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今天我想和大家一起聊聊廣告投放的基本原理，滿(mǎn)滿(mǎn)干貨哦~

（本文節(jié)選自《信息流廣告入門(mén)》）

一條廣告最終能夠展現(xiàn)出來(lái)，幕后需要經(jīng)歷選定廣告投放的人群、準(zhǔn)備廣告投放的物料和與其他廣告主PK這3個(gè)步驟，這也是一個(gè)廣告主投放廣告必須經(jīng)歷的3個(gè)步驟，我們稱(chēng)作“廣告投放三部曲”。

廣告主投放廣告是為了和目標(biāo)用戶(hù)溝通，而產(chǎn)品有相應(yīng)的核心受眾，比如中老年奶粉的核心受眾是中老年群體，考研資料的核心受眾是大學(xué)生群體等。廣告要重點(diǎn)投給核心受眾看，這就是投放廣告的第一步：選定廣告投放的人群，即解決“選定廣告給誰(shuí)看”的問(wèn)題。

每一類(lèi)用戶(hù)有相應(yīng)的喜好，要用用戶(hù)喜歡的方式來(lái)和他們溝通。比如用戶(hù)都喜歡看短視頻，那么廣告也要做成短視頻；用戶(hù)喜歡輕松搞笑的內(nèi)容，那么廣告也要做得好玩，這就是投放廣告的第二步：準(zhǔn)備廣告投放的物料，即解決“給用戶(hù)看什么”的問(wèn)題。

假設(shè)一個(gè)人要買(mǎi)房，各家房產(chǎn)公司都希望他買(mǎi)自家的房子，那么就需要房產(chǎn)公司之間PK，看誰(shuí)家的房子好、價(jià)格低。廣告也一樣，媒體知道一個(gè)人愿意買(mǎi)奶粉，那么讓他看到誰(shuí)家的奶粉廣告呢？這就需要廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是投放廣告的第三步：與其他廣告主PK，也就是“廣告之間的PK”。

接下來(lái)，我們沿著“廣告投放三部曲”來(lái)看看廣告投放的基本原理。

下面我們先從一個(gè)故事開(kāi)始。

一、一個(gè)賣(mài)雞肉的攤位

從前有一個(gè)賣(mài)雞肉的攤位，雞肉供不應(yīng)求，于是攤主決定拍賣(mài)雞肉！來(lái)買(mǎi)雞肉的人告訴攤主買(mǎi)雞翅還是買(mǎi)雞腿，一個(gè)愿意出多少錢(qián)，一共打算買(mǎi)多少個(gè)，攤主一一登記后按照價(jià)格高低來(lái)賣(mài)，價(jià)高者得，售完為止。

這天店里只剩下6個(gè)雞翅、2個(gè)雞腿了，同時(shí)進(jìn)來(lái)了3個(gè)人。

咯咯咯要買(mǎi)4個(gè)雞翅，出價(jià)40元/個(gè)。

喔喔喔要買(mǎi)6個(gè)雞翅，出價(jià)20元/個(gè)。

嘰嘰嘰要買(mǎi)2個(gè)雞腿、2個(gè)雞翅，均出價(jià)5元/個(gè)。

我們從店主的角度來(lái)看一下要怎么賣(mài)：雞翅是最搶手的，最高出價(jià)是40塊，那一定先把4個(gè)雞翅賣(mài)給出價(jià)最高的，然后剩下2個(gè)賣(mài)給第二位的，雞腿今天生意不好，只有1個(gè)人想買(mǎi)，沒(méi)得選就賣(mài)給他了。

為了簡(jiǎn)化理解，這里我們沒(méi)有按“廣義第二計(jì)費(fèi)”機(jī)制計(jì)價(jià)，直接按照出價(jià)來(lái)計(jì)費(fèi)，售賣(mài)結(jié)果如下。

