閱讀、社交等行為分析出來的推斷年齡。

地域定向是對用戶的地理位置做區(qū)分。比如，你選擇了北京、上海和深圳，那么其他地方的用戶不會看到你的廣告；再比如你是做電商的，有一些地方?jīng)]辦法送貨，那你就可以把不能送貨的地域排除掉。

興趣定向用來區(qū)分用戶對什么東西感興趣。比如用戶經(jīng)常看減肥相關的文章，有過點擊或者收藏，那么系統(tǒng)就會認為這個用戶對減肥感興趣。媒體會提前準備好興趣的分類，其中包含了各個行業(yè)，從粗到細做好了劃分，供廣告主選擇。

比如要給奔馳車做推廣，我們可以選擇具有什么興趣的人群？

首先，奔馳汽車屬于汽車大類，再往下分，為高檔汽車，那么你可以選擇對“奔馳”本身感興趣的人，也可以往外拓展選擇對“汽車”或“高檔汽車”感興趣的人。只選擇“奔馳”肯定精準，但是用戶范圍很少，拓展到“汽車”就是一個不錯的選擇。

上面這幾個定向都是媒體給廣告主提供的，幫助廣告主找到他想要的人。

那廣告主可能想我不用你幫我找，我知道自己想要什么樣的人，就想讓這些用戶看我的廣告。媒體能不能實現(xiàn)呢？可以，這就是自定義人群，也就是“廣告主自己定義人群”的意思。

高檔一點的說法是“將媒體數(shù)據(jù)和廣告主數(shù)據(jù)進行打通”，但其實就是媒體對廣告主說：“你自己說想要投給誰、不投給誰，把名單給我。”廣告主將用戶的設備號或手機號上傳到媒體后臺，然后媒體看看這些用戶有多少在我的平臺上，廣告只投給重合的這部分用戶或者屏蔽這些人。

舉一個只投放給這部分人的例子。

一個電商網(wǎng)站，提供了一個瀏覽過網(wǎng)站但是沒下單的人群名單，在媒體上只投放這部分人群，因為這部分人是感興趣的，讓他們再看見廣告相當于“推他們一把”，促進下單，能有效提升購買率。這種方式也叫作再營銷。

再舉一個屏蔽的例子，比如高德地圖。

由于產品現(xiàn)有用戶量非常大，所以如果想獲得新用戶，必須要排除現(xiàn)有用戶，否則大部分看到廣告的人是已經(jīng)下載過高德地圖的，造成廣告重復曝光，新用戶的獲取成本提高。如果廣告主自己上傳已經(jīng)激活過的用戶設備號，那么廣告投放就會精準很多，極大地節(jié)省廣告成本。

設備號是什么？

每一臺手機都會有一個設備號，在安卓系統(tǒng)叫IMEI號，在iOS系統(tǒng)叫IDFA號。一般以IMEI號或IDFA號作為用戶設備的唯一標識。比如想看一臺手機有沒有激活過某個App，就可以讓廣告主查找已激活名單中有沒有這臺手機的設備號。

3、把它們做匹配

對人群的定向在媒體的數(shù)據(jù)分析中會有非常復雜的運算，但是在廣告主使用的后臺中，就會做成一個個清晰的按鈕，你只要做簡單的勾選，就可以圈出自己想要的人群，非常簡單、方便。

這里我們介紹兩種常見的按鈕，看一下要怎樣操作。

• 單選按鈕。只能選擇其中一個選項，比如下圖對于性別的設置，有“不限”“男”“女”3個選項。“不限”的意思就是男女都可以，在性別上沒有區(qū)分。

• 復選框。可以選擇任意個選項，比如地域定向。我國有這么多的城市，像“性別”那種方式都展示出來，一個屏幕都放不下，怎么辦呢？這時就出現(xiàn)了另一種方式，叫“復選框”。 

你想把廣告投到哪兒，在圖中位置①處選擇就行了，這里可以同時選擇多個，位置③處還會出現(xiàn)你選中的地域列表。

如果想排除某一個地方，怎么辦呢？

媒體后臺不能直接選“不投放什么地方”，但是可以選“投什么地方”。你把所有地域都選中（“省份”a第一個選項就是“全選”），然后勾選掉“不投放的地方”就可以啦！大家要注意選中與排除的設置，千萬不要弄反了。

三、創(chuàng)意——給用戶看什么

定向幫助我們找到了目標用戶，接下來就該考慮給用戶看什么。這里我們不討論什么樣的內容能夠吸引用戶，先看一下用戶從看到廣告到轉化為廣告主的用戶的流程，從而了解在這個過程中用戶能看到哪些內容，也就是廣告都包括什么。

本節(jié)中，我們按照兩種最常見的投放方式來看一下。

1、投放App下載

假設廣告主在微博上投放了App下載廣告，我們看一下用戶從看到App廣告到激活這個App的步驟，這中間用戶看到了什么？

(a)用戶看到廣告(b)進入廣告詳細頁面(c)安裝App(d)進入App首頁

可以從圖a中看到，這條廣告最顯眼的是中間的視頻，然后是視頻上方的文案。廣告文案+視頻（或者是圖片）就是一條廣告最重要的組成部分，可以把它稱作廣告創(chuàng)意，在廣告里也叫“素材”。廣告創(chuàng)意好不好，決定了用戶會不會點擊這條廣告。