【雞翅】

咯咯咯排第1名，買(mǎi)到了4個(gè)雞翅，40元/個(gè)。

喔喔喔排第2名，買(mǎi)到了2個(gè)雞翅，20元/個(gè)。

嘰嘰嘰排第3名，沒(méi)買(mǎi)到雞翅。

【雞腿】

嘰嘰嘰排第1名，買(mǎi)到了2個(gè)雞腿，5元/個(gè)。 

買(mǎi)家來(lái)攤位買(mǎi)雞肉和廣告主去一家媒體投廣告很相似：

• 廣告主是買(mǎi)家，媒體是攤主；

• 攤主賣(mài)的是雞翅和雞腿，媒體賣(mài)的是“廣告曝光”；

• 攤主登記的地方就是廣告的“后臺(tái)”，在這里說(shuō)明白你想要什么、要多少；

• 告訴攤主“自己想雞翅還是雞腿”也就是“選擇廣告給誰(shuí)看”，在廣告里也叫“定向”；

• 買(mǎi)家說(shuō)“一個(gè)愿意出多少錢(qián)”也就是廣告里的“出價(jià)”，“打算買(mǎi)多少個(gè)”是“預(yù)算”，這兩者共同決定了你打算花多少錢(qián)。

• 店主決定賣(mài)給誰(shuí)的依據(jù)就是“誰(shuí)出的價(jià)格高”。媒體賣(mài)曝光也一樣，廣告里衡量曝光價(jià)格的指標(biāo)叫作CPM，也就是1000次曝光多少錢(qián)，媒體也希望把曝光賣(mài)給出價(jià)最高的人。

“治大國(guó)若烹小鮮”，在媒體投廣告和去一個(gè)小攤位買(mǎi)東西的邏輯居然很相似。

在這個(gè)故事里，我們看到了買(mǎi)家和攤主，也就是廣告主和媒體之間的關(guān)系，在實(shí)際的廣告投放中，還會(huì)加上“用戶(hù)”角色。用戶(hù)不是聽(tīng)你任意擺布的，尤其在信息流這樣的環(huán)境下，他們遇到不愿意看的內(nèi)容，就直接滑過(guò)去了，所以還要有“給用戶(hù)看什么”這一項(xiàng)。

二、定向——選定廣告給誰(shuí)看

接下來(lái)，我們看看在廣告里每一步是怎樣進(jìn)行的。

產(chǎn)品一般會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)用戶(hù)有一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，包括年齡、性別和幾線(xiàn)城市等。媒體提供人群劃分維度供廣告主選擇，支持定位到用戶(hù)的性別、地域和婚戀狀況等。這是媒體的定向能力。

“選定廣告給誰(shuí)看”就是將這兩者做匹配——用媒體支持的方式圈出自己想要的用戶(hù)。

信息流廣告也稱(chēng)作效果廣告，這在很大程度上是因?yàn)閺V告能夠精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群，大大節(jié)省廣告費(fèi)用。定向就是其中關(guān)鍵的一環(huán)。本節(jié)中，我們來(lái)了解媒體常見(jiàn)的定向功能。

1、產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像

每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的定位，主要面向什么樣的用戶(hù)群，也就是用戶(hù)畫(huà)像。產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)

像一般可以從年齡、性別、地域和收入情況這幾個(gè)方面進(jìn)行概括。

下圖是快手的用戶(hù)畫(huà)像：以二、三、四線(xiàn)城市及以下為主，“90后”占絕大多數(shù)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：快手商業(yè)化資料）

但如果我們沒(méi)有直接找到這樣的資料，有哪些方式可以簡(jiǎn)單地了解一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像呢？

優(yōu)化師對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的了解可以直接來(lái)自于廣告主，廣告主一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)給到目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像。如果沒(méi)給也沒(méi)關(guān)系，自己也可以進(jìn)行一些了解。這里有幾個(gè)簡(jiǎn)單的方法，下面我們以快手App為例來(lái)看一下。

首先，你得下載一個(gè)App，體驗(yàn)一下這個(gè)產(chǎn)品，這是最直接的。左圖是快手App的界面截圖，簡(jiǎn)單瀏覽一下，我們就能大概知道它的內(nèi)容。

然后在應(yīng)用商店里搜索這個(gè)App，重點(diǎn)關(guān)注簡(jiǎn)介和用戶(hù)的評(píng)論，比如下面右圖這樣。

可以看到，介紹部分包括了不少綜藝節(jié)目的介紹，那么肯定也有不少明星和節(jié)目的粉絲聚集在這里。此外，我們也可以在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，進(jìn)一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用戶(hù)畫(huà)像”，能找到一些專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)做的用戶(hù)畫(huà)像分析。

這樣用不了20分鐘，你就能對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像有個(gè)大概的了解。知道要投廣告給什么樣的人以后，我們來(lái)看一下媒體能夠怎樣幫你找到這些人，也就是媒體支持的定向。

2、媒體支持的定向

定向，從字面上理解就是“確定方向”。定向了哪些人，就意味著只有這部分人能看到廣告，其余的人被排除在外。

定向的本質(zhì)是找人，媒體幫助廣告主找到投廣告給哪些人或者排除哪些人。比如一個(gè)廣告主只想把廣告投給男性，媒體能不能區(qū)分出男女用戶(hù)呢？廣告主想把廣告投給年輕人，媒體能不能區(qū)分出用戶(hù)的年齡段呢？如果不能，那么廣告的很多曝光就浪費(fèi)了。比如某共享單車(chē)廣告，因?yàn)橹辉谝恍┏鞘杏凶孕熊?chē)，所以肯定希望區(qū)分地域來(lái)投廣告。這一系列區(qū)分的過(guò)程就是配合廣告主“確定廣告方向”，也就是“定向”。

那么，媒體都支持什么定向呢？常見(jiàn)的有如下幾個(gè)。

• 用戶(hù)基本情況：性別、年齡和地域。

• 興趣：用戶(hù)對(duì)什么感興趣。

• 自定義人群：可以對(duì)人群做更靈活的處理，也支持廣告主自己上傳一些人群數(shù)據(jù)，一般稱(chēng)為人群包。

首先是用戶(hù)基本情況。性別、年齡和地域是三大基礎(chǔ)定向，也是對(duì)用戶(hù)最基本的區(qū)分。

性別會(huì)分為男性、女性和不限。有一些產(chǎn)品有明顯的性別傾向，比如汽車(chē)，那就可以只投男性；再比如美妝，就可以只投女性。也有一些沒(méi)有明顯限制，比如社交軟件，可以不做限制。

年齡一般按年齡段區(qū)分，比如字節(jié)跳動(dòng)將用戶(hù)分成了6個(gè)年齡段，18歲以下、18~23歲、24~30歲、31~40歲、41~49歲和50歲以上。也有的平臺(tái)可以自己選擇年齡范圍，比如騰訊可以自定義任意年齡范圍，例如25~35歲。

需要注意的是，定向中的年齡和用戶(hù)的實(shí)際年齡不一定完全一致，有的是媒體基于用戶(hù)閱讀、社交等行為分析出來(lái)的推斷年齡。

地域定向是對(duì)用戶(hù)的地理位置做區(qū)分。比如，你選擇了北京、上海和深圳，那么其他地方的用戶(hù)不會(huì)看到你的廣告；再比如你是做電商的，有一些地方?jīng)]辦法送貨，那你就可以把不能送貨的地域排除掉。

興趣定向用來(lái)區(qū)分用戶(hù)對(duì)什么東西感興趣。比如用戶(hù)經(jīng)?？礈p肥相關(guān)的文章，有過(guò)點(diǎn)擊或者收藏，那么系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)用戶(hù)對(duì)減肥感興趣。媒體會(huì)提前準(zhǔn)備好興趣的分類(lèi)，其中包含了各個(gè)行業(yè)，從粗到細(xì)做好了劃分，供廣告主選擇。