說明：

素材指廣告投放過程中用到的廣告文案（或標題）、圖片和視頻，也稱為創(chuàng)意，一般不包含落地頁。

如果用戶對這條廣告感興趣，就會點擊進入廣告詳細頁面。如圖b所示，頁面可以分成上下兩部分，上面的視頻會繼續(xù)播放，下面會出現(xiàn)一個類似于“應用商店”的界面，有圖片和對這個App的一些介紹。

因此，這個應用介紹的頁面就是關鍵，如果介紹比較吸引用戶，那么用戶就會點擊“下載”按鈕。在等待下載完成的過程中，一定會有部分用戶不耐煩中斷下載，但如果剛才的廣告創(chuàng)意足夠好，就能持續(xù)吸引他，直到下載完成，打開App。

進入App之后，廣告的使命就結束了，剩下要看產品本身是否吸引用戶。

2、前端行為和后端行為

在信息流廣告里，對用戶行為有“前端”和“后端”之分。前端指媒體端，后端指廣告主端。一般將媒體能直接收集到的行為算作前端行為，將媒體收集不到的行為算作后端行為。投放App下載，媒體能收集到的最后一步行為是安裝完成。常見的前端行為有展示、點擊、下載和安裝等，常見的后端行為有激活、注冊和付費等。

因此，投放App下載的時候，廣告展現(xiàn)給用戶的是“廣告文案+視頻/圖片”和“應用介紹頁面”。

3、投放落地頁

不是所有的廣告主都有App，廣告主投廣告自然也不都是為了吸引用戶下載。廣告主投廣告還有一個非常常見的目的：獲得銷售線索或者直接賣東西。廣告主花錢是為了讓用戶看到一個頁面，我們把這個頁面統(tǒng)稱為落地頁。

假設廣告主在知乎上投放了落地頁廣告，我們看一下用戶從看到廣告到轉化完成的步驟，了解這中間用戶看到了什么，如圖所示。

這條廣告只有文字，沒有圖片或視頻，還有這樣的廣告？是的，的確有這樣的廣告，信息流廣告要和內容融為一體嘛，知乎上的內容以文字問答為主，所以廣告也會做成只有文字的樣式。因此，這里的幾行廣告文案就非常重要，它直接決定了用戶會不會點擊。

如果用戶點擊了，就會進入落地頁。用戶思考的邏輯和看見一個App下載的廣告一樣，雖然點擊之前內容頁面上的廣告能介紹的信息很少，但用戶比較感興趣，就會點進去看看“到底是怎么回事”。因此，落地頁的設計也非常關鍵。落地頁的加載速度怎么樣？頁面設計是否突出重點？內容上是否和前面的頁面承接？

所以，無論投放App下載還是投放落地頁，我們準備給用戶看的內容都包含兩部分：用戶首先看到的“廣告創(chuàng)意”和點擊之后的“詳細頁面”。

四、競價——廣告之間的PK

知道了想把廣告投給什么樣的人，也準備好了廣告內容，你的廣告就一定能出現(xiàn)在用戶的手機上嗎？不是，因為還存在競爭對手。

隨著技術的發(fā)展，廣告的售賣已經(jīng)能夠支持實時競價和動態(tài)競爭，也就是媒體一直能把廣告賣給對自己收益最高的人。所以廣告之間需要實時進行PK。

在PK的過程中，對廣告主而言有兩個關鍵指標——預算（廣告主打算花多少錢）和出價（能不能PK過別人，把錢花出去）。除此之外，還需要了解一下媒體的規(guī)則——媒體是怎么決定把廣告賣給誰的呢？

1、預算

出門買東西得看兜里帶多少錢，廣告花多少錢得看自己有多少錢。你不能把所有的錢都用來投廣告，你打算花的錢就叫“預算”——預先算好了要花的錢。預算相當于“你打算花的錢”，你可以買幾件東西，但總額不能超過你打算花的錢。

設置預算最大的作用就是“不會花超了”。媒體會嚴格遵守預算的設置金額，讓“實際花費≤預算”，比如今天預算是300元，那么媒體就不會讓今天的廣告花費超過300元。

預算分為日預算和總預算，日預算就是每天打算花多少錢，今天花完了這些預算，明天又有這些錢；總預算是一共只打算花多少錢，花光了廣告就自動下線。假如設置日預算為3000元，廣告投放1周，那么媒體認為你每天的預算都是3000元。

如果當天花完3000元，廣告就會下線，相當于游戲里“今天的能量用完了”。在第2天0點，仍會從0元開始計算花費，花完3000元廣告下線。即使前一天沒有花完3000元，今天也只有3000元的預算。

假如設置的總預算為21000元，廣告投放1周，那么媒體會累計每天的花費，達到21000元廣告下線。我們有可能在第1天就花完全部的21000元，也有可能在第5天或者第6天花完。