比如要給奔馳車(chē)做推廣，我們可以選擇具有什么興趣的人群？

首先，奔馳汽車(chē)屬于汽車(chē)大類(lèi)，再往下分，為高檔汽車(chē)，那么你可以選擇對(duì)“奔馳”本身感興趣的人，也可以往外拓展選擇對(duì)“汽車(chē)”或“高檔汽車(chē)”感興趣的人。只選擇“奔馳”肯定精準(zhǔn)，但是用戶(hù)范圍很少，拓展到“汽車(chē)”就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

上面這幾個(gè)定向都是媒體給廣告主提供的，幫助廣告主找到他想要的人。

那廣告主可能想我不用你幫我找，我知道自己想要什么樣的人，就想讓這些用戶(hù)看我的廣告。媒體能不能實(shí)現(xiàn)呢？可以，這就是自定義人群，也就是“廣告主自己定義人群”的意思。

高檔一點(diǎn)的說(shuō)法是“將媒體數(shù)據(jù)和廣告主數(shù)據(jù)進(jìn)行打通”，但其實(shí)就是媒體對(duì)廣告主說(shuō)：“你自己說(shuō)想要投給誰(shuí)、不投給誰(shuí)，把名單給我。”廣告主將用戶(hù)的設(shè)備號(hào)或手機(jī)號(hào)上傳到媒體后臺(tái)，然后媒體看看這些用戶(hù)有多少在我的平臺(tái)上，廣告只投給重合的這部分用戶(hù)或者屏蔽這些人。

舉一個(gè)只投放給這部分人的例子。

一個(gè)電商網(wǎng)站，提供了一個(gè)瀏覽過(guò)網(wǎng)站但是沒(méi)下單的人群名單，在媒體上只投放這部分人群，因?yàn)檫@部分人是感興趣的，讓他們?cè)倏匆?jiàn)廣告相當(dāng)于“推他們一把”，促進(jìn)下單，能有效提升購(gòu)買(mǎi)率。這種方式也叫作再營(yíng)銷(xiāo)。

再舉一個(gè)屏蔽的例子，比如高德地圖。

由于產(chǎn)品現(xiàn)有用戶(hù)量非常大，所以如果想獲得新用戶(hù)，必須要排除現(xiàn)有用戶(hù)，否則大部分看到廣告的人是已經(jīng)下載過(guò)高德地圖的，造成廣告重復(fù)曝光，新用戶(hù)的獲取成本提高。如果廣告主自己上傳已經(jīng)激活過(guò)的用戶(hù)設(shè)備號(hào)，那么廣告投放就會(huì)精準(zhǔn)很多，極大地節(jié)省廣告成本。

設(shè)備號(hào)是什么？

每一臺(tái)手機(jī)都會(huì)有一個(gè)設(shè)備號(hào)，在安卓系統(tǒng)叫IMEI號(hào)，在iOS系統(tǒng)叫IDFA號(hào)。一般以IMEI號(hào)或IDFA號(hào)作為用戶(hù)設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)。比如想看一臺(tái)手機(jī)有沒(méi)有激活過(guò)某個(gè)App，就可以讓廣告主查找已激活名單中有沒(méi)有這臺(tái)手機(jī)的設(shè)備號(hào)。

3、把它們做匹配

對(duì)人群的定向在媒體的數(shù)據(jù)分析中會(huì)有非常復(fù)雜的運(yùn)算，但是在廣告主使用的后臺(tái)中，就會(huì)做成一個(gè)個(gè)清晰的按鈕，你只要做簡(jiǎn)單的勾選，就可以圈出自己想要的人群，非常簡(jiǎn)單、方便。

這里我們介紹兩種常見(jiàn)的按鈕，看一下要怎樣操作。

• 單選按鈕。只能選擇其中一個(gè)選項(xiàng)，比如下圖對(duì)于性別的設(shè)置，有“不限”“男”“女”3個(gè)選項(xiàng)?！安幌蕖钡囊馑季褪悄信伎梢裕谛詣e上沒(méi)有區(qū)分。

• 復(fù)選框?？梢赃x擇任意個(gè)選項(xiàng)，比如地域定向。我國(guó)有這么多的城市，像“性別”那種方式都展示出來(lái)，一個(gè)屏幕都放不下，怎么辦呢？這時(shí)就出現(xiàn)了另一種方式，叫“復(fù)選框”。 

你想把廣告投到哪兒，在圖中位置①處選擇就行了，這里可以同時(shí)選擇多個(gè)，位置③處還會(huì)出現(xiàn)你選中的地域列表。

如果想排除某一個(gè)地方，怎么辦呢？

媒體后臺(tái)不能直接選“不投放什么地方”，但是可以選“投什么地方”。你把所有地域都選中（“省份”a第一個(gè)選項(xiàng)就是“全選”），然后勾選掉“不投放的地方”就可以啦！大家要注意選中與排除的設(shè)置，千萬(wàn)不要弄反了。

三、創(chuàng)意——給用戶(hù)看什么

定向幫助我們找到了目標(biāo)用戶(hù)，接下來(lái)就該考慮給用戶(hù)看什么。這里我們不討論什么樣的內(nèi)容能夠吸引用戶(hù)，先看一下用戶(hù)從看到廣告到轉(zhuǎn)化為廣告主的用戶(hù)的流程，從而了解在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)能看到哪些內(nèi)容，也就是廣告都包括什么。

本節(jié)中，我們按照兩種最常見(jiàn)的投放方式來(lái)看一下。

1、投放App下載

假設(shè)廣告主在微博上投放了App下載廣告，我們看一下用戶(hù)從看到App廣告到激活這個(gè)App的步驟，這中間用戶(hù)看到了什么？

(a)用戶(hù)看到廣告(b)進(jìn)入廣告詳細(xì)頁(yè)面(c)安裝App(d)進(jìn)入App首頁(yè)

可以從圖a中看到，這條廣告最顯眼的是中間的視頻，然后是視頻上方的文案。廣告文案+視頻（或者是圖片）就是一條廣告最重要的組成部分，可以把它稱(chēng)作廣告創(chuàng)意，在廣告里也叫“素材”。廣告創(chuàng)意好不好，決定了用戶(hù)會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊這條廣告。

說(shuō)明：

素材指廣告投放過(guò)程中用到的廣告文案（或標(biāo)題）、圖片和視頻，也稱(chēng)為創(chuàng)意，一般不包含落地頁(yè)。

如果用戶(hù)對(duì)這條廣告感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告詳細(xì)頁(yè)面。如圖b所示，頁(yè)面可以分成上下兩部分，上面的視頻會(huì)繼續(xù)播放，下面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似于“應(yīng)用商店”的界面，有圖片和對(duì)這個(gè)App的一些介紹。

因此，這個(gè)應(yīng)用介紹的頁(yè)面就是關(guān)鍵，如果介紹比較吸引用戶(hù)，那么用戶(hù)就會(huì)點(diǎn)擊“下載”按鈕。在等待下載完成的過(guò)程中，一定會(huì)有部分用戶(hù)不耐煩中斷下載，但如果剛才的廣告創(chuàng)意足夠好，就能持續(xù)吸引他，直到下載完成，打開(kāi)App。

進(jìn)入App之后，廣告的使命就結(jié)束了，剩下要看產(chǎn)品本身是否吸引用戶(hù)。

2、前端行為和后端行為

在信息流廣告里，對(duì)用戶(hù)行為有“前端”和“后端”之分。前端指媒體端，后端指廣告主端。一般將媒體能直接收集到的行為算作前端行為，將媒體收集不到的行為算作后端行為。投放App下載，媒體能收集到的最后一步行為是安裝完成。常見(jiàn)的前端行為有展示、點(diǎn)擊、下載和安裝等，常見(jiàn)的后端行為有激活、注冊(cè)和付費(fèi)等。