預算可以實時調整，開始不知道廣告效果，就可以先少投點，比如設置預算為300元；投放過程中如果發(fā)現(xiàn)效果還可以，想再投一點，就可以把預算提升到500元、1000元或者更多，這個由廣告主自己決定。

預算是廣告主投放廣告非常重要的指標，也可以說是生命線，錢一旦花出去就要不回來了，所以一定要格外小心。

2、出價

決定廣告主花多少錢的因素除了預算以外，還有出價。一個廣告主的預算是300元，實際可能只花出去了50元、100元，這是什么原因呢？因為媒體把廣告賣給了別人。

在2.5.3節(jié)中我們知道，實際的計費一般會低于出價，也就是說無論你出多少錢，媒體的扣費一般都不會超過出價。如果使用的是轉化出價，那么廣告投放的風險就會很低——想花多少錢就出多少錢。也就是說轉化出價直接決定了你廣告投放的成本。出價越低，成本就越低。

那么，是不是意味著廣告主可以隨意出價，價格越低越好呢？當然不是。就像3.1節(jié)故事里的“嘰嘰嘰”一樣，別人出40元、20元買一個雞翅，而他只出5元，結果就是他沒有買到雞翅。

所以廣告主有自己決定出價的自由，但也要考慮媒體賣不賣給你廣告。媒體是如何決定廣告賣給誰的呢？這是廣告主之間的比賽，媒體是裁判。我們想要贏得比賽，就要先了解裁判的規(guī)則。

3、媒體的流量分配邏輯

媒體是做生意的，做生意一定要賺錢，并且是賺得越多越好。攤主決定把雞肉賣給誰的依據(jù)就是“誰出的價格高”，媒體賣曝光也一樣，誰的出價高就賣給誰。

我們知道，常見的出價方式有3種：按展示出價、按點擊出價和按轉化出價。無論是哪種出價方式，媒體賣的都是廣告展示數(shù)。所以媒體關心的是每一個曝光能有多少收益，即CPM。

但在用戶看見廣告之前，大家并不知道真實的CPM是多少，所以廣告后臺會對CPM進行預估，我們平時看到的eCPM基本上是CPM的預估值。對應地，計算eCPM的過程中也需要使用預估點擊率和預估轉化率。但因為我們平時較少接觸到預估的點擊率和轉化率，所以下文就簡化寫成“點擊率”和“轉化率”了。

媒體是怎么將廣告曝光價格和廣告主的出價聯(lián)系在一起的呢？媒體會通過算法將出價換算成曝光價格?？梢院唵卫斫獬蓮V告主提供自己的產品名稱、人群定向和廣告創(chuàng)意，媒體就能預估出這部分用戶會不會轉化，這個轉化的概率有多大，從而換算出CPM是多少，能獲取多少收益。

我們來看一下各種出價方式下eCPM的計算方式。

按轉化出價需要看對轉化的定義是什么，我們上面定義了轉化率=轉化數(shù)/展示數(shù)。但是點擊行為是用戶主動的行為，能夠幫助我們更好地分析用戶，所以我們也常定義轉化率=轉化數(shù)/點擊數(shù)，這時在按轉化計算出價的時候，就需要考慮點擊率，即eCPM=轉化出價×點擊率×轉化率×1000。其實兩種計算方式是一樣的，展開就是：

說明：

在信息流廣告里，常把點擊率叫作CTR，轉化率叫作CVR，轉化率可以指點擊到轉化，也可以指展示到轉化，沒有特殊說明的話一般指點擊到轉化。因此，計算eCPM的公式常寫作：eCPM=轉化出價×CTR×CVR×1000。

知道了eCPM的計算公式，我們來看一個案例。

廣告主小B按轉化出價，每個轉化出價10元，點擊率是1%，轉化率是5%；廣告主小C也按轉化出價，每個轉化出價3元，點擊率是3%，轉化率是10%。那么他們各自的eCPM是多少呢？

小B：eCPM=10×1%×5%×1000=5

小C：eCPM=3×3%×10%×1000=9

可以發(fā)現(xiàn)，雖然小B的每個轉化出價更高，但是媒體還是更愿意把流量分配給出價更低的小C，這是為什么呢？因為小C的eCPM遠高于小B！

轉化出價可以等同于獲取用戶的成本，說明在投放廣告時，可以通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意、落地頁和人群定向等方式來提升點擊率和轉化率，進而提升eCPM，最終用比較低的成本獲得用戶。如果你的創(chuàng)意、落地頁和人群定向做得不好，就意味著你要在出價上讓步，通過提升出價來提升eCPM，獲取用戶的成本就會提升！

因此，了解信息流廣告投放的“門道”可以幫助廣告主節(jié)省獲取用戶的成本，這是實實在在地省錢。更不要提這些獲得的用戶能夠給企業(yè)帶來的收益。接下來，我們從幾個主要的信息流媒體開始，走進信息流廣告的實際投放，開啟優(yōu)化師之旅……

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