因此，投放App下載的時(shí)候，廣告展現(xiàn)給用戶(hù)的是“廣告文案+視頻/圖片”和“應(yīng)用介紹頁(yè)面”。

3、投放落地頁(yè)

不是所有的廣告主都有App，廣告主投廣告自然也不都是為了吸引用戶(hù)下載。廣告主投廣告還有一個(gè)非常常見(jiàn)的目的：獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索或者直接賣(mài)東西。廣告主花錢(qián)是為了讓用戶(hù)看到一個(gè)頁(yè)面，我們把這個(gè)頁(yè)面統(tǒng)稱(chēng)為落地頁(yè)。

假設(shè)廣告主在知乎上投放了落地頁(yè)廣告，我們看一下用戶(hù)從看到廣告到轉(zhuǎn)化完成的步驟，了解這中間用戶(hù)看到了什么，如圖所示。

這條廣告只有文字，沒(méi)有圖片或視頻，還有這樣的廣告？是的，的確有這樣的廣告，信息流廣告要和內(nèi)容融為一體嘛，知乎上的內(nèi)容以文字問(wèn)答為主，所以廣告也會(huì)做成只有文字的樣式。因此，這里的幾行廣告文案就非常重要，它直接決定了用戶(hù)會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊。

如果用戶(hù)點(diǎn)擊了，就會(huì)進(jìn)入落地頁(yè)。用戶(hù)思考的邏輯和看見(jiàn)一個(gè)App下載的廣告一樣，雖然點(diǎn)擊之前內(nèi)容頁(yè)面上的廣告能介紹的信息很少，但用戶(hù)比較感興趣，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看“到底是怎么回事”。因此，落地頁(yè)的設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵。落地頁(yè)的加載速度怎么樣？頁(yè)面設(shè)計(jì)是否突出重點(diǎn)？?jī)?nèi)容上是否和前面的頁(yè)面承接？

所以，無(wú)論投放App下載還是投放落地頁(yè)，我們準(zhǔn)備給用戶(hù)看的內(nèi)容都包含兩部分：用戶(hù)首先看到的“廣告創(chuàng)意”和點(diǎn)擊之后的“詳細(xì)頁(yè)面”。

四、競(jìng)價(jià)——廣告之間的PK

知道了想把廣告投給什么樣的人，也準(zhǔn)備好了廣告內(nèi)容，你的廣告就一定能出現(xiàn)在用戶(hù)的手機(jī)上嗎？不是，因?yàn)檫€存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告的售賣(mài)已經(jīng)能夠支持實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，也就是媒體一直能把廣告賣(mài)給對(duì)自己收益最高的人。所以廣告之間需要實(shí)時(shí)進(jìn)行PK。

在PK的過(guò)程中，對(duì)廣告主而言有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——預(yù)算（廣告主打算花多少錢(qián)）和出價(jià)（能不能PK過(guò)別人，把錢(qián)花出去）。除此之外，還需要了解一下媒體的規(guī)則——媒體是怎么決定把廣告賣(mài)給誰(shuí)的呢？

1、預(yù)算

出門(mén)買(mǎi)東西得看兜里帶多少錢(qián)，廣告花多少錢(qián)得看自己有多少錢(qián)。你不能把所有的錢(qián)都用來(lái)投廣告，你打算花的錢(qián)就叫“預(yù)算”——預(yù)先算好了要花的錢(qián)。預(yù)算相當(dāng)于“你打算花的錢(qián)”，你可以買(mǎi)幾件東西，但總額不能超過(guò)你打算花的錢(qián)。

設(shè)置預(yù)算最大的作用就是“不會(huì)花超了”。媒體會(huì)嚴(yán)格遵守預(yù)算的設(shè)置金額，讓“實(shí)際花費(fèi)≤預(yù)算”，比如今天預(yù)算是300元，那么媒體就不會(huì)讓今天的廣告花費(fèi)超過(guò)300元。

預(yù)算分為日預(yù)算和總預(yù)算，日預(yù)算就是每天打算花多少錢(qián)，今天花完了這些預(yù)算，明天又有這些錢(qián)；總預(yù)算是一共只打算花多少錢(qián)，花光了廣告就自動(dòng)下線(xiàn)。假如設(shè)置日預(yù)算為3000元，廣告投放1周，那么媒體認(rèn)為你每天的預(yù)算都是3000元。

如果當(dāng)天花完3000元，廣告就會(huì)下線(xiàn)，相當(dāng)于游戲里“今天的能量用完了”。在第2天0點(diǎn)，仍會(huì)從0元開(kāi)始計(jì)算花費(fèi)，花完3000元廣告下線(xiàn)。即使前一天沒(méi)有花完3000元，今天也只有3000元的預(yù)算。

假如設(shè)置的總預(yù)算為21000元，廣告投放1周，那么媒體會(huì)累計(jì)每天的花費(fèi)，達(dá)到21000元廣告下線(xiàn)。我們有可能在第1天就花完全部的21000元，也有可能在第5天或者第6天花完。

預(yù)算可以實(shí)時(shí)調(diào)整，開(kāi)始不知道廣告效果，就可以先少投點(diǎn)，比如設(shè)置預(yù)算為300元；投放過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)效果還可以，想再投一點(diǎn)，就可以把預(yù)算提升到500元、1000元或者更多，這個(gè)由廣告主自己決定。

預(yù)算是廣告主投放廣告非常重要的指標(biāo)，也可以說(shuō)是生命線(xiàn)，錢(qián)一旦花出去就要不回來(lái)了，所以一定要格外小心。

2、出價(jià)

決定廣告主花多少錢(qián)的因素除了預(yù)算以外，還有出價(jià)。一個(gè)廣告主的預(yù)算是300元，實(shí)際可能只花出去了50元、100元，這是什么原因呢？因?yàn)槊襟w把廣告賣(mài)給了別人。

在2.5.3節(jié)中我們知道，實(shí)際的計(jì)費(fèi)一般會(huì)低于出價(jià)，也就是說(shuō)無(wú)論你出多少錢(qián)，媒體的扣費(fèi)一般都不會(huì)超過(guò)出價(jià)。如果使用的是轉(zhuǎn)化出價(jià)，那么廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很低——想花多少錢(qián)就出多少錢(qián)。也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化出價(jià)直接決定了你廣告投放的成本。出價(jià)越低，成本就越低。

那么，是不是意味著廣告主可以隨意出價(jià)，價(jià)格越低越好呢？當(dāng)然不是。就像3.1節(jié)故事里的“嘰嘰嘰”一樣，別人出40元、20元買(mǎi)一個(gè)雞翅，而他只出5元，結(jié)果就是他沒(méi)有買(mǎi)到雞翅。

所以廣告主有自己決定出價(jià)的自由，但也要考慮媒體賣(mài)不賣(mài)給你廣告。媒體是如何決定廣告賣(mài)給誰(shuí)的呢？這是廣告主之間的比賽，媒體是裁判。我們想要贏得比賽，就要先了解裁判的規(guī)則。

3、媒體的流量分配邏輯

媒體是做生意的，做生意一定要賺錢(qián)，并且是賺得越多越好。攤主決定把雞肉賣(mài)給誰(shuí)的依據(jù)就是“誰(shuí)出的價(jià)格高”，媒體賣(mài)曝光也一樣，誰(shuí)的出價(jià)高就賣(mài)給誰(shuí)。

我們知道，常見(jiàn)的出價(jià)方式有3種：按展示出價(jià)、按點(diǎn)擊出價(jià)和按轉(zhuǎn)化出價(jià)。無(wú)論是哪種出價(jià)方式，媒體賣(mài)的都是廣告展示數(shù)。所以媒體關(guān)心的是每一個(gè)曝光能有多少收益，即CPM。

但在用戶(hù)看見(jiàn)廣告之前，大家并不知道真實(shí)的CPM是多少，所以廣告后臺(tái)會(huì)對(duì)CPM進(jìn)行預(yù)估，我們平時(shí)看到的eCPM基本上是CPM的預(yù)估值。對(duì)應(yīng)地，計(jì)算eCPM的過(guò)程中也需要使用預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。但因?yàn)槲覀兤綍r(shí)較少接觸到預(yù)估的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，所以下文就簡(jiǎn)化寫(xiě)成“點(diǎn)擊率”和“轉(zhuǎn)化率”了。

媒體是怎么將廣告曝光價(jià)格和廣告主的出價(jià)聯(lián)系在一起的呢？媒體會(huì)通過(guò)算法將出價(jià)換算成曝光價(jià)格?？梢院?jiǎn)單理解成廣告主提供自己的產(chǎn)品名稱(chēng)、人群定向和廣告創(chuàng)意，媒體就能預(yù)估出這部分用戶(hù)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化的概率有多大，從而換算出CPM是多少，能獲取多少收益。

我們來(lái)看一下各種出價(jià)方式下eCPM的計(jì)算方式。

按轉(zhuǎn)化出價(jià)需要看對(duì)轉(zhuǎn)化的定義是什么，我們上面定義了轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化數(shù)/展示數(shù)。但是點(diǎn)擊行為是用戶(hù)主動(dòng)的行為，能夠幫助我們更好地分析用戶(hù)，所以我們也常定義轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)，這時(shí)在按轉(zhuǎn)化計(jì)算出價(jià)的時(shí)候，就需要考慮點(diǎn)擊率，即eCPM=轉(zhuǎn)化出價(jià)×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×1000。其實(shí)兩種計(jì)算方式是一樣的，展開(kāi)就是：

說(shuō)明：

在信息流廣告里，常把點(diǎn)擊率叫作CTR，轉(zhuǎn)化率叫作CVR，轉(zhuǎn)化率可以指點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化，也可以指展示到轉(zhuǎn)化，沒(méi)有特殊說(shuō)明的話(huà)一般指點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化。因此，計(jì)算eCPM的公式常寫(xiě)作：eCPM=轉(zhuǎn)化出價(jià)×CTR×CVR×1000。

知道了eCPM的計(jì)算公式，我們來(lái)看一個(gè)案例。

廣告主小B按轉(zhuǎn)化出價(jià)，每個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)10元，點(diǎn)擊率是1%，轉(zhuǎn)化率是5%；廣告主小C也按轉(zhuǎn)化出價(jià)，每個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)3元，點(diǎn)擊率是3%，轉(zhuǎn)化率是10%。那么他們各自的eCPM是多少呢？

小B：eCPM=10×1%×5%×1000=5

小C：eCPM=3×3%×10%×1000=9

可以發(fā)現(xiàn)，雖然小B的每個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)更高，但是媒體還是更愿意把流量分配給出價(jià)更低的小C，這是為什么呢？因?yàn)樾的eCPM遠(yuǎn)高于小B！

轉(zhuǎn)化出價(jià)可以等同于獲取用戶(hù)的成本，說(shuō)明在投放廣告時(shí)，可以通過(guò)優(yōu)化廣告創(chuàng)意、落地頁(yè)和人群定向等方式來(lái)提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升eCPM，最終用比較低的成本獲得用戶(hù)。如果你的創(chuàng)意、落地頁(yè)和人群定向做得不好，就意味著你要在出價(jià)上讓步，通過(guò)提升出價(jià)來(lái)提升eCPM，獲取用戶(hù)的成本就會(huì)提升！

因此，了解信息流廣告投放的“門(mén)道”可以幫助廣告主節(jié)省獲取用戶(hù)的成本，這是實(shí)實(shí)在在地省錢(qián)。更不要提這些獲得的用戶(hù)能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益。接下來(lái)，我們從幾個(gè)主要的信息流媒體開(kāi)始，走進(jìn)信息流廣告的實(shí)際投放，開(kāi)啟優(yōu)化師之旅……

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